【地产策划or报告】海悦广场商业地产项目营销策划方案32页.ppt

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1、寻找属于城市的中心，让中心为我们赢得财富！中心=财富城市，我们生活的大社区在这个社区的中央生活意味着。,序：,目录：,第一部分：项目定位找出市场的空白点第二部分：项目SWOT分析趋利避害、寻求契机第三部分：营销推广策略创造并满足投资者的欲望第四部分：推广方式建议第五部分：结束语,第一部分项目定位找出市场的空白点,项目概况一、项目名称：海悦广场二、项目规模：商铺面积共计268621.80平方米 商铺个数共计374个三、项目地理位置：东莞市寮步镇香市路四、发展商：广源地产,认知商业地产一、商业地产开发与住宅地产开发模式的不同在于商业地产开发还要加入商业运营模式，必须进行商业评估和布局规划。二、开发

2、商业地产应该说是利润与风险并存。商业地产是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点。三、商业项目辐射范围内的消费群体的消费能力是商业地产的命脉所在。四、商业地产的开发面积要有足够的消费力作为支撑。,小结：开发商业地产必须遵循经营为重、招商先行的原则。市场营运部门的建立与功能发挥对商业地产来说是及其重要的。,商业地产项目定位细分 商业地产项目定位是商业地产项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商业地产定位是一个商业地产项目运作的灵魂。商业地产项目定位包括消费市场定位、经营特色定位与经营规模定位。,消费市场定位 对于商业地产的开发商来说，开发产品至少要面对三种客户：一是投资

3、者，开发商需要通过销售来赢利，而商铺销售离又不开投资者；二是经营者，投资回报的实现要依赖经营者；三是终端消费者，没有消费者的购买，商铺的利润无从谈起。因此终端消费者对商业地产开发成功与否有着非常重要的意义。,小结：对于海悦广场来说我们的终端消费者应该主要定位为海悦新都会、海悦花园、三正世纪豪门等周边近距离高档楼盘的住户。,经营范围定位 商业地产项目要在经营上取得成功，并非一定要走专业化经营路线。综合化的经营定位与专业化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎他所处的经营环境来定。经营范围定位的关键是要因地制宜的找到符合自身项目优势的经营项目。,小结：对于海悦广场来说由于我们的终端消费者已经定位

4、在周边高档楼盘的住户之中，所以我们的经营项目应该主要定位在周边楼盘住户的生活配套项目上，如：美容美发、干洗店、小超市、家政公司等等。,经营规模定位 并非商业地产项目的规模越大，它所能覆盖的商圈范围就越大，所以商业项目的规模也并非越大越好，而是要受到一些因素的制约。制约商业地产项目的主要因素是经营特色及消费群体。,小结：近几年，东莞商业地产项目遍地开花分流了消费力。商业地产空置率不断攀升，因此就经营规模来说东莞的商业地产并不是越大越好。只有项目定位准确、项目招商及优秀营运管理才能够脱颖而出。,中央生活区意味着可以得到什么？,先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹当然不仅仅意味着等价交换意味着造就它

5、的人必须用心呵护,从事实出发，寻找定位的立足点,等价交换：位于寮步镇新中央生活区香市路的海悦广场因其优越的地理位置使得其从出身时就向世人宣告其拥有高贵的血统。它作为总建筑面积近30000平方米的商业地产项目，内部硬件配套设施齐全。占据寮步镇最佳商业位置而使得其身价倍增。周边未来消费人群高达30余万人。但他没有骄傲，您只须万余元就可以轻松拥有它（下文详细阐述）。,关于数据背后的思考：,品牌知名度与忠诚度营运管理产品的魅力一流的营销经验,城市发展提纯交通提纯环境提纯市政提纯,浏览一下项目的财富,内部基因,外部环境,城市发展提纯,现代人对生活品质要求越来越高，人们的消费观念也在改变，所以“体验经济”

6、应运而生。,交通提纯,成熟的社区、笔直的大道，来去畅通无阻。,环境提纯,极大且稳定的消费群体必然提升项目价值。,小结：我们有理由相信，可以用海悦广场在寮步建立一个寮步从来没有的大型一站式消费场所！,完善市政配套必将出现在城市的中央，城市的中央必将拥有完善的市政配套。,市政提纯,市场定位+消费者心理定位,及具潜力的商业地产,项目定位：,有资本追求财富的一群,市场定位,消费者定位,项目定位归结,东莞寮步唯一一站式的大型购物广场,项目集成,项目集成,项目推广,项目策划,项目规划,第二部分项目SWOT分析趋利避害、寻求契机,项目SWOT分析,1.1优势分析（S）交通优势项目规模优势地理位置优势,1.2

7、劣势分析（W）周边人气不旺前期招商失败当前周边商业气氛较淡竞争对手的存在,1.3机会分析（O）周边高档楼盘的开发销售必然带动周边的人气攀升，拉动高消费。,1.4威胁分析（T）市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫,优劣势分析总结：,优势利用：交通优势方面的诉求可以扩展本项目的目标客户群体，达到最大限度地深挖项目优势。项目规模方面可以诉求为“寮步镇至大型、购物环境最舒适的广场”。地理位置发展潜力的重点诉求可以树立较有实力客户的信心。劣势应对：周边人气不旺及当前周边商业气氛较淡的应对争取主力商家进驻，树立小商家信心。前期招商失败的应对招商部周围多做彩旗、气球等烘托火爆气氛的宣传品。变更原有的招商策略，

8、将品牌商家与投资客并重招商。竞争对手存在的应对变更招商策略，不与竞争对手发生正面冲突，避免恶性竞争。,机会利用：强烈诉求周边高档住宅楼盘必将带动未来的人气及消费力，争取住宅部分早日交楼、提高入住率以增加人气。威胁规避：以适当的优惠条件引进有号召力的主力商家，奠定寮步商业第一城的地位，带动小商家进场经营。成立营运部门做好市场营运管理，提高项目竞争力。,机会威胁分析总结：,第三部分营销推广策略：创造并满足投资者的欲望,我们深知，我们创造的是投资者欲望的依归，但如何让投资者也从内心产生共鸣与认同，其间的纽带便是我们的营销与推广,当投资的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的投资，当投资的欲望属于一群

9、人，满足它只能导致一群人的投资，当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,推广目的：,让海悦广场满足整个城市投资者的投资欲望，,本项目推广切入点之一：利用优越的地理位置、大型的一站式消费商业地产用稳定而高额的投资回报刺激本案商户群体。目前东莞投资型物业销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置，其次是风险，再则是投资回报率。一般投资型物业投资者与使用者相分离，相信已经成为商业地产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心“投资本项目必定有稳定、高额回报”。以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后必

10、将有较好的回报。,推广切入点,推广切入点,本项目推广切入点之二：利用未来必将出现的大量、稳定的消费者刺激本案商户，巨大的消费潜力必将带来无限的商机。本项目周边大量的高素质住宅项目均以开盘销售，业绩不菲。意味着本项目周边未来的消费群体的现实存在。作为商业项目开发资源的主前提我们已完全具备。现阶段我们要面对的问题是如何增强投资客的信心,媒介投放策略,形象树立期,强销期,2007年2月2007年5月,2007年5月11月,2007年11月,一、广告,第一阶段：形象建立期（2007年2月2007年5月）,传播思路 前期推广的作用是为吸引大众对项目的注意，同样有效的区分市场，形成独立的、个性化的形象支持

11、。形象必须符合项目定位，告之海悦广场强式出台。实施 1、从2月中旬开始逐步建立海悦广场之形象。主要选择传播通道为报纸。数量为四期，间隔基本为一星期一款。2、现场包装基本实施，导示、路牌、道旗等全部完工。3、开盘前，将有一款开盘告之广告，结合部分相关报道、软文。4、开盘前选用电视媒体发布该项目形象广告。5、开盘，采用整本广告进行渲染，聚集人气。采用媒体以夹东莞日报南方都市报派送报纸单张为主。,广告推广阶段策略,第二阶段：强销期（2007年5月2007年11月）,传播思路,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买。实施 广告形式以报纸、DM直邮、户外、电视等。另在国家法定大型节假日期间发布促销广告,

12、广告推广阶段策略,第三阶段：收尾期（2007年11月）,传播思路 目的：完成销售计划，提升业界口碑。实施 1、推出全景广告，进一步提升楼盘美誉度 2、典型客户口碑效应 3、完善的售后服务效应 培养典型客户，为部分商家的入住感受进行宣传报道。讲述他们投资的故事，讲述他们为什么选择海悦广场，可以充分阐述海悦广场的新优势。启动客户营销就是要将利益返还给客户，让客户告诉客户项目的口碑。,广告推广阶段策略,广告1,主标题：新资本论第一章 当一个投资地点已为世人所瞩目时，决断是第一法则。副标题：海悦广场值得看一看正文：没有一个人能断言什么样的地产真正值得投资，不过聪明的投资者,总会对比20年前的东莞、20

13、年后的东莞。（图）海悦广场：中央生活社区，巨大的消费潜力，必将使您的投资获得稳定、高额的回报。,广告主题,主标题：新资本论第二章 永远没有完美的投资切入点，我们需要的是准确的投资区间。副标题：发现投资黄金通道！（图）无从选择发现海悦广场完善的配套较高回报率投资零风险尽享完善物业服务轻松获取投资回报,广告2,广告主题,主标题：新资本论第三章千万不要藐视无形资产的存在价值。副标题：没有虚空，一切都是实实在在的资本。正文：真正的无形资产不是虚无的概念，它虽然不具备独立的实体，但可依助有形资产创造巨大的经济价值，有时候，这才是致胜的关键。（图）海悦广场未来中央生活社区，你还犹豫什么？,广告3,广告主题

14、,主标题：新资本论第四章 我们都知道用未来的资本来消费现在，投资的时候，不妨逆向思维。副标题：关注现在，不如投资未来！正文：海悦广场未来中央生活社区、潜在的巨大消费潜力、完善的商业配套，进而带来无可限量的浩荡商机。看来，用现在的资本投资海悦广场的未来，是一件再好不过的事情了。,广告4,广告主题,6、员工架构,根据该项目的规模、招商任务及市场状况，本公司在人员配置上规定如下：1、经理一名2、跟盘策划师一名3、招商员五名,中桥策划,33,高端住宅物业专题研究,2006年12月12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物

15、业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是：,一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格

16、为主要标识。,高端住宅的分类：,按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端

17、住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅

18、用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,研究思路,建筑

19、产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可

20、大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度地块结合度区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格

21、为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面-

22、东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,-社区入口的私家路处理

23、，自然传达私密高端住宅物业的气势,-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客

24、户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4 会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模(m2),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：,

25、泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求降低项目建设成本项目配套作用降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源，并有主题突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅：

26、紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅

27、为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅物业

28、价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2（31幢别墅）；俱乐部：总建面4109 m

29、2。,项目点评：定制化产品，非市场化解决方案，操作风险较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池

30、联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评：由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品：东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等。,以创意

31、概念取胜的关键要素：,要素1：绝对大师手笔 聘请国际、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、孤品、绝版）绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限 对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。,4 高端住宅物业价值提升模式,产品提升价值的关键要素：,要素1：好资源稀缺资源的占有 高端住宅物业通常有稀缺资

32、源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。,要素2：好环境社区内部的大规模景观 大手笔的内部造景，如大规模湖面、河道、坡地、高尔夫等，是高端住宅项目提升产品价值的必备要素。,要素3：好产品舒适的户型设计与丰富的功能空间 依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调。舒适的户型设计与丰富的功能空间，如开阔门厅、带挑空的客厅、双主卧区、中西厨房等，通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性。,4 高端住宅物业价值提升模式,本项目的本体条件与销售目标决定了我们必须要站在“产品”队列，在市场中实现价值。因此，对产品的打造，是我们实现溢价的前提。,4 高端住宅物业价值提升模式,高

33、端住宅项目的指标,核心地段,优质产品,外部特征,内部特征,稀缺资源,核心商务区,城市核心区，城市资源极大丰富,认知高尚、历史悠久的人文积淀区域,稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源,实力雄厚、一线品牌,规划气势与社区园林,建筑形象与品质,高档齐全的配套,名牌、先进的设备设施,5 总结,6 总结,花样年东莞项目必将成为,重写东城区域别墅形象的抗鼎之作！,谢谢大家！,中桥策划,72,高端住宅物业专题研究,2006年12月12日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对

34、项目运作提供支持，进行高端住宅物业专题研究。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,研究思路,发展历程,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,1.1 高端住宅物业的概念,高端住宅物业是：,一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类：,按地域分：城市高端住宅

35、，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：,1.3 高端住宅物业发展历程,发展阶段,发展趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触

36、及到了高端住宅的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业发展历程,案例：北京别墅市场发展历程:,1.3 高端住宅物业发展历程,启动期,发展期,快速发展期,90年代末2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园、愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅项目推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年御花苑、世纪城、星河传说等新兴项目的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供应，但大量存量土地反使高端项目激增。世纪城后期

37、产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以56年为一个发展周期。,90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,2 高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,

38、1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,3.1 建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,研究案例：旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑,3.2 建筑风格特征,美国东海岸风格由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙

39、风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2 建筑风格特征,中式江南园林风格粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2 建筑风格特征,3.2 建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞项目建筑风格的借鉴为：,市场接受度地块结合度区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；西式建筑风格

40、比较容易与坡地地形、水景相结合；区别区域在售别墅项目，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。,3.3 园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅项目最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,天然改造大湖面-东莞中信森林湖7万平方米水域，在高端客户群中的认可度极

41、高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊-东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升项目档次有较大帮助。,3.3 园林景观特征,“临水而居”的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3 园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋”实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,-社区入口的私家路处理，自然传达私密高端住宅物业的气势,-对外待征绿地的处理

42、，营造出与世隔绝的环境,3.3 园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅项目，较少出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3 园林景观特征,3.4 会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,基本生活配套,生活配套满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性体现,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相

43、关性的功能临近布置各功能,3.4 会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达2万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等20多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过5千,规模大小不定,大于1万,规模(m2),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4 会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,3.4 会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：,泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富多彩的

44、文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4 会所特征,综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：,考虑目标客户需求降低项目建设成本项目配套作用降低后期运营成本,小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源，并有主题突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡（一卡通）家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5 其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅：紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面

45、积1481平方米。紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家服务是

46、檀宫的特色服务之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。,3.5 其他,研究思路,1.高端住宅物业概况,3.高端住宅物业内部产品特征,5.总结,4.高端住宅物业价值提升模式,2.高端住宅物业外部环境特征,4 高端住宅物业价值提升模式,高端住宅物业价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品塑造价值提升模式,以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值，产品更多体现了其中的设计艺术，居住功能相对弱化,创意概念价值提升模式,4 高端住宅物业价值提升模式,案例1：长城脚下的公社,位 置：北京市八

47、达岭高速公路水关长城出口,价 格：平均租金约1000美金/天.套，另加收15%服务费,特 色：由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品。2002年9月荣获威尼斯双年展“建筑艺术推动大奖”。项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展”建筑艺术推动大奖”。该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏。这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品。,规 模：占地8平方公里；总建面3.26万m2，一期9400 m2（11幢别墅、1幢俱乐部），二期：共计2.32万m2（31幢别墅）；俱乐部：总建面4109 m2。,项目点评：定制化产品，非市场化解决方案，操作风险

48、较大。后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益，二期重新携手凯宾斯基饭店，由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅，酒店式独立套房的数量增加到236间。标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店。,案例2：流水别墅赖特经典作品,位 置：美国宾夕法尼亚州匹茨堡市,特 色：流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅.在瀑布之上,赖特实现了“方山之宅”(house on the mesa)的梦想,悬的楼板锚固在后面的和自然山石中.主要的一层几乎是一个完整的大房间,通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间,并且有小梯与下面的水池联系.正面在窗台与天棚之间,是一金属窗框的大玻璃,虚实

49、对比十分强烈。整个构思是大胆的，成为无与比的世界最著名的现代建筑。,规 模：别墅共三层，面积约380平方米，以二层（主入口层）的起居室为中心，其余房间向左右铺展开来,项目点评：由于开发目的的特殊性，流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程，出于非利润化的诱因驱使，其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能。目前，卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局，欲与公众共同分享赖特的传世之作。,赖特主要作品：东京帝国饭店、流水别墅、约翰逊蜡烛公司总部、西塔里埃森、古根海姆美术馆、普赖斯大厦、唯一教堂等。,以创意概念取胜的关键要素：,要素1：绝对大师手笔 聘请国际、

50、国内的知名设计师，通过对每个单体的个性化设计，用建筑艺术打造产品特色。,要素2：绝对唯一性（不可复制性、孤品、绝版）绝版的设计地位、绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素，保证收藏型豪宅的唯一性、排他性。,要素3：建筑艺术收藏品的定制过程，其产品价值无上限 对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲，从规划到设计往往不是出于赢利的目的，而是一个建筑艺术品的定制过程。因此，该类产品的价值无法在市场中衡量，具有无限上限的可能。,4 高端住宅物业价值提升模式,产品提升价值的关键要素：,要素1：好资源稀缺资源的占有 高端住宅物业通常有稀缺资源的占有，如居山、临湖、处于城市中心区、高尔夫景观等。