奥迪北部区市场工作总结及计划1.ppt

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1、奥迪北部区市场工作2010年总结及2011年计划North Region Marketing summary of year 2010 and Plan of year 2011.z,2010年市场营销工作总结,2011年市场营销工作计划,1,2,2010年奥迪北部区慈善基金运行情况汇报,3,2010年市场营销工作整体回顾Total review of year 2010.,2010年是奥迪品牌风格转换最为明显的一年，从最早的政府官车到成功人士用车，到引领生活方式；产品系列更加丰富，TT、A5、A3 小品种车型的出现也使得区域营销的手段更加多样化。区域营销紧密地贴近销售，围绕提升经销商集客量、

2、双品牌战略的实施为主线。具体落实在年初的配合TT/A5金融方案做大力推广，通过平面、广播、活动等渠道进行传播；利用“Audi Action”驾控汇、时尚及商业区展示等手段推广A3车型，倡导进取生活方式；逐渐改变了人们对奥迪千篇一律的印象,2010年市场营销工作整体回顾Total review of year 2010.,2010年在活动形式上探索跨业合作模式，整合各种资源，为经销商提供大的营销平台，如山西平遥国际摄影节的合作、与中网协合作的网球精英赛事、与中国扶贫基金会合作的慈善营销平台等，同时也为明年打好了坚实的基础，使得营销活动可持续化，影响力最大化区域性的支持项目：尝试针对“问题”区域市

3、场制定短期提升计划，如针对年初内蒙A6质量问题，整合销售及市场资源制定了内蒙提升计划.在特定时期针对特殊车型，如6-8月份针对经销商库存压力较大的A5制定了A5促销计划；结合A3的上市和产品定位特征，在时尚商业区进行车辆展示、A3驾控汇等活动进行推广,2010年市场营销工作整体回顾Total review of year 2010.,区域项目共55个，其中经销商支持13家 区域活动为经销商带来集客量共12384组,M1-北京地区联合广告,M4-健身房媒体,M3-北部区广播广告投放,E1-内蒙提升项目（19个子项目）,M8-优品杂志广告,M8-分众传媒投放,M6-别墅区灯箱媒体/A3/A5,E5

4、-名车品鉴A5/TT,E15-车主答谢音乐会/A8,E6-网球大赛 决赛A5/A3,E7-二级城市商场展示A5/TT,E8-电影院线合作,E13-冰雪活动event,M7-丰联广场户外大屏,E2-高端商业中心展车,E11-朝阳公园A3 驾控汇,E10-平遥摄影大赛,M5-高尔夫练习场媒体,M2-北京地区经销商二手车广播广告支持103.9,E3-Q5深度试驾,E4-河北天津山西内蒙ADE,E9-北青车展,2010年全年立项项目列表Project list year 2010.,M3-北部区广播广告投放,E14-时尚商圈展示,E12-核心消费区展示,M9-经销商户外广告支持,M9-英才杂志广告,E

5、16-经销商活动支持,慈善基金平台项目,北京地区经销商二手车广播广告支持,2010年部分营销项目回顾Project review year 2010.,为经销商提供大的营销平台,区域统一购买渠道资源，以降低单个经销商购买成本。经销商自愿报名参与、区域给予预算支持的方式,活动区域：北京顶级院线4家Activity Area:4 top-line cinema in Beijing活动背景：联合线上广告投放、线下车辆静态展示，经销商配合展开线下用户参与活动，联合北京地区12家奥迪经销商答谢用户，维系区域客户关系；Activity Background:Associate on-screen adv

6、ertising and off-screen car display with 12 Beijing distributors off-screen users interaction to acknowledge users,as well as maintaining local customer relationships.活动时间：2010年5月7日5月20日,14天期间 Activity Time:May 7th to May 20 2010,14 days活动形式：甄选4家影院，开辟专场答谢用户，12家奥迪经销商自行选择距离较近的影院，自行选择场次并购票，邀请用户/潜在用户观影，

7、现场摆放奥迪资料架，工作人员DM派发、问卷调查等；Activity Form:Select 4 cinemas to carry out user acknowledgement activities.12 distributors could choose nearby cinemas and show time to purchase the tickets,invite potential customers to see the movie while displaying advertising rack,distributing DM and questionnaires.,北部区

8、电影院线合作项目,区域统一购买渠道资源，区域搭台，经销商唱戏,活动效果Event Effect,传奇时代影城展车照片Photo,高端商业区展示项目-天津津湾广场,第二代展台设计Design,三里屯开始展示时间为12月8日。赛特奥莱的展示开始时间为12月17日。,第二代展台设计Design,三里屯开始展示时间为12月8日。赛特奥莱的展示开始时间为12月17日。,活动回顾 Event Review,揭幕仪式 Kick-off,天津百得利之迪开业支持项目,活动回顾 Event Review,奥迪风尚之夜Fashion show,现场乐队的热情演绎与模特走秀互动，掀起风尚狂潮，成就了时尚元素与汽车工业

9、的完美融合The live band and model show stir up the intense emotion,活动回顾 Event Review,活动回顾 Event Review,奥迪风尚之夜Fashion show,活动回顾 Event Review,工业化的车间变身时尚秀场，后现代工业之美与先锋时尚高调融合，传递科技、设计之美Workshop into fashion shows,postmodern industrial mix and match the fashion which show the beauty of design,北部区进取杯网球精英赛项目,尝试同知

10、名媒体资源、中国网球协会、运动品牌、公益慈善拍卖、及特约赞助方式打造运动赛事营销，并作为可持续性营销模式,主办：中国网球协会 奥迪北部区协办：网球杂志公益合作伙伴：奥迪北部区慈善基金唯一指定用水：,同具有国际影响力的大型活动合作，扩大奥迪在不同圈层的影响力，帮助当地经销商提高知名度,平遥摄影节奥迪主题活动,活动名称：奥迪跨界音乐会针对车型 Models：A8L、A5活动周期 When：1月，北京活动规模 Scale：300人受众群体 Who：FBU车主，核心媒体；活动形式 Form：音乐会，名人VIP车辆接待，现场配合慈善活动捐助基金会；创意亮点 Layout：前期展厅宣传，招募客户，配合媒体

11、报道扩大关注与集客量，活动中，携手著名钢琴演奏家赵胤胤及艺术团队，将奥迪品牌与音乐元素融合，通过视频与音乐的互动展现车型特点与品牌魅力，现场通过演奏家与观众互动，增加对音乐的了解，同时穿插慈善捐赠环节。设立慈善捐赠区，现场接受来自嘉宾的现金捐赠，汇聚奥迪用户及来宾的爱心，并对现场捐赠的嘉宾赠送慈善纪念礼品。,大用户答谢音乐会,搭建艺术合作平台,2010年专案项目回顾Special project review year 2010.,内蒙提升项目A5/TT金融专案A5促销项目二手车促销项目,在2010年所有市场活动中，有四个非常有针对性的项目：,2010年专案项目回顾Special projec

12、t review year 2010.,内蒙提升项目回顾Neimeng project review year 2010.鉴于年初在内蒙发生的A6 2.4问题，避免客户及媒体对奥迪品牌印象的恶化，迅速启动了内蒙提升计划项目，包含了19个子项目，区域直接投入预算1000万元，中央市场部也给予了电视、平媒300万的支持,内蒙提升项目实施情况Inner Mongolia project carry out 绿色：已经立项或实施,MA-1.1呼市维多利商场展示,NR-3鄂尔多斯车展,MA-2.2鄂尔多斯高尔夫精英赛,NR-1内蒙网球精英赛,NR-2内蒙ADE活动,MA-5那达慕大会赞助,MA-4阿拉善

13、体验之旅,PR-2“奥迪 心旅程”VIP用户尊享体验长春行活动,MA-1.6鄂市北国新天地商场展示,PR-3公关及危机公关培训,PR-1危机公关指导手册,NR-5鄂市、呼市、包头户外广告支持,NR-6呼市健身房媒体,NR-7呼市广播广告,MA-3鄂尔多斯客户关系维护营销,MA-1.4包头亿佰商场展示,MA-1.2内蒙三城市网球、高尔夫球场展示,PR-4特殊媒体答谢,MA-2.1呼市高尔夫精英赛,邬雄董事长和楚玉副秘书长交换交车仪式纪念品,交车仪式 Car handover ceremony,到场嘉宾合影,完成交车仪式并亲切握手,媒体热情报道,维护当地政府关系,那达慕赞助项目实施Nadam ev

14、ent sponsor,内蒙阿拉善项目A la shan driving project,出发仪式,纵情戈壁,维护内蒙地区媒体关系,2010年专案项目回顾Special project review year 2010.,A5/TT金融专案借助联合广告、健身房媒体、电视、广播等媒体渠道；利用驾控汇等活动现场进行推广和传播,金融专案广告宣传模板,103.9宣传,Example,广告语（10秒）：豪华动感跑车即刻拥有，奥迪TT/A5全系零利率18期，首付最低15万，更多优惠请洽北京特许经销商投放排期时间最早于3月3日开始，在经销商联合广播广告103.9时段播出。其中，3月3日-15日中润发早7：3

15、0播出；博瑞祥云3月3日-31日12：30时段和晚7：30时段播出其余经销商可根据自己需求安排时段，报给区域备案,平面广告宣传（文案）,主题语：“0”利率 触手可及广告语：“0”利率18期，助阁下超前驾驭奥迪A5与奥迪TT内文：驾驭非凡梦想，无须等待未来，眼前便触手可及。即日起至2010年5月31日，奥迪金融方案针对奥迪A5与奥迪TT全系车型，在北京地区提供“18期零利率贷款”尊崇待遇，尽可享受零利率无息贷款或超低利率优惠贷款服务，更可选择“24期与36期超低利率”贷款服务，助您超前驾驭梦想。恭迎阁下亲临北京地区一汽-大众奥迪特许经销商，丰获更多荣耀礼遇。排期时间：精品购物指南3月17日刊出，

16、北京青年报3月3日和17日刊出,2010年专案项目回顾Special project review year 2010.,联合广告渠道,区域层面汽车金融宣传,经销商层面汽车金融宣传唐山冀东,经销商层面汽车金融宣传北京国服信,2010年专案项目回顾Special project review year 2010.,A5、A3促销项目A5、A3上市后，根据当时市场需要，整合现有传播渠道和资源对A5系列产品进行了专项推广，利用“Audi Action”驾控汇、时尚及商业区展示等手段推广A3车型，倡导进取生活方式,朝阳公园驾控汇,2010年专案项目回顾Special project review ye

17、ar 2010.,二手车促销项目2010年利用现有新车推广渠道：联合平面广告、户外LED、广播广告等推广二手车二手车展厅开业活动支持,2010年专案项目回顾Special project review year 2010.,联合广告渠道,各月份北部区集客量情况统计,经销商总集客量：370866组 总销量：46920Potential customers gather:370866 sales:46920转化率percent conversion：12.7%,2010年经销商集客量情况统计Customers collect statistic,2010年经销商佣金考核情况Dealers comm

18、ission check,经销商市场佣金考核完成情况 Dealers commission examine,不要被0.3%所局限，多思考提升集客量的方法和项目，做到项目总比预算多,经销商市场佣金考核完成情况Dealers commission examine,经销商总投入预算：76471，000元 比去年增加13%Dealers budget,经销商平均营销投入率：0.31%比去年下降31%Invest rate,所有奥迪经销商对品牌建设的市场投入约为事业部投入的1/7，竞争对手经销商投入的1/3。,奥迪经销商营销投入,竞品经销商市场投入,28,1/3,12,4,单位：亿元,对比一下品牌数据,

19、1/7,奥迪事业部整体市场投入,0.3%的市场投入已经远远无法支撑经销商品牌的继续提升，2011年拟提升至0.5%,经销商团队管理Dealer management.,2010年团队管理情况Team management,2010年市场营销工作总结,2011年市场营销工作计划,1,2,2010年奥迪北部区慈善基金运行情况汇报,3,持续领先,品牌形象:NO.1销量:NO.1用户满意度:NO.1,产品,品牌,经销商,用户愉悦,人员,2011年品牌领先战略,树立D级车声誉，完成形象从C到D的转变加强FBU市场营销工作与投入启动强势的名人战略加强针对竞争对手的营销手段加强对区域营销平台的持续建设,34

20、,加强市场投入，在经销商层面形成与竞品的对抗与事业部保持一致的对外沟通加强对区域营销平台的利用注重并加强经销商营销团队的能力建设,奥迪经销商,奥迪销售事业部,2011年：提升尊贵为实现品牌形象长期目标奠定基础,进取的尊贵品牌尊贵度第一、品牌整体形象第一,2011年的奥迪品牌策略-继续推动品牌建设，提升品牌尊贵形象_加强全体系的整合营销,为什么要愉悦？愉悦潜在客户产生购买继续愉悦重复购买、推荐朋友购买增加集客,2011年营销计划 Marketing plan of year 2011,愉悦谁？要找到愉悦对象-要进行扫描和搜索-数据依据-为市场活动提供依据愉悦客户首先要愉悦经销商，经销商也要愉悦自

21、己的员工，如何愉悦？,怎样愉悦？分析客户行为轨迹、兴趣爱好特征，找到适当的活动模式，,2011的关键词：尊贵、愉悦,落在区域营销上，尊贵和愉悦即是目的也是手段，一切都是为了提升展厅集客量策略解读,区域营销活动策略Regional Marketing Event strategy,2011年营销计划 Marketing plan of year 2011,经销商合作策略 Dealer coordinate,经销商团队管理Dealers management.,打造示范性区域市场,理性沟通,感性沟通,北部区域,北京小区,津冀小区,晋蒙小区,在营销活动的形式上进一步形成区域特色营销模式：延续2010

22、年成功有效的活动推广模式：平遥国际摄影节合作、网球赛事、慈善营销、冰雪项目，继续同区域中具有鲜明区域文化及活动特色的大活动合作，跨业合作、品牌联合,偏重文化、时尚、有全国影响力的大型活动事件、论坛等尊贵,以天津为重点核心市场，开发渤海经济带市场，天津海上奢华运动休闲项目、石家庄文化宗教活动进取,太原、大同：宗教旅游文化题材开发，平遥国际摄影节深度合作等内蒙：借助国家规划的新经济增长点的大好时机、大型民族活动项目的结合，如那达慕大会、草原文化自驾游、沙漠深度体验、鄂尔多斯和呼市的赛道合作、赛车俱乐部等动感,区域营销活动策略Regional Marketing Event strategy,区域实

23、施双品牌策略,区域营销活动策略Regional Marketing Event strategy,产品：新A8是上半年乃至全年的推广主线；如何愉悦A8高端客户将成为新的课题和挑战，这需要经销商营销进行不同以往的思考，愉悦客户首先要愉悦经销商，经销商也要愉悦自己的员工，如何愉悦？拟设立培训课程：虽然销售人员目前还做不到同A8车主一样的生活方式，但至少要了解其生活行为轨迹，以便有共同沟通语言。如：提供高尔夫、网球培训；奢侈品鉴赏培训，手表奢侈品牌、珠宝，红酒，雪茄、服饰，知识及礼仪培训,2011年营销计划 Marketing plan of year 2011,部分解决愉悦经销商的问题,区域营销活

24、动策略Regional Marketing Event strategy,2011年营销计划 Marketing plan of year 2011,线上媒体渠道合作延深营销模式,利用健身会所渠道、分众传媒渠道招募潜在客户群体参加区域组织的 线下及公关活动,数据化市场营销,结合客户价值挖掘项目，形成以数据分析作为依据的数据化营销模式。进一步细化各区域客户特征，获取信息渠道、兴趣爱好特征，进一步细分到车型,解决愉悦谁、怎样愉悦的问题,新通讯技术的应用,ipad 在展厅的应用、及二维码技术在营销中的应用探索。追踪潜在客户行为轨迹、身份识别、提搞市场投入性价比，实现真正的精准营销,2011年营销计划

25、 Marketing plan of year 2011,经销商合作策略 Dealer coordinate,2011年将帮助经销商打造适合自身优势的特色营销模式，提升和增强经销商品牌印记。也是愉悦客户的重要手段。对已经形成特色和规模的活动将给予大力支持,寰宇恒通代表队的李猛、裴玉合获得冠军并代表中国区参加在意大利举办的奥迪全球总决赛，这也是中国奥迪车主代表队首次摘得这一赛事的桂冠,经销商合作策略 Dealer coordinate,2011年将帮助经销商打造适合自身优势的特色营销模式，提升和增强经销商品牌印记。也是愉悦客户的重要手段。对已经形成特色和规模的活动将给予大力支持,2011年营销计

26、划 Marketing plan of year 2011,经销商合作策略 Dealer coordinate,“扫楼计划”-开发潜在客户 利用区域资源帮助经销商开发周边高端写字楼、公寓、酒店、社区等，按照地域分布，分包到每一家经销商，对这些区域全面覆盖。营销方式包括楼内灯箱广告、物业内刊、地面及地下奥迪专属停车位等客户价值挖掘项目-维护老客户（北京试点）帮助经销商全面梳理和优化现有客户数据库并进行分析整理，为区域和经销商销售及市场推广提供参考和依据。历时半年，需要相互研究和配合。,2011年将建立经销商市场总监及市场专员的培训机制上岗机制：AC测评、书面通知区域网络经理、市场经理面试培训机制

27、：拟建立市场人员培训班，包括市场总监及市场专员。分初级、中级、高级。分层级 系统培训。尝试探索建立区域经销商的市场营销培训模式，填补空白初级：面对新入网经销商、新聘市场总监。培训品牌理念、基础业务流程等；中级：常规市场营销培训高级：创新、探索新营销模式；双品牌战略；生活方式培训班考评机制：理论考试、实战模拟、工作表现奖励机制：除了本部年度最佳市场总监外，推出区域内优秀市场总监评选，扩大激励面,2011年营销计划 Marketing plan of year 2011,经销商团队管理Dealers management.,M1-北京地区联合广告,M4-健身房媒体A8,M3-北部区广播A8广告投放

28、,M6-优品杂志广告,M5-别墅区灯箱媒体/A8,M10-丰联广场户外大屏A8,M2-北京地区经销商二手车广播广告支持103.9,M3-北部区广播广告投放,新A8L区域投放活动,展示项目3：高端购物中心(FBU）,奥迪驾控项目,展示项目2：影院线合作（互动展示）,展示项目1（新A8L车型高端商圈展示：新光天地、金融街、8号公馆）,北青车展,高尔夫球场展车A8+媒体投放,三智国学课堂（北京）,商界精英论坛（天津）,三智国学课堂（太原）,商界精英论坛（太原）,三智国学课堂（鄂）,商界精英论坛（鄂）,三智国学课堂（天津）,商界精英论坛（北京）,精品车展,滑雪场车辆展示及户外广告,金融行业VIP用户展

29、厅系列活动,沙漠驾控汇,时尚车型广场秀,第二届网球精英赛,平遥摄影节合作,慈善基金平台项目,那达慕大会合作,车展随展项目,车展随展项目,二手车项目,2011年营销计划 Marketing plan of year 2011,客户价值挖掘项目,生活方式培训班,2010年市场营销工作总结,2011年市场营销工作计划,1,2,2010年奥迪北部区慈善基金运行情况汇报,3,慈善基金的募集及使用情况-募集Charity fund raise and service condition,截止到12月6日,慈善基金的募集及使用情况支出、结余Charity fund raise and service con

30、dition,爱心图书室项目启动,建立慈善基金博客,秦皇岛慈善自驾游,甘霖行动计划,亚之杰Q5慈善拍卖,名车品鉴Q5慈善拍卖,慈善基金营销经销商指导手册下发,玉树赈灾,唐山大地震慈善营销,慈善基金营销平台运作情况Charity fund working,网球精英赛慈善拍卖,寰宇恒通高尔夫赛慈善捐助,阿拉善自驾游慈善捐助,慈善是“心灵营销”，也是愉悦客户的一种特殊方式，不妨称之为“软营销”，以区别于传统营销手段；慈善基金是个渠道，如何让更多的客户认同和参与是下一步的重点，建议每家经销商培养3-5名核心客户，借助其影响力和感召力,简短的发放仪式。我右边那位是柯副县长，来自北京；赵晓燕右边的是张镇长

31、，毕业于北航，硕士,甘霖行动计划-广西百色平果县旱区：2010年4月,！,村民现场领取捐款，并登记,北京国服信奥兴汽车有限公司向中国扶贫基金会奥迪北部区慈善基金捐赠,北京博瑞祥云汽车销售中心向中国扶贫基金会奥迪北部区慈善基金捐赠,玉树赈灾行动,北京首汽腾迪汽车销售服务有限公司向中国扶贫基金会奥迪北部区慈善基金捐赠,亚之杰Q5慈善拍卖：2010年6月,拍卖溢价部分24800元捐入慈善基金,名车品鉴活动-奥迪Q5慈善拍卖环节成为亮点：2010年7月,奥迪北部区慈善基金介绍（北部区区域销售经理 崔天生）,Q5拍卖,拍卖成功，交车仪式,中国扶贫基金会给爱心车主颁发慈善证书,另有客户现场购买Q5，北部区

32、与车主进行交车仪式,唐山大地震慈善营销：2010年7月,国服信捐助蓬头小学,慈善拍卖 Charity auction,颁奖晚宴,北京中润发董事长李春明先生拍得由杨宗桦提供的全部拍品并被授予中国扶贫基金会奥迪北部区慈善基金爱心证书 Charity auction,中润发捐助,奥迪爱心图书室启动-中润发爱心图书室,结束语Tag,谢谢!Thank you!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejn

33、OcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3o

34、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,