东南香米粉市场调研报告(070327).ppt

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1、,东南香米粉市场调研报告,2007年3月,前 言,米粉市场处于较低水平的竞争阶段，市场以渠道竞争为主，杂牌充斥着主流渠道及市场，消费者的品牌意识还有待引导和唤醒，品牌米粉处于起步阶段，目前占据市场份额仍较小。KA商超米粉以超市代工产品占主流，品牌米粉渗透；流通市场仍以散装杂牌为主，并初步形成区域相对强势品牌。如：莆田阿头、福州茶口等。,二、消费分析,一、基本概况,目 录,三、渠道分析,四、包装建议,1.1 米粉品类划分：做工,兴化米粉是中低档次消费主流，新竹米粉是和桂林米粉中高档相对销售较多。,兴化米粉（偏淡色，分粗细）,桂林米粉（江西米粉）（黑色、大粗、直杆型）,新竹米粉（亮白色、较细、小片

2、状）,1.2 米粉品类划分：包装形态,散装米粉（0.3-0.5斤/捆，30斤/袋）（流通基本都是散装）有品类名称、无品牌,简装米粉（0.8-1.5斤之间）（超市畅销品类）有品类名称、无品牌,精装米粉（250G、320G、500G、600G、720G、1KG、1.2KG等）（超市走量比较有限产品）有品类名和品牌名,福州简装米粉是市场的主流，莆田则散装米粉占据较大市场份额。,附：精装米粉规格列举（小袋装）,1200G（湖头镇“珍享米粉”）,740G（阿头米粉）,1000G（湖头米粉）,2.5KG东南香米粉,2.45KG 12.9元阿头米粉,3.45KG吓武米粉,附：精装米粉规格列举（大袋装）,莆田

3、市场,附：新竹米粉产品规格,散装米粉（18-20斤/袋）（1.3-1.5两/片）,简装米粉4-12片/袋（1.3-1.5两/片）,精装米粉4-20片/袋不等（总克数以1KG、1.2KG居多）,500G（喜佳福精制米粉）,720G 4.5元（喜佳福米粉）,附：新竹米粉产品例举,500G（昌友泰国米粉）,2.1 福州产品两级分化严重,福州市场兴化米粉产品价格体系表,精装米粉,简装米粉,散装米粉,2.2 莆田产品价格相对集中,莆田市场兴化米粉产品价格体系表,精装米粉,散装米粉,小结：对东南香米粉建议,莆田跟进大袋装，保持现有2.5元/斤的定位；同时推出3元/斤左右的2斤左右的小袋装，主攻商超市场。福

4、州抓住3元/斤市场相对空档，推出2斤左右产品主攻商超，形成这个档次的主打产品；等该产品站稳脚跟之后推出1-2斤系列产品，进行丰富化布局，抢占更多的陈列面。同时流通引进大袋装尝试销售。,1、中老年人是米粉核心购买人群,年轻时尚人群往往在终端被粉丝所拦截。粉丝“五谷杂粮”概念较迎合年轻时尚人群；粉丝包装精美，迎合年轻时尚人群的喜好；粉丝产品品项多，陈列面基本掩盖米粉；粉丝有成熟品牌号召，迎合年轻时尚人群认牌消费；如：龙大粉丝。年轻时尚人群被动消费米粉。抽样调查发现，年轻人吃米粉比较多的场所是在餐馆、小吃店；抽样调查发现，年轻人一般较少自己煮米粉，一般是家人买来煮着，被动吃。,1、中老年人是米粉核心

5、购买人群,粮油店老板语录：米粉一般是中老年买得比较多。粮油二批老板：年轻人很懒，一般中老年人卖得比较多。超市导购小姐：粉丝更多是年轻女孩子买得多，米粉更多是中年人买得多。超市导购小姐：米粉一般是中年人买得多，特别是礼品装，一般都是买去送人的。,2、消费者选购要素,消费者语录：一眼看上去会有油润透明感，有白，没有酸味 干炒不会容易断，放水煮不会糊。消费者语录：很快就会熟，干炒不会断，煮米粉时，水不会糊，耐咬有韧性.消费者语录：一般买米粉的时候都会拿一根出来咬，看会不会容易断，颜色要白，抄的时候不会断，筋力要好.,2、消费者选购要素,消费者语录：米粉颜色不能太黑，太黑有杂质，也不能太白，太白有添加

6、剂。消费者语录：不会粘牙，有咬劲，煮的汤千万不要糊，炒的当然不要断.消费者语录：米粉会伤胃，不能吃太多；煮的米粉要容易熟，最好一煮即熟，要有弹性.消费者语录：我看米粉最主要是不要碎，有些米粉拿来一看，里面已经有碎杂了，要比较Q滑.,2、消费者选购要素一览表,1、韧性好（或耐煮、耐炒）,2、煮不糊（或不浑水，尤其是火锅用）,3、不易断,4、爽滑、筋斗,5、色泽自然（尤其是兴化粉）,6、不伤胃,7、不含色素和防腐剂,本表根据调研消费者提及率高低制作,8、不含杂质（尤其是沙）,3、节点是购买/消费高峰期,二批商语录：春节前后是购买的高峰期，这几个月一般都可卖到5-6000元/月。粮油店老板：春节前后

7、外地莆田人都会回到莆田，他们一般都会买一大包带回工作地方，所以莆田大包装比较好卖。,4、单次购买量存在区域差异,福州人礼品消费不是很鲜明，以家居消费为主。节点消费多以7-8斤居多，家庭日常消费3-4斤较多，家里一般会贮备2-3次量。莆田因为有礼品消费和在外莆田人带动，大包装（4-6斤装）相对较好销。节点时，一般都是10来斤的买；家庭日常消费一般以1-3斤居多。,5、功能型米粉需要消费引导,从走访情况看，功能型米粉目前并不多，主要有红薯米粉和米面两种产品，市场接受度一般。消费者对在米粉中添加其他元素多没有概念，多数消费者认为自然点好，不喜欢添加很多其他东西；部分消费者表示如果有加入萝卜汁的米粉，

8、其愿意尝试一下。,6.1 主流品牌诉求：原料概念,纯米浆制作,好米自然,纯优质大米,珍珠米制造,6.1 主流品牌诉求：原料概念,泰国米粉,6.2 主流品牌诉求：消费体验概念,爽滑型,一、不易断、不粘糊二、不伤胃、不上火三、稻米香味、甘甜可口四、口感好、又滑润,6.3 主流品牌诉求：健康概念,不含任何赠白剂,不含漂白成分,6.4 主流品牌诉求：技术概念,传统工艺制作,小结：主流品牌概念诉求,概念诉求,1、纯米浆制作2、纯优质大米3、珍珠米制造4、好米自然,原料概念,技术概念,消费体验概念,健康概念,传统工艺制作,1、不含任何赠白剂2、不含漂白成分,1、不易断、不粘糊、韧性好。2、不伤胃、不烧心、

9、不上火、不发胖。3、持有稻米香味、甘甜可口。4、口感好、又滑润。,小结：对东南香米粉建议,萝卜汁米粉作为功能型产品开发小包装，针对细分市场进行感性化诉求，确立东南香在差异化定位，并进行放大宣传。可考虑将胡萝卜汁富含维生素A，围绕A字进行概念转化。如:创维倡导健康生活概念。大众化米粉应在八大选购要素进行组合，同时将胡萝卜汁概念转化为理性产品诉求进行嫁接；如:不伤胃、不上火等概念挑一个放大宣传。本系列可侧重开发大包装。,米粉分品种渠道模式,1、(精装)米粉受粉丝渠道拦截严重,PK,PK,米粉没有独立的排面，在粉丝夹缝中生存。,2、渠道是米粉竞争的焦点,米粉品牌多如牛毛，但一般一家超市简装米粉只做一

10、个品牌（品种分别为粗兴化粉、细兴化粉和新竹米粉）。如：福州省府永辉的简装米粉都是泉州鸿生；万霞购物广场都是厦门昌友。好又多的简装米粉都是粮油店一般经营品种较多，有粉丝、米粉和粉干，但一般都会选择同一家品牌做，不会多品牌运作。,以上现象福州特别突出,3、米粉渠道操作水平较低,流通渠道一般直接做差价，渠道较少促销拉动。粮油店老板：我们只赚差价的钱，没有返利，卖多少算多少。食杂店老板：阿头米粉进12.00，批发12.50，零售13.00商超简单的特价堆头，没有像粉丝那样的捆绑、会员特价等比较先进的操作模式。,零售价：4.50 会员价4.30,4、区域米粉渠道分布存在差异,福州超市体系发展比较健全，米

11、粉渠道以超市为主；米粉在超市体系占据大头，尤其是简装米粉，是市场的绝对主流；而粮油店是米粉销售渠道的有效补充。莆田等二级市场超市体系发育不成熟，粮油店仍是米粉销售主渠道，散装米粉在这个渠道走量比较多；莆田较为特殊的是精装米粉也能在粮油店走一些。,小结：对东南香米粉建议,莆田市场重点采用米渠道，商超以制造品牌影响力和渠道信心营造为定位；福州市场则需要侧重开发商超渠道，流通渠道以辐射为主。商超渠道操作前期，可尝试配置导购员，一起推介米和米粉两种产品，若运作成功则模式化移植。,1、“米粉的煮法”标注于外包装,煮法说明不但有利于引导消费正确炒煮，而且给消费者以品牌信任感。,2、米粉包装直接表达功能,消费者购买米粉往往终端临时决策，产品包装应有利于消费者快速决策。,纯米浆制作,纯优质大米,传统工艺制作,3、米粉包装应“透明、开窗”,调研发现：消费者在选购米粉时，通常都会透过包装对内在米粉的色泽和质感进行鉴别，以辨识米粉的好坏。透明装有利于消费快速辨别产品内在品质，利于消费者快速决策，放心购买。,4、米粉包装必须跳跃,米粉在终端一般没有单独货架，在时尚、感性的粉丝产品包围中；因而米粉外包装必须要跳跃，能从诸多产品中跳出来。跳跃可以是字体夸张、图案颜色对比强烈、运用时尚类图案等等。,Thanks!,