Web20危机管理中国男足如何自我救赎.doc

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1、网友恶搞中国男足图片在W e b2.0时代，网民一生气，后果很严重。当“谢亚龙下课”成为网络最热门的词汇时，屡战屡败的中国男足陷入了前所未有的舆论困境之中。面对着汹涌 而来的舆论批评，男足应该如何自我救赎？Web2.0危机管理：中国男足如何自我救赎？Web2.0 crisis management: how does the Chinese football team redeem themselves?文/企业危机管理专家 林景新9月3日，百度搜索的关键词显 示，中国互联网上当下最热门的词汇 已经从“俯卧撑”变成了“谢亚龙下 课”中国男足在奥运会上的恶劣 表现，使得谢亚龙所领导的男足几乎 成

2、为全民嘲笑的对象，成为中国体育 比赛项目的耻辱标杆。2008年中国发生了太多不正常的 事，惟独中国男足的表现没有意外。当中国男足兵败奥运比赛、狼狈 不堪地退场时，当男足队员开房事件闹得沸沸扬扬时，当“十二生肖版”的男足恶搞视频、各种各样挖苦、嘲 笑在网上铺天盖地流传时，中国男足 输掉的，不仅仅是比赛，更是民心。作为一项体育竞技项目，人们完 全可以接受比赛结果是输还是赢，作 为中国弱势体育项目的男子足球，民 众其实对其寄托的取胜希望并不大， 但希望看到男足们能够打得“像个男 人”，即使是输也输得无怨无悔。可 惜的是，中国男足屡屡被曝光的种种负面事件，使男足被树立了一种前所未有的恶劣的负面形象。在

3、这种恶劣 形象的笼罩之下，中国男足几乎是背 负着一个沉重的精神十字架前行 在强烈的媒体聚光灯与公众的挑剔眼 光之下，组织或个人的任何点滴失误 都可能被无限量地放大，最终形成一 种巨大的舆论攻击浪潮在“谢亚 龙下课”成为2008年最热门词汇的背 后，涌动是无数网民对中国足球的无 奈、愤怒、嘲笑以及指责，这不仅仅 是谢亚龙领导的中国男足的耻辱，更 是中国男足公众形象的全面失败。深陷舆论困境，中国男足应该如 何自我救赎？网民一生气，后果很严重由于缺乏有效的媒体沟通意识与 公共关系传播技巧，中国男足不断比 赛输球，更是在媒体铺天盖地的负面 报道中输尽人心特别是网民们在 网上掀起的一轮又一轮讨伐中国男足

4、 的声潮，中国男足几乎成了中国体育 项目的最失败标杆以及窝囊的代表。面对着强大的网络舆论批评以及 网民声讨，中国男足几乎是无所作为或者说无力招架我们没有看到足 协或男足面对网络铺天盖地的恶评有 些许的回应或者遏制。正是这种对网 络民意完全无动于衷的迟钝，中国男 足陷入了一场比输掉比赛更严重的后 果强大的网络负面舆论使中国男 足的市场价值全面下降。在许多国家，足球运动一向是最 吸引眼球、最赚钱的运动赛事，中国 同样毫不例外。中国男足的收入除了 球队冠名，还有球场广告、球衣广 告、门票收入分成、球员买卖和租 赁、体育用品专营、项目专项赞助 等。足球俱乐部就是围绕这些盈利点 来开发足球市场，维持俱乐

5、部的经营 和运转。国外足球俱乐部的商业化程 度更高，盈利点更多，一个俱乐部， 就是一台赚钱机器。中国足协是中国足球的法定管理 机构，它只有两块“广告位”：一块 是国际比赛上的主客场广告。战绩越 好，赞助位越多，打了预选赛，还有 “十强赛”，还可以到亚洲杯、世界 杯、奥运会赛场上设置广告位。另一 块是“中国之队”的主冠名权和联合 赞助权，足协把国家队、国奥队、青 年队几支球队，打成一个包，称之为 “中国之队”，来吸引商业赞助商。由于公众形象的过度恶劣，我们 可以预料中国男足在接下来一段时间 中将会陷入三方面的困境：首先，广告赞助商将却步。“中 国之队”的冠名收入，是中国男足的 经济支柱，但企业赞

6、助的目的一是提 升知名度， 二是提升美誉度。当中国 男足成为全中国人民眼中的过街老鼠 时，广告赞助商必然要再三考虑了。其次，男足的延伸价值将下降。 作为重要的体育项目，如果中国男足 不能摆脱屡战屡败的业绩，再加上蒙 着耻辱之师的阴影，那么此项比赛项目的延伸价值将不断下降，包括电视转播费、特许品、门票价值、球员转 会费等等作为体育项目原本应具 有的积极、激励人心、奋发向上的精 神内涵，被中国男足消解得荡然无 存，在这种背景下，男足的整体市场 价值下降成为必然。第三，球员代言人将失去市场。 在本次奥运会上，阿迪达斯启用男足 队长郑智作为奥运广告主人物之一， 随着男足的全面败退以及郑智的糟糕 表现，

7、网民掀起了一轮嘲笑、恶搞阿 迪达斯的攻击行为，让阿迪达斯吃了 个哑巴亏。球员代言产品所创造的市 场价值也是男足以及足协的重要收入 之一，而这部分收入将随之消失。仍能获得公众理解甚至支持，而今天却变成了全民笑料？这其中最主要的 原因之一就在于那时的舆论环境尚 未形成针对男足的强烈聚焦式的批 评即是“破窗效应”尚未形成。“破窗效应”由美国斯坦福大学 心理学家詹巴斗所提出。他曾经进行 一项试验：找了一辆汽车放在一个中 产阶级聚居的社区中，开始摆放了一 个星期完好无损。后来，詹巴斗用锤 子把那辆车的玻璃敲了一个小洞，很 快有人在另一边也敲了一个洞，接着 车子前窗也被敲破，再接着门被人踢 坏第二天晚上，

8、车子不见了。以这项试验为基础，詹巴斗提出 了一个“破窗效应”的假设：如果有 人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而 这扇窗户又得不到及时的维修，别人 就可能受到某些暗示性的纵容去打烂 更多的窗户玻璃。久而久之，这些破 窗户就给人造成一种无序的感觉。结 果在这种具有强烈暗示性的氛围中， 攻击性的行为就会逐渐滋生、繁荣， 并成为一种主流性、甚至值得炫耀的 行动。数年前，虽然中国男足在球场无 所作为，作为主流媒体舆论认为应该 给他们多些时间，并延伸出国内足球 人才培养的匮乏、刺激性制度未有力 生效等原因，在这种具有明显保护性 的舆论氛围中，中国男足虽屡战屡 败，但在公众心目中，他们仍然是值 得支持的英雄式

9、人物，偶尔的对他们 的质疑也很快被这种保护性的言论所 淹没。从舆论传播学的角度，舆论是 风，而受众就是麦穗，当风吹向哪边 时，麦穗就倒向哪一边。所以，在某 个时间节点上，当男足的表现一如既 往地糟糕透顶，且众队员本身的行为 与道德操守不断受到诟病时，主流的Web2.0时代，网民一生气，后果很严重。中国男足（足协）管理者必须 明白，要让男足从失败的耻辱之师变 成赢得公众支持的胜利之师，男足不 仅要在脚上下功夫，同时更要重塑自 身形象，引导网民舆论的走向，为男 足发展创造一个良好的舆论氛围。“破窗效应”形成，男足开始陷入舆论困境回到数年前，中国男足的形象与 公众支持度绝对不是今天这样，虽然 他们那

10、时同样在重大的国际比赛中从 未有过任何的胜利。为什么数年前中国男足即使战败舆论开始转向，从保护转向警示、批评甚至是严厉的指责时，中国男足却 懵然未知，以为公众的一时情绪发泄 而已，他们不知道的是，在破窗效应 的显效下，一个可怕的反面舆论螺旋 正在形成当某家媒体或某个意见 领袖发表了一篇针对男足的切中要害 的强烈批评，并且引来网民的共鸣与 回应时，更多的媒体、更多的意见领 袖、无数的网民开始从各个角度加入 到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮 开始自发形成。而在负面舆论形成的过程中，关 于足协（如黑箱操作、官僚化）、男 足比赛上的恶劣表现（如踢人）、男 足队员本身的种种花边（如开房、打 人、傲慢等）

11、或负面事件的曝光，加 上足协在公共关系沟通以及舆论管理 方面的无所作为，导致了各种各样负 面议题迅速形成并且集结（如许多网 站上设立的嘲笑男足的网络专题）， 这些议题就如一个个具有强烈吸引力 的磁铁，吸引了更多原本不关心男足 甚至是支持男足的人，加入到批判男 足的队伍之中来。在这种强大的负面批评浪潮之 下，任何反对的意见都是苍白无力 的在这一阶段，任何人发表任何 支持男足的意见或观点，必然会受 到新一轮的攻击与踩踏，破窗效应 下所谓的舆论形成一种“沉默的螺 旋”人们在表达自己的想法和观 点的时候，如果发觉某一观点无人或 很少有人理会，即使自己赞同它，也 会保持沉默。意见一方的沉默造成了 另一方

12、的增势，如此反复循环，便形 成了一方的声音越来越强大，而另一 方越来越沉默下去的螺旋的发展过 程。当网民扔出舆论批评的第一块 砖，男足保护论的氛围被打破，男足 在Web2.0的舆论困境中开始越陷越深。用徐志摩的名诗“我不知道风往哪边吹”来形容男足们的困境，再恰 当不过。足失败形成的非理性情绪转移到对足球体制重建的探讨上。另外，也可以可借机公布新的领 导人名单、教练候选人或改革措施 等，将媒体的关注焦点引向正面的话 题讨论之上。重建：男足要获得公众及媒体舆 论的支持以重建自身形象，重要的一 点在于必须重建整个舆论的价值体 系。分析批判男足的负面浪潮中，其 核心集中于一点“技与如人，人不如 人”所

13、以，整个舆论价值重建的 体系就必须针对这二方面进行有针对 性地回应与议题设置。如男足可以宣布启动“一元年薪 的励志计划”，队员自愿以一元年薪 的去激励自我奋发，以这种姿态获取 公众对男足的支持。或者开展大规模 的民间足球人才选拔计划，现有国足 队员以教练、宣传大使的身份投入其 中，重建自身的形象。而对于足协管理的无能批评，足 协也可以采取透明化的方式来与外部 沟通，如公开听取民间意见，定期进 行在线网民交流等，使所有公众认识 到经历了奥运失败之后的男足，将有 一个重新开始、发愤图强的未来，而 公众显然更加愿意支持一个虽然从零 开始，但是有着全新面貌的球队。赢取人心胜过赢取市场。这句经 典的市场

14、营销名言对于足协来说同样 适用。要重新获取公众对中国男足的 支持，前提之一是如何先赢取公众的 支持对舆论的有效管理、良好形 象的重建、对网民意见的尊重，这些 就是中国男足必须重点考虑的工作。路漫漫其修远兮，我们拭目以待。（编校：李思）男足形象自我救赎三步走从目前公众强烈的批评中，中国 男足似乎成为一块废铁牌子不值 钱了、队员不值钱了、品牌价值更是 负数，所以中国足协要重建男足，除 了体制改革、领导重选、教练换人等 方式外，很重要的工作就是如何重建 公众对于中国男足的信心这种信 心的建立不是依靠一两场比赛的胜利 就可以挽回的，而是一种系统的、有 策略性的公共关系计划：弱化、转 移、重建，就是男足

15、舆论自我救赎的 核心所在。弱化：当“谢亚龙下课”成为当 下网络最热门词汇时，网上反男足的 情绪正达到高潮。所以，对于男足而 言，第一步要做的，积极化解舆论对 于自身的过度聚焦，在现阶段淡化媒 体及网民的对男足的过高关注度，以 避免新的负面议题的出现，进而演化 成新一场舆论的危机。要做到淡化媒体过度关注，足协 可以与媒体主动沟通，说服其在现阶 段之下减少对于男足的报道。其次， 是官方减少对外的新闻发布与信息输 出，以弱化媒体报道的兴趣。第三是 提醒男队员严格自律，以免再次出现 “开房门”事件等极具爆炸话题新闻 出现，引来全国媒体新一轮的炮轰。转移：等反男足的高涨情绪开始 略为平和时，男足要做的第二步是进 行反思性的工作，如通过座谈会的形 式与记者、球迷代表一起沟通，总结 过往的失误之处，深刻反思自身的不 足，以诚恳、坦诚的姿态获得外部的 理解与支持，同时可以邀请专家积极 探讨中国足球体制改革，将民众对男