山居十一墅策略案与广告创意表现.ppt

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1、,山居十一墅推广案,第一次提案,第二次提案,第三次提案,第四次提案,唯一共识,山居十一墅,一个案名：,点解?,基本功都没做好,如何做的好,自我检讨,消费者主要购买理由我们清楚吗?产品最大的价值点是什么?我们的竞争环境了解吗?,一切重新思考,产品价值点,都是卖点,谁才是消费者的买点?,听听消费者的声音,米小姐,国土局公务员成交B户型,“为什么买呀，朋友推荐的，现在别墅政府不审批了；这里距离市区近，其实开车到火车站才15分钟，当然指不堵车时”“后山公园不错,为你们加分”,“本来去看恒大的，看到你们的广告，买三层送三层，这么实惠，就来看看，发现还不错，就买了”“离上班的地方近呀，很方便”,王先生,私

2、营企业老板成交B户型,再看别墅成交的主力客户及与销售人员的介绍,成交客户来自项目周边几个区域:,白云区 荔湾区 天河区 里水当地,他们共同的买点,近市区 方便,再看竞争,相同价格的产品,对于我们周边区域的客群说,太远相同区域的产品,又都太贵,当两位客户被问及如果不买糖果墅，第二选择是?,“没有”,15分钟距离(距离火车站),价格,和同价格产品比,和同区域产品比,我们的优势,产品:15分钟依山别墅,消费者:有钱无闲,浪费不起时间,也想早点享受别墅的生活方式,竞争:同区域，太贵同价格，太远,15分钟 就可以享受 城市里的山居别墅,策略核心,等等.说了半天好像那两个客户都是买B户型的呀?,无钱有闲

3、还未买房无钱无闲 买洋房有钱无闲 买经济性别墅 要求地段有钱有闲 不受地段限制,选择居住环境 更好的地方去了 广告做给他们看,产品支持不住，营销费用打水漂,消费者阶层研究,CD 客户群仍然是有钱无闲阶层主要买点仍在地段及单价上,我们认为:,他们和B的区别就是购买实力更强 家庭面积需求大,有钱无闲群族他们差一步就是这座城市里第一阶层，却因为这一步，他们现在却要付出更多的努力他们有一份令人艳羡的工作，或者收入尚可的生意，他们优越感和压力并存，一方面他比很多人有事业成就感和优越感，另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力。他们没有闲情去打高尔夫，也没有司机接送上下班他们一天里的大多数时间扑在事业上,不

4、能离工作地或生意处太远，不方便，浪费不起时间每天忙忙碌碌，回到家里能静静的和家人享受时光能有融洽的邻里关系,洞察他们对居住的要求,卷入度指消费者购买产品时主动了解信息的深入度,消费者行为特征,低成本低卷入度,快销品,情绪消费,容易被品牌影响,低成本高卷入度,专业工具,理性消费,注重功能性,高成本低卷入度,奢侈品,情绪消费,品牌影响严重,高成本高卷入度,房地产,理性+情绪,注重产品价值及带来的感受,对于山居十一墅地段近市区理性买点我们还需要为项目寻找到“情绪买点”,后山艺术公园没有开放时 糖果墅只是糖果墅当后山艺术公园开放后 糖果墅有了更多价值,消费者在现场的感受开始升级,15分钟就可以享受城市

5、里的山居别墅,对于这群消费者就是：,15分钟 静居于市,消费者买点分级一级,报纸广告主要输出点,距离火车站15分钟,金沙州前行5分钟,买三层送三层,人车分流,辟开砖,全体验全现房,时代地产,依山而居,地段,资源,产品,体验,品牌,现代建筑,风格,YKK,地段,资源,消费者买点分级二级,单张 软文主要输出点,距离火车站15分钟,金沙州前行5分钟,买三层送三层,人车分流,辟开砖,全体验全现房,时代地产,依山而居,产品,体验,品牌,现代建筑,风格,YKK,消费者买点分级三级,地段,资源,现场体验时输出点,距离火车站15分钟,金沙州前行5分钟,买三层送三层,人车分流,辟开砖,全体验全现房,时代地产,依

6、山而居,产品,体验,品牌,现代建筑,风格,YKK,创 作,方案一,VI,户外,报纸,15分钟 吃不完广州酒家一品天香15分钟 抽不完中酒一根雪茄15分钟 刚刚踩完白云山666个台阶 15分钟 静居于市15分钟 挑不到正佳广场一款LV 山居十一墅15分钟 听不完星海音乐厅一首民乐15分钟 赏不尽广州美术馆一幅名画,亮相篇,想不到，陶陶居一壶早茶还没品完的功夫，我已身在山居十一墅15分钟享受城市里的山居别墅 不再是奢侈事了。现代简约，层层有露台，天顶有花园，无须你为多余的装饰买单没有距离的山，可参与，负氧离子成群地下多功能室，不压抑，不拘谨三个地下车库，全赠送时代艺术家顶级作品260-290300万起,报纸形象篇,踩完白云山666个台阶的时间我已身在山居十一墅15分钟享受城市里的山居别墅 不再是奢侈事了。现代简约，层层有露台，天顶有花园，无须你为多余的装饰买单没有距离的山，可参与，负氧离子成群地下多功能室，不压抑，不拘谨三个地下车库，全赠送时代艺术家顶级作品260-290300万起,方案二,单张,软文,THANKS请及时沟通,