伟业顾问北京CBD高尔夫球场别墅营销思考.ppt

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1、2007年7月29日,CBD高尔夫球场别墅营销思考,项目分析项目定位,现场包装的完善推广策略,销售目标销售周期销售团队,销售策略,营销策略,价格策略,项目定位,一、项目分析,CBD高尔夫球场别墅不但具有优越的地理位置、高档的配套标准及高尔夫管家一杆进洞式服务，而且拥有亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭。,50栋独栋别墅，每栋别墅均为地上两层，地下一层设计，除了拥有大面积的前庭后院外，更有地下庭院和内庭院空间。8栋3层带电梯的平层别墅，大面积落地窗坐观整个球场，一层拥有独立私家花园，独立电梯直达地下一层，实现人车分流。目前项目整体均为现房，景观园林配套完善。,一、项目分析,项目目前优劣

2、势分析,优势：1、地理优越性：项目坐拥CBD商圈，位置优越，交通便利；2、产品优势性：档次高，且均为现房，园林景观配套齐全；3、稀缺性：CBD商圈稀缺的高品质高尔夫别墅；4、唯一性：拥有135公顷亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭高尔夫球场。,劣势：1、非商品房项目，而是球场的配套；2、项目目前只取得球场配套大产权；3、项目无销售许可证；4、销售现场包装欠缺，样板间装修粗糙；5、营销推广渠道少，缺少针对性推广。,2、项目定位,CBD商圈独具唯一性的高尔夫独栋别墅，高尔夫平层别墅,本次营销目标,快速资金回笼，适度提升利润,以快速销售，快速回笼资金为主要营销目标，在提升销售速度的前提下，

3、适当销售时期抬高价格，提升销售利润。,平层别墅：以精装修提高产品档次，吸引客户来购买，达成快销。独栋别墅：提升项目品质形象，提高利润。策略方面以高价格对外，高开深折方式进行销售。,现场包装的完善推广策略推广SLOGAN方向,营销策略,销售通道 销售中心 样板间 尊贵服务 外卖场,一、现场包装的完善,1、销售通道,正门,通道,会所，销售中心,销售通道除了具备一定的道旗等宣传工具，还应该具有一定的指引性功能，可以在道旗和路牌上标明售楼处的方向，指引功能强。,高尔夫专卖区,沙盘展示区,接待区,销售接待区,2、销售中心,划分目前高尔夫会员接待前台功能，设立销售接待区（见图中红色标记），但不更改高尔夫会

4、员接待会所的整体风格。,3、样板间,平层别墅样板间建议【简约欧式】通过简约的欧式风格塑造平层别墅的品质尊贵。,独栋别墅样板间建议【主题样板间】根据客户的特点，制作主题样板间，让样板间具有鲜明的主题风格，别具特色，彰显品质。（例如高尔夫主题等）,客户从入口出一直到销售中心，享受到专业的待客服务，在销售中心客户享受到全方位的贵宾管家式服务，再到样板间，到高尔夫球场体验等等一系列的流程中，客户享受到最尊贵的一杆进洞式服务。,4、尊贵服务,项目入口,销售中心,样板间,球场体验区,一杆进洞式服务,让客户感觉到服务的超高品质与自己身份的提升，产生购买欲望。,5、外卖场,（1）首选场地,鸿华国际高尔夫球会,

5、华堂商场(亚运村店)地址：北四环东路8号，距离鸿华国际高尔夫球会本项目比较近，拦截亚运村及鸿华国际高尔夫球会区域周边的人群。,外卖场设置在华堂商场一层，10平米左右的面积，现场进行整体包装。租：8000元/月,5、外卖场的设置,（2）二选场地,国贸商城地址：中国北京建国门外大街1号拦截东部高端人群,外卖场设置在国贸商城地下一层，10平米左右的面积，现场进行整体包装。（租：15平米，1万元/天）但限制很多：限制商品房项目展示，限制现场发放资料，只能为大品牌、文化类、公益类、数码类产品进行展示。我们建议在CBD位置可不设置外卖场,国贸商城,二、推广策略,自身会员联动老带新营销圈层营销 活动营销，媒

6、体配合,策略一：,自身老会员联动,老会员联动策略：,鸿华高尔夫球会老会员迄今已有600人左右，他们不但拥有高品质的生活，而且把高尔夫运动融入到生活当中，他们是这个社会的上层，他们有实力购买自己喜欢的别墅。,将鸿华高尔夫球会自身这600余会员联动起来，告知并推广高尔夫别墅项目，让他们成为主要购买群体。同时也可以让他们进行一对一的人际传播，告知他们周围的人群，达到高品质、针对性强的人际传播效果。,老会员联动策略1：,1、答谢老会员，送礼一加一,以答谢老会员对鸿华高尔夫球场的支持，特在此为每位会员送上大礼一份，大礼为TIGER WOODS曾经用过的高尔夫推杆一支，价值4380元。,主题：“鸿华高尔夫

7、，答谢会员，送大礼”目的：老会员推广时间：9月份，销售前,以送礼一加一的方式，在把推杆送给会员的同时，把CBD高尔夫别墅的销售资料也连同一起送给他们，达到直接推广的宣传效果。,老会员联动策略2：,2、会员联谊，鸡尾酒会,以会员联谊鸡尾酒会的方式，在酒会中，将CBD高尔夫球场别墅项目进行推广，以达到直接宣传的目的。,主题：“鸿华高尔夫鸡尾酒会”目的：老会员推广时间：9月份，销售前地点：CBD高尔夫球会人群：老会员，老会员同时可以带上周围的朋友,策略二：,老带新营销,老带新营销主要策略为：,圈定本项目已购客户及鸿华高尔夫会员，以奖励的方式让他们介绍新客户过来，入住CBD高尔夫别墅。,本项目已购客户

8、鸿华高尔夫会员,CBD高尔夫别墅新客户,带动,策略方向：“老带新，奖励加折扣”,独栋别墅老客户带动新客户签约，老客户可以得到50000元现金的奖励，新客户可以享受到会员级别99折的优惠政策，平层别墅老客户带动新客户签约，老客户可以得到25000元现金的奖励，新客户可以享受到会员级别99折的优惠政策，这样让新老客户都在这个过程中受益，达到快速销售的目的。,具体内容为,伟业高端资源 业内资源 业外资源,圈层营销,策略三：,1、伟业高端资源持续驱动伟业高端项目成交客户资源的利用,圈定伟业代理的高档别墅及高端公寓项目的客户群体，邀请他们前来参加高尔夫活动，并进行项目的推广，锁定客群，快速销售。,圈层营

9、销,伟业客户资源,高端客群资源,高档别墅公寓客户资源,伟业客户资源,客户大联动,获得关注客户资源,东区在售高档公寓及别墅,客户通讯/电访/巡展/短信,进行购买意向及需求调查，精细筛选客户,圈定强意向客户,借助伟业优势，圈定周边高档公寓和别墅项目的业务人员，利用他们迅速锁定大量精准客户。,参加高尔夫活动,DM,销售资料,圈层,资源,专家置业卡（圈子营销）,找寻有效客户即找到金钥匙,意 见 领 袖,快速锁定大量精准客户,启动伟业优势资源,从而,业内人士和意向客户的声音更具权威性和感染力,业外高端客户资源的挖掘，如汽车大客户等，圈定他们的消费关注，与高端品牌联手定向击破。,2、行业外资源的圈定，业外

10、的窄众定向推广,圈层营销,业外京城俱乐部会员，其他高尔夫球场会员等，圈定他们的消费关注，与高端品牌联手定向击破。,活动营销,活动营销，媒体配合,策略四：,1、CBD高尔夫球场“高尔夫日”定期大活动的举办,活动营销我们主要从以下几个方面入手,目的是拉动对高尔夫运动感兴趣的那部分人群对本项目的了解，每周一次，形成趋势,主题：“高尔夫日”目的：让对高尔夫运动感兴趣的人群关注本项目，了解认知本项目时间：每周四下午地点：CBD高尔夫球场比赛场人群：CBD高尔夫球场会员，经常打高尔夫的人群等媒体配合：北京青年报、高尔夫周刊等赞助支持：汽车、银行等大客户,2、联合北京几大高尔夫俱乐部，举办“高尔夫友谊赛”。

11、,营销手段的精细化操作高尔夫爱好者营销,活动营销,主题：“高尔夫友谊赛”目的：这些高尔夫俱乐部的会员成为我们的潜在客户时间：每两周一次，周五下午举行地点：CBD高尔夫球场比赛场内容：以会员PK明星队为友谊赛的主要内容明星邀请：朱时茂、孙楠等参与人群：高尔夫俱乐部会员，及他们周围的朋友。媒体配合：高尔夫周刊等赞助支持：汽车、银行等大客户,北京京都高尔夫俱乐部北京华彬国际高尔夫俱乐部北京北湖国际高尔夫俱乐部北京北辰高尔夫球会北京乡村高尔夫俱乐部北京天安假日高尔夫俱乐部等,把他们的会员联动起来，让这部分对高尔夫运动感兴趣的人群对本项目有个了解，形成认知。,联合,推广,近1000会员近300会员近20

12、0会员近200会员近300会员近300会员,三、推广概念，SLOGAN提炼,1、提炼方向,世界之心，孤本亚洲,大而空，没有突出产品特性，没有表现项目核心价值,东部别墅区位价值精准表现产品特性高品位排他性,转变方向,SLOGAN1：,拥亚洲唯一，享果岭生活,主推135公顷亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭的唯一性，超导了一种“品位”的生活方式,135公顷亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭,SLOGAN2：,上层生活，源于享受一杆进洞的荣誉,一杆进洞是高尔夫运动的最高成绩，让在这里居住的人们享受到他们所追崇的最高荣誉。另外还可以享受到一杆进洞式高尔夫管家服务。,我们的客户,CB

13、D高尔夫别墅老客户带动的新客户,伟业高端资源的圈层,业外人士带动的新客户,业外高端渠道带来的新客户,认同东部别墅区，崇尚高尔夫运动的行业领袖及新贵,其他俱乐部会员,1、价格策略制定原则2、定价3、价格核算,价格策略,定价原则,独栋别墅部分，定价应遵循自身的独特性原则，即在CBD的位置，而且拥有亚洲唯一城市TPC职业锦标赛标准的18洞果岭，可谓是稀缺性产品，所以定价应偏向高端。平层别墅部分，根据项目自身定位和产品本身的高端化，所以此部分应按照东部TOWN HOUSE 的定价策略进行定价。,定价原则,从自身角度出发，确定定价策略,一次性付款方式进行销售,发展商提供按揭方式进行销售,平层别墅部分定价

14、,（1）平层别墅户型分析,1、2、7、8号楼在整个平层别墅区的两端，景观较好，视野宽广，除了一层拥有独立花园，三层赠送9平米阁楼之外，1、2号楼可以直接看到高尔夫球场，所以此部分价格要相对偏高。,1、自身产品分析,3、4、5、6号楼在整个平层别墅区的中间位置，一层拥有独立花园，三层赠送9平米阁楼，但不能直接看到高尔夫球场，视野不够开阔，所以此部分价格要相对略偏低。,（2）平层别墅户型分析,平层别墅,单位：元/平米,平层别墅均价=现销售均价+精装修+促销,测算,首付：50，按揭50，按揭5年或10年。以4号202平层别墅为例，面积：161.6平米，均价：16542元/平米总价：267.31万元，

15、首付：133.65万元，按揭10年，每3个月还款4.36万元，合总利息为：41.04万元。按揭5年，每3个月还款7.62万元，合总利息为：18.82万元。,以4号202平层别墅为例，面积：161.6平米，均价：16542元/平米 一次性付款：267.31万元。,发展商不提供按揭,发展商提供按揭,平层别墅5年按揭销售均价在17707元/平米(精装修)10年按揭销售均价在19082元/平米(精装修),发展商不提供按揭,发展商提供按揭,平层别墅销售均价在16542元/平米(精装修)其中：1、7号楼均价17000元/平米(精装修)3、5号楼均价16000元/平米(精装修),定价,单位：元/平米,发展商

16、提供按揭，那么销售均价原总价利息/总建面,独栋别墅部分定价,（1）独栋别墅户型分析,北向19，20号楼位于独栋别墅区北向的最东边，对面临湖，景观好，拥有自己的独立花园，价格应相对偏高。（目前均价：17500元/平米）,20,19,1、自身产品分析,（2）独栋别墅户型分析,14、15、18、19号楼位于独栋别墅区的中间位置，景观好，拥有自己的独立花园，但视野不够开阔，不能看到高尔夫球场，本部分价格应相对略偏低。（目前均价：13700元/平米）,18,15,14,19,（3）独栋别墅户型分析,9、21号楼位于独栋别墅区的南向位置，南侧临湖，景观好，拥有自己的独立花园，视野开阔，距离高尔夫球场较近；

17、所以本部分价格要远高于其他独栋别墅价格。(目前价格9号楼18822元/平米，21号楼精装修为27729元/平米),21,9,独栋别墅,独栋别墅均价=现销售均价+高品质+高形象,单位：元/平米,注：南向位置21号楼为精装修，现价格为27729元/平米，如按毛坯进行计算，价格在17000元/平米左右，那么精装修的费用将达到10000元/平米，与现在实际的装修标准不相匹配；如按照主题样板间标准进行配饰，此21号楼可以销售28000元/平米。,首付：50，按揭50，按揭5年或10年以中间9-4独栋别墅为例：面积：398.3平米，均价：17500元/平米总价：697.02万元，首付：348.51万元，按

18、揭10年，每3个月还款11.38万元，合总利息为：107.02万元。按揭5年，每3个月还款19.87万元，合总利息为：49.07万元。,以中间9-4独栋别墅为例，面积：398.3平米，均价：17500元/平米 一次性付款：697.02万元。,发展商不提供按揭,发展商提供按揭,测算,独栋别墅5年按揭销售均价在18732元/平米，10年按揭销售均价在20187元/平米。,独栋别墅销售均价在17500元/平米其中：北向19、20号楼均价18000元/平米中间9、14、15、18、19号楼均价17000元/平米,发展商不提供按揭,发展商提供按揭,定价,单位：元/平米,发展商提供按揭，那么销售均价原总价

19、利息/总建面,注：南向21号楼均价28000元/平米（精装修）,注：南向21号楼均价30000元/平米（精装修）,单位：元/平米,总体定价,以上定价是我们对项目自身的分析与市场情况而制定的销售价格，是最适合本项目现状价格，为定价的第一考虑方向。,定价第二考虑方向,单位：元/平米,如果我们以平层别墅均价为20000元/平米，独栋别墅以25000元/平米进行定价，那么：,可以看出，如果平层别墅定价20000元/平米，那么以按揭的方式进行销售，均价将达到2140023000元/平米之间，独栋别墅将达到2670028800元/平米之间，价格将高出很多，很大限度的影响销售，所以我们建议不采用此定价方式。

20、,价格核算“羊毛出在羊身上”促销政策,本项目目前独栋别墅共10套，平层别墅64套,促销的成本对于均价水平的影响非常小，单价提高48.3元/平米，即0.3%。,30的客户通过老带新的方式进行购买,促销费用：别墅150000元，平层480000元，共：630000元,独栋均价17500元/平米，共4050.85平米，计算总价：7088万元平层均价16542 元/平米，共8989.15平米，计算总价：1.46亿元共：2.2亿,增加促销费用后的均价为：2.2063亿/13040=16919.4元/平米,原整体均价为：2.2亿/13040平米=16871.2元/平米,提高48.3元/平米,销售目标销售周

21、期销售团队,销售策略,销售目标,07年11月底前完成65，08年5月底完成100销售,以发展商提供10年按揭为基准总体销售额：2.53亿元,以发展商不提供按揭为基准总体销售额：2.2亿元,以发展商提供5年按揭为基准总体销售额：2.35亿元,按照第一定价方式进行核算,备注：按照第二定价方式进行核算，不提供按揭总销售额为2.8亿元，发展商提供5年按揭总销售额为3亿元，提供10年按揭总销售额为3.24亿元。,预计总体销售周期,销售周期9个月销售面积13040平米（平层8989.15平米，别墅4050.85平米）07年9月初开始销售，11月底，完成销售48套，07年12月初到08年2月底完成销售9套，

22、08年3月初到5月底完成17套共计13040平米,整体营销节奏,销售3个月，销售率65%销售套数：48套平均每月销售：16套,销售3个月，销售率23%销售套数：17套平均每月销售：6套,推广线,07年9月-12月推广,开始销售,整体收官,销售线,销售3个月，销售率12%销售套数：9套平均每月销售：3套,08年3月-5月推广,处于冬季，推广放缓，销售放缓,推广预算,销售面积13040平米（平层别墅8989.15平米，独栋别墅4050.85平米）以发展商提供10年按揭为基准，总体销售额：2.53亿元广告投放按总销售额的1.5%计算，为379.5万元,推广形式,广告投放总预算379.5万元,广告投放

23、方面，其中以公关活动、会员自身营销和圈层营销为主，而促销和现场包装的比例具少。,高尔夫别墅生活，源于,grace 优雅,oxygen氧气,leisure闲适,fashion时尚,harmonious和谐的,honour荣誉的,行走于绿草之上，蓝天之下,让高尔夫融入生活,CBD高尔夫球场别墅打造一个阶层的生活方式,发展商支持,综上所述，针对本项目的推广我们必须从现场包装到圈层营销，再到广告推广等等，需要一个非常系统的营销过程，所以需要发展商这边予以全力的支持。现场包装，包括销售通道、销售中心的布置，于07年9月份前布置完毕。样板间，包括独栋别墅和平层别墅样板间，于07年9月份前装修装饰完毕。外卖

24、场，首选亚运村华堂商场，于07年9月份前布置完毕。自身会员联动，自身会员的个人资料于07年8月中旬整理完毕。公关活动，包括举办“高尔夫日”与“高尔夫友谊赛”的场地，于07年9月份到11月份之间 协调完毕。广告投放，包括活动期间的报纸、杂志媒体的投放，在9月份开始投放。促销，包括老带新的促销和折扣的价格。,项目主要人员简介,负责工作：整体负责项目销售进度把控伟业就职年限：13年就职伟业期间的代表项目：聚龙花园 卧龙花园 龙珠公寓 方庄芳古园二区芳星园 原生墅诚品建筑 时代芳群GOGO新世代 沿海赛洛城碧水庄园A区 时代紫芳10AM新坐标 时代绿荫万科东丽湖 万科青青家园IV,吴 琼伟业房地产经纪

25、公司 副总经理,伟业团队,丁 娜北京伟业房地产经纪有限公司 营销总监专业特长和经验十年房地产从业经验，具有深厚的营销策划技能。自1997年进入伟业顾问公司，负责项目的营销工作。2003年起负责的“诚品建筑”的营销工作，从产品定位、产品设计到整体营销方案的制定与执行，无不深入细节。推出的哈佛馆组团5个月内将价格自13800拉高到18800，创下单套售价高达2000万元的区域价格神话。除销售取得骄人业绩外，同时得到业界推崇，被评为北京首座学习型社区。该项目成为北京文化地产项目的典型代表。代表项目：龙珠公寓、现代城、芳古园、芳群公寓、诚品建筑、时点新坐标、万科青青、时代紫芳、沿海赛洛城、棕榈滩别墅,

26、伟业团队,代表项目有：望京新城、欧陆经典、芳古园、世贸国际公寓、企图ATT中心、湖光山舍别墅、碧海方舟别墅、天津时代奥城、通用时代国际公寓、天安豪园、星河湾、瀛海名居、棕榈滩等。,孙 晔北京伟业房地产经纪有限公司 策划总监专业特长和经验八年房地产从业经验，负责全案策划，主要包括营销策略的计划与组织、推广策略、媒体计划，以及销控、价格策略、促销等各项策略的制定。自2000年进入伟业顾问公司，负责项目的策划工作。2005年担任星河湾顾问工作，通过完善星河湾现场管理体系以及客户维护体系,提供建设性的销售管理方案，并且根据实际情况对推广及宣传计划提出调整建议，星河湾项目05年12月份的网上签约额平均每周达到7000万以上，12月累计签约达到3亿元，从而使星河湾在销售淡季超过销售旺季开盘时（开盘当月销售2.5亿）的月销售额。,伟业团队,