香皂市场研究报告(第一手资料).ppt

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1、香皂市场研究,2002年09月上海 南京 重庆 济南,2023/2/28,2,内容提要,研究目标及方法主要发现品牌表现广告效果评估六神两款香皂比较香皂消费行为与态度结论,2023/2/28,3,研究目标,主要研究目标：描述六神香皂在研究区域内的市场表现理解电视广告的作用方向与程度测量消费者对六神两款香皂的接受程度,2023/2/28,4,研究方法（定性研究）,消费者座谈会研究对象：18-49岁女性六神香皂使用者六神浴露使用者非六神使用者,2023/2/28,5,研究方法（定量研究）,研究地区：上海、南京、重庆、济南其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照数据采集方法：定点访问研究总体：1

2、8-49岁市区居民，香皂产品购买决策者样本量：每个城市400，共1600其中前300人为随机抽取的样本，后100人为追加样本样本配额：六神香皂使用者不少于100人对非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额,品牌表现,2023/2/28,7,品牌表现,品牌市场表现使用满意度品牌形象认知,2023/2/28,8,品牌市场表现,舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大六神目前在香皂类别知晓上仍不足,2023/2/28,9,品牌市场表现,与三大品牌相比，六神香皂在知名度和试用

3、转换率上还存在较大的空白。在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，六神的市场地位有进一步上升的空间。,2023/2/28,10,品牌市场表现（总体）,基数：全体随机样本n=1555,2023/2/28,11,品牌市场表现（总体）,基数：全体随机样本n=1555,2023/2/28,12,品牌市场表现,2023/2/28,13,品牌市场表现（上海）,基数：上海随机样本n=351,2023/2/28,14,品牌市场表现（南京）,基数：南京随机样本n=372,2023/2/28,15,品牌市场表现（重庆）,基数：重庆随机样本

4、n=417,2023/2/28,16,品牌市场表现（济南）,基数：济南随机样本n=415,2023/2/28,17,购买六神香皂的动因（定性研究）,主要动因：积极的品牌积累印象可靠，信赖高知名度特效 经济性考虑3+1等促销量大,次要动因：口碑/周围人介绍尝试新品牌除菌皂六神香皂广告吸引力季节性转换在夏季特别的选择,2023/2/28,18,使用满意度,舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异，尤其是在香皂重度使用者中。但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。,2023/2/28,19,使用满意度（7点

5、量表平均分）,*-在0.05显著性水平上明显高于六神,基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）非浴露使用者（六神：315；力士：545；夏士莲：414；舒肤佳：779）浴露使用者（六神：194；力士：328；夏士莲：238；舒肤佳：440）,Q6.对于您在过去三个月内用过的 香皂，总的来说，您对它是否满意？,2023/2/28,20,使用满意度（7点量表平均分）,*-在0.05显著性水平上明显高于/低于六神,基数：各品牌香皂使用者 上海（六神：118；力士：228；夏士莲：176；舒肤佳：271）南京（六神：104；力士：248；夏士莲：176；

6、舒肤佳：303）重庆（六神：122；力士：214；夏士莲：148；舒肤佳：301）济南（六神：165；力士：183；夏士莲：152；舒肤佳：344）,Q6.对于您在过去三个月内用过的 香皂，总的来说，您对它是否满意？,2023/2/28,21,六神香皂满意/不满要点（定性研究）,使用后满意主要肌肤感干净清爽香味清新（绿皂）次要特效功能,使用后不满主要蓝皂气味刺鼻皂体湿/软易化抓握费力易滑落次要天冷时肌肤感较涩,2023/2/28,22,六神香皂品质认知（定性研究）,与竞品同等水平展示时，六神香皂的认知品质感明显偏低。可感知的制作粗糙感。如边缘毛糙，皂体存在颗粒，蓝皂香味刺鼻等缺少品质附加值的要

7、素。如无光泽，无别致造型。视觉上仍属传统的东方风格。,2023/2/28,23,香皂品牌形象功能认知,1-滋润皮肤8-物有所值15-天然产品 2-包装精美9-适合全家使用16-用后舒爽 3-最喜欢香味10-更适合洗手17-用后清凉 4-制作精致11-清洁力强18-更适合洗澡 5-泡沫丰富12-专业机构推荐19-适合夏天使用 6-高品质产品13-除菌效果好20-祛痱止痒 7-温和无刺激14-含植物成分,基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）,Q8.对于每个功能特征，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。,2023/2/28,24,香皂品牌形象

8、情感认知,基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）,Q9.对于每句描述语，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。,2023/2/28,25,六神香皂形象（定性研究）,核心使用者六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象。以“自然”与“家庭”双重情感认知为主线索，有别于六神一贯偏功能导向的形象。在“年轻”、“时尚”维度上有较明显提升。,2023/2/28,26,六神香皂形象香皂 vs.浴露,功能认知基本一致，感性形象略有不同,用后清凉适合夏季使用天然植物成分清新清纯自然气息,-传统风格-大众化-物有所值,-年轻-新鲜感,2023/2/28,27,1-

9、去油腻 2-洗得干净 3-用了它使皮肤健康 4-香味怡人 5-易冲洗干净,12-消炎杀菌 13-用后感觉舒爽 14-物有所值 15-适合夏天使用 16-与众不同 17-全天然植物成分 18-用后感觉清凉 19-中草药成分,6-泡沫丰富 7-令皮肤光滑 8-令皮肤舒适不紧绷 9-滋润皮肤 10-高品质产品 11-温和无刺激,六神浴露功能认知,基数：各品牌浴露的使用者,2023/2/28,28,六神浴露情感认知,基数：各品牌浴露的使用者,2023/2/28,29,六神香皂形象99年v.s.2000年（定性研究）,99年强功能导向绿色及其积极情绪中草药成分明显夏季特征历史悠久，略显陈旧除菌（少数）弱

10、夏季特征,2000年绿色和自然、清新感功能家庭氛围年轻“六神原液”/中草药除菌（使用者）,强,2023/2/28,30,六神香皂使用者年龄分布,基数：全体随机样本,2023/2/28,31,六神浴露使用者年龄分布,基数：全体随机样本,2023/2/28,32,香皂品牌形象地域区别（定性研究）,在上海与南京，“六神边缘使用者”现象较为明显。她们对六神的典型态度是：居高临下看待；不愿承认使用甚至拒绝情绪南京被访者尤其多不满六神过于“安静、沉默”的个性。而在济南，非六神使用者仍对六神香皂持较积极态度，很少土气、落伍感。,2023/2/28,33,香皂品牌形象六神 vs.竞争品牌,2023/2/28,

11、34,竞争品牌形象夏士莲（定性研究）,夏士莲与六神处于两厢争夺“自然/清新”字眼的局面。优势：其“自然清新”具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想多产品系列支持，如洗发水、护肤品等弱势：香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。“月见草”记忆偏弱，成分上不构成支持力。,2023/2/28,35,竞争品牌形象力士（定性研究）,力士与六神形象以“美肤”和“自然”核心各自为营，相距较远。“都市化”vs.“淳朴”，“贵族的”vs.”平民的”，“女性专用”vs.全家共用”，”个性化”vs.”大众化”等。“清新”尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。,2023/2/28,36,竞争品牌形象舒肤佳（

12、定性研究）,在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都占据绝对优势。与舒肤佳的竞争中，六神蓝皂面临的难题：在“家庭”与“经济实惠”维度上，舒肤佳等同于六神，使得这两要素不具有独特优势。在“除菌力”与“品质感”维度上，舒肤佳强于六神。实际购买选择中，注重除菌的消费群体仍信奉舒肤佳，六神蓝皂仅处于替补使用的地位。,广告效果评估,2023/2/28,38,广告效果评估,广告知晓率广告信息传递广告评价广告效果,2023/2/28,39,六神香皂广告知晓率,在南京、重庆和济南：总认知率为59%，明显落后于舒肤佳及力士，和夏士莲并列第三。无提示提及率低。原因可能是广告强度不够或广告与品牌间关联较弱

13、。即使在六神广告知晓率最高的济南，该广告对于品牌记忆的推动作用较三大品牌也存在较大差距。,2023/2/28,40,广告知晓率,%,基数：南京、重庆、济南随机样本n=1204,Q2/Q11.过去三个月内，您看过哪些牌子香皂的电视广告？/您在过去三个月内，是否看到过照片所示的电视广告？,2023/2/28,41,广告知晓率,基数：南京、重庆、济南随机样本,2023/2/28,42,广告信息传递,广告内容：家庭和睦/温馨-用香皂给小孩洗手-妈妈和小孩-一家人在一起 自然气息-树林、草地、叶子、露珠-叶子上的六神香皂,产品信息：-用后感觉舒爽-用后感觉清凉-祛痱止痒-清新感广告语：-清凉舒爽-六神的

14、味道,2023/2/28,43,广告信息传递,样本量：南京、重庆、济南看过六神广告的被访者 n=761,Q14.关于六神香皂的电视广告，您还记得哪些内容？您在广告中看到什么？听到什么？广告想向您表达什么？,2023/2/28,44,广告评价,舒肤佳香皂的电视广告在各项指标上的得分都明显高于其它三个品牌的广告。六神、力士及夏士莲的广告评价处于同一水平，六神广告更贴近消费者的现实生活，和她们的相干性更高一些。与六神香皂在各城市间不同表现较为一致的是：济南被访者对其电视广告的评价也相对较高，而南京被访者对该广告的评价则明显低于竞争品牌的广告。,2023/2/28,45,广告评价,基数：南京、重庆、济

15、南看过各品牌香皂广告的被访者（六神：761；力士：968；夏士莲：761；舒肤佳：1051）,Q12/Q12a/Q12b/Q13-3.对于 香皂的电视广告，总的来说，您对它的喜欢程度如何？/您觉得它的独特性如何？/您觉得它和您自己是否有关？/看完广告后，您对它的购买意向如何？,2023/2/28,46,广告评价,*-在0.05显著性水平上明显高于/低于六神广告,基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者,2023/2/28,47,广告效果（定性研究）,购买说服力,建立形象,六神核心使用者,六神边缘使用者,非六神使用者,强,强,中,弱,强,中,知名度、使用率、品牌形象影响力,2023/2/

16、28,48,广告效果知名度、使用率,广告对于推广六神香皂的知名度、提高它的使用率产生了一定的积极作用。但在品牌无提示第一提及上，广告效果并不明显。上海 vs.广告投放地区看过广告者 vs.没看过广告者进一步数据分析显示，对自发提及六神广告的群体，广告对于品牌的记忆和使用推动效果最为明显。,2023/2/28,49,广告效果（上海 vs 广告投放地区）,*-在0.05显著性水平上明显高于上海,基数：全体随机样本,n=351,n=1204,2023/2/28,50,广告效果（看过广告 vs 没看过广告）,*-在0.05显著性水平上明显高于没看过广告的被访者,基数：南京、重庆、济南随机样本,2023

17、/2/28,51,广告效果地域区别（定性研究）,无提示情况下，济南六神使用者对六神广告记忆较多。似乎较多重庆被访者出于广告吸引而购买六神香皂。且此吸引力在两款香皂选择中均有体现。,2023/2/28,52,广告效果,基数：南京、重庆、济南随机样本,无提示提到广告-无提示状态下提到看过六神广告 照片提示提到广告-照片提示时看过广告但无提示时未提到六神广告者 没看过广告-照片提示时未提到看过广告者,注:1-与照片提示提到广告者存在明显差异 2-与没看过广告者存在明显差异,2023/2/28,53,广告效果品牌形象,广告对品牌形象起到积极的强化和改善作用：进一步加强了对六神原有特性的认知：清凉舒爽、

18、自然气息。在一定程度上提升了品质感。在广告投放地区，六神品牌在年轻化、新鲜感上的认知也有所提升。但广告受众及非受众对于六神的“年轻”的认知程度并未显示出很大差异。因此，这种提升很可能由于其它因素引发，而非广告本身带给她们的感觉。,2023/2/28,54,广告效果（上海 vs.广告投放地区）,*-在0.05显著性水平上明显高于上海,基数：看过六神广告的六神使用者,2023/2/28,55,广告效果（看过广告 vs.没看过广告）,*-在0.05显著性水平上明显高于没看过广告的被访者,基数：南京、重庆、济南六神使用者,六神两款香皂的比较,2023/2/28,57,六神两款香皂比较,市场表现满意度香

19、味评价使用场合形象认知,2023/2/28,58,六神两款香皂比较（市场表现）,六神清凉型香皂在使用及市场占有率上都明显高于六神除菌型香皂。,基数：全体随机样本,2023/2/28,59,六神两款香皂比较（使用满意度）,总的来说，六神的两款香皂在使用满意度上没有明显差异。,2023/2/28,60,n=125 n=28 n=103 n=30 n=167 n=38,六神两款香皂比较（使用满意度）,但在浴露使用者和那些较注重香味的香皂使用者中，六神除菌型香皂的评价普遍较低。,*-在0.05显著性水平上明显低于六神清凉型,基数：六神使用者,2023/2/28,61,香味、品牌和价格是影响香皂品牌选择

20、的最重要的因素,基数：全体随机样本 n=1555,Q15.实际上在购买香皂时，您考虑的最重要因素是什么？,2023/2/28,62,六神两款香皂比较（香味评价）,基数：全体被访者 n=1664,2023/2/28,63,六神两款香皂比较（使用场合）,基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219）,Q5.对于您在过去三个月内用过的 香皂，您通常是如何使用它的？,2023/2/28,64,六神两款香皂比较（使用场合）,非浴露使用者对六神两款香皂的使用没有太大的差别，但在浴露使用者中，则有一定的分化。,基数：六神使用者,2023/2/28,65,功能认知,情

21、感认知,基数：六神清凉型使用者(n=432)、除菌型使用者(n=113),*-在0.05显著性水平上明显高于清凉型,六神两款香皂比较（形象认知）,2023/2/28,66,六神两款香皂比较总结,清凉型香皂的使用率明显高于除菌型香皂。两款香皂在满意度、使用场合以及功能认知上基本一致。但除菌型香皂获得的香味评价较为消极。香皂重度使用者与浴露使用者对两款香皂的态度与行为有所不同。香皂重度使用者对于各款香皂并没有表现出明显的差别。浴露使用者对两款香皂的态度及使用行为都显现出一定的分化，可能因为该群体对肌肤感及品质感要求均较高。,香皂消费行为与态度,2023/2/28,68,香皂类别利益需求结构（定性研

22、究）,与99年香皂研究吻合的利益区隔除菌、肌肤舒适、美肤（滋润/营养）。“除菌”、“美肤”成熟概念“肌肤舒适”发展中概念包含的“清凉”意味较弱：六神香皂“清凉”记忆点减弱；研究时机天气转凉，清凉需求自然淡化。清新比清凉具有更柔性，更宽泛的含义。,2023/2/28,69,香皂类别利益需求结构（定性研究）,对应的情感及自我表达价值：除菌 健康，放心，关爱/保护家人(孩子)肌肤舒适 享受，愉悦/轻松美肤 美丽，女人味，爱自己,2023/2/28,70,认知中的分层使用结构（定性研究）,沐浴,洗脸,洗衣,洗手,认知品质,认知功能,滋润,低品质,高品质,香味,除菌,结 论,2023/2/28,72,结

23、论市场表现,在研究地区，六神香皂使用率已上升到第二集团的前列。但就上海地区，和99年相比，六神香皂在总知晓率和使用上的增幅不大（10%）。在上海及南京地区，六神香皂的市场表现相对较弱；在济南及重庆，六神现有份额已接近力士/夏士莲，并拥有较高满意度，份额尚有上升空间。市场份额高于心理份额的态势,2023/2/28,73,结论认知形象,六神香皂认知形象继承了品牌原有的清凉、夏季等特性外，在自然、清新、年轻、新鲜/变化等维度上有明显提升。但在座谈会现场，使用者反应六神香皂用后清凉感和夏季专用特征并不显著。关于“清新”要点的争夺，六神仍占据领先地位。夏士莲已具有一定竞争力，但其香皂市场活动，产品成分认

24、知等对此并无强力支持。而力士认知中的清新要素仍较弱，暂不构成威胁。,2023/2/28,74,结论广告效果,六神香皂广告在品牌知晓、使用率及品牌形象上均有较强提升力。对于品牌塑造，除进一步强化六神的清凉舒爽及自然形象，同时新注入了年轻、有变化、品质感等要素。该广告弱势在于低品牌提示力和产品信息欠缺，导致消费者记忆中，广告与六神品牌及香皂类别关联均较弱。,2023/2/28,75,结论广告策略建议,通过加强广告的品牌提示力以及到达率，进一步提高知名度，并配合促销派送等试用机会，从而带动使用率上升。可考虑以呼应自然味道篇风格为除菌皂单制作广告，以此提示区分两款香皂，强化六神除菌诉求，并形成系列广告效应。,2023/2/28,76,结论香皂产品,六神两款香皂中，被访者对清凉型香皂的接受程度更高。鉴于香味是香皂购买选择的最重要影响因素之一(37%)，而六神除菌皂的香味由于引起较强反感，成为阻碍该产品使用的最大因素。就产品而言，六神香皂对非使用者吸引力偏弱，外观上的低品质感是其重要原因。提升外观品质感=加强制作精致感,