联道地产3月15日邵阳市和顺华府项目营销执行报告.ppt

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1、,和顺华府项目营销执行报告,本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,2011年3月15日,前言：联道地产从2010年接触和顺华府项目以来，多次与开发商就项目操作进行沟通，并对邵阳房地产市场进行深度调研，期间提交了邵阳市高端住宅市场调研报告和项目总控图。本报告基于联道与开发商多次沟通达成的成果共识撰写，和顺品牌下的华府项目规范化运作这一指导方针将贯穿项目操作始终，也是本报告的脉络所在。,报告思路,PART 1 项目本体研究,PART 2 项目市场环境,PART 3 项目营销策略及执行,序 项目使命,“和顺华府”之于“和顺”的意义,和顺品牌价值：企业实

2、力雄厚，诚信经营，管理务实，旗下产品质量和品质有保障。,湖南和顺投资发展有限公司主营石油、房地产、物流等业务，公司本着“诚信、务实、团结、拼搏、开拓”的和顺精神，力求卓越，向管理要效益，以服务创品牌，借助天时地利人和，成就和顺一片大好前程。和顺石油成为湖南省内除中石油、中石化外唯一一家获国家商务部批准取得成品油批发资质的石油企业。,和顺地产经验：万科战略合作伙伴，在长沙成功运作万科城等项目，孕育了企业高起点的地产开发视野。,项目使命理解：和顺地产奠基之作，肩负培育开发团队、树立和顺口碑、项目高价高速销售三项使命。,通过项目运作培育一支成熟的地产开发团队；在邵阳市场建立“和顺”地产口碑，树立“和

3、顺”地产品牌；项目自身在与品牌的相互促进中完成高价高速销售目标。,作为和顺涉足地产行业的第一个开发项目，和顺华府肩负如下重要使命：,报告思路,PART 1 项目本体研究,PART 2 项目市场环境,PART 3 项目营销策略及执行,序 项目使命,区位、项目、产品规划研究,区位交通：（优势）城市中心，邻交通要道，地段稀缺，客户基础好。,老中心：人民广场,新中心：青龙桥头,本案,本项目雄踞老城区中心，周边商业繁华，人流聚集，客户基础好。受老城区拆迁难度影响，该中心区域可供开发用地稀缺，本项目中心优势凸显。本项目所邻昭陵西路是连接江北区和人民广场的要道，人流、车流量大。,区位配套：（优势）区域商业繁

4、华，生活配套完善、便捷。,幼儿园,步行街,佳惠超市,商业巷,本案,本案,本 案,区位环境：（劣势）老城区环境脏、乱、差。,景观视野：（优势）城市高地，闹中取静，视野开阔，可眺望资江和俯瞰全城景观。,规划价值：中小体量，精心规划。,北,1#,2#,3#,4#,5#,6#,总用地面积：20064总建筑面积：66267地上总建筑面积：60289其中住宅建筑面积：53598公寓建筑面积：4912商业建筑面积：576架空层建筑面积：1030（4#下面）物管建筑面积：173（2#2层局部）地下总建筑面积：5978建筑占地面积：2658.3居住户数：490户（住宅420户，公寓70户）停车位：324个（地上

5、201个，地下123个）容积率：2.95建筑密度：13.2%绿地率：39.8%,经济技术指标,立面风格：颇具现代感的立面风格，气质跳脱出老城区环境，凸显于城区之上，彰显项目尊崇城市地位。,立面特征：主要为现代简约的立面风格，利用体块的“穿插”，“黑白灰”的色彩搭配，使得整个建筑沉着稳重，而又不失现代感，契合市场高端客户的审美需求。,产品户型：三、四房为主，占位主流市场，公寓、小两房为辅，引发全面市场关注。,主力户型,408套占套数比83%,主力户型：项目户型以三房和四房为主，有三种户型，三房两种户型，面积分别为116.2的实用紧凑型三房和123.9/125.9舒适型三房，四房面积为141.4/

6、147.6，面积适中。项目三种主力户型面积段差异明显，功能差异因此也较明显，对应不同的客户需求和购买能力。,小户型：公寓户型面积适中，适合投资；小两房面积紧凑，在项目中占比少，属补缺型产品。,1#4050公寓户型：市场稀缺，项目溢价产品。,入户,面 积：4050总套数：70套梯户比：3梯14户（两楼梯一电梯）总层数：6层,楼梯位置,楼梯位置,电梯,走廊,北,户型通透，通风效果好,市场稀缺的市中心小户型公寓，项目的亮点户型，具备溢价利润空间。,3#76两房：面积小，总价优势可为项目吸纳更多的客户关注。,入户,面 积：76总套数：12套梯户比：一梯两户总层数：6层,西北,紧凑型两房，项目补缺产品，

7、丰富项目产品线和客户面。,4#147.6/141.4四房：户型功能分区合理，采光、视野好。,西北,面 积：147.6/141.4左右总套数：132套梯户比：两梯四户总层数：33+1层,户型优势：各功能分区合理；西北向无遮挡，户室的采光视野佳。,入户,C户型,C户型,4#116.2三房：（主力户型）户型设计紧凑实用，个别户室采光稍有欠缺。,入户,西北,面 积：116.2总套数：132套梯户比：两梯四户总层数：33+1层,户型优势：面积小，户型紧凑，实用性高大面宽、短进深，有利于户室采光户型劣势：户型东南面楼间距小，中低楼层特别是书房采光受影响。,5/6#122.2三房：（主力户型）户型大气实用，

8、私密性好，个别户室的采光稍有欠缺。,入户,西北,面 积：122.2总套数：144套梯户比：两梯两户总层数：18层,户型优势：各功能区隔明显，分区合理餐厅和客厅敞亮、视野好房间私密性好户型劣势：户型通透性稍有欠缺个别户室的采光稍有欠缺,项目本体分析小结：具备成为城市精品豪宅的质素。,优势,和顺实力保障产品质量和品质；万科大师产品规划，户型考究，居住舒适；城市中心地段，稀缺，客户基础好；地势高，可俯瞰城市景观，被城市仰视；闹中净地，出则繁华，入则宁静；现代感的立面，气质非凡，彰显项目尊崇身份；舒适居家户型，只为城市精英阶层专享。,劣势,老城区，周边环境脏乱差，不利项目形象和品质；受项目规模限制，园

9、林品质难以发挥；受项目施工影响，销售期内无法借助园林体验来增强客户对产品的品质认同；4#三房户型紧凑实用，个别户室采光稍有欠缺。,报告思路,PART 1 项目本体研究,PART 2 项目市场环境,PART 3 项目营销策略及执行,序 项目使命,市场、竞争、客户研究,市场特征：从市场供求数据来看，邵阳房地产市场已步入快速增长期。,20072009年邵阳市房地产投资金额（亿元）,20072009年邵阳市商品房供应面积（万）,20072009年邵阳市商品房成交面积（万）,20072009年邵阳市商品房住宅成交面积（万）,市场特征：价格持续较快增长。,邵阳市住宅房地产市场区域发展格局：大祥区在市场竞争

10、中处于领先地位，对其他两区构成较大威胁。,北塔区：区域土地供应量大，但配套尚不完善，相对其他两区的竞争力较弱。大祥区：市场热点区域，供应量最大，竞争激烈，在此背景下涌现出大批品质楼盘，以鲜明的个性品质来赢得市场和客户。双清区：老城区，城区面貌不及其他两区，发展不及大祥区，楼盘开发量少，中心区二手房交易活跃。,大祥区是目前市场的热点区域，楼盘品质和价格在三区中处于领先位置。,北塔区,大祥区,双清区,本案,邵阳市住宅房地产市场板块发展格局：新老区交替，板块竞争激烈，项目所在双清老城区板块的传统中心地位面临其他板块发展的挑战。,北塔区政府板块,市府板块,大祥区政府板块,火车南站板块,双清老城区板块,

11、邵阳大道佘湖板块,邵阳市城区房地产板块表现,资江板块,本案,市场小结：板块间竞争激烈，本项目面临其他板块优质项目的较大竞争压力。,其他板块的优质竞争项目公园1号宝庆府邸华夏田园京都世纪城,本项目竞争分析：本项目在板块内面临的正面竞争小，主要面临来自其他板块优质楼盘竞争。,项目概况：徽派建筑、苏杭园林，宽楼间距，实景呈现，楼盘个性品质鲜明。,宝庆府邸,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,产品推售：三期计划国庆节开盘，主力户型三、四房。,人大路,电机路,一期,二期,三期,整个小区分三期开发，目前二期进入尾盘销售期，三期在规划，主力户型为三房和四房，计划10月1日开盘，但不排除在此日期之前提前

12、认购和签合同。小区在规划布置有苏杭中心园林，中心楼栋最大楼间距达到80米，保障良好的观景效果。小区楼栋首层全部采用3.9米的全架空绿化设计，提高了整个小区的绿化率，增加了业主活动空间。,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,户型分析：功能布局完善合理，户型通透性较好，阳台、飘窗、入户花园等赠送丰富。,114.23三房,119.35三房,140.61四房,141.16四房,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,项目概况：双清主城区内，毗邻资江、双清公园，景观资源优势明显。,公园1號,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,产品推售：项目共600套左右住宅，销售率50%左右。,16F,2

13、7F,27F,整个小区由一栋小高层，两栋电梯高层组成，呈南北状排列。由住宅、商铺、地下停车场及中心花园组成。总建筑面积8万平米。平层主力户型范围在87168平米左右。,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,户型分析：户型通透性好，赠送面积多，实用率高。,三房131.29优：户型方正；大面宽有利通风采光；大面积入户花园、阳台赠送提高户型实用率。劣：主卧门和入户门在同一直线，视觉对冲。,四房141.24优：户型方正；大面宽有利通风采光；大面积入户花园、阳台赠送提高户型实用率。劣：主卧室门位置设置不够隐秘。,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,项目概况：大祥区政府旁大规模品质楼盘，一期成熟

14、实景呈现。,华夏田园,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,产品推售：板式结构，电梯小高层住宅,华夏田园 规划总建筑面积约32.7万平方米，共计70栋（其中独立别墅10栋，双联别墅16栋，），居住户数1856户，居住人口约6500人。以三室二厅为主，兼有二室二厅、四室二厅、五 室二厅的单元式住宅（另有少量别墅），大部分为有电梯的小高层住宅。,二期在售,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,户型分析：户型通透性好，多赠送面积，实用率高。,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,项目概况：邵阳大道佘湖板块、北京城建下属公司开发、邵阳体量最大地产项目。,京都世纪城,宝庆府邸,公园1号,华夏

15、田园,京都世纪城,产品推售：项目分5期6-8年开，预计一期首推高层区。,别墅区,高层区,项目总共占地712亩，红旗河以南建筑面积约43.9万平米，红旗河以北73.6万平米，建筑规划2.2万人。整个项目投资20亿元，暂定分为5期开发，一期建筑面积约8万平米。,一期,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,户型：主要为125实用型三房和150平米舒适型三房；多阳台设计，户型的通透性设较好。,宝庆府邸,公园1号,华夏田园,京都世纪城,203B2户型120.37优：双飘窗采光，厨房开放式生活阳台，客厅、主卧都带有生活阳台；通透性高。,201C2户型126.26优：厅卧全明设计，功能分区明确。劣势：厨

16、房只有一面靠墙，利用率低。,201N2户型149.27优：270景观阳台，整体采光度高。劣势：进深过长，客厅私密性差。,实用型三房,204B2户型143.93优：双阳台卧室，通透采光。劣势：卧室门户相对。,204A2户型152.49优：L型阳台采光，通透性好。劣势：进深太深，卧室门对这餐厅。,舒适性三房,徽派建筑、苏州园林，成熟实景展示,宝庆府邸,公园一号,资江、双清公园、户型赠送面积多,华夏田园,33万建面大盘，一期成熟实景,北京城建下属公司、713亩超级大盘,京都世纪城,竞争小结：竞争项目规模开发优势、品质（园林、建筑）实景展示、大品牌压力。,竞争小结：本项目面临竞争对手规模化、品质实景化

17、的优势压制，项目在地段和视野的优势下，需要提升品牌和展示优势来突破。,硬实力比较,软实力比较,客户洞察方法：,项目组多次深入邵阳市场进行楼盘调研，从置业顾问处询问项目客户情况。,项目组在市场调研期间，接触看房客户，直接了解其置业需求特性。,楼盘置业顾问侧面了解,客户拦截访问,客户区域构成：市区客户占据购房主力，双清区占比较大，周边县城和外地客户作为补充。,宝庆府邸客户区域构成,公园1号客户区域构成,华夏田园客户区域构成,京都世纪城客户区域构成,客户职业分布：私营业主是市场最大的置业群体，公务员、教师、企事业管理层等也占到相当比重。,宝庆府邸客户职业分布,公园1号客户职业分布,华夏田园客户职业分

18、布,京都世纪城客户职业分布,朋友介绍和路过是客户了解项目最主要的两种途径。短信作为低成本营销手段，效果较好。,邵阳客户当前了解项目的主要途径为友介和户外路过等传统渠道；本项目在客户维护及户外展示上需要多下功夫，同时拓展出新的推广途径，以吸引客户。,客户获知途径分析：友介、路过、户外、短信、报纸等是客户获知项目的主要途径。,自住客户在市场中占绝对比重，要求产品在价值诉求上追求居住的舒适感和品质感。,在产品开发中须着重满足客户在居住方面的需求。,客户置业目的分析：置业人群主要基于自住的需求置业，要求产品在价值诉求上围绕居住的安全感、舒适感、品质感来推广。,从客户所需求的户型来看，三房占据6成左右，

19、两房和四房分别各占2成左右，而公寓需求因对地段的要求高而较少。从户型面积来看，两房面积在90左右；三房户型在120左右；四房户型面积在140左右；公寓户型在4060左右。,本项目4房户型配比高于市场需求比例，大面积户型在销售上面临压力。,客户需求户型面积分析：主力为120130左右的三房，市场以实用舒适型户型为主导。,在客户购房考虑的主要因素当中，地段、工程质量、小区规模、园林品质等是客户主要关注的因素。,客户主要关注因素在于项目的硬指标，项目需要在展示上给到客户足够信心。,客户置业敏感点分析：除看重地段因素外，客户对项目的工程质量、规模品质和园林等都非常关心。,客户个案分析：,客户关键词：人

20、民广场附近、私营业主、经济能力强、三口之家、改善型置业，朋友介绍、注重居住环境和户型。喜欢和朋友去酒店打牌。,宝庆府邸置业客户,客户个案分析：,客户关键词：双庆公园附近、教师、三口新家、首次置业，户外获悉、注重居住环境和户型、经常和朋友在外面吃饭、看邵阳晚报,公园1号置业客户,客户个案分析：,客户关键词：县城公务员，为儿子买的，看重环境。看邵阳日报。,华夏田园置业客户,客户分析小结：,本项目客户界定,核心圈层：双清区私营业主,第二圈层：市区私营业主、公务员、教师、企事业管理层等,外围圈层：周边县城及外地高端客户,本项目客户区域界定：以市区客户，特别是双清区客户为主，周边县城及外地客户为辅。本项

21、目客户置业特征：以私营业主为主，公务员、教师、企事业单位管理层也占有相当比重。,【注】项目进场后，联道将协助来访客户填写和顺华府客户调研问卷，对客户作更深入的了解，精细化营销。,本项目客户拓展方向：,针对客户的消费观：,与酒店、餐馆、影院等高端消费场所寻求合作，针对性拓客,针对客户获悉途径：,维护好客户关系，借助客户口碑传播影响；借助户外、道旗、报纸（日报、晚报）、短信等推广渠道,针对客户的关注点：,强化展示，通过和顺品牌和万科品牌推官树立客户对项目的质量和品质的信心,报告思路,PART 1 项目本体研究,PART 2 项目市场环境,PART 3 项目营销策略及执行,序 项目使命,项目营销策略

22、,推售策略：层层蓄势，达到预售条件集中开盘爆发,媒介策略：主流媒体，高端发声,推广策略：坚持品牌高端路线，保持项目豪宅调性，重要节点集中引爆,策略指导方针：品牌带项目，项目树品牌，实现品牌下的规范化、专业化项目运作,活动策略：高端调性，制造影响,客户策略：重项目展示，重营销体验，重客户维系,项目推售分析：,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,样板房开放VIP蓄客,形象出街营销中心开放,主体达到预售条件项目开盘,产品说明会VIP升级,活动营销拔升客户心理预期价格,2星期,形象树立期,强势蓄客期,客户积累期,开盘强销期,项目开盘时间的确定以项目达到销售条件为前提，预计在9月

23、份；其他营销节点在此之前铺开，计划4月营销中心开放，项目进场；蓄客1个月左右借助样板房开放办理VIP收筹；开盘前2个星期左右借助产品说明会进行VIP升级。,客户升级期,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,阶段时间：（1个月）2011年3月4月末（营销中心开放进场前）阶段目标：在市场上迅速推广和顺地产品牌影响力，为项目的豪宅调性铺垫基础。阶段策略：品牌先行、展示到位、销售服务作保障。,5开盘强销期,阶段策略：和顺品牌先行，华府展示到位，联道销售保障。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段推广主题：和顺地产品牌。,活动支撑：和顺地产进军邵阳

24、媒体发布会营销中心开放媒介支撑：报纸、短信、户外、道旗展示支撑：营销中心、项目入口包装,阶段推广主题：和顺品牌,和顺品牌媒体发布会：以品牌发布会的形式高调亮相市场，引发市场关注热议。,发布会主题：和顺品牌进军地产媒体发布会承袭万科合作经验，打造邵阳城市豪宅邀请媒体：当地电视媒体、新闻媒体、网络媒体等时间：4月中旬（售楼部开放前一个星期）地点：邵阳高端酒店,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒介投放计划：报纸、短信、户外、道旗为品牌造势。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒介投放计划,营销中心包装：打造邵阳最豪华的营销中心

25、，树立项目豪宅形象。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,营销中心外包装：使之凸显于周边环境，整洁、大方，具有现代感。,色调选取原则：与项目外立面保持风格一致；与周围颜色强烈对比；整洁、大方，有现代感。,建议采用灰、白色调，材料采用易清洗的涂料。装修期间建议在施工外围做围挡，对外界保持神秘感。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,营销中心内包装：成稳大气不乏现代感的内部装修风格体现项目城市豪宅调性。,选用高雅大气的装修色调，体现质感，地面、墙面等处的抛光处理体现出豪华感，多灯光保障室内充足光亮。,1形象树立期,2强势蓄客期,3

26、客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,营销中心前坪：人行道铺高级地砖，临街划分泊车位。,人行道地面处理,邻街设置泊车位,为维护项目的整体形象，建议对项目营销中心前面的人行过道进行处理，铺高级地砖；对前坪邻街部分划出泊车位，为客户停车提供便利。一方面使客户有尊崇感，另一方面也有利于完善项目的整体形象。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,项目入口昭示：在项目邻昭陵西路入口处设置门头昭示项目位置，同时增设门岗。,因项目地处隐蔽，为便于客户知晓项目地址，建议在项目邻昭陵西路入口设置门头，昭示项目具体位置，同时增设门岗，指引客户到达营销中心，同时高水准的服务业提升项

27、目形象。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,门岗,道旗：环人民广场昭陵西路、东风路、建设路道旗作为营销中心的“触角”为项目网罗更多的客户。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,户外：阶段性投放人流、车流量大区域户外。,人民广场,高速入口,户外牌地点选取,项目户外位置点选取建议：人民广场；高速入口户外选取时间建议：在项目活动重要时间段4月-10月人民广场户外主要针对区域人群，高速入口户外可拦截进出市区客户。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,本案,新闻媒体：选取当地主流新闻媒体高端发声。,和

28、顺品牌进军地产，承袭万科合作经验，打造邵阳豪宅,建议报广选择头版位置来保障投放效果和项目的高端调性。,和顺品牌进军地产，承袭万科合作经验，打造邵阳豪宅,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,短信：重要节点有选择性的密集投放，影响覆盖全城。,短信密集覆盖：结合营销节点投放，范围覆盖全市范围，力图在短时间内获取市场知名度。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,营销中心进场物料准备,营销中心进场前物料配备,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,营销物料要求：营销物料选用高品质材质、精心设计制作，确保项目

29、豪宅调性。,营销物料如楼书、户型手册、单张等的品质感是保持项目豪宅调性的重要保障。为体现品质感，在物料的选材、形式的设计、内容上都要严格把关。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,营销中心进场人员准备,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段策略：多渠道推广项目城市豪宅形象，样板间开放集中引爆。,阶段时间（11.5个月）2011年4月末6月初（样板间开放，VIP收筹）阶段目标：迅速建立项目城市豪宅形象，吸引客户关注，为VIP收筹蓄势。阶段策略：多渠道推广城市豪宅形象、样板间开放集中引爆。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累

30、期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段推广主题：和顺华府城市豪宅形象,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,活动支撑：样板房开放媒介支撑：报纸、短信、户外、道旗展示支撑：样板间包装展示,阶段推广主题：和顺华府豪宅形象,媒介投放计划：,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒介投放计划,线下拓客：在高端客户出入的消费场所通过营销小物料增强客户对项目的认知和粘性。,联合邵阳星级宾馆在房间内放置印有项目LOGO的火柴盒,从当地高端客户的消费习惯出发，联系各星级酒店，在酒店的房卡内放置项目特制的宣传卡片，增加客户接触项目信息的几率和频次，增

31、强客户粘性。另在和顺旗下的酒店还可在大堂位摆放小模型吸引客户。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,线下拓客：在高端客户出入的消费场所通过释放项目信息针对性拓客。,联合邵阳3D影院在影片放映前播放项目三维动画吸引高端客户,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,样板间户型选择,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,样板间户型选取原则：主力户型中选取；户型从大到小选取。,样板间开放服务：高水准服务体现豪宅调性。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,背景音乐,保洁人员,

32、户型展示,鞋套机,VIP收筹,阶段策略,客户拓展,活动展示,VIP收筹,收筹方式：收取诚意金2000元。不算价，不定房。收筹地点：营销中心。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段策略：高端活动体验展现华府豪宅生活品质,阶段时间（3个月）2011年6月初9月初阶段目标：培养客户忠诚度，实现客户口碑传播，低成本累积诚意客户。阶段策略：高端活动凸显客户身份尊崇感、暖场活动维护客户关系。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段推广主题：和顺华府豪宅生活,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,活动支

33、撑：高端酒会 暖场活动：水果节、冰激凌节媒介支撑：短信,阶段推广主题：和顺华府豪宅生活,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒介投放计划,高端酒会：择址高端酒店邀请VIP客户参加酒会，体现客户的身份尊崇感。,活动主题：和顺华府酒会。活动时间：6月活动地址：邵阳高级酒店。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,暖场活动：在营销中心适时举行暖场活动，维系和发展客户圈层。,活动目的：维系老客户，形成VIP客户圈层口碑效应，促进新客户来访。活动形式：水果节、冰激凌节参加客群：在项目已经办理VIP卡的客户。活动时间：2011年7、8月,1

34、形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段策略：产品说明会提升客户产品认同，VIP升级锁定客户诚意。,阶段时间（12个星期）2011年9月初9月中旬阶段目标：再次提升客户对产品的价值认同，锁定客户诚意。阶段策略：产品说明会提升客户产品认同，VIP升级锁定客户诚意。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段策略：产品说明会提升客户产品认同，VIP升级锁定客户诚意。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,活动支撑：产品说明会媒介支撑：报广、短信、户外、道旗,阶段推广主题：和顺华府豪宅居住理念,产品说明会

35、：豪宅的居住理念增强高端客户忠诚度。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,活动地址：高端酒店。参加客群：在项目已经办理VIP卡的客户。活动时间：2011年9月,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒介投放计划,VIP升级,收筹方式：补足20000元，诚意升级。只算价，不定房号。收筹地点：营销中心。升级流程：,诚意客户在项目营销中心自愿以POS机刷卡方式交纳人民币两万元整，或者交纳现金两万元。领取诚意金发票,诚意客户带上VIP申请书客户联、身份证和银行卡或两万元现金到达办理现场,签署和数华府VIP诚意登记升级优惠协议书，同时填写

36、客户意向登记表和预控销房源，视为诚意客户VIP升级优惠登记成功。,恭喜您成为和顺华府VIP诚意升级客户！,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,升级物料准备,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段策略：充足准备、规范流程开盘,阶段时间2011年9月初9月中下旬阶段目标：最大限度把握诚意客户成交。阶段策略：充足准备、规范流程开盘。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒体投放计划：,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,媒介投放计划,开盘地点方式：在可容纳千人高级

37、酒店举行开盘仪式，采用摇号选房的方式保障客户平等的机会。,开盘选址标准：体现项目高档形象足够的客户容纳能力客户达到交通方便,摇号选房流程：签到区抽签等候区抽签区选房等候区销控区财务区签约区复核区二次销控区。优点：规范，保证每一位客户公平公正。,摇号选房,足够的客户容纳能力,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,开盘准备及紧急事件处理：全面准备，精准把控，及时应对突发事件，确保开盘成功。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,开盘后销售：清理余货单位，制定销售策略。,开盘后即封盘一个星期调整，便于开盘客户在开盘后一个星期集中签约；根

38、据开盘销售情况及时调整余货的销售策略，保障项目均衡和利润销售。开盘后剩余单位分批次销售，制造供不应求的氛围，控制余货单位的均衡销售；根据供求调整价格策略，实现溢价，获得更大利润。,1形象树立期,2强势蓄客期,3客户积累期,4客户升级期,5开盘强销期,阶段营销要点工作回顾：,报告结论回顾：,三项使命：培育开发团队、树立和顺口碑、实现项目自身高价高速销售。,项目使命,项目具备打造成为城市精品豪宅的质素。,项目属性,项目面临对手规模化、品质实景化的优势压制，在地段和视野优势外需要借助品牌和展示来突破。,项目背景,品牌带项目，项目树品牌，实现项目在品牌下的规范化、专业化操作。,营销策略,附：媒体推广费

39、用预算及计划铺排,控制预算媒体推广费用占项目销售金额1%以内媒体推广总费用=项目住宅销售面积项目试算均价1%=52847.8 3500 1%=1,902,521（元）【注】项目试算均价为目前邵阳市在售商品房住宅项目最高均价3500元/；推广总费用不含营销中心及样板间包装费用；商铺面积576，占项目销售面积比例小，未计入营销费用预算范围。,营销中心功能布局建议：,3.4m,3.4m,3.4m,3.4m,3.4m,17m,12.6m,导台,项目背景墙,前台,项目模型,区位模型墙,出入口,户,型,模,型,区,物料展示区,水吧服务区,洽谈区,洽谈区,洗手间,财务、合同室,VIP客户室,销售经理室,更衣

40、/储物间,开放式休息区,和顺品牌墙,Thanks for your attention！,第1天：成都卧龙日隆丹巴（350KM）住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画

41、卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派

42、的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM）住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁（110KM）住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，

43、翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM）住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（350KM）住宿：巴塘原路返回理塘，进

44、入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM）住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山（5008米

45、）后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM）住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密（129KM）住宿：波密然乌湖是著名的高原堰塞湖，面积22平方公里，海拔385

46、0米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡则是著名的察隅县阿扎冰川,据说在冰川附近还生长着翠绿的茶林、长势喜人的玉米、鲜嫩的黄瓜、硕大的西瓜等亚热带农作物,让你不敢想象是在西藏高原。米堆冰川就在川藏公路旁边，拐

47、进去七公里来到米堆村，然后徒步上冰川，来回大概五个小时。出来后沿帕隆藏布江一路下行抵达“西藏小瑞士”波密。注：如果要去来古冰川游客需要自己租用当地人的车进去出，四人一车，每车300元！第10天：波密八一（235KM）住宿：八一镇 波密县城扎木镇，森林簇拥、雪山环抱。车在原始森林中穿行，向川藏线上的天险通麦进发。通麦至排龙15公里路段遍布雪山河流，山体疏松脆弱，一遇风雨或冰雪融化极易发生泥石流和塌方。走完这段险路，有一种如释重负的感觉。过排龙沿拉月曲往鲁朗进发，沿途茂密的森林，遮天蔽日，呈现鸟鸣山幽、花香袭人的宜人景色，春季路边盛开着大朵的野生杜鹃花。穿过鲁朗林海，翻越色季拉山（4702米），在

48、山顶远眺南迦巴瓦峰。下山后抵林芝县城，继续前行19公里到达林芝地区首府八一镇，海拔2400米，被称为“西藏的江南”。第11天：八一拉萨（497KM）住宿：拉萨 沿风景秀美的尼洋河前行，在巴河桥头分路，前行44公里抵达红教圣湖巴松错。巴松错又名错高湖，藏语意为“绿色的水”，海拔3500米，面积27平方公里。湖水碧绿透明，如一轮新月镶嵌在高山峡谷之间。湖边野花烂漫，湖中黄鸭戏水、游鱼争食。湖心岛上错宗工巴寺的颂经声，为你洗去尘世的烦恼。游完巴松错返回到川藏公路，翻越米拉山（5033米，此行最高的一个山口），沿拉萨河谷前行，过达孜县抵到达此行的终点圣城拉萨。,MajpjMVcyzj21HLfrvy9

49、6dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fON

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