湖北黄冈保利·壹號公馆项目营销执行报告.ppt
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1、1,保利壹號公馆项目营销执行报告,谨呈:保利地产,本项目对于保利的企业战略意义:保利一号公馆项目作为保利武汉进军湖北三四线城市的第一个项目,有必要、也有条件一改保利在武汉的快速、性价比印象;建立保利在三、四线城市的高端、绝对领导者地位;为保利后续进入其他三四线城市打下坚实的基础,2,前言:,3,前期的【项目操盘思路】报告中我们与保利达成的共识,快速决策,高效执行是今年营销的重点,1、保利品牌立势:建立保利在黄冈的市场知名度,传播保利的央企实力和企业形象;2、商业先行:利用商铺的热销,快速建立项目在黄冈的绝对影响力;为后期住宅做高端客户积累;3、生活和圈层牵引:通过高端活动营造生活体验,塑造圈层
2、,强势拉动价值升级;4、展示侧重:突破目前黄州房地产裸卖的窘境,用产品品质全面展示,呼应黄冈客户眼见为实、追求面子感的消费价值观;,项目目标:黄州第一名盘目标分解:顶级形象、顶级居住人群 高价高速,项目的营销策略:,4,1、工程进度进行了调整。由于拆迁问题,工程进度延后,使得推广周期相对增长2、规划方案做了些许调整3、房地产政策环境更加严厉,近期主要的调整,5,因此,本次的提案是站在企业运营高度,在前期建立共识和相关调整基础上,对市场、客户及项目价值重新梳理下的营销执行报告,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,2。面临竞争(与谁竞争),7。策略分解及执行,4。项目价值提炼(凭何竞争),6。营
3、销策略总纲(如何竞争),1。项目目标设定,3。目标客户(抓哪些客户),5。案例借鉴(蔡甸金家新都汇),7,目标确定,1,在黄州市场背景下,我们确定怎样的目标是合适的?,8,黄冈:处于“8+1”城市圈之中,历史人文氛围浓厚,重点打造教育品牌,城市自身的历史人文资源、教育品牌以及城市发展的良好时机,为其房地产业的发展带来了机遇,“8+1”城市圈的发展契机,董必武,历史名人:李时珍、李四光、董必武等,黄冈中学,教育品牌:黄冈中学,城市提速:连接武汉的城际 铁路,城际铁路,“8+1”城市圈,9,2006年以来黄州房地产市场成交面积和成交均价总体上保持上升趋势,其中08年由于宏观经济形势影响出现小幅回落
4、,黄州整体房地产市场年消化量约在50-55万方,市场去化速度:市场年去化面积由06年的24万方上升至09年的52.6万方,2010年预计为63万方左右;平均月消化量由06年的2万方增加至2010年的5.3万方;市场成交均价:成交均价由06年的1580元/平上升至2010年前9个月的2390元/平,增幅约50%。,*注:以上数据来自于湖北省国土资源厅,黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段,属于成本型市场,量大为美,质量一般,10,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准,预计2010年黄冈市GDP突破1000亿,预计人均GDP超过14200元,折合2150美元;2008年黄冈市GD
5、P600.8亿元,人均GDP8600,折合1330美元;2006年黄冈市GDP400亿元,人均GDP5700元,折合860美元数据来源:湖北省统计年鉴,11,黄州目前在售项目约37个,布局较为分散,多为小体量项目,较多项目目前处于尾盘销售阶段,黄州目前在售项目大多品质较低且多为项目尾盘或分期尾盘,市中心紫金城、文峰宝邸、宇济一号以及三清国际华城对本项目未来销售存在干扰。,*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台,尾盘项目,总体量:17.8万方剩余体量:约13万方,总体量:40.6万方剩余体量:约15万方,总体量:26.6万方剩余体量:约13万方,总体量:17.4万方剩余体量:约10万方,12,2
6、010年1-9月份黄州房地产住宅成交情况来看,个盘成交差异化明显,标杆项目年消化量在4-8万方,整体价格不高,整体均价均未突破3000元/;有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价,并能实现快速销售,*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台,从成交面积、成交均价、成交套数统计数据来看,市场热销项目主要有:三清国际华城、紫金城、宇济一号、文峰宝邸、万象巴黎、盛泰一品,同时这些项目也是黄州市场的标杆项目。,专业人士访谈:现在黄冈的房子不愁卖,只要推出来,基本上开盘就可以销售70-80%。所以不管高端低端,只要房子符合黄州人大众消费习惯,就不成问题。黄冈规划局 李先生 9月28日开盘,推出7号楼、8号楼
7、,去化95%,目前只剩下十几套顶层复式。宇济一号销售代表 2010年1月13日,开盘当天就卖了65-70%,情况非常好。紫金城销售代表 童先生,13,目前市场畅销项目销售情况:平均每月去化速度约为30套,首次开盘平均销售率在50-95%左右,70-250套不等,目前大多处于分期尾盘阶段,剩余在售户型大部分为大面积复式户型,14,目前市场在售产品主要集中在80-90平米的两房以及110-135平米的三房,同时有少量大户型复式产品,0,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,聆湖春天,万象巴黎,君城紫金城,两房,一房,三房,四房,110-117,14
8、3-188,三清国际华城,60-70,70-89,100-150,140-150,90-100,宇济1号,45,77-87,104-127,138-150,文峰宝邸,89-110,120-135,50,40,100,160,8090的两房,110135的三房,摩尔城,140-159,160-180,盛泰一品,180,190,200,80-100,110-130,200,58-60,75,210-270,160,黄州房地产市场小结:,整体概况:黄州市场处于房地产初级阶段,属于成本型市场;项目品质感不强且体量不是很大;,有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价,且能实现快速销售市场年消化量:个盘差异
9、明显,标杆项目年消化量在4-8万方,普通楼盘年消化量在2万方以内;成交情况:目前市场整体成交均价约为2390元/平,最高价约在3300-3500元/,成交面积呈逐年稳步上升趋势;市场销售速度:市场处于供不应求阶段,开盘即销售50-95%之间,开盘销售套数约70-250套不等,持销期月均销售套数30套左右;开盘价格:1500-3000不等,仅与本项目一路之隔的紫禁城项目一期尾盘阶段价格在3400元/;主流产品供应:主流供应面积为80-90平米的两房以及110-130平米的三房。,16,目标确定,基于黄州房地产市场特点,以本项目的地段价值、保利品牌价值、项目价值,世联建议本项目:销售目标:7万方住
10、宅,1.5万方商铺12个月内全部售罄价格目标:全面超越目前黄州最高价3500元/平米,整体均价达到4000元/平米2011年销售目标:商业销售80%,住宅销售70%,基于项目的目标,本报告要解决的核心问题:,均价4000,12个月内销售8.5万方,意味着全面超越黄州价格水平和销售速度,产品领先市场,在风情园林、酒店式入户大堂、适度科技元素等方面领先对手,黄州市场整体均价2390元/平米,部分楼盘质数较优房源价格达到33003500;黄州市场年消化量5055万方,标杆项目单盘年销售量48万方,黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段,属于成本型市场,量大为美,质量一般,以保利品牌、项目所处的
11、地段,世联认为本项目完全有条件实现全面超越,本报告重要解决的问题在于如何在营销与产品上发力,实现全面超越,营销发力,产品领先,18,竞争分析,2,我们是在哪个时期,面临怎样的竞争细分市场,和谁竞争?,19,2011年推出2期,约10万方,2010年下半年,2011年上半年,2011年下半年,预计本项目推出,三清国际华城,紫金城,文峰宝邸,一期剩余30套,年底12约份推出2期,约12-14万方,本项目入市阶段,黄州标杆楼盘在2011年有大量房源集中推售,项目主要面临的竞争对手为紫金城、文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号,一期剩余1栋楼约100多套,西区剩余120多套,2011年元旦推出东区,约15
12、万方,宇济一号,7#、8#剩余十几套顶层复式,2011年全面推出二期,约13万方,1500套,坤泰一品,目前剩余100多套,1.2万方,万象巴黎,仅剩最后25套,今年上半年审批的项目不多,下半年数目明显加大,最近几周就有四五个项目来报批,估计这些项目会在明后年密集推出,预计2011年年底、2012年市场将会呈现井喷状态。建议保利加快节奏,尽快入市,赢得市场先机,市规划局一站式审批科李先生,20,本项目入市时,面临竞争相关性的项目,21,点对点分析紫金城,22,点对点分析文峰宝邸,23,点对点分析三清国际华城,24,点对点分析宇济一号,黄冈房地产市场营销特点小结:开发商特点:大多数为本地的中小型
13、开发商,开发经验不足;为提升营销水平,大规模项目均引进专业策划公司;客户特点:对新鲜事物的接受程度高,容易被引导,眼见为实;大气的营销中心、专业的物业服务、高品质的园林景观等客户能实实在在看到的均能打动客户,让客户愿意为之多掏钱买单核心诉求上:主要依靠项目本身的资源和特点直白的传递价值,没有形成价值体系、突出核心价值,客户对于项目的感知不深;营销展示上:裸卖盛行,依靠营销中心卖房子,无园林展示、样板房展示;营销推广上:除关键节点举办一些常规活动外,无轰动性的、持续性的圈层活动牵引客户;广告直白,未上升至生活方式营造面 推售节奏上:未能依据市场形势而把握好推售节奏,持续加推项目不多,难以造成房源
14、紧张的气氛,对客户的掌控能力有限,26,主要竞争对手分级,紫金城:目前黄州售价最高项目,2.6万西班牙风情商业内街,创新跨界户型设计针对“改善型消费者”的典型项目文峰宝邸:现房发售,样板房和中心园林开放,客户认知高,居住环境纯粹针对“改善型消费者”的典型项目三清国际华城:黄州最大规模小区,引入智能化概念,营销水平领先,居住环境纯粹依赖“性价比”解决销售,面对普通“换社区房”的客户宇济一号:兼具城市与自然双重属性,黄州首创坡地公园地产,居住环境纯粹速销品,面对普通“换社区房”的客户保利壹號公馆:高品质换房社区,针对“改革型消费者”的典型项目,紫金城将成为本项目最直接的竞争对手(区位相近同处城市核
15、心地段;产品类型相似综合体;市场同期紫金城二期与本项目开盘时间相近),势必展开近身肉搏;同时,文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号将成为本项目次级竞争对手,由于这些项目的规模及居住环境的纯粹性,将分流本项目部分客户。“差异化”的竞争策略:在形象上明确占位,产品和服务细节上完全以不同的体验感区隔开来。,27,目标客户,3,我们要争取哪些客户?,28,黄州房地产市场的客户主要由黄州城区客户、黄州外出工作返乡客户及周边县市的进城客户构成,29,重点竞争楼盘客户主要集中在城区的泛公务员群体和外出打工的回乡客户,周边县市的客户,专业人士访谈:黄州在外边工作的人,为小孩的教育考虑,一般挣钱了会回来买房子,我们
16、这边有很多这种客户,所以入住率不算高,但都卖出去了。三清国际华城销售代表 许小姐 公务员有钱,一般在单位上都有福利房,不止一套房子,有很多都团购,我们这边有一栋房子都是政府的人团购的。宇济一号销售代表 李小姐,30,紫金城、文峰宝邸目前是黄州市场上最好的项目,对我们的项目具有重要的借鉴意义,通过对这两个项目的客户分析,我们得出了项目的客户构成,我们的客户构成:泛公务员群体、生意人、外出打工返乡者、周边县市进城富人,31,客户定位:以泛公务员群体和城区个体商户为核心客户,以外出打工返乡者和周边县市的进城客户为重要客户,适当满足城区其他客户的购房需求,32,客户分析的主要目的是为了厘清各类客户的置
17、业敏感点,结合项目条件和开发目标,判断最适合项目的开发思路,首次改善型,基本居住型,高端改善型,客户分级:按照客户经济属性将客户进行分类,壹号公馆的目标客户是首次改善和高端改善客户,尤以高端改善为主,购买力40万以上;区域代表项目:紫金城、文峰宝坻高区大宅,购买力25-40万元;区域代表项目:宇济一号、三清国际华城,购买力25万以下;区域代表项目:涌金花园,33,主力客户一:讲究物业品质感和档次感,喜欢尝试新鲜事物,追求高品质生活的泛公务员群体,他们是谁?黄州的公务员、医生及教师群体,他们收入稳定,见识广泛,对新事物充满兴趣,对品质有一定要求,黄州城区各行政事业单位的公务员群体,经济实力强;一
18、般都有单位福利分房;改善型住房需求,追求高品质的生活。,黄冈市中心医院、中医院等,主治医生的月收入上万,一般医生的月收入在5千以上,属于黄州高收入群体之一;,置业诉求 改善居住环境,享受高品质的生活,体现身份感,公务员,医生,城区中心价值,环境怡人,品质生活,身份和圈层,核心诉求,教师,黄州的教育资源丰富,老师群体较大;个人年收入在6万以上,一般工作34年均能买房。,客户访谈:买房子看重地段和环境,要生活购物都方便的地方,环境要好,能散步休闲,对新的东西舍得花钱去尝试。统计局 张小姐 黄州现在没有真正高品质的楼盘,再买房子肯定要选择环境好、档次高的房子住,环境要做好,健身设施、休闲娱乐的场所最
19、好都有。黄州日报 刘先生,34,客户描摹享受品质生活的城市泛公务员群体,享受品质生活的泛公务员群体,他们不仅追求城市的核心地段,而且渴望有品质的景观环境,高档的休闲娱乐运动设施,星级的品牌物业服务,追求品质的居住环境。,他们收入稳定,经济实力强,拥有多套房产,对住宅的需求不再停留于基本的居住层面,开始接受新居住体验,追求品质生活。,除物业品质外还有很多东西能打动他们,高尚的生活方式,新鲜的商业体验,体现身份的场所和圈层感。,他们能被项目打动是因为:品质保证的产品和尊贵的物业服务,新鲜流行的集散地、城市中奢侈住宅的占有。,黄冈市公务员、事业单位工作人员,他们属于城市中身份地位较高的一群人,他们渴
20、望一种身份的标签;医生和教师属于城市中文化水平高、见多识广的知识分子,他们渴望高品质生活;黄冈其他县市的泛公务员群体,他们希望融入城市公务员群体;,35,主力客户二:衣锦还乡,渴望融入城市主流生活圈,追求较高生活品质的外出务工者,他们是谁?黄州大量外出工作的返乡购房者,他们在外奋斗,渴望衣锦还乡,定居城区。,黄冈没有可以支撑经济发展的大型工业,大量黄州人外出打工,在外挣钱之后仍然希望回归家乡;黄冈的教育全国闻名,很多受过高等教育的黄州人在外奋斗,但迫于大城市的高房价,不少人选择回家乡置业;黄冈教育资源丰富,一部分人为了小孩教育回乡购房。,置业诉求 与大城市的高房价相比,价格足以打动他们,城市中
21、心区也能满足他们追求城市生活的需求,追求品质感,满足他们衣锦还乡的面子感。,外出打工返乡客户,品质感,城市中心便利生活,档次感,环境舒适,核心诉求,专业人士访谈:很多在外地工作的人也会回来买房子,大城市的房价太贵,而且也不可能一辈子飘在外边,再加上黄州的教育很好,很多人为了小孩子的教育,都愿意回来买房子,他们这种人在大城市也看过好房子,比较讲究房子的品质感和档次感的,觉得有面子些。三清国际华城销售代表 许小姐,36,客户描摹衣锦还乡的奋斗一族,在外奋斗,回家享受,他们喜欢大城市的便利生活,向往自己的家也在城市中心,享受齐全的配套和优质的服务。,他们远离家乡,独自在外勤劳工作,却无法拥有自己的小
22、天地;他们希望通过自己的努力拥有一个舒适温馨的家。,他们虽不能在大城市开创自己的一片天,但他们依然渴望衣锦还乡,他们需要购买名气大的好房子光耀家门。,他们能被项目打动是因为:城市中心的区位满足他们对城市生活的需求,品牌物业满足其衣锦还乡的面子感和对品质生活的向往。,衣锦还乡的奋斗一族,黄冈教育闻名,很多受过高等教育的黄州人在外打拼,追求自己的理想,但迫于大城市的高房价,很多人选择回乡购房;黄冈没有大型的工业支撑,大量劳动力在外打工挣钱养家,他们为了家中父母或者小孩一般都会在城区买房;周边县市的农村劳动力在外挣钱之后不愿意回农村老家,愿意花钱在城区买房,改善后代的教育及居住环境。,37,主力客户
23、三:经济实力强、追求城市中心生活的个体商户和周边县市的城镇居民,他们是谁?黄州大量个体商户和周边县市的富人,他们经济实力强,而且十分渴望提升身份和地位,黄州建材、家具等行业存在大量个体商户,他们的经济较强,资产在百万以上,有多个商铺;,置业诉求 核心地段、交通便利,方便照顾生意;注重品牌满足其身份感的提升,个体商户,品牌,城市中心,交通方便,环境舒适,核心诉求,客户访谈:一定要在城市中心,这样比较方便照顾店子,交通要便利,因为我们要经常开车出门。房子是品牌开放商当然最好,就跟买衣服一样,好牌子的品质有保障一些,而且也习惯买名牌。青砖湖路李文锁城老板,周边县市的进城富人,黄州周边县市的公务员,收
24、入稳定,渴望城市生活;周边县市的生意人,生意扩大到城区,店铺开在城区,购买力强,有购房需求。,38,客户描摹渴望跻身城市中心、占据绝佳城市资源的富裕阶层,他们在周边县市属于上流社会,但他们渴望城市生活,希望跻身城市的上流圈层,享受更好的生活品质。,他们经过多年的积累,实力雄厚;他们有好几层私房;他们有好几家店铺,但他们希望给后代创造更好的生活环境。,他们白手起家,从农村奋斗到城市,他们渴望改变自己的身份,希望成为“城里人”。,他们能被项目打动是因为:城市中心的区位满足他们工作的需求,品牌物业成为他们进入上流圈层的敲门砖,品质生活让他们享受真正的城市生活,满足部分富人的投资需求。,渴望占据城市中
25、心资源的富裕阶层,黄冈的商业较为活跃,建材市场共有4家,很多个体商户的经济实力很强,这群人一般都有私房和好几家店面;黄冈周边县市,如蕲春、浠水等地的生意人在黄州开商铺,他们有购房需求,这群人对地段很看重,为了生意的方便,一定选择城市中心的位置买房;周边县市部分泛公务员也渴望进入城市中心主流圈,他们的购买力较强,一般选择较好的楼盘。,39,对本项目启示做好营销“两张皮”:形象(面子)持续往高拔,平面和语言大气,调性既“豪”也“雅”;最佳展示(里子),不得有半点马虎和缺陷。,我们的客户:黄州的城市名流阶层,衣锦还乡的奋斗一族和周边县市渴望名流身份标签的富裕阶层,公务员;事业单位工作人员;医生;教师
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