《基于移动互联网的病毒营销研究》.doc
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1、摘 要在当今社会,病毒营销这一营销方式日渐发展,引起了众多营销人员对此方面的关注,而病毒营销本身也凭借着其得天独厚的传播优势和极其耀眼的被关注度成为业界的宠儿。如今,移动互联网也以无缝的方式契入了整个社会,让每个人都戚戚相关,那么在新的时代背景下怎样去实现较为完整的病毒营销传播就成为一些营销人员和业界人士所感兴趣的方向。本文通过对传统病毒营销的研究、移动互联网背景下受众新的消费信息习惯论述、移动互联网传播环境分析、病毒营销的实践等各个方面对病毒营销行为进行了相关研究。移动互联网下的病毒营销,首先是更加的迎合现有传播环境中受众的需求,其所采用的形式也发生了很多相对于之前没有的变化,这些变化是病毒
2、营销的推动力,技术的革新让病毒营销的整个传播过程变得富媒体化,整个病毒营销过程也让受众更加倾向于参与其中,而非产生厌恶等消极情绪。在移动互联网背景中,受众对于媒体的接触习惯也有新的变化,病毒营销的传播渠道更加依托于UGC网络环境的自我创造、复制和传播,受众的接触习惯越来越着重于网络方面的关注力投入,这也让移动互联网的病毒营销必须注重话题制造方式的传播和整体传播舆论环境的塑造。病毒营销也有一些自身的限制,这些都需要营销人员和受众一起在以后的环境中不断摸索和前进。关键词:病毒营销 移动互联网 互联网 信息消费Title The Viral Marketing Research BasedOn Mo
3、bile Internet AbstractIn present society, with the development of viral marketing,also caused many marketers attention, and also with its unique network advantage, viral marketing becomes a minion of the industry. Nowadays, mobile Internet enters into the society by the way of seamless, and makes ev
4、eryone related works. Then how to achieve comparatively completed viral marketing communication under the new era background and make it become the direction that some experts and practitioners are interested in? In the paper, there are four aspects related research of the viral marketing: research
5、of traditional viral marketing, discussion of audiences consumption information habits under the background of mobile internet, analysis of mobile internet communication environment, viral marketing practice. Derived by studying the mobile internet viral marketing, the marketers are paying more atte
6、ntion to the spread of topic for manufacturing and shaping the overall public opinion environment, and the audience itself also becomes inclined to actively participate in the consumption of viral marketing information and process. Viral marketing also have some limitations, and all these need marke
7、ters and audience together continuously grope for and move on in the future environment. Keywords:viral marketing mobile internet internet information consumption目 次1 引言11.1 空前便利的移动互联网传播背景11.2 国内外现状21.3 主要研究思路和方法22 病毒营销概述32.1 病毒营销的含义与特征32.2 病毒营销的方法与流程42.3 病毒营销的基本模式53 移动互联网对病毒营销的总体影响及变化53.1 移动互联网情境对病
8、毒营销的影响53.2 移动互联网情境下病毒营销的变化之道63.3移动互联网情境下病毒营销的典型案例84 移动互联网下病毒营销的实现方法154.1 移动互联网情境下病毒营销的基本形式154.2移动互联网情境下病毒营销的基本要素、流程实现模式165 移动互联网下病毒营销的具体实践175.1友联系的移动互联网病毒营销实践175.2 实践过程的剖析19结 论20致 谢21参 考 文 献221 引言1.1 空前便利的移动互联网传播背景1996年hotmail服务被创建,在其创建后的不到12个月的时候一举获得上千万美国用户,hotmail凭借了每封邮件的末尾标注了“从得到你的免费个人邮箱”字眼这一做法,通
9、过人们相互发送邮件进行了病毒式传播,此案例被写入广告学教材。2012年,杜蕾斯官方微博(新浪微博)从创建、尝试性运营到正式运营不到两年的时间内,积累了将近38万微博用户的关注,其所依靠就是在移动互联网时代进行的病毒式传播。如果说1996年,hotmail在每封邮件所进行的标注还是企业制造内容(标注从属于hotmail的运营公司),并通过邮件近似强制性(该信息是默认是在邮件中的)地自有渠道传播,那么2012年的杜蕾斯病毒传播则是凭借强大的点对点微博环境进行的用户自发性传播,而且效果远远超过前者。时代更迭,病毒式营销传播也发生了新的变化。2012年3月8日,美国苹果公司在当地时间上午时发布新一代的
10、产品“The New iPad”,远在大洋彼岸的中国互联网已经是凌晨状态,却仍旧有无数个网友观看了现场直播,苹果公司并没有进行营销传播或公关行为,但却仍旧吸引了千万人使用了他们的产品并关注了公司动态,简言之:时代变了。病毒式传播的方式和传播渠道也有了一定的变化。本论文正是基于新的互联网背景移动互联网时代背景而进行的病毒营销研究和思考。相对于之前的互联网的初创期和发展期,移动互联网的网络环境相对来讲是比较成熟和稳定的,但是其中也会有大的变化,变化造就了无数个机遇和风险,而移动互联网中的病毒营销就是借着机遇,依靠着移动互联网的传播优势,去创造无限可能。移动互联网具有鲜明的时代特征,移动设备极其普遍
11、和便利,移动设备突破了原有互联网的时间和地点的局限,极大拓宽了用户们的上网时间和上网地点。突出的一点即是“碎片化”的时间利用,人们可以利用生活中的每一小片时间上网实现各种网络服务。同时移动互联网也赋予人们了极大的便利和可能,人们对于每项服务也有了更高的自由度和可选性,造成这一原因的就是在现有背景下,同一类服务有较多服务提供商和较紧密的竞争环境。移动互联网以丰富的应用和选择的姿势存在于世,也具有多平台的特点。包括不同的操作系统平台,不同的信息发布平台,不同的传播渠道平台,这些不同也造就了移动互联网的空前繁荣。在选择多样化的移动互联网环境中,进行病毒营销也会面临着新的挑战和要求。1.2 国内外现状
12、根据对国内相关文献和论文的调查来看,对于病毒式营销传播主要是基于市场营销背景的研究和论述,传播类方面的研究和论述较少,也有部分学者是把目光放在了病毒营销中的一些特性进行研究或论述,例如整个传播环境中的“碎片化”现象,或者病毒营销在SNS(Social Networking Services)环境中是如何利用关系链进行了效果的放大和扩散。而相对于学术范围,社会上实效传播类的讨论声音一直不断,得益于病毒营销的极短时间的极高关注率和很好的传播效果,国内业界对病毒营销的讨论很多是放在了如何操作进行的手法和程序,因此在对于移动互联网时代的病毒营销的探究还是处于发展上升、积极探索的阶段。国外的病毒营销则是
13、有比较好的范例和执行,业界的营销传播宣传较多出现于媒体,相对于论文研究更加注重实效传播和传播效果。而国外对病毒营销的实施范围也超过国外,单从苹果公司的APP STORE上面进行病毒营销应用来看,国内在这个范围还是处于探索尝试的阶段,应用呈现还较少。出现上述现象的原因也离开不了我国经济发展的现状,在这个大背景下虽然我国的经济环境和文化环境有了很快的发展,但是对于病毒营销这一方面的探索还是落后于国外的(尤其是欧洲区的病毒营销)。国内对于病毒营销的讨论和探索以各种形式发生过,一些品牌也探索出了一定的运营模式和实施技巧。但是,可以看出国内的病毒营销也是有不成熟因素和政策风险因素存在的,而对待每个事物也
14、需要从不同的角度去看待。1.3 主要研究思路和方法在进行本论文的研究时,主要是着眼于病毒营销在新的传播背景下所焕发出的色彩和魅力,新的传播背景就是移动互联网的大时代背景。病毒营销的进行离不开对新时代的适应和对新时代特性下用户上网习惯和自发传播特性的优势利用。因此本论文除了收集病毒营销的资料外,还会对移动互联网背景下的用户新的特性进行探究和讨论,同时还会收集较多关于移动互联网的言论资料和事件资料,以便较完整地表达本课题的研究。在收集相关资料的同时,还会以已经进行过的病毒营销案例进行收集和研究,从真实的案例中提炼出相关论据和思考,并加以论述。相对于某些病毒营销的特殊性,例如跨平台整合营销传播,在各
15、个平台都会有相应的传播策略和呈现形式,本课题会加以更多的笔墨进行论述和说明。 病毒营销是以新的方法和理念替代旧方法旧理念较快的营销传播,本课题会参考较少以往的传播案例,在这个时效性极强的课题中,较多旧案例已经不再算是移动互联网下的病毒营销。因此,本论文对于一些新的案例会进行注释和说明,以便于更好的研究本课题。2 病毒营销概述病毒营销是广告行业人员对于一种营销传播方式形象的称呼,它曾存在于流行过的每一个病毒话题(策划)当中。自从1996年的hotmail邮件后缀上一句广告语这一事件被称为病毒营销的范例之后,病毒营销就因为其形象的定义而较频繁地出现于营销人的口头语言和实际营销策划中,因其自身较为明
16、显的特征被业界和此块区域研究者广泛传播。病毒营销以其极高的普及度和极快地传播效果和营销效果征服了营销策划人员,一个话题或者一个策划一旦能形成病毒进行传播,那么这个话题可以是社会极其敏感的热点问题,或者此策划是“挠到了用户的痒的地方”,让用户形成集体认知和共同讨论的热潮。因而病毒营销也是对营销策划人员有较高的要求,要求营销策划人员对于社会的热点有极强的敏感性和理解。2.1 病毒营销的含义与特征病毒营销,根据字面意思可以理解为:此类型营销传播行为可以被认为是类似病毒可以无限制传播分散又极具生命力的营销传播行为。得益于病毒传播的特性,病毒式营销传播就很快地成为了一种普及度较高的营销传播手段。病毒营销
17、具有较为明显的特征,在以往的学者观点中可以看到它的一些突出特性。首先,病毒营销是基于非常突出的传播内容之上进行的,而这些内容大多数为营销人员精心炮制炒作的话题,也有内容是营销人员利用社会上较为流行的话题进行改造传播的。其次,病毒营销大多是基于“口口相传”的社交化关系链传播,其中社交化关系链对于病毒营销有非常大的贡献;口碑效应被认为是病毒营销最有力的利器,只有通过这些人人之间的口碑才具有相对于电视媒体更高的号召力一级关系链中的朋友对一些内容的推荐远远胜过电视媒体的号召。第三,病毒营销因其非常的广泛的影响常常会被媒体报道,而媒体报道这一点常常标志着该营销活动接近尾声。2.2 病毒营销的方法与流程病
18、毒营销的基本方法大致分为两种,一种是借事件(或内容)进行病毒营销;另一种是创造事件(或内容)行病毒营销。第一种方法是借势传播,即以社会的某热点为导火索,借以发布或传播相关的病毒内容以实现高达到率和高普及度,从而达到较好的传播效果。例如在T-mobile T-Mobile是一家跨国移动电话运营商。它是德国电信的子公司,属于Freemove 联盟。 曾经的“life is for sharing”广告战役中,在巴塞罗那城市广场进行的实体愤怒的小鸟营销活动 视频现实版愤怒的小鸟,就是既抓住了当时的社会热点愤怒的小鸟该游戏风行全球的热潮,又通过此活动进行分享和传播生活的美好瞬间而俘获了众多受众的极为挑
19、剔的消费心理。借势传播有一定的难度,即所借的事件有可能不是合适进行病毒传播的事件,而另外要特别注意到政策风险。借势传播的优势是能省去病毒内容的背景契入成本,因为所借内容是社会上发生的热点事件或者热点内容,所以受众接受度是非常高,再传播度也是较高的。这点相对于第二种方法造势传播节省了营销人员的成本,是现今社会较为普遍的病毒营销活动。第二种方法是造势传播,即创造出社会热点进行传播。造势传播给营销人员摆出的难题是,如果想制造出一个社会热点,所花费的成本是较高的。这种传播模式较多于发生在众多大的厂商和公司进行事件营销的时候。造势传播的优势是该事件或病毒内容是较为符合产品宣传目的(本身就是量身裁衣的行为
20、),定制性极强。但是劣势也很明显,即制造出来的事件或内容很有可能不会让受众去自发地进行传播和分享。病毒营销的流程不是固定不变的,在新的传播环境必然要结合多种情况和多种传播平台。但是对于某个事件的病毒传播流程大体上是一致的,即前期营销人员进行病毒内容的释放和推广,中后期营销人员重心可能会放在产品的推介上面,而非对整个事件的深入炒作。而在其中,营销人员对大众的反馈及时进行控制应对也是非常考验营销人员的,甚至,其中个别变化能影响到营销事件是否能成功。2.3 病毒营销的基本模式 根据拉斯韦尔的5W模式传播过程中五个基本构成要素:谁(who)、说什么(what)、对谁(whom)说、通过什么渠道(wha
21、t channel)、获得什么效果(what effect)来讲,病毒营销主要侧重于说什么(what)方面,和较侧重通过什么渠道(what channel)方面。相对于其他构成要素来讲,病毒营销最重要的应是“内容为王”,次级是通过什么渠道。在现有的传播环境中,传播环境是极为噪杂的,类似一个酒吧,那么为了促使每个喝酒的、大声喧哗的、低声细语的营销人员所传播的这个内容进行传播,就需要极为“致命”的内容,能在第一时间抓住受众的兴趣点,并驱动受众在接受过信息后进行二次传播或多次传播。渠道方面属于次级地位是由于在现有UGC(用户产生内容User Generated Content )环境中,一旦一个内容
22、被放大形成受众的病毒传播,那么在主要载体之外的内容形式也会随之丰富起来,那么渠道就成为不充分条件。看似没有组织的背后,所起到作用的正是受众。而选择好一个适合的发布媒介或者适合的发布形式也是可以对病毒营销起到“推波助澜”的作用的。相对于内容,渠道属于一个次级地位。病毒营销的基本模式可以归结为:以内容为突破点,通过传播渠道促使或扩大病毒营销的影响,在UGC环境中传播,用户消费内容也产生内容,营销人员主要起到策划思考产生的作用。3 移动互联网对病毒营销的总体影响及变化移动互联网相对于传统的营销传播环境是一个新的营销传播环境,包括新的受众划分形式,新的传播渠道形成,新的跨平台特点,新的受众上网习惯。这
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