标杆房地产企业武汉郑桥村项目定位汇报57p.ppt
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1、郑桥村项目定位汇报,目录,目录,4,引言,持续调控下,房地产“上半场”已经结束,我们站在了“下半场”的起点。,房价,房地产专项调控政策,抑制通胀的紧缩政策,加息、信贷,“影子银行”监管,市场化间接调控,行政限购令、问责制,经营杠杆与财务杠杆双重受限,促进供给,抑制需求,上半场:“黄金”十年已经过去,下半场:“白银”十年还是,短期内:参考融资成本和项目的收益率所决定的盈亏平衡点进行降价,房地产行业进入“洗牌”阶段,中长期:行业的分化与整合,破产、兼并与收购将成为常态,大势在变,我们如何主动变革,持续引领?,4,引言,武汉万科连续五年市场销售第一,主力项目均位列片区前三,但是,汉 口200-300
2、万,汉 阳80-100万,沌口50-80万,武 昌170-250万,金域蓝湾,高尔夫,万科城,金域华府,金色城市,红郡,光 谷150-200万,汉阳国际,注:数据来源为备案数据,占有率为项目销售额占所在版块销售总额的比值,从城花到红郡,万科熟悉光谷市场,表现出众。如今,面对街对面的对手,我们如何做对产品、赢得竞争,实现卖得好、挣得多的核心原则?,4,引言,光谷郑桥村项目,一次难得的机会,一份探索性的答卷。,光谷区域内,近红郡、城花、魅力,有良好客户基础和市场口碑;基本为净地,进度可控,四至条件好,成熟城市界面;G3,光谷天地商圈、光谷六小、地铁2号线、城市主干道,配套成熟;,我们的挑战是:如何
3、升级客户逻辑和产品逻辑,通过打造郑桥村这个好项目,重铸营销新基准,开始下一个十年的引领?,目录,2023/2/28,8,客户定位新思路聚焦成长系,首次置业 改善 空巢,独立阶段,小孩0-12岁的家庭,改善阶段,受限购政策影响购买行为存在弹性客户需求个性,市场需求稳定客户厚度最厚客户需求可标准化,进入下半场,此类需求已占据武汉市场近80%!,受限购政策影响购买行为存在弹性客户需求个性,限购背景下,隐含“换房”逻辑的首置-首改-再改划分,界限日趋模糊,如何重新定义主流客群?,0-12岁儿童,家庭结构发生着刚性变化,我们定义为“成长系”!,2023/2/28,9,客户定位新思路聚焦成长系,聚焦成长系
4、,从家庭结构演变看:由“2”“2+1+2”“3+2”转变。从房屋购买诉求看:以相对稳定的支付能力,覆盖更长的家庭生命周期。,2:青年夫妇新婚,小孩尚未出生,2+1+2:伴随着小孩出生,老人同住照料,3+2:小孩长大无需老人照料,老人脱离原家庭,单独居住。,我们的要求:在同一个社区,提供系统的解决方案,满足一大类客群、三种家庭结构的核心生活需求。,2023/2/28,客户定位新思路聚焦成长系,抓主流客群,郑桥村项目聚焦成长系,覆盖家庭结构处于“2”、“2+1+2”、”3+2”三类不同阶段。从其对产品功能的差异化需求出发,打造适配好项目。,具体配比如何确定?,2023/2/28,11,客户定位新思
5、路聚焦成长系,光谷片区年市场容量150万方左右,产品以70-90的2房,及90-110的小3房(含2+1房)为主,部分120-130舒适3房。,大部分2+1房,2023/2/28,12,客户定位新思路聚焦成长系,通过对武汉公司典型项目调研、后评估,并纳入光谷片区客群关键性特殊需求(转户口、健康养老等),确立产品建议,并在片区市场、竞品逻辑下验证其合理性。,2023/2/28,13,客户定位新思路聚焦成长系,以项目周边区域内100个核心户衍生1个养老户为假设比例(后期通过调研及访谈确定比例关系,并假设核心户100/户,养老户70/户),项目可辐射的周边核心户数约3-5万,本项目配建养老产品面积约
6、为2.1-3.5万方。,以小太阳+青年之家(持家)为主要核心客户(“2”及“2+1+”及“3+”家庭),魅力之城业主调查家庭结构情况,1、光谷G类土地:周边已开发多年的老社区所衍生出来的健康养老客户需求,健康养老客户(+2客群),2、新武汉人所带来的健康养老客群 40%以上客户属外地导入,存在较大潜在因子女落户带动的健康养老客群。,3、项目自然成长 伴随项目长期开发,随时间推移自然逐渐走向健康养老的人群。,2023/2/28,14,客户定位新思路聚焦成长系,本项目产品配比最终建议如下:,2023/2/28,15,客户定位新思路聚焦成长系,总价逻辑验证:,本项目产品处于总价区间上半象限:安全区间
7、内+更好的产品解决方案,目录,产品逻辑升级,在一个社区内,从配套、规划、户型三个角度发力,提供系统性解决方案,满足成长系三种家庭结构的核心生活需求。,【需求解读】从生活出发,梳理社区配套对不同层次需求的满足方式:,产品逻辑升级配套,【第一轮配置-结合区域现状导出待配置业态】,土地属性奠定客户预期:本项目属G3类,客户购买时对配套有相应预期,故此处不考虑“自我实现”的满足。周边配套现状决定项目配置发力点:距项目400米处有综合商业街区-光谷天地(8万方),光谷软件园(写字楼林立,特色餐饮集中),距项目5公里处有区域商业中心-光谷,业态组合丰富。部分需求可在周边满足。导出本项目配套重要发力点。,周
8、边已满足,不考虑,周边有,仍可配置,周边无,需重点考虑配置,项目发力点,产品逻辑升级配套,如前所述,本项目重点在如下4个维度打造社区内配套。从项目内覆盖3种主力家庭结构中家庭成员需求导入各维度发力点,整合其需求,通过具体配置方案使其得以满足。,本项目内配套发力点,需求满足,【第二轮配置-结合社区内家庭需求导出业态配置方案】,产品逻辑升级配套,配套一:从社区内家庭需求来看,早餐点经营业态应为满足早餐供应、老人营养餐、简易晚餐的社区小食堂。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,产品逻辑升级配套,配套二:从社区内家庭需求来看,“买菜”解决方案应为满足政府规范的流动菜场,每天定时供应2趟,早7:00-8
9、:30/晚16:30-18:00。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,从社区自身高密度规划考虑,流动菜场对建面需求更低,更易解决且更省成本。,产品逻辑升级配套,配套三:从社区内家庭需求来看,医疗站应为社区康体中心,具备简易服务站功能外,主设儿科、老年康乐中心,且向孕妇及老人这类特殊群体提供定向医院名医预约功能。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,产品逻辑升级配套,配套四:从社区内家庭需求来看,3类家庭对活动场所需求差异较大,故本项目对不同群体提供其相应活动场地解决方案。最终集中配置社区运动中心(会所)+主题儿童乐园+老年活动中心、。,本项目内配套发力点,不同家庭需求,产品逻辑升级配套,产品逻辑
10、升级规划布局,项目概念方案(规划布局),幼儿园避免一线临铁轨;集中会所和康体中心布置在城市界面三角绿地,兼具展示和经营;流动菜车和食堂布置在小区中部,临入口;老年住宅考虑便利性,布置在小区中部,近邻各项配套;,以客户家庭结构状态为选择标准,居住状态,客户语录,户型设计要点,属性关系,2023/2/28,产品逻辑升级户型逻辑,根据对片区客户抽样深访调查,将郑桥村客户特征描摹如下:,类型二:“3+2”家庭,小孩学龄后,父母可以照料2位老人意愿与子女分开居住,例:李阿姨、黄阿姨、张婆婆“必须要分开住,互相看不惯”李阿姨“生活习惯不一样,孙子偶尔过来见见”黄阿姨“要有自己的空间,但是最好在附近”郭阿姨
11、,伴随着小孩长大,老人依附于3口之家的功能减弱,以其自我需求导向,衍生出老人独居必要。,匹配户型,2房,2+1/3房,2/3房+老年住宅,3类家庭结构中0-12岁儿童成长阶段性特征,影响其居住需求,从而对户内设计要求不同。,关键词:婴儿床 主卧 父母贴身看护,关键词:次卧 看护人(老人)贴身看护,关键词:次卧 自我空间 学习需求,2023/2/28,产品逻辑升级户型逻辑,两房/三房客群对功能空间重要性排序及匹配要求:,次卧:两房家庭多以辅助收纳、多功能空间使用,预留小孩成长至3岁左右的看护空间;三房家庭次卧尺度要求较高,需要满足两大功能:辅助收纳、老人陪护小孩同住至学龄前(约6岁)。厨房:光谷
12、片“朝九晚五”作息较为规律,业主多有在家做饭习惯,厨房使用频率高。三房家庭则对老人备餐流线、儿童食品储藏均有更高要求。卫生间:最好是明卫。三房家庭必须考虑家庭成员增加后的使用冲突解决。阳台:建议采用业主普遍认可的两个阳台方式:厨房生活阳台、晾晒阳台。若只有一个阳台则应放在次卧。,主卧:两房、三房家庭均需预留小孩断奶前的看护空间,必须考虑到在双人床旁添加婴儿床及相应动线的满足。客厅:两房家庭客厅主要为日常休闲、偶尔满足小群体社交的场所;三房家庭客厅则是老人、儿童主要户内活动场所,在设计上对空间尺度、动线(儿童“爬行流线”)的预留尤为重要。,2023/2/28,产品逻辑升级户型逻辑,主卧:夫妻二人
13、空间及小孩断奶前同住要点一:主卧室临窗放置化妆台;要点二:婴儿床置于飘窗处易潮、不安全,而应放置在双人床旁边,更便于起夜照料;参考三:主卧看电视需求较少,可考虑取消电视柜。,床头柜、卧床(1.8m)、梳妆台、衣柜(床侧空间预留婴儿床放置后正常动线),进深尺寸建议:0.6+1.8+1+0.7=4.1m开间尺寸建议:2+1.1=3.1m(最小面积12.71)注:标准户型尺寸为3.9*3.3=12.87,产品逻辑升级户型逻辑,2023/2/28,产品逻辑升级户型逻辑,次卧(两房):夫妻二人多功能房及小孩3岁前(换房前)要点一:极致增加收纳功能,充分利用高空尺度;要点二:尺度要求不大,但需预留小孩成长
14、至3岁左右看护照料空间。多为1人陪护(母亲/祖辈1人或其他看护人),看护人与小孩合床便于看护,床宽约1.3m-1.5m;小孩睡间易活动,1人看护不便,床体多靠墙放置;小孩需求对应物件较多,应满足随手搁物需求,床头柜必备;墙面搁物板增加收纳功能(玩具、奶瓶、温奶器等),次卧(三房):夫妻二人多功能房及小孩3岁前(换房前)要点一:辅助解决收纳功能,极致利用高空尺度(柜子打到顶、前面增加搁物板放书等);要点二:1-5岁阶段儿童与老人同住,5岁后儿童步入学龄阶段、同时有分房需求;,老人与小孩合床便于看护,床宽1.5m;小孩需求对应物件较多,应满足随手搁物需求,床头柜必备;墙面搁物板增加收纳功能(玩具、
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