昆明市某地产商业项目定位策划报告.ppt

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1、谨呈：昆明市新河民房地产北市区有限公司,北市区项目定位专题报告,目 录项目简析项目整体定位项目物业定位项目客户定位项目形象定位项目产品定位项目商业定位项目价格定位,项目简析,关于北仓片区,北仓片区的功能定位为：以商业贸易、物流集散、文化娱乐、教育、休憩公园及配套居住为核心的城市综合区。全新合理的规划使本片区发展前景美好，片区内无改造项目；虽然市政配套及生活设施暂时滞后，缺乏生活气息，但片区西部规划大规模居住用地及配套商业、公共设施等，以及作为重要“城市副中心”的定位将使本片区在未来35年内成为北市区高品质楼盘的主要供应区域。,区域规划分析,40米宽沿江绿化带,生态湿地公园,体育文化用地,公共绿

2、化公园,本案地块约152亩,红塔丽水雅苑项目,盘龙江,盘龙中学,地块规划指标,项目位于北京路延伸段占地面积：208.5亩（净用地151.93亩）容积率45 商业面积3万平方米沿盘龙江须布置多层建筑,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机遇，克服劣势,发挥优势，抢占机遇,塑造全新区域功能（人文文化、绿化环境、居住概念）；强调品牌；差异化形象，吸引主城居民；,强化项目品牌优势，并结合运动会及产品本身的优势，截留竞争对手客户；发挥北片区客户的口碑传播,强调区域规划优势及未来交通的便利；大气、精致的现场包装，传递项目品质；,寻求差异化定位，树立项目全新形象；发挥开阔的招示面，利用颜色冲击力发挥

3、影响；,优势（S）,品牌：发展商品牌及实力优势；地段：新城区，全新生活空间；文化：区内规划有学校、体育设施及公园；规模：具有一定的规模优势。,劣势（W）,地段：全新区域，居住气氛淡薄；配套：生活配套难及周边竞争片区；价值：区域处于主城最北端，价值认可度不如其他新区；规划容积率无特别优势。,北区建设：北京路延长线；城市改造：旧区重建速度加快差异化：产品品质有极大提升空间。,机遇（O）,区域竞争：新区竞争力强劲；规划建设变动。,威胁（T）,项目分析小结,北市区居住价值随着新市政规划的确立而被强化，同时又为南市区和东片区的崛起而面临更广阔的竞争环境，故需要树立全新的居住理念，以提升北市区的居住价值；

4、竞争区域来源于全昆明北市区，而客户来自于昆明整个老城区，因此竞争范围会比较广；竞争项目目前供应的产品（户均面积、户型比例及销售价格）相近，以至于客户层相当接近；北仓片区拥有比银河片区更有利的交通竞争优势，但全新的建设区域，需要强势的品牌号召力，包括政府公建、品牌开发商和品牌物业;北仓片区为昆明北市区全新推出的地产板块，而本项目是北仓片区全新推出的地产项目，可以从高起点打造全新形象、树立北市区新的地产标杆。,项目发展战略,生活理想化,产品差异化,形象诱导化,在常规竞争层面上区位、环境、前景，我们并不具有绝对优势；甚至品牌认同度，我们也须重金提升。故而我们需要建立差异化的竞争体系，树立全新的、理想

5、的居住理念；就全昆明而言，我们的产品特色是第一的；在北市区，我们在全方位是第一的。,项目整体定位,精炼建筑 适享空间,精炼建筑产品力将是本案最为重要的核心竞争力，而房地产项目的产品将综合体现在建筑上，“精炼”一词意为“提炼精华，去除杂质”，即本案将精细琢磨、推敲、打造我们的产品；适享空间“适”有“适合”、“恰好”、“舒服”之意，即我们所精炼的建筑不是大而无当、华而不实的，适合的才是最好的，也是最舒适、最符合人的居住行为和习惯；“空间”不仅指建筑的实体空间，也指由室外公共空间、室内半公共空间和单位内私密空间所共同营造出的居家氛围。,环境配套：本案地处全新规划的北仓片区，居住品质全面超越过往北市区

6、项目，生活配套更为完善，全新片区需要全新定位的项目来引导发展；盘龙江畔，草长莺飞，具备建设优美园林环境的基础条件；产品设计：就高层建筑产品设计和建筑材料的运用而言，昆明相对落后于深圳，更为先进的设计理念和材料应用有利于打造品质更高的产品商业配置：本案商业部分建议引入大型超市，并设计社区休闲商业中心，成为区域商业中心,项目物业定位,新中心 新样板NEW CENTER NEW TYPE,新中心北市区具备昆明重要城市副中心的地位、北仓片区具备北市区配套服务设施中心的地位；同时，北仓片区作为新兴的大社区，将超越过往北市区、银河片区的整体居住品质，而本案则将成为北仓片区的商业中心、居住中心、健身休闲中心

7、新样板本案将定位为着眼于全昆明的中高端居住物业，从品质、形象、价格、配套等方面都将成为引领北仓片区房地产项目的主流开发模式，肩负着引导、确立、彰显北仓片区房地产整体形象的重大责任,项目客户定位,游离客户群,重点客户群,核心客户群,偶得客户群,重点客户群,在区域内工作的教师、医生区域内的商业经营者拥有一定积蓄重视环境及生活配套面积需求主要为三房以居家为主,核心客户群,游离客户群,偶得客户群,周边居家型客户认同片区价值；关注配套，尤其是教育资源；积蓄一般，收入稳定；面积需求不大,昆明市内私营企业主、高级白领、公务员消费能力强重视环境及各项配套注重产品细节及形象包装面积需求主要为三房或更大居家及投资

8、兼而有之,省外商业经营主、度假养老型客户主要为投资，看重升值注重形象包装及产品品质对品牌非常敏感面积需求中等,核心客户群来源：北仓片区新建市场、医院、学校等市政配套从业人员；北市区现有烟草等企事业单位员工重点客户群来源：北市区现有入住人口二次置业需求；北京路沿线及城区写字楼白领阶层；昆明城中村改造搬迁人口；看重片区发展前景和楼盘品质的投资客户游离客户群来源：城区商业人士及私营业主；云南省内地州客户；云南省外度假置业客户,本案客户来源,昆明习性分析,昆明气候宜人，四季如春，昆明人，居于海拨近2000多米的高原，生活条件富足，易造成不温不火的性格；气候条件的优越性，使昆明人爱家、恋家。同时，也由于

9、交通不十分便捷，大部分的昆明人较为缺少与外界的信息交流，乐于留恋于高原上自我陶醉、自我满足；品茗、休闲的云南地域色彩，容易形成小范围的圈子文化，昆明人成就越大圈子越大，视野越开阔。儒家正统文化依然是根基，在其他城市大量求新求变的时代中，昆明怀旧、恋旧，例如对老式房子、老昆明照片情有独钟，代表如石房子、老房子花园餐厅的火爆,但这并不代表昆明人思想守旧，正是由于对生活的热爱，满足于家庭和美的理想，对美好事物的追崇和尊重，昆明更容易懂得时代的风骨和潮流。,周边项目分析,从荷塘月色的主要客户来看，主要是受毗邻大雁湖的优越自然环境、令人耳目一新的广告形象和发展商银海地产的口碑所吸引，客户多为昆明中高阶层

10、人士，从业行业包括如传媒、金融、政府等效益较好的企事业单位及私营企业主。从实力郡城的主要客户来看，相当部分客户为70、80年代生人白领阶层，另有部分大户型单位客户与前述荷塘月色主力客户相重叠。荷塘月色和实力郡城项目客户中均有相当部分为投资客户。,从荷塘月色和实力郡城两项目来看，其已经在相当程度上跳出了北市区工薪阶层客户的圈子；北市区项目虽然不具备与如市心豪宅、滇池别墅争夺顶级客户的客观条件，但随着项目品质的大幅提升，完全具备争夺昆明中高层客户的条件。,市场客户分析,当地商业、旅游经营者 大专或以下学历 收入丰厚，但不稳定 绝大部分为非昆明人,教育、医疗系统客户 单位经济效益良好大专以上学历单位

11、附近的分配住宅,省外消费者 度假型 注重安静环境 以小面积户型为宜,企事业职员 国有企事业职员 单位经济效益良好 大专以上学历 居于早期单位分配住宅,政府公务员 单位经济效益一般大专以上学历居于早期单位住宅,七种客户的分类研究,1,2,3,4,5,6,7,云南省内消费者 一般为 政府层次较高公务员 收入良好 注重教育、投资前景,城区搬迁居民 收入一般，拆迁赔款大专以下学历再置业讲求群居传统,项目形象定位,适享雅致人生,从地段而言，选择北市区的客户多作为纯生活居所，“适合”、“舒适”是他们的首要追求，即从自身家庭结构出发，寻求档次适中、面积适当、功能适合的单位。从产品而言，在“适”的基础上，更要

12、满足客户生活享受的需求。从市场推广形象而言，在放弃大而无当的奢华下，我们选择“雅致”作为满足客户心理需求的形象。,水榭花都,一品道,水云间,项目产品定位,占地面积：208.5亩（净用地151.93亩）容积率：45%车位：0.5个/100平方米建筑面积商业面积:小于3万平方米。,项目规划指标,占地面积：208.5亩=13.8986万M2；净用地面积：151.93亩=10.1286万M2。容积率：2.5(净用地容积率3.43)，可售建筑面积34.7411万M2；中原认为：在充分满足容积率的前提条件下，并配合营销策略，户型的平均赠送面积预计会达到10%，取容积率为2.5计算，未来需要建设的建筑面积达

13、到34.7411*(1+10%)=38.2152万平方米。建议以最佳规划方案可实现的最高容积率为宜，其中商业面积也以达到最大化为目标。,规划指标分析,方向一：以低密度豪宅为主的高端物业；,方向二：以部分多层、花园洋房提升项目整体品质（如盘龙江畔），部分区域设置高层、超高层高品质住宅的高端物业；,通过以上对本项目所在版块的初步认知及对本项目的分析，我们可以得出如下几个初步的方向：,方向三：以小高层、高层、局部超高层为主的中高端精品住宅，做大众化的主流户型。,发展方向研判,方向一下的住宅研判,在售的低密度楼盘中，独立别墅面积主要在 300400平米，联排别墅面积主要在250平米左右，销售单价主要在

14、50007000元/平米；,目前昆明低密度物业主要集中在北市区的金殿版块、世博版块、植物园版块，还有西市区的西山、滇池版块等，这些版块有着独一无二的稀缺自然资源,昆明市山、湖、公园等自然景观资源司空见惯；故多数低密度项目能把自然景观等很好的融合，但本项目可借鉴的自然资源不多。,目前面市的和即将面世的低密度豪宅，均出现在其它版块，对于北市区的北仓片区版块，其做低密度住宅，当地消费者的认知度较弱。,12栋26层高层，144000底层1层商铺，6000,2栋26层高层，23000 3层集中商业，24000,花园洋房，15万,规划无法完成,方向一下的可行性研判,从规划条件方面考虑，低密度物业难以满足净

15、用地容积率3.43的规划指标要求，而通过降低容积率的方式达到建设低密度物业的方式，则在各个方案中是最不经济的：若容积率降为1.0，则建筑面积为138986平方米，以TOWNHOUSE乐观价格预期7500元/平方米计算，总销售收入为10.42亿元，在各个方案中销售收入是最低的。故无论从项目内部规划指标来看，还是从市场接受度来看，本案建设为低密度物业都是不可行的。,方向二下的住宅研判,方向二：以局部多层、小高层、高层为主的中高端精品住宅景观资源有优势的部分（盘龙江沿岸）设置多层中大户型根据总规，沿北京路延长段设置集中商业集中商业上设置高层中小户型地块北侧底层设置临街商铺，达到商业面积最大化,12栋

16、26层高层，144000底层1层商铺，6000,2栋26层高层，23000 3层集中商业，24000,6层多层，50000,18层小高层，100000,方向二下的可行性研判,此方案基本能满足规划指标要求，且通过多层（花园洋房概念）设计可以提升项目形象，多种物业类型有利于满足不同层次市场客户需求，降低项目市场风险，多种产品组合有利于实现利润最大化：多层价格预期4800元/，小高层价格预期4000元/，高层价格预期4400元/，商业街铺10000元/，集中商业部分由发展商保留，暂不销售，则总销售收入合计约为14.35亿元。此方案的难度在于如何在满足容积率指标的前提下，仍然能够保证多层面积的实现，多

17、层与小高层、高层之间的关系处理及保证各类型物业的品质，在解决好以上三方面问题的方案下，中原将此方案作为第一推荐方案。,方向三下的住宅研判,方向三：以小高层、高层、局部超高层为主的中高端精品住宅做大众化的主流户型景观资源有优势的部分设置中大户型其它设置居家户型根据总规，沿北京路延长段设置商业为最大化的挖掘利润空间，其它商业合理布局,12栋26层高层，144000底层1层商铺，6000,2栋26层高层，23000 3层集中商业，24000,12层小高层，150000,方向三下的可行性研判,此方案能完全满足规划指标要求，并且设计条件较为宽松、小高层部分品质可做的好过方案二：小高层价格预期4200元/

18、，高层价格预期4400元/，商业街铺10000元/，集中商业部分由发展商保留，暂不销售，则总销售收入合计约为14.25亿元。此方案的难度在于住宅部分全为小高层、高层建筑，形式较为单一，存在一定的销售压力，在局部多层、小高层、高层为主的方案二无法满足规划指标的情况下，中原将此方案作为第二推荐方案。,综合比较三种规划方案思路，在不降低容积率的前提条件下，难以完成低密度物业规划方案，而若降低容积率指标，则必然减少本案的销售收入，故方案一可视为不可行方案；方案二下的多层物业产品，其意义不仅在于提升此部分产品价格，更重要是通过此部分畅销单位更好地控制销售节奏、营造热烈销售氛围、提升项目整体档次，但难度在

19、于做规划设计时能否做到不降低容积率的条件下完成设计（上述规划图未考虑日照间距、户型设计等因素）方案三是最容易实现的，但也是最缺乏项目特色的规划方案，若由于规划条件限制只能采取此方案，则应加强户型设计、园林设计、公共空间设计、外立面设计等方面进行弥补中原认为，方案二为首选方案，方案三为备选方案,从可比较项目户型统计来看，除小户型项目外，三房单位仍是市场供应主力，同时也是需求主力。不过，面积越大，销售速度越慢。,荷塘月色,从市场供应情况来看，户型面积普遍偏大，这一方面与昆明人居住习惯相关，另一方面也反映出昆明楼盘户型设计尚未足够精细；而从市场销售状况来看，面积较小的单位普遍销售速度更快，反映出相对

20、总价较低的单位更受市场欢迎，本案的户型面积在不影响功能的前提下，应略为缩小。可提升实际使用面积的大露台、阳光花房等设计尚未在昆明普遍流行，而从采用此类设计的几个在售楼盘来看，很受昆明市场客户欢迎，特别是赠送较大面积的退台式洋房、实用功能更墙的阳光花房等设计。在有一定规模的中高价位楼盘中，3房单位是推出量最大的，也是销售量最多的，本案也应顺应这一市场主流趋势。在总价控制上，从主流客户家庭年收入5万元左右来判断，70以上单位总价应控制在40万元以内，,项目商业定位,中央生活购物广场Living Plaza,第一推荐方案：,本项目商业处于北京路延长段上，延长线两侧的商业配套，既承担着社区配套功能，又

21、主要肩负着片区和昆明市商业网络发展的需要。项目规划上也时要充分考虑这部分功能。同时，项目东侧的物流集散基地、水果批发市场、花鸟市场、建材市场等，考虑其档次、经营等因素，不建议把这些商业引入本项目，但可以为这部分经营群体做购物、休闲、居家等消费的高品质的配套。,社区及城市公共商业,仓储、物流类商业,集中商业（主力店）,+,特色街区（主题街）,相关配套,+,大型超市,1条主题街,必需的配套,如沃尔玛、家乐福,特色主题餐饮、娱乐,银行商务中心美容美发书店面包房药店等,+,+,+,+,集中商业（主力店）,+,特色街区（主题街）,相关配套,+,大型购物超市,1条特色主题餐饮街,所有的相关配套,+,+,1

22、6000,6000,8000,面积合计为30000M2,注：不包括设备用房及公共面积。,+,+,中原认为可借鉴参考的龙泉路家乐福实景照片,社区风情广场Fashion Island,第二推荐方案：,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,根据最近得到的信息，沃尔玛正在与本案西侧的金安小区洽谈进驻事宜，若沃尔玛成功进驻金安小区，则方案一中的以大型超市带动区域商业中心的市场基础将不复存在；从本案商业物业价格高于住宅物业、商业街铺销售好于集中式商业两点理由出发，在方案一无法完成的情况下，我们仍建议做足3万平方米商业面积，并借力残运会游泳馆，打造风情商业街区。,底层2层商铺，12000,2层步行商业内街，8000,2层风情商业街，10000,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,