《基于移动互联网的病毒营销研究》.doc

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1、摘 要在当今社会，病毒营销这一营销方式日渐发展，引起了众多营销人员对此方面的关注，而病毒营销本身也凭借着其得天独厚的传播优势和极其耀眼的被关注度成为业界的宠儿。如今，移动互联网也以无缝的方式契入了整个社会，让每个人都戚戚相关，那么在新的时代背景下怎样去实现较为完整的病毒营销传播就成为一些营销人员和业界人士所感兴趣的方向。本文通过对传统病毒营销的研究、移动互联网背景下受众新的消费信息习惯论述、移动互联网传播环境分析、病毒营销的实践等各个方面对病毒营销行为进行了相关研究。移动互联网下的病毒营销，首先是更加的迎合现有传播环境中受众的需求，其所采用的形式也发生了很多相对于之前没有的变化，这些变化是病毒

2、营销的推动力，技术的革新让病毒营销的整个传播过程变得富媒体化，整个病毒营销过程也让受众更加倾向于参与其中，而非产生厌恶等消极情绪。在移动互联网背景中，受众对于媒体的接触习惯也有新的变化，病毒营销的传播渠道更加依托于UGC网络环境的自我创造、复制和传播，受众的接触习惯越来越着重于网络方面的关注力投入，这也让移动互联网的病毒营销必须注重话题制造方式的传播和整体传播舆论环境的塑造。病毒营销也有一些自身的限制，这些都需要营销人员和受众一起在以后的环境中不断摸索和前进。关键词：病毒营销 移动互联网 互联网 信息消费Title The Viral Marketing Research BasedOn Mo

3、bile Internet AbstractIn present society, with the development of viral marketing，also caused many marketers attention, and also with its unique network advantage, viral marketing becomes a minion of the industry. Nowadays, mobile Internet enters into the society by the way of seamless, and makes ev

4、eryone related works. Then how to achieve comparatively completed viral marketing communication under the new era background and make it become the direction that some experts and practitioners are interested in? In the paper, there are four aspects related research of the viral marketing: research

5、of traditional viral marketing, discussion of audiences consumption information habits under the background of mobile internet, analysis of mobile internet communication environment, viral marketing practice. Derived by studying the mobile internet viral marketing, the marketers are paying more atte

6、ntion to the spread of topic for manufacturing and shaping the overall public opinion environment, and the audience itself also becomes inclined to actively participate in the consumption of viral marketing information and process. Viral marketing also have some limitations, and all these need marke

7、ters and audience together continuously grope for and move on in the future environment. Keywords：viral marketing mobile internet internet information consumption目 次1 引言11.1 空前便利的移动互联网传播背景11.2 国内外现状21.3 主要研究思路和方法22 病毒营销概述32.1 病毒营销的含义与特征32.2 病毒营销的方法与流程42.3 病毒营销的基本模式53 移动互联网对病毒营销的总体影响及变化53.1 移动互联网情境对病

8、毒营销的影响53.2 移动互联网情境下病毒营销的变化之道63.3移动互联网情境下病毒营销的典型案例84 移动互联网下病毒营销的实现方法154.1 移动互联网情境下病毒营销的基本形式154.2移动互联网情境下病毒营销的基本要素、流程实现模式165 移动互联网下病毒营销的具体实践175.1友联系的移动互联网病毒营销实践175.2 实践过程的剖析19结 论20致 谢21参 考 文 献221 引言1.1 空前便利的移动互联网传播背景1996年hotmail服务被创建，在其创建后的不到12个月的时候一举获得上千万美国用户，hotmail凭借了每封邮件的末尾标注了“从得到你的免费个人邮箱”字眼这一做法，通

9、过人们相互发送邮件进行了病毒式传播，此案例被写入广告学教材。2012年，杜蕾斯官方微博（新浪微博）从创建、尝试性运营到正式运营不到两年的时间内，积累了将近38万微博用户的关注，其所依靠就是在移动互联网时代进行的病毒式传播。如果说1996年，hotmail在每封邮件所进行的标注还是企业制造内容（标注从属于hotmail的运营公司），并通过邮件近似强制性（该信息是默认是在邮件中的）地自有渠道传播，那么2012年的杜蕾斯病毒传播则是凭借强大的点对点微博环境进行的用户自发性传播，而且效果远远超过前者。时代更迭，病毒式营销传播也发生了新的变化。2012年3月8日，美国苹果公司在当地时间上午时发布新一代的

10、产品“The New iPad”,远在大洋彼岸的中国互联网已经是凌晨状态，却仍旧有无数个网友观看了现场直播，苹果公司并没有进行营销传播或公关行为，但却仍旧吸引了千万人使用了他们的产品并关注了公司动态，简言之：时代变了。病毒式传播的方式和传播渠道也有了一定的变化。本论文正是基于新的互联网背景移动互联网时代背景而进行的病毒营销研究和思考。相对于之前的互联网的初创期和发展期，移动互联网的网络环境相对来讲是比较成熟和稳定的，但是其中也会有大的变化，变化造就了无数个机遇和风险，而移动互联网中的病毒营销就是借着机遇，依靠着移动互联网的传播优势，去创造无限可能。移动互联网具有鲜明的时代特征，移动设备极其普遍

11、和便利，移动设备突破了原有互联网的时间和地点的局限，极大拓宽了用户们的上网时间和上网地点。突出的一点即是“碎片化”的时间利用，人们可以利用生活中的每一小片时间上网实现各种网络服务。同时移动互联网也赋予人们了极大的便利和可能，人们对于每项服务也有了更高的自由度和可选性，造成这一原因的就是在现有背景下，同一类服务有较多服务提供商和较紧密的竞争环境。移动互联网以丰富的应用和选择的姿势存在于世，也具有多平台的特点。包括不同的操作系统平台，不同的信息发布平台，不同的传播渠道平台，这些不同也造就了移动互联网的空前繁荣。在选择多样化的移动互联网环境中，进行病毒营销也会面临着新的挑战和要求。1.2 国内外现状

12、根据对国内相关文献和论文的调查来看，对于病毒式营销传播主要是基于市场营销背景的研究和论述，传播类方面的研究和论述较少，也有部分学者是把目光放在了病毒营销中的一些特性进行研究或论述，例如整个传播环境中的“碎片化”现象，或者病毒营销在SNS（Social Networking Services）环境中是如何利用关系链进行了效果的放大和扩散。而相对于学术范围，社会上实效传播类的讨论声音一直不断，得益于病毒营销的极短时间的极高关注率和很好的传播效果，国内业界对病毒营销的讨论很多是放在了如何操作进行的手法和程序，因此在对于移动互联网时代的病毒营销的探究还是处于发展上升、积极探索的阶段。国外的病毒营销则是

13、有比较好的范例和执行，业界的营销传播宣传较多出现于媒体，相对于论文研究更加注重实效传播和传播效果。而国外对病毒营销的实施范围也超过国外，单从苹果公司的APP STORE上面进行病毒营销应用来看，国内在这个范围还是处于探索尝试的阶段，应用呈现还较少。出现上述现象的原因也离开不了我国经济发展的现状，在这个大背景下虽然我国的经济环境和文化环境有了很快的发展，但是对于病毒营销这一方面的探索还是落后于国外的（尤其是欧洲区的病毒营销）。国内对于病毒营销的讨论和探索以各种形式发生过，一些品牌也探索出了一定的运营模式和实施技巧。但是，可以看出国内的病毒营销也是有不成熟因素和政策风险因素存在的，而对待每个事物也

14、需要从不同的角度去看待。1.3 主要研究思路和方法在进行本论文的研究时，主要是着眼于病毒营销在新的传播背景下所焕发出的色彩和魅力，新的传播背景就是移动互联网的大时代背景。病毒营销的进行离不开对新时代的适应和对新时代特性下用户上网习惯和自发传播特性的优势利用。因此本论文除了收集病毒营销的资料外，还会对移动互联网背景下的用户新的特性进行探究和讨论，同时还会收集较多关于移动互联网的言论资料和事件资料，以便较完整地表达本课题的研究。在收集相关资料的同时，还会以已经进行过的病毒营销案例进行收集和研究，从真实的案例中提炼出相关论据和思考，并加以论述。相对于某些病毒营销的特殊性，例如跨平台整合营销传播，在各

15、个平台都会有相应的传播策略和呈现形式，本课题会加以更多的笔墨进行论述和说明。 病毒营销是以新的方法和理念替代旧方法旧理念较快的营销传播，本课题会参考较少以往的传播案例，在这个时效性极强的课题中，较多旧案例已经不再算是移动互联网下的病毒营销。因此，本论文对于一些新的案例会进行注释和说明，以便于更好的研究本课题。2 病毒营销概述病毒营销是广告行业人员对于一种营销传播方式形象的称呼，它曾存在于流行过的每一个病毒话题（策划）当中。自从1996年的hotmail邮件后缀上一句广告语这一事件被称为病毒营销的范例之后，病毒营销就因为其形象的定义而较频繁地出现于营销人的口头语言和实际营销策划中，因其自身较为明

16、显的特征被业界和此块区域研究者广泛传播。病毒营销以其极高的普及度和极快地传播效果和营销效果征服了营销策划人员，一个话题或者一个策划一旦能形成病毒进行传播，那么这个话题可以是社会极其敏感的热点问题，或者此策划是“挠到了用户的痒的地方”，让用户形成集体认知和共同讨论的热潮。因而病毒营销也是对营销策划人员有较高的要求，要求营销策划人员对于社会的热点有极强的敏感性和理解。2.1 病毒营销的含义与特征病毒营销，根据字面意思可以理解为：此类型营销传播行为可以被认为是类似病毒可以无限制传播分散又极具生命力的营销传播行为。得益于病毒传播的特性，病毒式营销传播就很快地成为了一种普及度较高的营销传播手段。病毒营销

17、具有较为明显的特征，在以往的学者观点中可以看到它的一些突出特性。首先，病毒营销是基于非常突出的传播内容之上进行的，而这些内容大多数为营销人员精心炮制炒作的话题，也有内容是营销人员利用社会上较为流行的话题进行改造传播的。其次，病毒营销大多是基于“口口相传”的社交化关系链传播，其中社交化关系链对于病毒营销有非常大的贡献；口碑效应被认为是病毒营销最有力的利器，只有通过这些人人之间的口碑才具有相对于电视媒体更高的号召力一级关系链中的朋友对一些内容的推荐远远胜过电视媒体的号召。第三，病毒营销因其非常的广泛的影响常常会被媒体报道，而媒体报道这一点常常标志着该营销活动接近尾声。2.2 病毒营销的方法与流程病

18、毒营销的基本方法大致分为两种，一种是借事件（或内容）进行病毒营销；另一种是创造事件（或内容）行病毒营销。第一种方法是借势传播，即以社会的某热点为导火索，借以发布或传播相关的病毒内容以实现高达到率和高普及度，从而达到较好的传播效果。例如在T-mobile T-Mobile是一家跨国移动电话运营商。它是德国电信的子公司，属于Freemove 联盟。 曾经的“life is for sharing”广告战役中，在巴塞罗那城市广场进行的实体愤怒的小鸟营销活动 视频现实版愤怒的小鸟，就是既抓住了当时的社会热点愤怒的小鸟该游戏风行全球的热潮，又通过此活动进行分享和传播生活的美好瞬间而俘获了众多受众的极为挑

19、剔的消费心理。借势传播有一定的难度，即所借的事件有可能不是合适进行病毒传播的事件，而另外要特别注意到政策风险。借势传播的优势是能省去病毒内容的背景契入成本，因为所借内容是社会上发生的热点事件或者热点内容，所以受众接受度是非常高，再传播度也是较高的。这点相对于第二种方法造势传播节省了营销人员的成本，是现今社会较为普遍的病毒营销活动。第二种方法是造势传播，即创造出社会热点进行传播。造势传播给营销人员摆出的难题是，如果想制造出一个社会热点，所花费的成本是较高的。这种传播模式较多于发生在众多大的厂商和公司进行事件营销的时候。造势传播的优势是该事件或病毒内容是较为符合产品宣传目的（本身就是量身裁衣的行为

20、），定制性极强。但是劣势也很明显，即制造出来的事件或内容很有可能不会让受众去自发地进行传播和分享。病毒营销的流程不是固定不变的，在新的传播环境必然要结合多种情况和多种传播平台。但是对于某个事件的病毒传播流程大体上是一致的，即前期营销人员进行病毒内容的释放和推广，中后期营销人员重心可能会放在产品的推介上面，而非对整个事件的深入炒作。而在其中，营销人员对大众的反馈及时进行控制应对也是非常考验营销人员的，甚至，其中个别变化能影响到营销事件是否能成功。2.3 病毒营销的基本模式 根据拉斯韦尔的5W模式传播过程中五个基本构成要素：谁(who)、说什么(what)、对谁(whom)说、通过什么渠道(wha

21、t channel)、获得什么效果(what effect)来讲，病毒营销主要侧重于说什么（what）方面，和较侧重通过什么渠道（what channel）方面。相对于其他构成要素来讲，病毒营销最重要的应是“内容为王”，次级是通过什么渠道。在现有的传播环境中，传播环境是极为噪杂的，类似一个酒吧，那么为了促使每个喝酒的、大声喧哗的、低声细语的营销人员所传播的这个内容进行传播，就需要极为“致命”的内容，能在第一时间抓住受众的兴趣点，并驱动受众在接受过信息后进行二次传播或多次传播。渠道方面属于次级地位是由于在现有UGC（用户产生内容User Generated Content ）环境中，一旦一个内容

22、被放大形成受众的病毒传播，那么在主要载体之外的内容形式也会随之丰富起来，那么渠道就成为不充分条件。看似没有组织的背后，所起到作用的正是受众。而选择好一个适合的发布媒介或者适合的发布形式也是可以对病毒营销起到“推波助澜”的作用的。相对于内容，渠道属于一个次级地位。病毒营销的基本模式可以归结为：以内容为突破点，通过传播渠道促使或扩大病毒营销的影响，在UGC环境中传播，用户消费内容也产生内容，营销人员主要起到策划思考产生的作用。3 移动互联网对病毒营销的总体影响及变化移动互联网相对于传统的营销传播环境是一个新的营销传播环境，包括新的受众划分形式，新的传播渠道形成，新的跨平台特点，新的受众上网习惯。这

23、些方面都让移动互联网相对于传统的病毒营销有了很大的不同。3.1 移动互联网情境对病毒营销的影响受众划分形式的革新。营销传播受众是需要进行划分和考虑的，如何直击目标受众达到较好的传播效果和营销效果是营销人员需要考虑的。移动互联网对受众的划分产生了较为有力的冲击。例如在受众对于移动互联网的手持端系统划分，iOS（苹果操作系统）平台和Android（安卓操作系统）平台就有较为不同的受众认可理念，iOS用户更加注重产品的直观体验，用户群体的收入水平相对于全国水平是属于稍高的水平，适合较多的品牌进行营销活动；而Android平台的用户可能是更加认可互联网开放、自有的精神，更加注重产品的实用性。这些受众的

24、划分标准都是受到了移动互联网的影响发生了改变。受众使用习惯和媒体接触习惯的改变。移动互联网下的碎片化使用习惯是极为明显，得益于移动互联网和互联网的无缝链接，用户对于互联网的使用也有了很大的不同。在时间和地点方面，移动互联网给予用户随时随地上网很大的可能和支持。这也给予了病毒营销双方面的特性，一方面加快了病毒内容传播的速度，相对于传统的病毒营销，移动互联网情境下，信息的传播正随着“无时无地地在网上”的极大网络使用黏度而变得传播极快；另一方面，极快的传播速度也代表着在千万级的信息量面前，病毒内容很有可能就没淹没在海量信息中，而极快的传播速度也可能会造成传播时长的传播频率在瞬间的爆发和瞬间的低落，后

25、续的长尾信息传播起的作用有可能会不再被放大。 话语权明星的影响，正是移动互联网让信息的推送和订阅变得更加简单易行，也塑造了这样一个高话语权的群体。病毒营销始终离不开对人的影响，而通过人对人的影响是最直接的，也是最有效的。在病毒营销中，拥有海量关注度的高话语权明星对于一个营销活动可能是致命也可能是救命的。高话语权也自然赋予了这个群体了一些社会责任，所以在病毒营销中，话语权明星也是影响力非常的要素。这个群体是基于个人的信息更新，所以可信度和影响度更加较社会上不同级别的媒体高一些。3.2 移动互联网情境下病毒营销的变化之道结合移动互联网的主要特性和用户的主要特点，对移动互联网下的病毒营销定义为：在点

26、对点式的几何级信息爆炸传播中实现营销目的的一种传播行为。在移动互联网中，点对点正在日益加速成为人与人交流沟通的一个重要形式，因此在定义中着重加强。移动互联网下的病毒营销有非常明显的特征：首先，病毒式传播范围极广：由于是通过现今各式各样的SNS网络从而通过不同用户关系链进行传播，其传播范围在时间和空间上面都有无限扩大的可能。由于它的传播效果极佳，一般情况下会突破空间上的地理范围，进行世界级的传播行为；而传播过程中所制造出来的无限个关于信息的佐证和支撑，例如视频、新闻、网民blog等等这些支撑也会趋于无限大，无限大的传播介质基数和传播介质存在时间两者一起，促使了病毒式营销传播的传播深度有比较大的质

27、的突破。另外，如果案例被写进大学教育的案例教科书中的话，也会在之后的很多年中出现该病毒营销当时所进行的一些历史数据，而这种长时间的传播对于该品牌的持久推广和延续有极强的口碑效应；其次，病毒式营销传播中所需要的花费总数相较于传统购买媒介方式要少得多。得益于快速更迭发展的整个社会，即使一个属于执行优秀的病毒营销也马上会被大量的突发新闻争去用户的大部分注意力和关注度。第三，传播的数据有着极为明显的爆发过程。由于其极具戏剧性的传播内容，很多情况下会造成在一个时间段期间的高质量信息分享爆发。通过对病毒营销中的一些视频的数据进行统计分析，大部分的病毒营销在用户的注意力范围中存活的时间极短，而个别的行优秀的

28、病毒营销也会达到某个关注峰值后进行缓慢的下降。第四，分享病毒内容行为较为广泛。移动互联网情景下，互联网的各个SNS网络都有较为成熟的发展和应用，对于分享某个传播中的病毒有天然的优势。众多的互联网社交网络几乎覆盖了用户接触到的每一个人脉圈子，例如QQ空间主要是现实中的朋友，人人则是现阶段的同学群体，开心是主要的工作同事等等。这些圈子都是较高的人脉链接，对于周围有关系的人群发布内容大部分是倾向于友善地回复或讨论该内容，而这些讨论就又扩展了病毒传播的内容的达到率，也自动地提取了受众反馈。而分享行为也离不开现有技术手段的支持，便携设备的普及允许受众对现实中发生的事件进行内容上传，各个社交网络开发的适应

29、各个平台的应用也降低了受众分享的难度。第五，互动性极强。在移动互联网社会，各个平台的技术手段已经支持了较为高超的实现技术，允许受众对病毒传播内容的广告产品进行感受或感知。进来随着便携设备的普及，具有极强互动特点的营销活动也较为普遍。例如LYNX香水就发布过一块APP应用（安装在苹果手机或平板电脑的应用的统称），该应用允许用户在应用中感知香水的魅力香水把天使从天堂吸引到人间的理念；同时，该品牌曾在一个飞机场做过增强现实（Augmented Reality）类的营销传播活动，只要受众站立在该品牌铺设的一块毯子上，那么在不远处的大屏幕上面就出现了虚拟的天使降落到该地毯上的周围。这种强互动性一直以来是

30、病毒营销的强项所在，强互动性能极大地提升受众对于该事件或该内容的较高参与度，也是众多网络用语的精髓所在，如论坛中的“强势围观”、“坐等楼主”等词语即是受众高参与度的体现。病毒营销的原则： 首先要提供有价值的内容：移动互联网下的受众在消费众多的信息内容时，众多的信息冲击会让他们短暂地持续一种不断受信息冲击的状态。而病毒营销为了延长存在的时间就必须为受众提供高价值的信息内容。 其次是要提供非常低成本的传播方式：这项原则在移动互联网中尤其显得简单易行，也得益于社区化成熟的移动互联网环境了。 第三要利用到受众的巨型关系链：一个好的病毒营销的传播信息可以在目标受众的关注区域内进行高频次和高被赞扬地出现，

31、这种现象离不开该目标受众的关系链中多人进行的再传播行为。3.3移动互联网情境下病毒营销的典型案例 案例分析之一：跨平台联动案例LYNX（AXE）香水。产品：LYNX(AXE)香水，广告商：BBH London，日期：2011年初，营销形式：病毒视频、线下活动推广、手机广告、社交网络品牌账号入驻。该案例是一个利用多种多媒体技术的跨平台联动营销的典范案例。整个流程也设计的跨越了多个传播平台，在初期首先是通过病毒视频进行话题的塑造和引领，而中期在线下举办的活动更是加快了话题的传播速度和社交媒体曝光度，提升了该传播主题到达受众的频次和感知，后期的广告投放在某种程度上延续了整个营销活动的传播主题和传播调

32、性，也直接提升了营销活动的整体效果。 首先，发布坠天使视频LYNX香水病毒视频：病毒视频先行，由BBH London为LYNX（AXE）创作，由导演Rupert Sanders Rupert Sanders：著名广告导演，曾两度获美国导演协会奖（DGA）最佳导演提名，其执导作品：游戏光晕3：相信（Halo 3: Believe）宣传视频、LYNX坠天使、电影白雪公主与猎人（2011）、电影下等居民（2012），天使坠落，Made by BBH视频地址: 执导拍摄的病毒视频首先在网上进行投放。由视频可以看出，该病毒视频是经过精良地3D制作和专门的场景拍摄而成，大致情节为：众多天使由于某个小镇上的

33、一个男孩喷了LYNX香水而从天上降落，即使做不了天使也要靠近视频的主角。 图1 天使坠落，made by BBH中的开场镜头，天使从天空降落瞬间图2 视频中天使砸到地面，出租车司机跑出车查看的画面图3 视频中众多天使走向了喷了该品牌香水的男士图4 视频结尾，男士喷洒香水的瞬间，画面为：EVEN ANGELS WILL FALL 图1至图4为天使坠落，made by BBH的视频截图。该病毒视频画面感极强，其中运用到了比较高超的3D技术和视频后期处理，营造出了大手笔高尖端制作的电影级视觉效果，该视频引起了产品相关的话题和视频的传播，由此开始了LYNX的坠天使广告战役。 其次，利用增强现实技术实现

34、火车站的天使坠落天使降落到伦敦维多利亚火车站：该宣传活动是把地点放到了伦敦维多利亚火车站，其中用到的技术是增强现实技术（AR） 增强现实（Augmented Reality，简称AR），也被称之为混合现实。它通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。 ，大致活动是在站内的一块区域摆上一块地毯，行人走过地毯时会由工作人员进行技术处理，让一旁的大屏幕上显示天使降落到行人的身旁的视频效果。 邂逅为你坠落的天使有木有视频地址：图5 活动举办地为伦敦维多利亚车站外景图6 车站内地面，该品牌的地毯摆放区域图7 现场的操作人员图8 现场的大屏幕，

35、当人站在该地毯上，操作人员操作大屏幕显示出天使降落效果图9 现场有很多人用手机或者相机拍摄 图5至图9为活动举办情况截图。由于Lynx香水的此次营销战役是由BBH（百比赫） BBH（Bartle Bogle Hegarty，中文名“百比赫”）是闻名世界，以创意和效率而著称的广告公司之一。 所承接，主要目标客户群体也是主选到了英国，所以就选择了伦敦维多利亚火车站（该地点是众多广告创意活动的投放地）。而在火车站举办的目的是为了更好地传播，现在的旅客也是UGC内容的重要部分。 第三，发布苹果平台的移动互联网广告榨干视频最后一滴效果： 考虑此广告投放后和伦敦火车站线下活动举办后产生的巨大效果，BBH在

36、苹果系统上的广告平台iAd投放了LYNX香水的广告，点击广告栏可以进入活动页面。在活动页面用户需要先使用该品牌香水，喷过虚拟的香水后即触发天使降落。天使降落后，可以通过轻触和天使进行互动，左右划动屏幕，天使会转身，摇晃手机，天使会抖动等等。在页面中也可以观看曾经投放的广告视频，观看制作视频用到的3D技术，下载广告图片作为壁纸，到iTunes Store iTunes Store是苹果公司提供下载购买数字音乐、音乐视频、电视节目、iPod 游戏、各种 Podcast 以及标准长片的平台。 下载广告背景曲。 除了该品牌通过上述三种渠道：病毒视频、线下病毒活动、iAd手机广告并售卖的音频sex bo

37、y等之外，在社交网络（Facebook等）上他们也所做相应的互动和产品推广，以响应该品牌在其他平台上所进行的活动和投放。这次广告战役得以广泛传播正是离不开营销人员在各个平台所进行的联动投放和话题制造。而这些病毒内容所进行的渠道正是移动互联网背景下的主流传播平台：网络视频、UGC内容（网友自发拍摄视频照片）、受众上传到网络后进行的二次传播、手机广告平台、iTunes Store音乐下载平台。在此次营销中，对于如何去引爆受众的话题讨论是有步骤有节奏地进行，从中也可以看出营销人员的深厚功底。 案例分析之二：新兴的APP APP 是苹果手机程序的简单称呼，源自苹果应用商店的英文名：APP Store。

38、传播案例。一，MINI手机ARApp虚拟抢车案例 案例简介视频地址：。产品：宝马MINI Cooper轿车；应用名称：GETAWAY STOCKHOLM 2010；活动地点：瑞典 斯德哥尔摩；奖品设置：一辆轿车；活动设置：MINI Cooper公司在该市虚拟投放一辆该轿车，在应用中可以看到它的位置，要求参与者开启应用达到位置即可暂时领取该轿车，而下载应用的其他人一旦接近你就会抢走该汽车，在一天中占有该汽车者时间最长的人即可获得一辆MINI Cooper轿车。二，New Balance App营销案例 案例简介视频地址：。产品：New Balance（新百伦） NYC 574 款跑步鞋；应用名称

39、：urban dash；活动地点：美国纽约；奖品设置：价值20k美元的A14k金棒一条；活动设置：活动期间，新百伦公司会在纽约市投放无数个虚拟金条，在应用中可以看到地点，接近100英尺即可获得，中途别人可以抢走虚拟金条，到最后到达纽约新百伦店，凑的最多虚拟金条数的人即可获得实物奖励；特殊背景：纽约市正值马拉松比赛前。三，瑞典邮局APP营销案例 案例简介视频地址：。产品：瑞典邮局邮寄服务；应用名称：TryggaHander；活动地点：瑞典 斯德哥尔摩；奖品设置：价值300-5000瑞典克朗币不等的42个包裹；活动设置：官方设置了42个虚拟包裹，每个包裹价值在300克朗 瑞典货币，2012年5月时

40、的1瑞典克朗兑换人民币为 1:0.9229。到5000克朗之间，参与者中途通过手机中的应用运送包裹，在一天中的早上6点，中午12点，下午6点各放出一个包裹，参与者必须在24小时内先于其他人运送包裹成功，成功后则获得包裹内奖品，难点是要保持应用中运送方式的平衡，中途失败需要重新来，运送的过程中靠近瑞典邮局的邮箱地点则会增加应用中自行车的稳定性。四，品客薯片手机APP案例 案例简介视频地址：。产品：品客薯片；应用名称：Gunch Band；无活动地点无奖品设置；活动设置：购买品客薯片用该应用扫描二维码即可激活一种乐器，通过不同交互动作（左甩，右甩等动作）进行演奏音乐。苹果官方在2012年3月5日的

41、活动中宣布，全球的APP下载次数已经达250亿次 苹果官网地址： 。在移动互联网背景下，新的营销方式APP应用也成为病毒营销中不可或缺的一个环节。通过上述案例中我们可以看出一些APP应用病毒营销的方法即：一类APP的营销方法是设定模式设定一个与产品相关度较高的任务，参与者完成即可获得奖励；另一类模式是，通过产品的二维码信息等相关产品信息，在其附属应用上获得奖励或者获得一些能力（例如品客薯片的弹奏乐器的能力）。通过制造与产品相关的故事，并吸引参与者参与到故事中来获得奖励，通过此类方法来实现APP方面的病毒营销。4 移动互联网下病毒营销的实现方法4.1 移动互联网情境下病毒营销的基本形式 第一种形

42、式：系列病毒视频连续冲击广告战。已经实现的案例有：胡戈阿里巴巴系列病毒广告、LYNX香水病毒广告系列、Goolge Chrome浏览器“以人为本”广告系列、Nokia新品手机N9病毒系列等等。上述案例都是通过发布一系列极具创意的病毒视频去制造话题并有一定时间间隔地、有节奏地进行病毒营销。此形式也是现今病毒营销的最主要形式。 第二种形式：多平台配合联动创意营销战。已经实现的案例例如LYNX香水，详情即可见第三章。该形式的好处是，覆盖多传播渠道，对目标受众进行不同形式的广告冲击，提升病毒营销的传播频次和受众接受程度。 第三种形式：通过线下活动的集群制造话题趋势。已经实现的案例如欧洲T-mobile

43、病毒活动系列，该活动系列“life is for sharing”有：奥地利维也纳“花瓣雨” 花瓣雨视频地址：，英国鸽子广场众人齐唱甲壳虫的“Hey，jude” 广场众人齐唱“Hey，jude”视频地址：，英国希斯鲁机场航站楼迎接下机人员众人齐唱“欢迎回家”快闪活动 快闪行动：许多利用网络联系的人，通过短信或bbs约定一个指定的地点，在明确指定的时间同时做一个指定的不犯法却很引人注意的动作，然后赶快走人。 接机出口“欢迎回家”视频地址：，伦敦利物浦火车站众人齐跳舞蹈快闪活动 利物浦火车站众人齐跳舞快闪活动视频地址：，威廉王子大婚期间的“rayel wedding” 威廉王子大婚“rayel w

44、edding”视频地址：，西班牙巴塞罗那愤怒的小鸟现场版 现实版愤怒的小鸟视频地址：，2011圣诞节日快闪 T-Mobiles Home 2011圣诞T-mobile Home 视频地址：等等。第四种形式：病毒视频、论坛炒作其他形式。 第四种形式：其他形式。4.2移动互联网情境下病毒营销的基本要素、流程实现模式移动互联网情景下病毒营销的基本要素有：结合产品构思的故事情节、足够驱动受众的奖励、依托受众习惯选取的营销平台、专业人员的组织。移动互联网情境下病毒营销的基本流程大致为： 第一步：策划，专业营销人员的策划和组织，在这一阶段，病毒营销的形式、目标受众、传播内容都会呈现出来； 第二步：实施，专

45、业人员进行组织安排，进行活动的实施或者制作病毒内容； 第三步：发布，这个阶段应选取好发布渠道或者发布时间，例如上述案例中T-mobile的“rayel wedding”就是选在英国威廉王子大婚前发布，造成了极为轰动地影响和效果； 第四步：整体病毒营销的效果跟踪和管理，甚至有些病毒营销选择的内容具有一定风险性，那么营销人员就应该实施危机情况应对，并作出相应的公众答复。5 移动互联网下病毒营销的具体实践 具体实践是一款移动互联网产品的病毒视频传播。结合产品进行了分析和总结，并在制作前期投入了大量的时间来实现视频的制作，在制作上力图实现视频的表述完整和具有一定话题性。在保证一定话题性的同时还要保证视频不被受众反感，因此在表现形式上面也作出了一些改变。5.1友联系的移动互联网病毒营销实践 第一步：根据产品的特点和受众进行了相关的策划。病毒视频的产品分析：友联系是一款主打移动商务社交的服务，最早尝试在苹果iOS平台上建立移动商务社交网络，而后产品线延伸至安卓平台。产品是一款定位较严肃正式的产品，目标受众是力图在移动社交网络中寻求商业人脉的人群。由于该人群使用习惯相对来讲，移动设备较多使用苹果设备，接触太多严肃性的商务式交流，也会对于较放松或者轻松的社交网络感兴趣，因此病毒视频的