长沙裕田奥莱小镇整合推广策略87P.ppt

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1、达 达 机 构 2010-9-8,营销目标4个月实现销售200套长沙别墅通常一个月销售100套，x项目平均一个月销售50套，将占长沙一半的销售量，可见销售压力之大。,广告目标第一、树立项目高知名度和热度，让长沙人人知道裕田奥莱小镇第二、树立项目高美誉度，让长沙人人传颂裕田奥莱小镇，让客户追捧,怎么达成？,地产攻略图,本次提案重点解决5个问题,1、明确目标：我们想要去哪？2、找出障碍：我们现在在哪？3、核心策略：如何去？4、广告主张：说什么？5、整合推广：怎么说？,壹,明确目标,第一“叫座”、第一“叫好”,销售、口碑,解决这些问题，也许有100条路 但最近的路只有壹条,独到的吸引人的优势 独到让

2、人无法抗拒的气质,贰,找到障碍,我们现在在哪？,1、市场走势不明朗,政策密集出台，政策力度也越来越大，“限购”“利率上调”“按揭难”、“约谈”、“监察”等非常规手段让“地方政府对房价上涨负责”，市场的走势不乐观。,2、对手厉兵秣马，声势渐隆,长沙别墅市场趋于资源型别墅发展,目前市场销售量较大的别墅项目都是拥有大型山体、湖泊、江景、公园等稀缺自然资源为主的别墅项目,2011年整体别墅市场分析,导致项目调性无品质感，档次不高，内容模糊，重点不清晰，看不出是别墅产品；价值阐述较为模糊，宣传效果较弱；市场上没有奥莱小镇的地位和声音。,3、项目前期的广告投放零散，无策略性，核心价值概念较为模糊；,怎么做

3、差异，怎么让客户首选裕田奥莱小镇在于项目产品附加值（利益）在于项目独特形象（气质）在于项目特色服务（归属）,核心策略 如何去？,叁,寻找客户最动心的差异优势打造目标客户群最爱的气质是项目广告的目标,核心是规模吗？,3000亩确实是个不小的数目，但是长沙大规模的别墅盘不在少数。况且规模越大越好吗，还是一个不确定的命题。,核心是山水吗？,长沙 有山，有水的太多，滨江豪宅卖的好，卖的快是明证，是湘江情节在作怪。11万平米马桥风光带，罕见但是不是珍惜。,核心是建筑风情吗？,长沙 遍地是所谓的风情别墅，西班牙、英式，德式等各式风情，项目别墅不具备明显的比较优势。,核心是区域吗？,大河西先导区，滨水新城核

4、心但是地段并非别墅客户最看着重的价值。,核心是纯别墅吗？,不是独栋，就无法称作 真正意义上的纯别墅。170-260平米联排，双拼，只是享受别墅生活的过渡产品,核心差异到底是？,许多人收藏别墅许多人炫耀别墅 生活里却没有别墅,别墅不是高高在上的奢侈品而是成功必需品,项目的价值观就是让湖南的中高端精英住得起高端别墅并充分享受高端别墅生活,“环球奥特莱斯购物公园”绝对是项目价值的引爆点不把“环球奥特莱斯”做透，做到极致，就是对不起这个项目,但是一定要小心误区“环球奥特莱斯”是引子，别墅才是主菜如何把奥特莱斯的气质与别墅气质完美融合才是衡量推广的水平所在,环球奥特莱斯 与 别墅的对话,环球奥特莱斯 是

5、让城市中高端客户买得起国际一流的品牌商品,项目的别墅是让城市中高端客户买得起终极居住标准的别墅,环球奥特莱斯 是让城市中高端客户享受高端的吃、穿、游、娱等享受,项目的别墅是让城市中高端客户享受优越，优雅，时尚，自然，轻松的生活,项目给客户带来的生活感受就是高端的生活，自然、自由的享受,项目的主推定位,【世界级高端别墅生活综合体】,本定位，以项目带来的生活为主诉求，突破了产品、地域的限制,重要卖点集合3000亩高端别墅生活综合体；500亩“环球奥特莱斯购物公园”；长沙第六区，35公里滨水新城核心；8分钟市府、区府双政务圈；11万平米马桥河风光带；原味西班牙水岸风情别墅城；3000湖上会所，室内恒

6、温泳池，名牌双语学校等；上市集团-裕田中国，国际级高端生活运营商。,说什么？,肆,说说生活,风度翩翩，儒雅睿智，有型有款，智趣不凡。心怀他人，光明磊落，敢作敢为，活出风范。,你是否为芝华士的 活出骑士风范的豪情所 感染,你是否为奔驰的 世界级风华 神魂颠倒,你是否为DIOR 的 香艳 激动不已,在奥莱小镇,高端的居住，美食、购物、休闲、娱乐，想什么就有什么！,在奥莱小镇,世界级的自然环境，建筑风华生活品味享什么就有什么！,项目广告语,【高端生活，自由随性】,广告调性,品质感,人文感,华彩、璀璨、国际、时尚,怎么说？,伍,整合推广,在市场低迷的市场情况下，在项目前期没有明确树立形象现成项目广泛的

7、知名度和美誉度的情况下我们说话的方式必须要,要强势要有激情要有诱惑力,要客户对项目的 感觉上升到心里触动层面,画面示意,下面仅为报纸画面，并非实际媒体排布,第一系列：概念导入再次树立高端形象，提高知名度，以名人效应，迅速吸引大众的眼球,她高雅迷人、富有才华、令人倾倒；贾利.古柏、克拉克.盖博都是她绯闻的主角。当她遇到摩纳哥王子-雷尼尔三世，命运再一次青睐这位美女高贵文雅的气质和质朴的自然，让她成为永恒的优雅皇后。裕田奥莱小镇-高端生活，自由随性，让你的过去成为过去，你也可以成为生活的皇后,与众不同的Madonna，深深影响了流行乐的发展，流行天后简直成了她的专有名词。无论时代在变，一代又一代人

8、，麦当娜证明了她的流行并不是红极一时，而是超越时间的当红。这一切一切从35美元找寻她的舞蹈的梦想开始。裕田奥莱小镇-高端生活，自由随性，让你的过去成为过去，你也可以成为流行的皇后,她动人的表演风格和正值盛年的殒落，成为影迷心中永远的性感符号和流行文化的代表性人物，或许有人说她的性感是装出来的，但是谁又能知道她的真情流露。裕田奥莱小镇-高端生活，自由随性，让你的过去成为过去，你也可以成为性感皇后,第二系列,深入挖掘项目价值，树立项目美誉度深度与高端品牌的内涵对接。,主文：裕田奥莱小镇位于 滨江新城核心，长沙“两型社会”先导区核心区的核心工程。定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇等六项功能为一体的

9、长沙城市核心区。世茂铂翠湾、绿地中央广场、宁波奥克斯、民生银行湖南总部落子于此，可观的发展前景你不一定能预知。,区域发展篇,主文：裕田奥莱小镇3000亩高端别墅生活综合体，汇集购物、休闲、度假、居住等为一体。完全颠覆长沙现有别墅单方面注重居住，环境，而忽略生活的现状。裕田奥莱小镇坐落于11万平米马桥河风光带 内、3000湖上会所，室内恒温泳池网球场、篮球场、幼儿园、小学、五星级酒店等配套 完美融合颠覆的内心及保留优雅的本性。,高端配置篇,主文：裕田奥莱小镇纯粹西班牙风格经典建筑，独创180平米短联排，220-240平米类独栋，空间格局做到精心布置，6.2米挑高客厅，3米层高的地下室，让阳光穿过

10、下沉式庭院透进每个人的生活，独创别墅人车分流，全面升级长沙现有的别墅产品，完美实现别墅的阔绰享受和西班牙式的闲情生活。,产品创新篇,第三系列,开盘，闪耀全城,阶段执行系统,GET AWAY FROM YOUR DESK AND INTO THE WORLD.,一个目标两个核心三大平台,高端别墅第一选择的影响力,获得注意+获得认同（高端别墅生活）,公关平台、现场体验、媒体平台,公关,媒体,现场,抢占阵地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、网络等,事件,体验,高端别墅生活 鉴赏会,一批开盘,圈层活动,二批开盘活动,2011公关四部曲,高端别墅生活 鉴赏会,项目预热,现场活动,一批开盘,西班牙艺术周,

11、1、毕加索真迹鉴赏，保费10亿人民币，长沙未有2、西班牙豪门夜宴，（30万一根的西班牙火腿肠空降长沙,美其林五星厨师现场助阵）3、高迪建筑艺术鉴赏，看展抽送西班牙艺术鉴赏之旅4、西班牙大力神杯 观摩，送皇家马德里球队队服，请球队明星参与活动，剪彩等,圈层 活动,轻松赢取奢侈品，促进看房,1、看房就送奢侈品（金利来包,钱包等）2、看房抽送加油卡3、看房抽送奔驰车（10月，11月举行，开盘时再抽取）,看房方式创新，吸引关注,1、飞起来看楼（直升机接送，由贺龙体育馆起飞）2、加长劳斯莱斯 地上接送看楼,买房更有大礼,买房就送奔驰（奔驰A级,20万左右，相当于促销：10万抵30万的优惠）,项目品牌附加

12、值的提升,1、邀请明星或贵族（西班牙皇室成员）做项目形象代言人2，加入金钥匙管家 物业管理,媒体布局,项目的推广目标和客户群决定项目媒体运用的总原则是 覆盖长沙，扩至全省，影响全国，针对精英客群,占领长沙主城中心（东塘、五一广场等）户外广告占领河西核心（荣湾镇、雷锋大道户外）全方面覆盖其他区临时户外广告，电梯框架，电视广告等占领长沙宣传主流报刊：项目开始时晨报 四联版，晚报四联版等短信，网络（网络专题，活动软文）现场围挡，道旗 广告,长期覆盖长沙的媒体,京珠高速、长珠高速，长益高速等长沙段路口投放户外广告衡阳、岳阳、常德等经济较发达地级市-举行产品专场推介会、酒会等,扩至全省的媒体,重要节点短期覆盖2-3个月黄花机场机场杂志、登机牌广告、机场户外广告武广高铁高铁杂志等,面向全国的媒体,针对精英客群,DM直邮高端杂志高端汽车俱乐部的合作高端会所的合作等,谢谢！期待精彩合作,