沈阳云腾地产大东项目策略提案报告46p.ppt

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1、云腾地产大东项目营销推广思路提报,沈阳 尚尼艾维,我们的目标,作为云腾地产的重要使命在沈阳市内开发的第三个项目，我们无疑担负着承继以前的辉煌和开拓新的天地，还有就是要保持发展商形象的重要使命通过开发商的知名度和品牌形象，以及产品的高端品质和物业专业化形象的树立，辅助楼盘销售，尽快回收资金,思路导图,宏观市场分析,竞品分析,项目价值梳理,项目定位,项目包装&广告表现,案名slogan,人群定位,市场定位,宏观市场分析,2009即将过去，这一年全国整体地产行情走的是一个大大的“V”字形路线，从2008的低谷到今年的抬头，虽然有金融危机的影响，但这却不妨碍百姓的安家置业。今年沈阳地产行情是平淡的进行

2、，火爆的销售，并且由于三次房交会的带动，使得百姓对地产的关注度又达到了一个高点。与此同时万科，中海等大中地产商新一轮的竞标圈地，这也就预示着沈阳地产的2010将会迎来全新的高度,1）整体,2）区域,项目地处于沈阳市，大东区板块，临近北大营街和南卡门路。由右图可以看出，这个区域的人口是非常的密集的，周边生活配套设施相对齐全，交通便捷。但最主要这个地域的居住环境是以老式小区为主，新式小区的建筑风格和物业管理，以及开发商的知名度都不是很高,市场小结,伴随着城市化进程的加快和土地成本提高以及市场需求变化等诸多因素促进下，市区内的城市综合体的建设步伐明显加快，代表着未来高端房地产发展的趋势就项目位置周边

3、来看，人口密集度，生活需求的体量，这些都是客户众多的来源地，这也就代表了本项目的前景和提升价值的空间,思路导图,宏观市场分析,竞品分析,项目价值梳理,项目定位,项目包装&广告表现,案名slogan,人群定位,市场定位,竞品分析,本案,万恒东方郦城,康都,万恒领域,万恒愿景,梧桐园,华诚阳光,本远大城市立方案,巧克力城,新华壹城,凤凰园,典型项目：万恒愿景，万恒领域，万恒东方俪城，巧克力城，远大城市立方筛选依据：区域内较具有代表性楼盘，有一定品牌知名度开发商，楼盘较具备规模与品质研究内容：销售策略，价格策略，推广策略，媒体策略,1)售价水平从2009年下半年来看，区域的典型项目价格是随着阶段市场

4、的回暖，销售量的增加以及部分低价产品的陆续销售，个别项目均价有所微涨，例如万恒领域项目目前均价约为4900-5000元/平，远大城市立方目前在售产品均价约4700元/平,2）主力户型区域典型项目，供应产品户型区间较为接近，主要集中于40-140平米之间，随着项目进一步销售，个别项目的部分面积段铲平目前供应量有限，例如万恒领域90-100平产品及万恒东方俪城50-60平产品，预计部分项目随着十月、十一月份的新品推出会对各自产品线进行补充,1、市场主力上市产品为两居、三居户型；因本案产品以中小户型为主，填补市场空白点 09年区域上市产品以两居、三居为主，因市场大势受到冲击，此类中大户型因单价及总价

5、款较高，影响了其销售，剩余较大。而市场上无论从上市及剩余产品中小户型及小两居户型较少，本案恰恰具有市场上缺少的产品，填补了市场空白点2、09年市场存量较大加之，加剧市场激烈 因为08年各项目受市场冲击，所以09年产品剩余量较大，基本没有达到预期目标，加之09年各项目的上市量，加剧了市场竞争形式3、高性价比决定产品消化速度，2010年区域市场采取高性价比占领市场 09年下半年市场抬头时，精品项目达到了比较好的销售效果，以其项目在区域的品牌号召力给予客户带来的高性价比，取得了良好的业绩。所以2010年区域各竞品为抢占市场，大多会采取高性价比的销售策略4、区域知名品牌开发商项目较集中，提高产品附加值

6、，而本案的品牌力在区域内较弱 万恒地产在区域有多个项目，并且几年内的相续开发，以其品牌及产品，在区域内奠定了较高的知名度，随着知名度的提升也为其销售带来了较高的附加值，提高产品性价比。而本案在沈两年时间，所开发的市场并不在其本区域，市场区域认知度较弱5、潜在竞品 由于项目周边存在很多普通式小区，都是以多层为主，又因为本案完全高层建筑，所以客户群的接受能力也是一个关注点,竞品小结,思路导图,宏观市场分析,项目定位,项目包装&广告表现,竞品分析,项目价值梳理,案名slogan,人群定位,市场定位,项目价值梳理,从项目知名度上因为区域性的原因，本案周边竞品项目众多，所以在项目知名度越显薄弱从集团品牌

7、上辽宁云腾房屋开发有限公司成立于二OO四年，05年开始进入沈阳周边市场，06年进入沈阳市内市场，至今已经成功的开发了四个项目，但是本案区域的客户群所知甚少 从楼盘气质上给外界的印象只是具有两栋高层的现代住宅，个性气质不清晰从营销推广上因为周边竞品项目规模相对都比较大，而本案只有两栋高层，所以在营销推广上我们力求创新,在竞品项目品牌和知名度是如此高的情况下，我们如何找到自己的位子，并进行精准 的定位呢？,关于定位我们认为，定位并不仅仅是概念上的定位，还决定着未来如何出牌！,项目形象不清晰，如何树立？集团品牌认知度不广泛，如何达到全面认知？项目气质没个性，如何建立自己的独特气质？营销推广力求创新，

8、如何创新？,项目定位思考,接下来对本案自身及人群分析，解决以上出现的问题。找寻本案的专属契机,优势：开发商品牌深入沈城客户群 交通条件优越综合配套异常完善 39 及75 小户型易被客户群所接受,劣势：没有园区景观环境 品字形点式楼设计 户型单一,机会：由于竞品项目的体量都相对很大，并且由于主打的都是大户型，相对缺少小户型产品,本案SWOT分析,威胁：本案开发商在本区域还没有成功案例 同质化项目林立，直接竞争逐渐加剧,思路导图,宏观市场分析,竞品分析,项目价值梳理,项目定位,项目包装&广告表现,slogan,人群定位,市场定位,经过以上分析，项目优势明显，并具有一定的市场机会但因为本案是开发商在

9、这个区域内的第一个项目，所以除了要做出自己的特点更要引起周边客户群的关注度这就要求本案定位的精确度在此之前先了解下本案的自身的资料，找到适合项目的突破点,本案占地面积：8741。建筑面积：33170（住宅28000、网点5170）、高层（2栋30层）。户型区间：3975一室/二室。开工时间：2010年3月,结合项目的资料特点，我们不难看出，我们最大的卖点就是本案的户型面积39-75平米，这一点迎合了当代年轻人选择婚房的市场需求,成熟生活圈内，年轻态过度型居所,她不是CBD、商业圈中的公寓却是在成熟生活圈内渲染着年轻人浓浓生活气息的温馨的家,在这个浓浓生活氛围生活圈内本案如同区域内一颗稀有的明珠

10、，独特、璀璨、夺目如同为年轻人量身定制的温馨小窝吸引时尚一族,思路导图,宏观市场分析,竞品分析,项目价值梳理,项目定位,项目包装&广告表现,形象定位,人群定位,市场定位,年龄：25-38岁学历：一般为大学家庭结构：单身，两口之家家庭月收入：3000元以上居住现状：租房置业状态：首次置业占绝对主力职位：个体工商户、私营业主、企业中高管、专业技术人员等,由于经济条件有限，准备结婚使用，临时过度，将来再换大房子外地客户在沈长期工作，兼顾投资，选择性价比较高的住宅具有小资情调及虚荣心理，追求时尚品味生活，但由于资金所限而选择物业品质相对较好的小面积住宅,购买目的及心理,客群主体特征,中端客层,为了目标

11、客群专门制作产品，满足了该人群的生活需求，也同时体现出本项目产品的独特性和稀缺性，并抬高了本项目的价值,他们是本项目的目标客群，是追求生活品质和个性化的新一代年轻白领,经典生活包含两点项目优势，一是本项目的小户型，可以打造温馨甜蜜的二人世界；二是本项目配套设施相对比较齐全，生活起来会更加方便,本项目跟目前周边市场上的其他项目相比，产品更加精致,年轻与年轻心态,有活力有情调,享受生活,家庭责任感,他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板他们年轻并关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣，小资，追求生活的情调他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,和谐健康生活成为比富足更重要的生活理想日

12、益快餐化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空间，保持与这个城市的紧密联系,关注健康和生态,项目梳理回顾,项目面临的问题,项目存在的机会,目标客户描述,突破区域形象惯性实现项目突围强化项目品牌实现对客户的主动影响实现形象提升,区域配套完善营造、展示生活前景差异化生活方式的真实体验,转型,差异化生活社区,朝九晚五关爱家人、享受生活的乐趣关注健康快乐生活享受生活情调,注重健康和情调,我们定位是什么？,项目本质定位,（项目营造生活方式）,（项目核心优势）,年轻态健康、和谐生活区,思路导图,宏观市场分析,竞品分析,项目价值梳理,项目定位,项目包装&广告表现,案名slogan,人群定位,市场定位,主推

13、案名slogan,馨领域,Slogan：馨领域，心领域 淡香馨赏,蜜里,Slogan：甜蜜蜗居，幸福港湾,辅推案名slogan,备选案名slogan,东阁雅居,Slogan：紫气东来，今生雅居,备选案名slogan,魔方,Slogan：有梦想，就有可能，随心所居,思路导图,宏观市场分析,竞品分析,项目价值梳理,项目定位,项目包装&广告表现,案名slogan,人群定位,市场定位,推广思路,大力度宣传先拔升项目高度,满城尽知,高端物业小户型住宅,为年轻人定制的时尚住宅,高举：产品面市初期塑造高品质、高档次形象,大众媒体：报纸、户外等，市 场受众群大，传播面广,直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体

14、,广播媒体：入市阶段高频次滚动播出,新型媒体：框架广告、短信等,媒体选择,媒体方法：大众与小众并行,媒体策略,以航空服务为基础，强调一对一的标准化服务，但不搞玄之又玄的炒作型服务从形象、销售工具、工作流程到礼仪、销讲等都要标准化，要达到航空服务标准，创造以服务赢得客户的口碑,体验营销,结合现场销售道具以及现场销售气氛为客户畅想未来的时尚生活理念,销售原则,一场“短、平、快”的战役,推广策略一,前期深度蓄水，树立中高端物业形象,低门槛价格造势实现海量蓄水,掀起购买狂潮实现高人气洼地,价格顺势走高实现目标价值,聚集人气,低开高走,媒体高度配合，铺开最大覆盖面绝对聚焦，指向性清晰的再度主攻切准客层要

15、害，准确传达主力信息口碑的效益滚雪球一般开始膨胀,入市热销，引起足够的关注度,推广策略二,高、中、低档产品搭配销售，少推、频推保证市场“饥饿感”和市场需求量,保证每阶段出货控制在30%左右，实现供不应求的市场关系，实现持续旺销的火爆场面，又能增加销售终端信心每次出货以主流产品+抗性产品为搭配原则，实现各类产品的均好性去化,推广策略三,低端切入中端持续高端控制,高：阶段性推出几套，大部分雪藏，引领市场长期关注，保持高端形象中：市场占有量最大，客户需求指数高，阶段价格上扬低：入市阶段产品，持续占有市场拉低整体均价,效果：树立项目形象、避免自然消化后的销售瓶颈、强化销售员信心、使销售处于可控状态,销

16、售策略一,全层多向蓄水气势，吸纳海量人群大力推广，全城知晓,蓄水策略强势蓄水,人,众,从,高蓄水量，满足有效客流储备短期内、广知度、快播率报纸、杂志、广播立体覆盖,销售策略二,认购期间：出售VIP卡享受优惠政策新客户交纳2000元意向金，开盘购房时抵充5000元房款（一次性付款客户再打99折）,强势蓄水活动“2000抵5000”,销售策略三,媒体铺面全市卡位客户会直效营销,以一搏多的最大体现通路营销,销售策略四,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4Ep

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