领跑星沙东南新城新豪宅项目前期定位方向初探 71P.ppt

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1、领跑星沙东南新城新豪宅-项目前期定位方向初探,湖南中原事业三部部 HuNan.12.2010,汇报说明 基于与贵司的前期沟通，本案将以“稳中求胜”的思考原则，通过对项目的客观分析，着重针对项目整体发展战略进行研判。我们的一切研究都必须现实条件为基础，通过差异化的定位，创建贵司在地产业的品牌价值。,目标解析,利润目标,力求通过项目价值的重塑创造10%以上的毛利,形象目标,奠定开发商品牌，为后续进一步进入房地产打下坚实的基础,速度目标,3年完成约40万平米去化,目标,报告结构,项目审视,市场研判,客户分析,策略推导,基于目标下的项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标实现难度,未来市场发展趋势与

2、项目目标实现的相互关联,客户情况分析，有的放矢完成目标,制定相关策略完成既定的目标,报告结构,项目审视,市场研判,客户分析,策略推导,基于目标下的项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标实现难度,未来市场发展趋势与项目目标实现的相互关联,客户情况分析，有的放矢完成目标,制定相关策略完成既定的目标,本案位于星沙东南角，隶属星沙片区的金边银角位置，与主城城市价值对接较为匮乏,长沙主城区,星沙片区,长沙均价在5800元/平米徘徊，价量双高!,星沙整体均价在4000元/平米徘徊，与长沙主城价格相差约2000元/平米，成为距离长沙主城最近且完善配套的价格洼地,3500-4400,3800-4800,3

3、900-5000,3500-4200,5000-5500,本项目,9,板块分析：星沙重点集中在西部、北部，未来城市北漂现象将成为星沙的主力发展方向,板块概况,本项目,5大板块中，各个板块价值较为明显万家丽北板块、中心板块、中南板块的核心价值为对接长沙主城的价格洼地开元东路核心价值为松雅湖未来前景和星沙主干道的繁华便捷东南星城板块以星沙价格洼地作为核心价值点。,配套：板块内教育资源丰富，交通可达性较好,教育资源,交通资源,以项目为核心，5分钟生活圈内涵盖长郡未来试验学校、县一中、华夏中学、泉塘小学、泉塘中学、现代物流学院等近13所中高等院校，依附教育所衍生的各类消费将在本区域内汇集,区域内共有6

4、路公交贯穿；地铁2A号线途经；离黄花机场15分钟车程；汽车东站规划地,配套：靠近板块中心商圈，交通较便利，可达性较好。但由于板块整体开发档次低、配套低端，无法形成较高的溢价。,整体板块位于星沙“内陆”，被工业区分隔，暂处于自主经营消费阶段；板块商业开发落后，以住宅底商为主，没有大型的、有档次的集中型消费场所；市政设施落后，政府暂未在该区域设置公共休闲、娱乐的公园、广场；随着住宅区的开发，引入了多条公交线路：808、102、114等，可达性较高。,中心商圈,生活配套,项目四至,S：出让地、安置区,空置地,空置地,宿舍,工厂,项目土地分析：优点净地、方正、可塑性强、高容积率、交通通达性佳；缺点面粉

5、比面包贵,项目处于星沙东南区域城乡结合部，附近环绕安置区、经济型商品房社区地块范围：东临小塘路，南抵待出让地，西临东六线，北至美国博雅路。总占地面积11.15万方，有效用地8.8万方 规划容积率4.0；建筑密度28%；绿化率40%，建筑高度100m楼板价：1100-1200元/平米，预计成本为3500-3800元/平米,预计4200元/平米才能保证毛利润10%。,所在区域整体供应档次较低；地块方正、平整，面宽窄、进深长；取地成本较高。,小塘路,博 雅 路,出让地,东六线,通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源,项目属性三线城市卫星城、生活氛围成熟、交通

6、便利、教育配套丰富、高容积率、中等规模项目,项目属性界定,面粉比面包贵,低价市场引起的低端形象；城市北漂,外部抗性,内部抗性,地块可塑性强、有潜力打造片区标杆,成熟度快、居住氛围、教育配套成熟,外部吸引力,内部吸引力,如何化解抗性、提升项目吸引力？,报告结构,项目审视,市场研判,客户分析,策略推导,基于目标下的项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标实现难度,未来市场发展趋势与项目目标实现的相互关联,客户情况分析，有的放矢完成目标,制定相关策略完成既定的目标,宏观政策/经济动态,行业动态,18,政策小结：以“居安思危”的态度应对“变市”，整体策略因围绕稳中求胜而制定,国内经济已经进入通货膨胀

7、通道，并且恶化压力持续增加。中原认为，目前行政力量大于市场力量，政策措施仅停留在”呼吁、“依法”等字面，而没有实质性动作，并不能解决根本问题。CPI居高不下，人民币升值的压力，年内央行5次上调存款准备金率，抑制上万亿元的货币链条式增长。宽松货币政策时期结束。基于上海、北京市场反映，中原认为，高端楼盘成为海外热钱以及民间资金的避风港。加大保障房的建设、规范住房公积金用途，持续严厉调控楼市、抑制投机投资需求成为对付热钱进入国内推高资产泡沫的一种手段。929新政后，长沙短期内房地产市场未出现较大波动，促使刚需盲目购房，市场热度较高，不太符合市场规律，未来或将引发更严厉的政策调控。,潜在竞争：大环境竞

8、争对手为开元板块,从供应量来看，未来1年的市场热点将会在开元东路板块、东南新城板块聚焦；因城市整体规划北漂，大环境的竞争主要来源于区域价值高于项目所属区域的开元东路板块。,数据来源于中原资源中心,在售项目及2011年项目新增供应统计：,竞争环境：周边开发逐渐成熟，目前项目板块内的主要竞争对手是规模大盘中铁国际城、教育名盘康桥长郡,板块内现有楼盘12个，其中8个已开发完成，2个楼盘已开发1期，1个楼盘即将入市。也就是说，待项目入市时，主要竞争对手已具备较好的展示面，形象及知名度成熟。,方略萧邦,微观市场竞争总结：市场壁垒深严，进入成本增加,预计本案2011年12月入市，届时中铁国际城、康桥长郡、

9、爵士乡现场实景、品牌影响力、市场份额等等，都将成为制约本案发展的重要因素,报告结构,项目审视,市场研判,客户分析,策略推导,基于目标下的项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标实现难度,未来市场发展趋势与项目目标实现的相互关联,客户情况分析，有的放矢完成目标,制定相关策略完成既定的目标,星沙中高端盘客户特征,Part 1.1,年龄构成：成交客户普遍年轻化，40岁以下客户占80%以上；30岁以下客户占40%以上,据区域内典型楼盘分析，各楼盘成交客户均以年轻人群为主；其中30岁以下成交客户占40%以上，40岁以下客户占各楼盘成交客户总量80%以上,区域构成：成交客户地缘性较强；星沙本地客户占50

10、%以上，星沙中心楼盘当地客户占70%强；市区客户以芙蓉区、开福区居多,凤凰城成交客户中，星沙及长沙县客户占54%，芙蓉、开福区客户高于市区其他区域；鹏基诺亚山林星沙及长沙县客户比例高达74%，市区客户占总量18%，外地客户仅占7%,职业构成：企业员工与 个体户为星沙购房主力人群，500强等名企职员成为当地购房大军特色，名企中的外籍人士购房需求大都被主城区稀释,锦璨家园企业员工占28%，个体户占23%，企管站10%；诺亚山林成交客户以企业员工为主，达32%，个体户占29%。尚城成交客户企业员工占21，个体户占27%；潇邦成交客户企业员工占60%；,备注：本文所谈及的外籍人士特指在中国工作、学习等

11、的外国人士,置业次数：首次置业客户成为区域主流，占区域楼盘成交客户80%,诺亚山林成交客户首次置业比重达69%；尚城首次置业成交客户占71%；潇邦首次置业成交客户占86%；,产品需求：紧凑型产品需求较大；90平米以下两房和2+1产品畅销不衰,世景华庭选择紧凑型面积的客户占76%以上尚城有48%客户选择紧凑型面积；凤凰城25-34岁段客户购买面积明显趋小，集中在90平米以下两房及2+1产品；,星沙高端项目客户特征,Part 1.2,首次置业客户群体占75%左右，改善居住的刚性客户群体成为主力消费群体；其中投资、改善居住、投资比例最大各占35%左右,改善居住的客户占37%，投资比例上升31%，值得

12、注意的是结婚用房也占据了19%的比例,目前恒基成交价格5000，星沙总体价格水平较低，担心物业价值是否跟价格对等；由于本次成交客户中投资比例占到36%，故客户对后期项目的升值潜力顾虑比例大，考虑星沙同类项目相对较低，担心项目保值增值潜力,客户的工作和居住区域主要以外省湘籍客户为主，考虑未来居住和投资双重需求，购买力强主要选择购买星沙高品质物业，外省回湘置业的人群也占据非常重要比例50%，投资为主，大部分为首次置业，部分自住和考虑结婚。特别是春节后置业人群，投资意向增强；,1、星沙属于半封闭型市场，地缘性特征明显2、中心城区对于星沙地缘性客户吸聚能力最强3、地缘性客户所占比例与项目价格呈反比上升

13、，外省、地州市客户成为有效补充4、星沙客户以首置和首改的刚性需求为主，N+1产品得到市场追捧,报告结构,项目审视,市场研判,客户分析,策略推导,基于目标下的项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标实现难度,未来市场发展趋势与项目目标实现的相互关联,客户情况分析，有的放矢完成目标,制定相关策略完成既定的目标,片区低端形象,未来发展城市北漂,政策风险,巨大的市场壁垒,难点,面粉比面包贵,价格洼地，认可度低,星沙未来5年规划将着重以松雅湖为主,宏观调控的失调意味着未来将有更为猛烈的政策打压,成熟大盘、教育主题等实景呈现，将大大增加本案的市场竞争压力,3500-3800元成本，4200元/平米的基本

14、利润率,项目抗性,面对如此难点，在市场中寻找答案,集中式成功案例借鉴-恒基凯旋门坚定不移的豪宅理念,恒基凯旋门,公元2010年，恒基凯旋门中国长沙璀璨夺目地标之门现代、简约建筑,5号栋王座以33层高地标建筑姿态，傲立星沙新城，引领一座城市的视野。,星沙，璀璨夺目地标之门,星沙首个豪宅社区，领先的中央围合布局保证了小区整体的通透性，让居者从不同角度，都可以看到不同的风景。,豪宅社区 中央围合式布局,8万平米主题式中央景观园林,世界只有两个中央公园，一个在纽约，一个在恒基凯旋门以世界著名的中央公园为设计灵感，总宽度约150米，为目前星沙最大、最宽敞的景观园林。,中央景观园林内设逾500米长水系，包

15、括榉树广场、月半湾、白涟、浮岛、映月湖、樱花大道、石林广场、林谷等八大景观；,产品分析,71.27 豪华一房,142.94 三室二厅二卫,95.68 二室二厅一卫,户型亮点纯板式，南北对流双向超大阳台，纳阳光清风入室超大面宽奢华客厅，连接4.6米观景阳台，酣享豁达人生入户花园设计，让生活空间更广、更私密,户型亮点7.1米超大L型观景阳台，灵活空间，自由设计 4.1米大面宽客厅，彰显尊崇人生 南向卧室设计，舒适雅致 厨房巧设生活阳台，实用空间更广更阔,户型亮点 紧凑方正户型，动静分离，科学构筑生活 卧室设有270度阔景飘窗，无敌景观尽收眼底 3.9米宽厅堂，细分餐厅客厅，展现奢华大气 北向超大景

16、观台，令景观和空间无限外延,恒基凯旋门以超越片区的高端定位打破当时偏远、低价的区域价值瓶颈，并以优质的社区配套和产品打造，树立星沙首座豪宅标杆,差异化成功案例借鉴-康桥长郡教育主题式差异化案例,集中化成功案例借鉴-康桥长郡,康桥长郡,卖点解析,产品分析,77平2房 双阳台+法式阳台,客厅开间仅3.5米，厨房开间仅1.75米，次卧开间仅2.7米，主卧开间仅3米，功能间狭窄，舒适度不佳 厨房没有采光窗，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳 走道浪费面积多，南北通透性能差,95平2房 双阳台+法式阳台+花院,客厅开间仅3.6米，花院开间仅2.5米，功能间狭窄，舒适度不佳 厨卫采光差，连通的生

17、活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳 走道浪漫面积多，南北通透性能差,客厅开间仅3.6米，花院开间仅2.5米，功能间狭窄，舒适度不佳 厨房没有采光窗，公用卫生间采光差，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳，实用性不佳 走道浪漫面积多，南北通透性能差,93平2房 双阳台+法式阳台+花院,康桥长郡与长沙名校长郡中学洽谈3年投资3亿元凭借独特教育地产品牌从低价片区中突围实现高于其他项目500元/平米溢价,成本领先型案例借鉴-筑梦佳园性价比路线,筑梦佳园价格相对于周边低500-800元/,项目目标群体定位为青年一代，产品以刚性需求的主流户型为主，通过面积赠送和产品规划，在舒适度、低总价和高赠送

18、三者之间取得了突破性平衡。,筑梦佳园核心价值,开元东路，大盘云集，松雅湖畔，宜居圈层,1,创新N+1，1020高赠送，物超所值,2,围合布局，1.6万超大中庭，人车分流,3,筑梦园升级力作，品质服务创新高,4,四大价值造就高性价比,开元路东星沙热点区域，配套齐全周边大盘云集，宜居新圈层交通便利，松雅湖开发，伴湖生活地铁物业，升值潜力巨大,大围合规划布局，23亩中庭园林人车整体分层设计，安全舒适,78平米2+1、93平米3+1、107平米双卫3+1、127平米3+1，刚性需求主流户型赠送面积达10-20平米，产品性价比超高,品牌升级、产品升级、服务升级,产品分析,78 2+1房,107 3+2房

19、,93 3+1房,2+1户型，入户花园可创意改造 卧室飘窗设计，赠送面积较高,3+1户型，入户花园、花池可改造 卧室飘窗设计，赠送面积较高,3+1户型，入户花园、L形阳台,市场破冰之路：,案例,借鉴,恒基凯旋门,1,康桥长郡,2,筑梦家园,3,集中化战略，建立片区豪宅标杆,差异化战略，引入学校，形成深度差异化,总成本领先型战略，利用性价比，直接吸引客户直接购买,必备要素：品牌基础、高成本投入,必备要素：与客户需求匹配，时间成本长,必备要素：低成本、高速运营,发展战略,结合项目自身条件进行梳理,成功经验总结,借势！借周边品牌大盘推广之势，借周边教育资源之势，推动项目发展。由于项目自身资源无特色，

20、且取地成本较高，若须实现较高溢价，可通过高端的形象包装，树立楼盘品牌，提升项目价值。,高打底走的策略，以高性价比的姿态赢得市场高端路线、主题风情式路线区别片区惯有的开发模式,项目发展战略：借势、适度创新，市场挑战者的Hybrid战略,本项目的形象定位,重新定义星沙豪宅标准,借鉴成功案例的关键KPI，结合自身资源条件打造本项目的差异化核心竞争力,借势,新豪宅,案名：需在案名上充分考虑到教育配套，提升项目的辐射力,教育配套：吻合教育主题，形成本案与康桥长郡的深度差异化,人车分流：区别本案与周边楼盘低档片区,双入户大堂、五星级会所：身份认同，通过硬件硬性区分,智能安防系统&品牌物管：低端片区普遍存在

21、安全隐患，需在安防上增加配置,N+1产品：与客户需求相结合的市场旺销产品,案名建议：,楚门,“惟楚有才、于斯为盛”，案名文字气息与教育卖点相匹配大气，延展度、包容度高，可涵盖商业、住宅等物业类型差异化：与康桥长郡、中铁国际城、爵士乡等舶来品形成差异化,配套设施：打造“双重会所”出租外包方式+自营方式，创造良性会所运营模式，同时为客户提供高雅尊贵的多重交流、休闲空间和平台,会所前期引入书吧+餐饮业态新华书店-阅读花园，招商运营先行，售楼部进驻会所即营业，为会所创造一个良好商业氛围同时，也建立一个文化、艺术交流场所，树立项目高品质形象、形成市场口碑相传效应。,长沙五一路阅读花园,双入户大堂：精装双

22、入户挑高大堂、精装入户电梯,6米挑高入户大堂,4米挑高车库入户,人车分流：高标准设置人车分流系统、打造阳光车库,智能安防：智能指纹入户系统、电梯刷卡系统,国外或国内知名物业管理公司担纲物管，创高贵价值,物业管理公司：戴德梁行世邦魏理仕浙江绿城深圳长城物管深圳花样年,N+1产品：热销户型产品“N+1”，紧凑实用型与高舒适享受型,举例：129平米3+1四房,举例：89平米2+1三房,项目规划建议：三段式围合太师椅布局，以高度换空间,小塘路,博 雅 路,出让地,东六线,18F，2梯4户小高,24F，2梯4户高层,33F，2梯4户高层,逐步递升，寓意步步高升，且成本压力较小,楼王、百米楼间距,组团形势

23、建议,数万平米景观园林,围合式规划，有效区分项目内部与外部空间,一期启动区,有效对接城市价值，利于提升本案的居住氛围和减少一期投入建安成本,项目建筑风格建议：欧陆新古典主义,楚门造型,建筑风格偏好,现代风格,欧陆风格,恒基成交客户分析,商业思考：集中式商业与裙楼并存,小塘路,博 雅 路,出让地,东六线,18F，2梯4户小高,24F，2梯4户高层,33F，2梯4户高层,集中式商业,项目四面临路，周长以南北、东西计算，约，进深以计算，商业保守体量为项目西北角对接南北主干道东六线，且三期开发，有利于项目昭示性和对于未来发展的延展性，建议三期西北角需考虑集中式商业需求，以带动周边裙楼，达到利益最大化。集中式商业以百货、超市为主，预计需，商业核计约平米左右，占总体体量比重的。参考价格7000元/，预计可实现销售2.1亿。,回顾,Thanks for your attention,Wish you a good day!,