常州市府西侧项目市场定位报告.ppt

《常州市府西侧项目市场定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常州市府西侧项目市场定位报告.ppt（51页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,目 录,二、地块属性研究1、区位及配套2、环境及房地产价值分析3、地块属性综合分析,三、高档住宅市场剖析1、高档住宅定义及分布2、高档住宅市场量价分析3、高档住宅产品分析4、高档住宅市场小结,四、地块市场定位1、地块SWOT分析2、参考案例解析3、目标客群锁定4、项目市场及产品定位建议,一、宏观环境分析1、政策解读2、土地市场特征3、住宅市场概述,美联储主席伯南克称美国或将启动第三轮货币量化宽松政策,美元指数大跌，原油，黄金，农产品期货暴涨，通货膨胀预期强烈,宏观背景,美国连续的货币量化宽松政策将加剧全球通货膨胀的预期，在全球经济一体化的今天，全球通货预期大环境不变的前提下，一国的力量总显得

2、单薄，预计国内通货膨胀预期仍将持续加剧，硬通货，如：黄金、不动产、石油等需求量仍将持续放大。,12月5日国务院发展研究中心宏观经济研究部部长余斌视频讲话要点，明年中央执行的是“宽财政、紧货币”，货币政策由宽松走向稳健，,2010.4.15,新国十条,2010.9.28,新五条,新国十条出台后，2010年5-7月份，住宅成交价格一路攀高的走势有所扭转，经历3个月左右的低迷后，从8月中旬开始，市场有回暖迹象，量价齐升；2010年9月29日，新五条出台，首付、利率到限购等一系列政策接踵而至，然而10月份市区住宅市场量价齐升，进入11月份以来，开盘项目仍然呈现热销态势，龙湖香醍漫步开盘即售罄。即：就目

3、前来看：新政对市场的影响相对有限。,政策预览,政策效果,2010.9.28,省六条,2010年宏观调控政策不断出台，只有银行信贷紧缩政策对房地产市场产生了一定的影响，但并未改变房价继续攀升的趋势；如果房价上涨幅度仍然高于预期，更严厉政策的出台可能性将会大大增加，特别是房产税政策的执行对市场的影响最大。,政策预测,政策解读,从城市横向发展来看：钟楼区政府的西迁，经过将近五年的发展建设，已经趋于成熟。伴随常州“十二五规划”的实施，北部新城、青龙生活区以及城东戚墅堰片区逐渐成为城市发展重点。即：以新市府为重心的东北方向地产价值将凸显，进一步拉升我地块的价值。,土地市场,城市发展重心将向东北部偏移，我

4、项目地段优势更加彰显,10年成交量“略”有回落，价格继续走高,年度走势：08年遭受金融危机，整体市场表现较为平淡，09年楼市政策利好促使常州楼市“量价齐升”，10年楼市调控政策频出，成交量略有回落，但价格继续走高；10年走势：与09年前十一个月相比，10年前十一月新增量、成交量、成交均价环比分别10.85%、11.77%、29.1%，整体市场表现为“高位徘徊”。,备注：存量去化周期=年底可售余量/当年月均去化量,住宅市场概述,整体市场小结,政策方面,土地市场,住宅市场,在全球通货膨胀大背景不改变的前提下，即使国内货币政策收紧政策持续实施，但是在全球经济一体化的环境下，通货膨胀预期仍将持续，并且

5、2010年历次房地产政策效果均无法达到预期，也验证了不动产作为硬通货的需求量仍未下滑,常州城市发展重心预计向东北偏移，我项目地产价值持续放大，并且中心城区土地供应量小，2010年成交土地均集中在城市外围区域，并且土地价格飙升，中心城区土地在稀缺中体现价值，将支撑中心城区地产价值的提升,2010年住宅市场存量去化周期仅为9个月，整体市场表现为供不应求的态势，尤其是10月份以后，新增供应量持续小于成交量，住宅市场竞争环境极为宽松，同时成交均价年增长率超过29%，高档住宅成交量稳步增加。,综合以上因素，住宅市场供不应求，高档住宅成交量稳步上升，通货膨胀预期加剧只会带来不动产需求，尤其是地段稀缺性物业

6、的持续上涨，土地市场成交热点区域外围化，中心城区供应量持续下滑，城市重点的偏移等利好因素均将推动我地块地产价值的上行。,目 录,二、地块属性研究1、区位及配套2、环境及房地产价值分析3、地块属性综合分析,三、高档住宅市场剖析1、高档住宅定义及分布2、高档住宅市场量价分析3、高档住宅产品分析4、高档住宅市场小结,四、地块市场定位1、地块SWOT分析2、参考案例解析3、目标客群锁定4、项目市场及产品定位建议,一、宏观环境分析1、政策解读2、土地市场特征3、住宅市场概述,地块属性控规指标,宗地规模小，总建仅4.6万；容积率高，并且有限高要求，不利于规划；地块呈现L型，规划难度较大；,宗地规模小、规划

7、较为受限,地块属性地块四至及现状,市政配套，奥体资源显优势，沿河商业需谨慎,地块现状：地块方正、平整，与周边道路基本持平，目前为净地；地块中海事局办公楼外立面已基本完工；项目自然环境优美，有大片市政绿地。,地块属性地块四至及现状,海事大楼,地块平整，无拆迁，可择机施工,项目位于市政府西侧，地段上具有绝对稀缺性，具备做高档住宅的地段条件；项目周边路网发达。距离市中心及高速、高架、恐龙园都在10分钟车程内，具备做高档住宅的交通条件,我项目,直达项目公交系统有B12、24路B12：恐龙园-红梅公园24路：长贸中心-清潭,地块属性区位交通,地段稀缺、路网发达，具备做高档住宅的地段及交通条件,商场,超市

8、,学校,医院,常工院：1.1公里，2分钟新北实验小学：紧邻，1分钟新北实验中学：1.7公里，4分钟河海大学：1公里，3分钟万达广场、铜锣湾、丰臣国际广场：1.2公里，3分钟世纪华联：2公里，5分钟易买得：1.5公里，3分钟每家玛：1.7公里，4分钟三井医院：0.5公里，1分钟华山医院：2公里，5分钟,地块属性周边配套,市政,市级一流配套、高档商业相伴，满足做高档住宅的配套需求,酒店,地块属性房地产价值剖析,我项目可通过提升产品，超过第一价值区现有高档住宅项目,地块属性竞争环境,整体区域仍以中高档项目为主，仅豪庭国际过万,地块属性竞争环境,区域未来可供应量少仅80.67万，且渐稀缺；区域需求量大

9、，年均去化量30万左右，区域高档项目仅3个，豪庭国际、天誉花园和御花园，同档次竞争较小。,区域供不应求，高档住宅竞争环境宽松,高档,高档,高档,地块属性竞争环境,120-144三房为目前区域内供需主力；区域价值的持续走高，两房产品的需求量逐渐下滑；140-200的户型供应占比相对较小，但市场接受度较高；未来豪庭国际和天誉花园仍以160以上大户型为主，并且豪庭国际余量较少，大户型竞争相对温和。,地块属性小结,我项目在地段、交通、配套等方面均具有打造高档住宅的先天条件,区域市场高档住宅需求量仍在上升，但是供应量较为有限，区域内高档住宅市场竞争环境相对温和,我项目位于第一价值区，通过产品创新可超过第

10、一价值区现有楼盘档次,综合地块各种属性来看：我地块具备做高档住宅的条件,目 录,二、地块属性研究1、区位及配套2、环境及房地产价值分析3、地块属性综合分析,三、高档住宅市场剖析1、高档住宅定义及分布2、高档住宅市场量价分析3、高档住宅产品分析4、高档住宅市场小结,四、地块市场定位1、地块SWOT分析2、参考案例解析3、目标客群锁定4、项目市场及产品定位建议,一、宏观环境分析1、政策解读2、土地市场特征3、住宅市场概述,常州高档住宅选取原则1、已入市项目:成交价格在12000元/以上的高层住宅产品（不含别墅、小户型公 寓产品）；2、未入市项目楼板价在3500元/以上；3、虽然楼板价低于3500元

11、/，但是已知为高档住宅定位的地块。,高档住宅市场剖析如何定义,高档住宅市场剖析发展概述,2008年朗诗国际街区进入常州市场标志着常州迎来万元时代，豪宅市场启蒙；京城豪苑以市中心地段优势，始终成为价格的引领者；2009年 新城首府以产品路线，体验营销将高档住宅推向产品时代；巨凝金水岸以超万元的精装成本将高档住宅市场推向高潮；一线房企高调抢滩湖塘武宜路沿线和新北区恐龙园周边，以上两区域将成为未来豪宅的孕婴床。,高档住宅市场剖析项目分布,在售项目存量小，但是未来供应形势较为严峻；从区域分布来看：市中心供应逐渐减少，高档住宅将主要集中在武进区，新北中心区土地供应有限，高档住宅供应量相对较小。,万,高档

12、住宅市场剖析供需分析,高档住宅存量小，远期供应总量较大，市中心趋少，武进区增多,万,注：蓝色为在售项目；黄色为未入市项目,高档住宅市场剖析价格分析,常州高端项目价格分区明显，重点项目价格年增长率均超过20%,目前常州豪宅大体可划分为科技豪宅、地段豪宅、品质豪宅三大部分，地段豪宅仍起价格标杆作用；朗诗国际街区为典型科技豪宅，通过科技产品撬开了常州高端市场的大门，获得相对较好的销售业绩；京城豪苑作为市中心绝佳地段的项目，标榜常州真正豪宅，价格一直是常州的标杆，但是产品规划相对较差，成为投资客的首选，真正的高端自住客户相对较少；新城首府是品质豪宅典范，产品溢价相对较高，价格虽然突破了区域价格，但是受

13、制于地段，价格大幅上涨的空间不大。,在售项目单价分析,目前市场以三房、四房为主力，伴随高档住宅市场的成熟，户型主力面积将以160-200为主，在三房原有功能的基础上将增加客人区以及主人区尺度；150-200万元/套成为目前主力总价区间，伴随单价以及户型面积的趋大，总价水涨船高，与低密度产品之间的竞争将愈发激烈。,高档住宅户型将增加客人区及主人区尺度，面积以160-200为主,高档住宅市场剖析户型分析,高档住宅市场剖析精装分析,精装修不仅成为高档住宅必备，同时可实现去化速度和溢价率的双赢,万,元/,精装修的年均去化量整体大于毛坯，精装修已经成为高档住宅的构成部分；从以下精装修溢价来看；通过精装修

14、可实现较为可观的溢价率；综上：精装修 产品无论从溢价率亦或去化速度均有明显的比较优势。,高档住宅市场剖析卖点分析,伴随市中心项目接近尾盘，我项目的地段优势将更加突出；景观、物业以及精装修逐渐成为高档住宅的三大构成部分，从市场机会上看：我项目占比规模比较小，可在物业以及精装修上做足文章；会所、智能化系统以及建材成为高档住宅的标配，我项目适度提升既可。,我项目在地段优势的前提下，示范区、物业、户型需加强,目前常州市高端住宅主要集中在传统市中心，市中心用地日益稀少，未来武宜路、新北、城西等区域高端住宅也将呈现，与此同时，我项目作为新市中心的稀缺地段优势将凸显；目前市场可售余量小，未来供应量较大，由于

15、单个项目规模较大，故同时入市量相对有限；产品以三房、四房为主，主力面积由120-144向160-200过渡；价格分区明显，重点项目价格涨幅较大，价格年增长率均超过20%；精装修不仅成为高档项目的必备，同时，适度放大项目利润；从项目卖点来看：我项目未来地段优势将不断凸显，同时可在示范区、物业以及户型方面加强提升，通过奥体中心资源替代会所配套。,高档住宅市场剖析小结,目 录,二、地块属性研究1、区位及配套2、环境及房地产价值分析3、地块属性综合分析,三、高档住宅市场剖析1、高档住宅定义及分布2、高档住宅市场量价分析3、高档住宅产品分析4、高档住宅市场小结,四、地块市场定位1、地块SWOT分析2、参

16、考案例解析3、目标客群锁定4、项目市场及产品定位建议,一、宏观环境分析1、政策解读2、土地市场特征3、住宅市场概述,项目SWOT分析及风险识别,内部能力,外部因素,项目市场定位,地块属性本身具备做高档住宅的先天条件,区域市场高档住宅竞争环境宽松，从区域竞争层面来看适合做高档住宅,高档住宅市场虽然供应总量相对较大，但是同期入市量有限，并且地段型高档住宅竞争形势将趋缓，我地块将成为少有的地段型高档住宅项目,综合上述因素：将我项目定位为常州市府旁珍藏高档住宅项目,上海豪宅翘楚-浦东星河湾,在8月8日开盘共推出322套房源，总面积约为9.5万平方米，当日，共成交264套，40余亿元的首日成交金额创中国

17、楼市的新纪录。由此统计，开盘六个小时，平均每个小时销售额超过6.5亿元。截至8月11日，浦东星河湾共成交280余套，销售率高达90%，成交均价4.68万元/m2，其价格高出该板块均价1.5万元/。,参考案例浦东星河湾,广东宏宇集团成立于1994年，2001年成功推出星河湾地产品牌，在行业中树立了好房子的标准，接受各地的参观考察团体数百个，获得国内外荣誉奖项四十多个，成为中国品质地产的探索者，所获地产奖项颇丰，其中分量最重的莫过于2008年有着世界房地产届奥斯卡美誉的cnbc发颁发的北京星河湾“国际房地产亚太地区最佳公寓五星大奖”这就意味着星河湾首次代表中国获得 世界认可。成为全球五大梦幻豪宅之

18、一。,广东 星河湾（2001年）,北京 星河湾（2005年）,浦东 星河湾（2009年）,星河湾豪宅代名词,参考案例浦东星河湾,成功秘诀,参考案例浦东星河湾,值得借鉴,七公分厚的门,双层井盖,外部景观,景观铺装细节,景观道路,单元装饰厚重,精装细部,精美、人性化细节,参考案例浦东星河湾,建筑与绿化交融,半地下车库,外立面特色,半地下车库入口,车库享受阳光景观,精美、人性化细节,参考案例浦东星河湾,目标客群锁定,我项目目标客户圈层图,核心客户层,辅助客户层,偶得客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,半小时以内,1小时以内,1小时以上,车程：,武进、金坛、溧阳以及长三角其他区域高端收入群体,常州市

19、区的私营业主、企业高管等成功人士,新北区企业主、企业高管等,目标客群锁定,车位至少1个,更偏好低调、私密、安全,项目产品建议规划建议,商业建议取消,商业建议取消,将1#拆分为一栋点式33F住宅,集中商业，且设置人行入口大堂,调整意见：1、考虑到小区的私密性以及沿河商业价值不能得到有效提升的现状，故建议将商业集中于地块东北角与东侧；2、我项目具备做高档住宅的地块本身属性，故为了不降低小区整体档次，建议将1#原有小户型公寓改为一栋33F点式，补充容积率；3、借助整体商业的规划，可在商业首层设置小区入口大堂，提升项目档次；4、结合项目整体档次，地下局部双层车库设计，至少配比1：1，后期可通过搭售形式

20、实现快速去化，资金回笼。,备注：以上为理想建议，具体还需与设计院进行沟通来最终确定,地下两层车位，车位配比至少1：1,需求面积,项目产品建议户型建议,数据来源：江苏盛阳高端客户精装修偏好专题访谈,140-200为区域去化率最高面积段；高档住宅中160-200将成为需求主力；客户访谈中公寓需求面积120-200。,户型建议,项目产品建议户型建议,三房两厅两卫140,三房两厅两卫179,1、一梯一户进出尊贵且安全私密；2、入户玄关门厅，客厅餐厅相连，活动空间更广阔；3、主卧朝南，豪华套房，衣帽间、卫生间齐全设计；4、宽面宽，进深与我项目贴合；5、设备阳台设计贴近生活；,项目产品建议户型建议,三房两

21、厅两卫188,四室两厅三卫226,1、一梯一户尊贵私密；2、入户玄关门厅，气派非凡；3、大尺度厨房操作更舒适；4、客厅餐厅相连，且附带景观阳台，活动空间、景观视野更广阔；5、主卧朝南，豪华套房，衣帽间、卫生间，书房或宽景阳台设计。,项目产品建议景观建议,示意图,示意图,景观建议草坪、灌木、少量水系、合理搭配，景观体现多层次，空间感。适当安排座椅、健身器材，方便业主散步，休闲。,景观及样板间先行,项目产品建议物业建议,物业管理的重视项,小区治安,公共区域保洁,车辆及车位管理,公共设施维护,家居维修服务,家政服务,其他,44,31,31,26,13,12,1,高端客户对自身的财产安全极为关注，有9

22、0%以上的客户选择了小区治安管理，其次保洁、车辆管理也成为客户关心的两项重点，由于对后期物业持有不乐观意向，故对物业的增值服务表示不关心。项目勾起物业管理尚需以安全管理为重中之重,安全管理重视要素,周界报警,保安24小时巡逻,小区出入严格登记,防盗系统,红外幕帘探测系统,影像确认功能,其他,32,38,33,29,21,25,0,安全管理的众多要素均得到客户需求，生命、财产是客户最关注点，我项目安全管理应全面到位，争取“密不透风”。,单位：人,项目产品建议物业建议,居家、贴心、全方位生活管家，且需物业前置,物业管理建议：1、以安全为重中之重，在硬件及软件方面打造最安全小区；2、由于地块规模较小

23、，高端物业管理公司的引入将受限，故建议结合奥体本身在酒店管理方面的资源将我项目打造为酒店管家式服务；3、我项目仅三栋楼，故建议可在每一个单元设置单元管家，体现业主之尊贵；4、物业管理作为项目突出亮点，可通过物业前置的方式体现我项目的物业价值。,项目产品建议精装建议,喜好的居家装修氛围类型,富丽堂皇的星级酒店式低调内敛沉稳的大富之家时尚简洁材质考究的现代之家其他,简欧式或中式,长居房硬件投入标准,20以下20-5050-100100-200200以上,1241750,单位：万元,结合装修硬装总价及需求面积，折算硬装标准为1500-2500元/。客户较为低调，追求品质、实用性，不主张奢侈、浪费。,

24、1500-2500元/,数据来源：江苏盛阳高端客户精装修偏好专题访谈,精装修房购买倾向,83%17%,可能会购买不会购买,自我装修具有个性，有成就感,项目产品建议精装建议,1、硬装标准控制在2500元/，对外口径3000元/；2、装修风格以低调内敛为主基调，注重装修材质及装修工艺；3、根据我司对家装品牌访谈中发现：常州高端客户注重性价比，不讲究奢侈浪费，并且对品牌的认知度较为模糊，故建议家装品牌以国内知名品牌为主，配以少量国际一线品牌；4、通过客户对现有装修房的不足，我项目可吸取该不足，项目配套中增加中央空调、地暖系统。,项目产品建议智能化系统,居家中的附加系统,地暖系统,净水系统,电动窗帘,新风系统,垃圾集中处理,一卡通,隔音降噪系统,中央热水系统,中央空调系统,其他,37,31,10,27,10,11,17,25,28,1,智能化建议：1、地暖系统2、中央空调系统3、净水系统4、新风系统5、中央热水系统,数据来源：江苏盛阳高端客户精装修偏好专题访谈,单位：人,项目产品建议其他建议,人行入口设计,人车绝对分流；地上，地下双大堂设计，体现项目整体档次,