【商业地产】成都国瑞都江堰900亩项目整体发展战略及定位报告180PPT.ppt
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1、成都国瑞都江堰900亩项目整体发展战略及定位,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2,项目解析,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位,财务分析,区域价值挖掘,成功案例借鉴,旅游价值挖掘,市场机会挖掘,3,都江堰是成都20032020年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一,都江堰地处四川成都平原西北,以世界水利名珠都江堰而得名。1988年撤灌县设市。,概况,大成都蓝图:1个特大城市:成都市主城区。4个中等城市:都江堰、邛崃、彭州、崇州。4个小城市,30个重点小
2、城镇及一般乡镇。城乡一体、协调发展。,大成都规划,城市定位,都江堰被纳入大成都发展体系之中,被誉为成都的后花园,被定位为国际休闲度假旅游区。,都江堰,4,随着都江堰被纳入“大成都”体系的交通网络,城市之间时间、财务成本逐渐降低,都市融合的趋势明显,交通现状,成灌高速:三环路-青城大道,全长40公里,都江堰距成都沿成灌高速至成都三环大约47公里,一小时左右车程。老成灌213国道,55公里左右距离。,成青快速路:三环路-光华-青城山风景区,全长为42.1公里,双向6车道,设计时速为80公里;(在建)沙西线都江堰延伸段(规划)。,规划或在建路,5,都江堰是著名的世界双遗产城市,风景旅游、度假胜地,国
3、家历史文化名城,拥有较高的知名度和丰富的旅游资源,遗产一:都江堰水利工程是全世界至今为止,年代最久、唯一留存、以无坝引水为特征的宏大水利工程。,遗产二:青城山都江堰市西南15公里处,是中国著名的道教名山和国家重点风景名胜区,也是中国道教的重要发祥地、天师道的祖山祖庭,凝聚了中国道教文化的精华。,其他:二王庙、鱼嘴、飞沙堰,6,项目虽然依托青城山-都江堰大旅游背景资源,但是却游离于两世界文化遗产景区之外,项目区位,地块位于城市东北方向,行政区划上属于都江堰城区;二环路与蒲阳路交汇西南侧。,与各地区距离,距都江堰景区2公里青城山景区15公里距离城市中心1.2公里距离虹口自然保护区、龙池国家公园25
4、公里项目西北侧约5公里为玉垒山公园;距离成都三环路47公里,青城山景区,本项目900亩,都江堰景区,龙池国家公园,虹口自然保护区,从成都到青城山的三条干道成灌高速、沙西延长线、城青快速路皆绕过本项目。,成都,25K,25K,5K,15K,玉垒山公园,2K,7,项目处于城市规划中的金凤-蒲阳工业区,不是都江堰城市发展的主要方向,用地发展方向:重点往成都中心城方向向南部的聚源新区发展,其次往东北部蒲阳方向发展。布局结构形态:三山为依衬,岷江为轴心,其水为脉络,田园为基底,七射五环干路为骨架,一主(主城区)五团(紫坪铺镇、金凤-蒲阳工业区、玉堂区、聚源新区、青城山镇)成扇形组团式布局结构。,金凤蒲阳
5、,主城区,玉堂镇,紫坪铺镇,聚源新区,青城山镇,本项目,主要发展方向,次要发展方向,8,本地块距离城区较近,依托城市配套资源,市政配套资源优势较为明显,玉垒中学,高桥小学、光亚学校,信用社,本项目,水电十局学校,妇幼保健站,中国银行,水电十局医院,丽都商场,交行、农行,酒店,9,本项目西、北、南皆为城市规划路,东临城市主干道二环路,可通达性较好;但外部可利用资源较少,河心岛,北面:水杉树林,临18米宽规划路。南面:大片农田和拆迁房,并临15米宽规划路。西面:水利发电站,且临20米宽城市规划路。东面:为城市二环路,城市主干道之一。,本项目,农田,拆迁房,电站,二环路,水杉树,10,地块规划经济技
6、术指标,项目用地指标,地形:总占地约914亩,规划用地基本呈矩形,东西宽约730米,南北长约900米。地貌:规划用地平整,整体为西北高,东南低,平均坡度0.3%。规划容积率0.6-1.1,总建面大于35万平米建筑密度17.2%,绿地率50%,建筑限高21米一期占地:171376平米二期占地:45051平米三期占地:67043平米四期占地:112376平米五期占地:74298平米六期占地:85216平米,11,地块内部资源现状,市政配套公园,占地160亩,包含在914亩之内,市政府要求先期开发,地块内部资源,蒲阳河横穿项目地,河水宽30米,但是都江堰城区河流众多(5条),非稀缺资源地块内有一个河
7、心岛,占地74298平米左右,具有良好的独立性和标志性。,河心岛,蒲阳河,三大资源:岛 公园 水,12,位于双遗产城市城区附近,非传统旅游核心区域,偏离城市主要发展方向的,具有一定优势资源的大规模房地产开发项目。,项目属性界定,属性界定解析,13,项目解析,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位,财务分析,区域价值挖掘,成功案例借鉴,旅游价值挖掘,市场机会挖掘,14,项目开发目标与约束条件,开发目标,约束条件,实现项目的利润最大化,160亩市政公园需要先建。土地价格按45万/亩进行经济测算。启动区6万平米已报建,但是具体位置可调整。希望2008年销售率达到50%。建筑限高21米。项目运
8、作三年内投资收益平衡,企业背景,国瑞是双流县地产界主流开发商,各阶段开发的项目都通过创新等手段领导市场,因此该项目同样被寄予厚望,所以要求项目必须具有创新型思路,15,基于世联的经验,类似项目有如下特性,类似项目风险大,考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域、市场走势、项目运作能力等,类似项目价值确定难度较大,目标理解,一、规避风险、保证成功运作二、利润最大化要基于可实现的基础上三、追求卓越,提升企业的开发能力和品牌,小市场大项目项目特征不鲜明,目标理解,在合理规避风险和可实现的基础上追求利润最大化,项目特点,限高对目标的影响限高影响容积率弹性限高对建筑设计
9、影响大限高与国家政策相违背,16,项目解析,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位,财务分析,区域价值挖掘,成功案例借鉴,旅游价值挖掘,市场机会挖掘,17,根据对市场楼盘调查结果反馈,可以看出都江堰和青城山楼盘的客户构成情况有很大差别,都江堰市区客户,青城山景区客户,在对都江堰各个楼盘购买客户的调查中我们得出:购买都江堰市内楼盘的客户主要有4类:都江堰本市,成都人,三洲人,部分省内客户和省外客户。置业用途:都江堰本地人为第一居所,成都人和三洲人作为第二居所用作度假、养老,而省外客户主要是用来度假。,在对青城山各个楼盘购买客户的调查中我们得出:购买青城山附近楼盘的客户主要有3类:第一类为
10、成都人,第二类成都以外的省内人,第三类为全国客户。置业用途:主要为度假、养老的第二居所。,目标解析,18,初步方向判断,面向都江堰市场,面向成都市场,普通花园小区,高档别墅区,成都市场最高端别墅,成都郊区中高端别墅,成都远郊度假别墅,19,利润最大化意味着什么?从都江堰市场看,人口总量和购买需求较小,不能支撑本项目55万的总量,目标解析,都江堰总消化量,都江堰个盘消化情况,从个盘消化速度看,本项目消化完需要10年以上,走都江堰本地花园小区开发模式:本项目上限建筑面积:7546671.155万平,备注:人口与房产消化量经验值是指三线城市人口数量与房地产年消化量1:0.81.0,按人口测算消化量=
11、都江堰市区人口*人口与房产消化量经验值=17万(0.8-1.0)=13.6-17万,都江堰历年房地产消化量,从总量看,本项目相当于都江堰市场总量的1.53倍,个盘案例都市美丽洲是都江堰消化较快楼盘,大约年300套约4万平米,20,利润最大化意味着什么?都江堰产业基础薄弱,高端购买力消费人群较少,不足以支撑本项目高利润要求,都江堰城市三产比例为14.1:35.6:50.3,其中第三产业中旅游业为主要创收产业,与机械、印刷包装、建材、能源、医药化工五大支柱产业相比优势明显,产业结构比较单一,基础产业薄弱。,都江堰每百户城镇居民拥有汽车量少,且增长缓慢,说明具有高端购买力的高收入群体不足,都江堰房价
12、,花园小区:最高2500元/平米酒店公寓:4000元/平米,开发商目标,利润最大化价格要高于现有市场价格,都江堰产业基础,人均可收入1万余元,平均工资1000多元,目标解析,21,利润最大化意味着什么?如果在都江堰市场建别墅,则总量、价格都不能支撑,目标解析,走都江堰别墅开发模式:本项目基本建筑面积:7546670.630万平,现状:个盘消化量最高的1年半约100套(3万多平),其他仅2030套价格3500元/平米左右,个别在水上或山上项目价格在5000元/平米以上水都豪庭:35004000元/平米105套/1年半客户:都江堰本地国企老总、养兰花老板,本项目消化期长,客户量及购买力(政府及楼盘
13、访谈获取)客户量太少,如果再有100套,则不敢做高端别墅现有客户基本上是都江堰所有的顶级人群都拉过来,包括周边镇上个别大老板价格不能太高,高了就卖不动了,价格提升难度大客户量有限,22,利润最大化意味着什么?如果面对成都市场,我们处于价格体系的最低端,目标解析,本区域,3500-4000,5000-6000,6000-6500,3000-3500,15分钟,30分钟,30-40分钟,一个小时,30分钟,10000,成都周边板块价格分布状况,各板块根据与城市中心的通勤时间距离价格呈梯度递减,本项目处于价格体系的最低端,要想价值最大化,必须寻找突破?,方式1:类比于城市中心的最高端别墅,价格100
14、00元/平米以上方式2:类比于城郊的中高端别墅,价格50006000元/平米方式3:类比于青城山的度假别墅,价格40005000元/平米,23,利润最大化意味着什么?面对成都市场,但竞争、资源、可实现性都不能支撑本项目,目标解析,24,项目面临的三大困境和二大难点,城市资源非独享、不唯一区域价值弱、政府投资少、未来需自身创造青城山景区是成都人主流购房群体首选区域,3大困境,依靠本地市场,容量有限,价格空间有限依靠外地市场,区域资源对客户吸引力弱,2大难点,必须要求项目利润最大化,同时项目有创新,核心目标,25,本项目的核心问题,在现有困局和难点下,走什么样的开发模式,才能实现项目价值最大化?,
15、区域价值:在都江堰自然资源弱于青城山情况下,如何挖掘区域价值?,项目价值:本项目不在都江堰主发展方向,发展价值何在?,竞争策略:面对区域内外大量竞争,本项目如何突围,打赢竞争?,根据世联对大规模项目的经验,大规模项目开发模式必须回答以下三个问题,26,项目解析,项目目标,项目核心问题,整体发展战略,整体定位,财务分析,区域价值挖掘,成功案例借鉴,旅游价值挖掘,市场机会挖掘,27,我们必须从区域价值、旅游产业、市场机会和成功案例中寻找机会,并从项目优势中寻求突破,区域价值,旅游产业,突破Breakthrough,市场机会,成功案例,28,区域价值挖掘,我们应该对区域价值进行怎样的界定?郊区 or
16、城市化?休闲 or旅游?居住 or度假?,成都与都江堰都江堰与青城山,两个关系,大成都规划都江堰规划,两个规划,29,从大成都规划看,从城市定位角度看,青城山-都江堰是唯一承担成都高档休闲度假功能的区域,中心城:外环路的五城区及高新区。主城区:新都-青白江、龙泉、华阳、双流、温江、郫县等六个组团。远郊区:邛崃:成都市红色旅游城市,距成都75公里彭州:天府现代石化城,古蜀文化资源市,距成都36公里崇州:大都市后方服务型的生态旅游、居家城市,距成都37公里金堂:西部花园水城,成都游乐中心,距成都36公里。大邑:花园式山水旅游城市,距离成都105公里蒲江:成都西南赋有地方特色和文化内涵的休闲度假城市
17、,距离成都80公里新津:成南门户、水城新津,距成都38公里。都江堰:国际休闲度假旅游城市,距成都55公里,城市的扩张及城市定位使得都江堰则将成为唯一能够承担成都高档休闲度假功能区域。,30,从成都旅游规划看,都江堰要成为大成都的“国际性旅游休闲度假区”,入境旅游人数:2010年接待达到120万人次旅游外汇收入:5亿美元。,成都规划发展目标,产业空间发展布局:一个轴线,南北两翼,三个圈层,四个板块”。一轴:都市旅游区和都江堰青城山国际休闲度假区。两翼:龙门山和邛崃山南北山地生态旅游系统三个圈层:中心游憩区、环城游憩圈层和龙门山邛崃山观光度假带。四个板块:都市旅游区、都江堰青城山精品旅游区、城镇文
18、化旅游网节点、龙门山邛崃山生态旅游带“四个板块”产业支撑体系建设。,成都空间发展布局,都江堰组团:道解都江堰大型户外实景演出、水利文化博物馆和城市博物馆群落、天府休闲第一街、杨柳河休闲街、天和盛世休闲街区、啤酒长廊、玉垒阁等。中心区以外重点打造玉堂及外江区域,主要项目包括外江整治、国际水利文化主题公园建设、商业购物区等。青城山组团:景区创5A提升、道教文化博物馆、百草园中华元谷、“九心合一”游客集散中心、豪森温泉酒店、美仑国际旅游学院及五星级酒店、青城高尔夫改造等。,31,从成都周边各旅游区看,都江堰因距离和“都江堰情结”而成为成都人心中不可替代的第一都市休闲度假区,距成都最近的适合休闲度假的
19、三个国际性度假休闲旅游区为:都江堰、乐山、峨眉山。其中,都江堰距离成都最近。天府之国源于都江堰,都江堰水利枢纽哺育着川西平原,成都人们对于都江堰怀有特殊的情结。都江堰拥有双世界文化遗产,空气质量一级,也是成都人选择该地作为第一休闲度假地的原因之一。,160公里,170公里,55公里,明确都江堰青城山整个大区域价值后,再分析都江堰和青城山的区别是什么?,32,北京怀柔度假区功能示意,规划布局:怀柔新城规划包括中心区、核心区、雁栖组团、庙城组团、北房杨宋镇组团。功能分区:旅游休闲、时尚影视文化、会议会展、工业物流房地产开发:中心区北部是目前低密度度假产品开发的热点区域,同时有少量项目定位于会议休闲
20、类度假项目;,借鉴案例,京承高速路,101国道,时尚文化现代物流,旅游休闲,怀柔功能分区,会议会展体育休闲,影视文化,都市工业区现代物流,水库,雁栖湖,红螺寺,3,6,5,11,7,4,9,1,2,10,8,医疗中心,商务区,综合区,体育中心,生活居住区,33,深圳盐田大梅沙城市休闲区功能示意,片区定位:建设具有一流滨海风光,集娱乐休闲、高尚居住和自然生态为一体的滨海旅游度假区和东部旅游服务基地功能分区:滨海公园、旅游度假、商业服务、配套居住及风景林地,公共休闲区,万科东海岸,商业及配套设施,生态观光区,生活中心区,华侨城生态旅游区,主干道,往市区,政府用地,科研用地,景观居住区,景观居住区,
21、居住功能区,居住功能,娱乐、及临时居住区,借鉴案例,34,休闲生活服务中心区,概念化的旅游休闲度假区板块功能示意,景观居住区,公共休闲区,产业功能区,公共管理及办公机构区,娱乐、及临时居住区,娱乐、及临时居住区,混合区,周边区域功能延续动态发展,休闲娱乐配套及设施,居住功能区,公共商业及生活配套设施,主城区方向,分布原则:公共休闲区域分布于最优景观资源处;同时将吸引高档居住物业和酒店等娱乐设施的建设;城市休闲区有一定的产业功能,带来区域的人气及消费;生活中心区包含了居住、配套和商业等功能,作为板块中心服务于整个板块。主要分布于交通便利的道路近旁,并且临近主城区。公共商业和生活配套等分布于交通便
22、利的人居聚集处,通常位于生活中心区内或者与之相邻。产业功能区增强都市休闲板块的活力十分重要。,借鉴案例,山、湖、海资源,都市休闲极,自然旅游极,35,都江堰游与青城山旅游的区别前者为都市休闲游,后者是自然风景游,都江堰,青城山,购物、娱乐、餐饮、医疗城市公交系统完善425度,平均15度,气温较高水、电供应正常,生活便利,VS,镇内低档、简陋市场仅12路班车,过境车低于都江堰23度,湿度高冬季水电非正常供应,生活受影响,配套交通空气基础设施,青城山冬天根本没法居住,又湿又冷,家具、家私很容易就坏,而都江堰相对好些,冬天比青城山温度高一些,夏天也凉快消费者,特色,夜啤酒、二王庙、城市,青城山、青城
23、寺、自然,自然风景游,居住性弱,城市休闲游,居住性强,36,结合案例及自然条件,“都市休闲度假区”是都江堰片区的主要价值,周边具有广阔旅游度假资源,1,或距城市近或本身拥有城市级配套,2,与主城、核心景区交通便利,4,自身有部分相对核心资源较差的微弱资源,5,气候温度适宜、配套较全,时间随意,3,“都市休闲度假区”KPI,大度假环境,城市配套便利,适宜居住,微弱资源,交通便利,“本区域”,青城山、虹口等自然度假资源,都江堰市区有大量城市配套,二环路边,开车到青城山10余分钟,有岛资源、河资源,温度比青城山低、城市配套便利,居住随意,都江堰将承担整个青城山都江堰大旅游区的“都市休闲度假区”责任,
24、37,都江堰是成都闲适文化的源头,但都江堰缺乏能代表成都休闲文化的特色场所,是都江堰滋养了成都,使成都成为天府之国,人们世代安居乐业,久而久之,那种闲适是一定会从骨子里冒出来的,没有都江堰水利工程就没有成都平原的富饶,就没有都江堰人的安逸和闲适。,成都闲适文化现状,酒吧2000家、茶馆3000多家麻将、火锅店玉林路美食街、春熙路、欧风一条街,都江堰闲适文化现状,酒吧:缺失茶馆:水云轩、天府老茶馆等少量耶士咖啡:都江堰唯一一家专业品牌咖啡,38,从目前都江堰旅游规划看,对住宿、观光设施补充多,而对休闲、度假等参与性项目补充较少;常规项目多,国际化特色项目少,现状:典型的旅游区单一功能,城市功能简
25、单延展为休闲、旅游功能,都江堰缺乏缺乏针对休闲度假旅游为主的、高档的、有特色的集中服务区域,39,国际旅游城市的房地产发展演变规律:都江堰正处于从观光游向度假游转化的过程,资料来源:世联分析,世联模型,单一观光的旅游城市,观光旅游为主,向度假转型,度假为主,与观光旅游并行,度假、居住等综合功能,都江堰,桂林、丽江,三亚、青岛,上海、深圳,3-5年,35年,5年以上,旅游城市发展阶段,缺乏旅游相关产业的服务、娱乐配套设施,逐步完善旅游相关休闲、娱乐配套,旅游服务配套已经相对齐全的城市,但是缺乏齐全的高水准的服务、娱乐配套,具有高水准的旅游服务、娱乐配套,旅游配套,客户构成,产品类型,典型城市,外
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