洋正广告橄榄城108P2005.ppt

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1、内容提要,2005年的目标与挑战橄榄城市场形势分析橄榄城市场定位基础橄榄城形象包装系统橄榄城行销传播策略橄榄城传播媒体、活动建议,2005年的目标与挑战,2005年橄榄城的销售目标,品牌目标,融科智地我们肩负产业报国的使命，做诚实的革新者，立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。橄榄城建立在区域市场的绝对领导地位,市场与挑战,品牌形象如何提升联想在地产领域的知名度和美誉度？,产品如何把产品塑造成为望京的代表作，成为国际生活示范城,商誉如何借助社会舆论，提升融科的品牌价值？,客户如何在整合地产与高科技领域客户的基础上形成自有客户会,视觉如何增加橄榄城视觉组合的品质感，提升视觉冲击力？,通路如

2、何使橄榄城的核心价值在通路上被良好地呈现出来？,建立在区域市场以及行业内的绝对领导力,目标分解,品牌,卖点,借势,树立,提升,巩固,05.中旬,05.,05.,05.1,06.8,市场截流,开盘入市,价值沟通,社区文化,价值信赖,05.12,整体市场形势分析,2005年北京房地产市场预测,政府方面：831大限的滞后效应将于2005年下半年度显现，大量项目集中入市，预计供应市场竞争激烈；开发商拿地越来越难，土地成本越来越高，地价将持续飚升；市场方面：市场上供应产品的定位向高端转移。中高端消费者将学会抬高眼光选房子。整个市场的需求将出现结构性调整，但总体走势仍保持强劲。数据表明：去年下半年望京平均

3、房价上涨了400元，今年房价整体仍将呈上升趋势，一级市场住宅部分房价可能会出现大幅上涨，但随着二级市场供应量加大，整体房价还是会保持平稳状态。区域方面：来广营、望京板块将是竞争热点区域之一，多为品牌发展商的新品入市与一些老盘的后期消化。大型开发商优势更加明显，巨头说话的战国时代将会来临。,望京房地产市场分析,长久以来望京的交通方面、生活配套方面都是捆扰北京市政府的大事，随着交通方面的改造（五环路通车、地铁、号线规划开工等）望京的交通状况逐渐好转，配套方面也在逐步完善（家乐福进入、宜家总部进入、奔驰博物馆建设、沃尔玛进驻等），引发望京房地产市场回潮，投资前景十分大好。望京是北京市政府规划的电信产

4、业基地，目前已有多家跨国电信公司进驻。随着望京地区外资企业不断进入，并且本案的东侧是规划中的第四使馆区，未来将有大量外籍人士进驻于此。区域内高品质房屋的租赁业务将会十分看好。本案所在区域是目前望京地区高品质项目聚集的地方，未来望京标志性建筑物双塔、好莱坞影城等都将与我们隔街相望。升值潜力毋庸质疑。望京被称为国际村，是亚洲最大的居住区，规划总人口将达到万。目前已开发土地占规划开发土地的，可开发利用的土地已所剩无几，房子的稀缺性已逐渐体现。,望京房地产市场格局展望,本案,1,2,3,4,望京房地产市场竞争现状,1,宝星国际,2,城开区,3,澳洲康都,4,季景沁园,鹿港（二期）,博雅国际中心,LOF

5、TEL,宝星国际开发商：香港利星行集团（奔驰中国总代理）与北京城开合资公司北京宝星置业有限公司开发。建筑设计师：法国建筑师协会主席罗伦所罗门，建筑外立面大胆采用 黄、绿、蓝、红等色彩鲜明的颜色，力求项目整体视觉效果产生漂浮感。均价：7000元平米其他信息：板式高层，毛坯房项目分三期开发，一期现已入住，二期销售中（2006年中旬入住），三期待建紧邻项目北侧，是我们的直接竞争对手。二期主力户型65平方米纯朝南一居室，最大户型：212平米。一期的“改良居住型楼盘”转变为二期的“置业投资型楼盘”,竞争项目分析,城开区：开发商：北京城开集团工程进度：已出正负零。项目位置：望京核心区中环东北角与我项目隔规

6、划中望京东路相临。建筑数据：占地16万平方米左右，总建筑面积约40万平方米左右，容积率2.5。社区配套：建高中和初中两所学校和大型商业设施。与我们的相似之处：区域大环境共享；（道路交通、生活配套）户型面积规划重合；开发商品牌支持。,竞争项目分析,竞争项目分析,澳洲康都开发商：北京世纪润通房地产公司开发均价：6500元平米其他信息：精装修板楼，2005年9月入住。该项目是北京首个以家庭需要为核心从项目各个角度配合的全功能亲人社区。产品依功能划分为condo公寓、乐龄公寓、青年公寓。目前青年公寓全部售罄，乐龄公寓、condo公寓，项目主力户型74-110平米。,竞争项目分析,季景沁园开发商：新加坡

7、吉宝集团独资开发均价：元平米其他信息：精装修塔连板，年底入住。栋高层建筑物围合而居，形成内置式私家园林景观。该项目在中国大陆三地以及新加坡同步发售。目前7.8.9.10号楼已结构封顶,但入 住要到建筑物、园林、共建全部完工。据悉已售客户中一 半为外籍人士，居住品质较高。高绿化率：。主力 户型：平米居。,鹿港（二期）开发商：天地控股开发均价：元平米其他信息：毛坯房板楼，年月中旬入住。高绿化率：，邻近三个大型公共绿化设施。社区内个主题园林适合任何年龄休闲娱乐。,竞争项目分析,博雅国际中心开发商：北京世纪恒成建设开发公司均价：元平米其他信息：位于广顺桥的东南角，高层精装修小户型，赠送名牌家具、电器，

8、酒店式物业管理。目前公开发售在即，装修赠送成本为元平米。年底入住，物业费暂定.元平米月。主力户型：平米,竞争项目分析,竞争项目分析,LOFTEL建筑设计理念：项目所做的一切都是围绕人的需要而设计的。一个优秀的建筑设计，在建造一个物质场所的同时，也提供了一个精神的场所。现房状态下销售的同时推出种不同风格的商住样板间（贸易公司、广告公司、公关公司、旅游公司等）开发商：北京巨鹏投资公司项目名称：LOFTEL 商住楼地理位置：北京朝阳区望京湖光中街1号（位于望京中心地带）占地面积：2900平米总建筑面积：1.7 万平米建设内容：1栋16层塔楼，总建筑面积1.7万平米，公寓总套数为77套，车位55个,竞

9、争对手分析结论,区域内产品类型较为丰富，平均价格为：7000元平米区域市场热销与滞销项目都有存在以热销为例澳洲康都。总结原因：、作为北京首个以居住者家庭生活为核心从各个角度配合的全功能亲人社区。投入市场一时就倍受关注。、入市价格较低，消费者容易接受。本案在物理属性上无明显差异点，产品优势体现于综合性价比：精心规划带来的社区均好性。在产品竞争力日趋均衡化的态势下，品牌认同度与公众信任度的塑造是高档项目成交的主动力。,区域项目的推广主张澳洲康都：亲人社区，因爱而居文化概念季景沁园：美好生活新理念；完美的社区园林景观人文，景观概念鹿港：泊岸四环，自由之港，城市猎人栖息港；365天公园生活地段概念湖畔

10、雅居：宁静方寸之间，咫尺幌眼繁华，发现栖息新境界景观概念华鼎世家：宽广胸怀，知本气质，一品公馆人文概念CLASS：建于果岭的上层建筑；意识流、绝对产品力；产品和人文概念慧谷阳光：阳光板话，超薄板楼设计，让阳光长驱直入产品概念宝星国际：动感之都；都市计划，国际投资产品概念和投资价值,推广主张,推广主张分析结论,目前区域内在销项目多以对“生活方式”的描述作为推广主题。多以个人视角进行表达，体现个人品位和家庭情感。偏重都市味道、时尚气质的观点。,橄榄城市场定位基础,融科品牌三角关系,联想,融科智地,橄榄城,品牌借势,品牌拓展,品牌承载,品牌表现,品牌提升,品牌体现,品牌：联想本身具有的品牌号召力以及

11、企业的发展远景 为项目提供的支持地段：望京核心区，第四使馆区交通：四条轨道交通，机场路规划：大楼间距，纯板社区，配套完善建筑：岛式瘦体薄板，通风采光，立面现代环境：公园，高尔夫练习场，水景，原生树,融科橄榄城产品优势,融科橄榄城产品定位,风险理论：虽然望京远景规划的确可代表北京的国际化思路，但是目前望京的现状依然没有改变人们对其“卧城”印象。故项目在没有真正展现自身的产品力之前，以望京定位将承担两重风险1、因望京现状阻碍产品整体形象。2、不易于延展项目传达的国际化生活理念。所以我们建议用“机场路”、“第四使馆区”做鲜明的国际化区隔,第四使馆区 国际生活示范城,融科橄榄城产品定位,国际生活示范城

12、，让人居接轨世界未来生活示范城，让理想成为现实人文生活示范城，让建筑回归人本科技生活示范城，让科技服务生活健康生活示范城，让绿色围绕身边理想生活示范城，让生活充满联想,融科橄榄城核心承诺,一种区别于以往的更趋先进的创新居住理念,目标客群心理定位,理性的本源的留有想象空间的更青睐国际化的观点以及表达方式,SLOGAN城市生活建你所想,因此，橄榄城的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感,推广主张的价值呈现 创新：倡导基于城市的人居信仰融入先进的核心理念，对目前的 房地产市场会产生较大冲击。人居标准：整体规划的合理性“因需而建”，以客户需求为产品导向。城市眼光高度：并非物理参数，而是与

13、城市气质相吻合的建筑原则。,推广总原则以品牌与产品的融合姿态切入主题强调最核心的创新标准与国际化思路基于城市高度做产品与形象的塑造,橄榄城形象包装系统,形象包装创意调性原则体现品牌国际化视野 体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强,销售道具,销售道具胸牌,销售道具,销售道具名片、信纸,销售道具,销售道具杯垫、咖啡杯套装,卖场包装,品牌特征：“联想作为世界级品牌”亲力打造的房地产项目目的：营造国际化、科技感、人文感，体验感十足的氛围描述：橄榄元素无处不在，始终强调“橄榄城”的视觉记忆度,入口,项目介绍区合同洽谈区,体验区,、巨型环绕银幕。通过视觉、听觉、味觉实现全方位体验感受

14、；、全天候播放项目专题片（品牌、产品、区域发展）形象片（橄榄文化）。充分展现项目理想前景。,体验空间,卖场包装一,导示系统门头标识,卖场包装一,导示系统雕塑物,卖场包装一,导示系统导示牌,卖场包装一,导示系统导示牌,卖场包装一,导示系统立体雕塑、墙体图腾,卖场包装一,导示系统室内主背景墙,融科橄榄城社区组团及景观命名,波塞顿,科瑞斯,雅典娜,特弥斯,.源自希腊神话.与橄榄枝一脉相承,形象楼书,主题：每个人心中都有自己的橄榄关键词：开放 和平 爱 创新引言：在我们这里，倡导的是一种平和的，充满了爱与希望的生活，积极，生机勃勃。LOVE：爱。HOPE：希望。OPEN：开放。OUTSHINE：照耀，

15、照亮。OUTLOOK：景色，景致。ORIGINALLY：创新，独特。OUTDO：超越。,橄榄城行销传播策略,阶段划分第一阶段：月月公益活动，制造热点话题第二阶段：月月底各种媒体组合宣传，客源截流；并在开盘前期强势推广，配合开盘入市,总体推广思路以公益活动率先导入，掀起社会关注热点。以电视和网络影象广告为整个推广的首次亮相，平面跟随。在开盘前组合户外媒体，进行开盘前强力预告。,第一阶段推广执行,主题：“橄榄使者”爱心捐款大型活动救助失学儿童时间：2005.3-2005.4地点：王府井一带繁华区域目的：树立前期宣传的高调姿态，延续联想品牌一贯风格。倡导“橄榄文化”。制造新闻话题，侧面宣传项目文化。

16、参与人士：中华慈善总会、融科智地代表、各界人士物料：橄榄形状的巨型捐款箱热点引爆：1、电视、网络对活动跟踪报道，掀起“爱心”狂潮。2、联想高层集体亮相，成为首批橄榄使者。3、在活动中期可吸引各界名人参与，激起新一轮关注热点。4、未来活动可成为一个持续的“爱心”品牌发展传播下去。,媒体方面：影像先行（网络与之同步），平面及户外跟随 1、运用立体传播方式会令项目形象感召力更强，概念树立 更为鲜明，受众更易清晰记忆。2、在北京地区通过电视媒体进行项目宣传的可谓少之又少，我们选择此方式具备一定的传播独特性。3、以户外媒体配合报广，主题同步呼应，引发更深层关注。,第二阶段推广执行,时间：2005.4-2

17、005.6月底开盘,整体广告创意阐述,橄榄代表什么每个人心中也许都会有自己的答案是风情美丽的雅典娜还是圣经旧约里的生命象征是人类和平的国际使者还是毕加索那幅经典的名画在联想眼中，橄榄又意味着什么是一种创新的生活信仰还是一种最先进的人居方向是对地产标准的一次提升还是对城市形象的再塑造作为案名我们为橄榄赋予了太多的内涵而作为广告的率先亮相以橄榄所引发的联想以联想和融科智地所带出的地产之道亦将因此成为人居发展的全新理念,电视广告创意分镜表现,电视广告创意,音乐舒缓悠扬橄榄枝入画，亮丽质感字幕出：橄榄，会让你想到什么衔着橄榄枝飞翔的白鸽带着人们寻求心中的答案希腊的女神山美丽的雅典娜毕加索经典的名画字幕

18、出：或许，会让你联想更多鸽子继续飞翔现代街道放风筝的儿童悠闲生活的人们俊朗的建筑优美的社区环境时尚的篮球少年字幕：橄榄，让生活不断联想项目LOGO 城市生活建你所想标板信息：联想旗下融科智地 倾情建设,橄榄，会让你想到什么,或许，会让您联想更多,橄榄，让生活不断联想,城市 生活 建你所想,联想旗下融科智地 倾情建设,报广及户外表现,第一套思路由“橄榄”引发联想，塑造联想眼中的“橄榄”新内涵，带出项目的精神核心及其联想的品牌背景。同时在户外推出同主题的悬念广告，制造热点关注。,联版1橄榄，会让你想到什么？智慧与美貌并存的雅典娜？无所不能的上帝创造的诺亚？毕加索价值连城的名画？或许,联版2生活 就

19、是不断地联想因为飞鸟的自由而想到穿梭天际的空中客车因为牧羊棍的偶然而想到气质优雅的高尔夫因为木头的飘浮而想到跨越大洋的巨轮当联想成为生活的一种必然，成为一种象征当联想从“人类失去联想，世界将会怎样”到今天的一切“只要你想”联想已经真正融入我们的生活融科橄榄城，一座联想送给生活的礼物一座由融科智地联想旗下全资子公司融入十年心血倾心打造的开放、平和、爱的理想家园。因为我们深信城市 生活 建你所想,方式二,联版1,方式二,联版2,联版1橄榄 会让你期待什么？或许 不仅仅是一枚坚硬的青果或许 不仅仅是联合国上高悬的徽标或许 更是一种理想，一种精神，,联版2生活 就是不断地联想因为飞鸟的自由而想到穿梭天

20、际的空中客车因为牧羊棍的偶然而想到气质优雅的高尔夫因为木头的飘浮而想到跨越大洋的巨轮当联想成为生活的一种必然，成为一种象征当联想从“人类失去联想，世界将会怎样”到今天的一切“只要你想”联想已经真正融入我们的生活融科橄榄城，一座联想送给生活的礼物一座由融科智地联想旗下全资子公司融入十年心血倾心打造的开放、平和、爱的理想家园。因为我们深信城市 生活 建你所想,方式二,联版1,方式二,联版2,户外媒体同步跟进，做主题呼应,方式二,方式二,联版2,在开盘前期将整体语境提升，配合开盘声势。,方式二,方式二,方式二,户外媒体同步跟进，为开盘制造高调话题。,方式二,方式二,方式二,第二套思路在IT业，联想发

21、展了20年，成为业界巨人；在地产业，联想观察了10年，亦将带来全新的标准。以此为切入，呈现项目所承载的品牌高度和创新理念。,为了一颗橄榄 我们等待了十年一切创新，来源于我们十年的用心观察从CBD的方阵布局学习区域的有的放矢从使馆区的国际安置惯例学习视野的开阔从建筑的瘦身运动学习人居需求的提升从城铁的建设规划学习沟通的重要从世界500强企业的落户学习眼光的精准从人与自然的包容学习人文的思量融科橄榄城，联想旗下全资子公司融科智地倾十年心血打造以十年观察心得，让您的梦想变成现实。因为，我们深信城市 生活 建你所想,第二套思路在IT业，联想发展了20年，成为业界巨人；在地产业，联想观察了10年，亦将带

22、来全新的标准。以此为切入，呈现项目所承载的品牌高度和创新理念。,为了一颗橄榄 我们倾注了十年十年，学习从身边学习从人的关爱学习空间的疏离有度从人的执着学习建筑的扎实稳固从人的开放视角学习楼体的错落从人的友善学习会所的设置架构从人的上进学习地段的未来潜力从人的团结学习住区文化的精神从人的乐观学习阳光的新鲜温度从人的聪颖学习整体的合理规划融科橄榄城，联想旗下全资子公司融科智地倾十年心血打造以十年学习的积淀，让您的梦想变成现实。因为，我们深信城市 生活 建你所想,第二套思路在IT业，联想发展了20年，成为业界巨人；在地产业，联想观察了10年，亦将带来全新的标准。以此为切入，呈现项目所承载的品牌高度和

23、创新理念。,开盘前期将主题提升至城市高度，配合开盘声势。,当一座城市等待一种橄榄的文化当整座城市的记忆被注入新的元素当人们对建筑的高度有了新的要求当人们对自然的馈赠有了新的感悟我们看到这座城市已经迎来一种全新的居住语言我们称其为“橄榄文化”超越 改变 将是我们对橄榄的最新注解融科橄榄城，以创新的姿态带来开阔的视野你会发现，在这里，一切如经过仙瑞拉魔棒的指点，都被赋予了新意。我们深信城市 生活 建你所想,方式二,当生活期待一种橄榄的信仰你知道，楼与楼之间的尺度验证了人与自我的交流你知道，景观与建筑的比例验证了人与阳光的温度你知道，室内空间的高度验证了人与氧气的依存因此，我们有理由相信生活的本涵会

24、变成一种未来的真实生活联想的创新会浓缩成一种橄榄的文化成为生活的期待超越 改变 将是我们对橄榄的最新注解融科橄榄城，以创新的姿态带来开阔的视野，你会发现，在这里，一切如经过仙瑞拉魔棒的指点，都被赋予了新意。我们深信城市 生活 建你所想,方式二,一个橄榄 一座城市 一种生活信仰从上帝之手到和平的桂冠从风情的雅典到深厚的北京从联想到融科智地，从希望、和平的讯息到开放、创新的内涵我们期望能将橄榄的文化带到您的身边因为一座城市的脚步需要生活来推动生活的记忆需要一种信仰来支撑我们深信城市 生活 建你所想,方式二,提案总结,站在品牌高度阐述“融科橄榄城“对于城市而非某个区域的创新意义。塑造一种“城市生活”

25、，而非常规的“个人生活”，以此为产品寻求最大化的传播区隔。“橄榄”已决非普通意义上的橄榄，而是成为联想眼中的橄榄一种对人居上的创新；一种对地产标准的重新诠释城市生活建你所想，为地产界赋予更理性的价值体系，即一切生活缔造都来源于对客户需求的洞察与实现。行销整合平台的创新，不仅为项目创造公众话题，更为融科未来品牌塑造，提供公众认知的良性积累。,媒体建议第一阶段：公益性活动“爱心捐款”（媒体主动报道期，推广费用较少）北京青年报新闻报道新京报活动持续报道周末画报活动中期配合活动进行报道明星联动成为橄榄使者代言人 三联生活周刊新闻评论式报道第二阶段：开盘前宣传，聚集人气，产生客户积累率先进行电视媒体宣传

26、（影象引导平面）北京青年报平面报广新京报平面报广软文炒作经济观察报平面报广软文炒作 新周刊平面报广第三阶段：开盘持续至年底总结前面两个阶段的推广经验，选择更准确有效的媒体，通过客群访谈总结特效通路投放。,预期推广费用,1、可销售面积：35.4万 平方米2、预期低价：6500元/平米3、预期销售总额：35.4万平米 x 6500元/平米=23.01亿4、预期推广费用：（房地产规律）推广费用按销售总额2%计算 23亿1百万 x 2%=46020000元5、整体推广费用为4602万元 依据开发商提供销售目标：2005年7月销售量为总量的15%。46020000 X 15%=6903000元6、预计前期市场截流阶段至开盘炒作阶段，（2005年3月至2005年7月）推广费用为690万。,推广费用分配,平面媒体：150万电视媒体：100万户外广告：150万网络广告：80万公关活动：20万其它费用：190万,Arcter作业监控潘惠武创意总监张华野设计总监杨旭光客户总监肖茜策划经理周 六文案张晓霏设计刘威设计小岳客户汤蕊,Thanks!,