西安市中天锦庭整合营销策划方案187P.ppt

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1、中天锦庭2010年度整合营销策划方案,壹代策略2010年3月31日,另一种思考,1、中天锦庭的项目价值究竟应该是什么？,2、壹代策略如何让该项目的价值最大化？,第一篇章壹代策略如何让房产项目价值最大化,做具有中国智慧的传播机构,传承中国智慧，助你成为第一,壹代策略核心竞争优势,数一数二 为行业第一、二品牌服务OR帮助客户成为行业的 第一 国际理念、本土服务 沉入区域市场，实战创造佳绩,2004年公司凭借过硬的专业力入榜西安房地产十大优秀服务机构创意作品西北唯一入选IAI中国营销创意作品年鉴-20052006年度亚太创意年鉴2008年度亚太创意年鉴2004年中国房地产广告年鉴2005年中国房地产

2、广告年鉴2006年中国房地产广告年鉴2007年中国房地产广告年鉴 2008年中国房地产广告年鉴 2007年凭借对陕西地产贡献荣获陕西地产15年杰出策划公司2008年荣获西安房产金牌代理机构2008年荣获中国大陆设计50强荣誉称号,砥砺七载，2009年六奖同耀西部荣获2009年度陕西楼市光荣与梦想金牌策略代理机构荣获 2009年度西安楼市龙虎榜五强金牌策划代理机构荣获2009年度陕西地产十强品牌营销代理机构荣获2009年度西安楼市十大品牌地产策划代理机构营销案例入榜2009年度中国房地产年鉴范晓娟女士荣获陕西楼市金砖奖十大金牌CMO,万卫学先生荣获2004年西安市重点工程大雁塔北广场优秀工作者,

3、广州奥林匹克花园成功推广，获得广州日报奖 广州南国奥林匹克花园全程策划，获得中国艾菲实效奖铜奖广州合生创展地产集团华景新城、帝景苑成功推广 广州中旅商业城全程策划 富力集团西安富力城整合推广 西安紫薇田园都市广告策划 西安秦唐12栋全程推广策划，入榜 IAI中国营销创意作品年鉴 西安城南锦绣全程整合策划，“飞机事件”创造2004西安楼市传播至高点 西安经发地产经发国际策划创意 西安经发地产白桦林居策划创意 荣华地产曲江拿铁城全程营销推广 天朗地产蔚蓝花城、蔚蓝国际全程推广 西安华鑫学府城全程营销策划 西安金花地产金花苑全程策划推广 西安曲江新区雁塔北广场策划 西安曲江新区大唐不夜城策划 西安高

4、科新西部集团紫薇山庄整合推广 西安高科新西部集团企业壹号公园整合推广,成功案例,土地价值最大化,项目溢价最大化,中天品牌价值清晰化,壹代策略为中天锦庭带来什么价值？,第二篇章中天锦庭的项目价值究竟应该是什么？,我是谁？,知己知彼百战不殆孙子兵法3章,以严谨的侦查探索一条道路,项目地缘周边徒步侦查图,壹代策略市场调研部徒步侦查项目周围每一寸市场,项目地块图,项目地块位于西安市中心区域，大明宫遗址东侧，太华路东、新兴路北。用地东侧为规划防护绿地，用地红线轮廓较不规则。项目净用地71.217亩，被规划路分为南北两个地块，其中北侧地块面积为30527.2平方米（折合45.791亩），南侧地块面积为16

5、950.9平方米（折合25.426亩）。地块一容积率：4.5，地块二容积率：3.0，住宅建筑密度16.3%。绿地率：32.8%，总停车位约1300辆。,地段优势 1、居中“左拥右抱大明宫”2、零距离“踱步入园，就1分钟”3、闹中取静,项目地缘分析,优势,地块劣势：1、项目地不规整，旧家属楼形象差 应对建议先开发北区，后期对家属楼外立面粉刷 2、项目周围形象差 应对建议拆迁少，居住安静，大隐隐于市,品牌威胁：中建、华远品牌知名度远高于中天品牌规模威胁：规模、配套优于我项目,大明宫遗址公园2010年10月开园，找准借势定位点,劣势,机遇,威胁,项目地缘分析,1、产品外立面改造粉刷对比图,粉刷前,粉

6、刷后,案例：紫薇山庄产品改造方案,2、香荷别院私人花园分割效果图,项目地缘综合裸析,排除产品因素，进行地缘分析，我项目和开园壹号不相上下，分值相同。我项目地缘特性犹如一块具潜质、待雕琢的璞玉，如果精确定位，用心开发，她的价值，不可估量。,项目地缘分析结论,我的贵人是谁？,借势营销孙子兵法5章,以科学的发展观全面审视这个市场,大明宫历史大事件,大明宫历史大事件,规划面积：3.7平方公里，等同于纽约中央公园，北京故宫的5倍。规划区域：北至玄武路、南至自强东路、东至太华南路、西至建 强路。关键词：世界级的遗址公园 城市中央公园 西安市城市绿肺 宁静的精神家园 中国公园之首 段先念收官之作 中华名族的

7、精神家园,大明宫国家遗址公园,段先念定位大明宫国家遗址公园,大明宫作为西安大唐盛世的史证，是中国的文化工程，是中华民族的精神家园，我们要找大唐人的境界和气质、气度。我们相信它的未来一定会比曲江影响大得多，周边的开发价值将不可估量，我们也有理由相信这个地方一定是西安市最好的地方，最值钱的地方，也是最值得投资和开发的地方。从经济环境讲，位于市区中心，毗邻经开区、老城区，远优于曲江开发时的状况。从地理位置讲，它离城市是最近的，它的正北边就是新的行政中心；它的东北方向是浐灞生态区；西北方向就是经济开发区；南边就是城市，明城墙。交通又极为便利，有二环、三环，未来还有几条地铁，有火车站，到机场比曲江更近。

8、段先念副市长,因为芙蓉园建成的当天我们把地价调为一亩地增加100万，相信这个目标我们在大明宫也可以实现。美国纽约中央公园：在公园建成后的15年间，整个曼哈顿地价增长1倍，而中央公园周边3个距离地产活跃地带2.5英里的行政区地价却增长了9倍。目前，该区域已经是纽约房屋租金最高的区域之一，也是纽约知名的城市商务中心、政务中心和金融中心。伦敦市区海德公园：公园以南是伦敦房价最贵的地段之一，价格比市区其他地方高3-5倍，一套两居室住房可达100多万英镑，公园旁边拥有世界最昂贵豪宅，价格高达66万美元/平方米。段先念副市长,段先念定位大明宫国家遗址公园,“公元7-9世纪，世界文明的制高点就在这里，这里曾

9、经踩踏过中国古代史上最快乐的脚步。”余秋雨“希望未来的大明宫遗址区不仅是一个文物保护区，也应是市民学习考古知识、接受文化熏陶、进行文化交流的重要场所。”张锦秋,大师定位大明宫国家遗址公园,大师定位大明宫国家遗址公园,“2010年10月，大明宫国家遗址公园在道北这片土地上建成开放，这不仅仅代表着盛唐文化的复兴，也标志着道北的消失。”和谷“文化遗产代表了我们共同的记忆、共同的文化以及身份，同时将现在和未来与过去联系在一起，共同构筑文化的延续。”哈罗德哈亚姆（挪威科技大学建筑与艺术学院院长）,市民定位大明宫国家遗址公园,“大明宫是真正皇帝办公的地方，行政中心，真正的皇脉和风水宝地；而曲江是皇帝游玩的

10、地方，大明宫有真的历史遗址、宝藏，考古将持续进行，曲江是大片的空地建造出来的。”曲江土地局“大明宫的发展一定比曲江要好，是段市长的收官之作，而且距城近，不仅环境好，而且生活、配套、人气比曲江都要好，住在曲江晚上都没人，害怕！生活、上学、吃饭都不方便。”市民张,土地利用规划,大明宫区域开发，由于地块 及拆迁限制，不像曲江具有 一塔三园六国馆，多主题公 园，多版块发展；大明宫唯有 一个核心区。环大明宫国家遗址公园，三 个多区域被商业环绕，而太 华路仅有1/2的二类居住用 地，寸土寸金，沿太华路中央 居住区的价值不彰自显。,一心两翼三圈六区,北城新城市中心地位确立，“南富北贵”城市格局形成。处于核心

11、位置的大明宫遗址区将成为城北的焦点区域；西安真正意义的CBD将在此形成，越来越多的世界500强企业入驻；经开区、浐灞生态区快速稳定发展，将成为西安经济的重要引擎；建成后的新火车北站将缩短西安和各城市轨道交通时间，拉大城市半径；市政府北迁会形成新的中央政务区；以大明宫为核心的北城将成为西安最具活力的新城市居住区。,大明宫区域发展预测,大明宫区域房价增幅分析,曲江新区发展参考,西安市委、市政府研究通过了曲江新区扩区发展规划，规划决 定将曲江新区的面积从现在的20.57平方公里，扩大到40.97平方公里，面积增加一倍，新扩区域占用雁塔区的土地，原雁塔区杜陵塬万亩都市 森林这次正式划归由曲江新区管理运

12、营。此次曲江新区新扩区域预计总投资120亿元，将在一期曲江文化景区的基 础上，规划建设出版传媒产业区、国际文化创意区等九大文化产业园 区。到2015年全面建成曲江国家级文化产业示范区。随着新扩区域的规划，将首先建设三个项目，占地1200亩的曲江欢乐世 界，将成为西部最大、国内一流的游乐主题公园；占地500亩的古玩产 业基地，集古玩展示、交易、收藏、鉴赏、评估以及高仿产品开发为一 体；占地500亩的当代艺术村落，集画廊、艺术工作室、文化公司、时 尚店铺于一体。（资料来源：2009年10月27日华商报）,曲江东进二次规划,曲江房产历年价格表,曲江房产历年价格表,曲江房产历年价格表,大明宫区域房价发

13、展预测,市场永远是动态的，我们很难以今天的标准制定明天的价格，尤其对于大明宫作 为西安极具发展的焦点。我项目有几个有利条件，就是项目认购时大明宫已经开园，即大明宫的价值市场 会给予答复；同时其他两主力竞争对手价格、产品已经透明化；我们的价格根据 市场随时动态调研调整。,谁会爱上我？,以倾听的态度呼吸我们的客群,客群界定,我们从以上的分析中，不难窥出市场端倪与本案产品对位的客群是谁？为谁购买？为什么购买？他们的物质与精神特征如何表现？他们怎样与本案相映成辉?,客群需求是营销推广永恒的话题,Customers Scoping,市场消费者细分（VALS）,典型人格形象1、the need-drive

14、n 需要驱策者（11%）A 残存者（survivors)（老人、贫穷人）B 苦撑者(sustainer)（单身女性、蚁族）2、outer-directed consumer外在导向消费者（55%）A 归属者(belongers)（支柱产业的中坚力量、稳重、传统、重感情、世俗、怀旧）B 争胜者（emulators)（暴发户、大男子、竞争、没有完全自信）C 功成业立者（aehievers)（私企老板、政府官员、注重效率、名利、身份）3、inner-directed consumers 内在导向消费者（28%）A 我行我素者（i-am-mes)（年轻聪明、我行我素、大中专毕业人群）B 凭经验者(ex

15、perimentals)（内心力量强大、成熟、自然主义、研究生人群）C 关心社会的个人（socially conscious individuals)（注重环境保护和公益事业）4、统合者（integrateds)（6%）特点：宽容 自我实现 方言世界 以天下为己任（林肯 林巧稚）,本项目市场消费者细分（VALS）,典型人格形象1、the need-driven 需要驱策者（11%）A 残存者（survivors)B 苦撑者(sustainer)2、outer-directed consumer 外在导向消费者（55%）A 归属者(belongers)中建开园壹号、中天锦庭 B 争胜者（emul

16、ators)中建开园壹号 C 功成业立者（aehievers)中天锦庭3、inner-directed consumers 内在导向消费者（28%）A 我行我素者（i-am-mes)B 凭经验者(experimentals)中天锦庭 C 关心社会的个人（socially conscious individuals)中天锦庭4、integrateds 统合者（6%）特点：宽容 自我实现 方言世界 以天下为己任,、生理需求：水、食物、空气、住房,、安全需求：人身安全、生活稳定,、社交需求：友谊、爱情、隶属关系,、尊重需求：成就、自我价值的个人感受,、自我实现需求：自我实现、发挥潜能,需求层次论是研

17、究人的需求结构的一种理论，是美国心理学家马斯洛（Abraham h.Maslow，19081970）首创。他在1943年发表的人类动机理论（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需求层次论。,马斯洛需求层次论,、基本需求：出行便捷、交通便利,、一般需求：满足衣食住行上的配套条件,、物质需求：能够满足一定的标准，同样需要客户有足够的资金实力,、特殊需求：也是附加值的需求，例如会所、环境需求,、精神需求：满足居住高端别墅人群的精神需要，凌驾于物质需求之上的心理需要,我们以表达客户对产品的需求层次，依此了解客群心理层面，从而判

18、断我们的客群定位方向。,目标消费者对居住的需求层次,我项目目标人群为成功立业者、凭经验者、关心社会的人为核心。商业精英、政府官员、专业技术人才，追求事业的成功，但不愿意与没有知识的暴发户为伍，没有人文追求和生活品味。吃：宁愿在真爱、粤珍轩或个性有特色的瓦库，也不愿意去大香港吃俗；喝：玩普洱，喝COFFEE，也喝点红酒，星巴克、雕刻时光聊天；玩：户外族，驴友族，爬山族，骑车族，摄影族，出国族，国学族，学佛族，活出自己，追求自我心灵的需求；乐：经历丰富，体验过成功更体验过失败，富有智慧，注重内心的追 求，在乎过程的成功；穿：购物从来不去开元，太吵太浪费时间，金花、金鹰偶尔去百盛。,目标消费者对居住

19、的需求总结,目标消费群分布,项目周边,城北、经开区域,大明宫、高新区域,城内区域,泛西安区域,北京、上海、广州、周边县市、陕北区域等,中天锦庭,高新区向上一族,东郊浐灞生态区,本地区域,本地区域,经开区,陕北区,核心目标群分析,年龄特征：35-50岁（1960、1970年代）收入特征：中等及以上收入社会地位：中上阶层收入稳定（功成业立者）职业特征：私营企业老总 政府工作人员 IT人士，外地生意人，私企管理层 西安新兴的富裕白领、金领阶层 长期工作在西安的跨国公司区域经理人、外资企业负责人 国内某些著名公司在西安的区域经理家庭状况：已婚、一家三、四口或者是三世同堂生活方式：主要时间分配于工作、学

20、习与休闲娱乐方面置业需求：改善居住环境，喜欢区域环境及高端品味的生活方式核心心理需求：追求品味的生活，有格调，居住能让心灵得到回归，能真正找到心灵居所。,强烈需求二次置业以上改善居住环境,目标消费者行为演绎,姓名：马先生年龄：39岁现居住地：高新中华世纪城职业：私企老板家庭状况：三世同堂家庭居住人员组成：母亲（父亲去世）、自己、妻子、孩子、保姆、亲戚（偶尔）目前居住状况：三室两厅（138平米较拥挤），保姆跟老人住一起、随着孩子的成长孩子的房间逐渐显小、缺少客房，亲戚来只能打地铺、缺乏隐私感，保姆可以随时进出自己的房间、缺少一间安静的书房，有个吸烟室也更好。理想居住空间（为谁买？）：老人房、孩子

21、房间、书房、保姆房、客房、私密主卧，妻子衣帽间大点，单独的梳妆间，150-180平米左右户型。为什么买？：给自己一个身心放松的空间，在居所内心灵能得到回归。让每个主要家庭成员有自己独立休憩的空间，心能静会，不受干扰，自得其乐。,消费者购房选择过程,高新：随着高新区的逐渐发展，高新区目前显然已不适合居住，显得拥挤凌乱，空气也没有以前好了。而且价格都到8000-9000，太贵不值。城内：中心商业区，不适合居住。城东：区域发展较缓慢，浐灞养老还可以，缺少品位和档次感。城西：西安老工业区，发展较缓慢，区域整体形象较低端。城南：到新管委会附近，有点远了，或者考虑到南山买套别墅，用的几率太少，母亲和孩子都

22、还小，跑来跑去不方便。曲江：高端项目聚集区域，但价格较贵，与主生活圈较远。老人没地方买菜、孩子上学不方便。而且曲江坟墓多，风水不好。,目标消费者购房选择过程,城北（大明宫）：段先念值得信赖，大明宫发展，2010年对外开放超大人气，为区域发展奠定了好的基础。这里环境好，那么大的公园比唐延路大多了，空气一定很好，高新的家里能听到鸟叫，这里应该可以看到蝴蝶飞飞吧。真正历史文化的熏陶和传承，孩子有个好的氛围。离都市近，买菜看病都方便，母亲方便。交通便利，工作娱乐两不误，20分钟二环到高新。火车站近岳父母来了也方便，老婆高兴。出差到机场比高新也近。6.中建开元壹号在两个大路中间，还是有点吵，投资比中天要

23、好；可是居住还 是要安静的地方。大社区有幼儿园、小学是好，可是中华世纪城建设周期太长了，搬家到现在 还在建设，灰尘大，不安全，太吵了，工作很累了，一定要找一个安静的地 方，保证好的睡眠，这点还是中天好，而且中天品质值得信赖，价格也合 理，北京的开发商就知道忽悠卖高价。而且我需要的户型180平米，华远、中天有，中建一期就没有，华远与中天比那肯宁中天好，就定中天吧。,我该往哪里去？,如何让他爱上我,以缜密的分析确定价值系统,项目蓝海定位战略,项目蓝海定位战略,规模,景观,？,开元壹号,中建华远,华远君城,品牌,定位,项目在消费者心中的位置,“没有产品定位，只有消费者市场定位”,寻找项目最独特的US

24、P只属于我们项目的唯一属性项目DNA,USP名词解释,每一则广告都必须向顾客提出一个主张 不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：购买这个产品，你将享受到这种特有的益处这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的 它必须是独一无二的，可以是品牌的某种特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张这个主张必须足够有力，能够打动顾客 换句话说，能为你的产品带来新顾客 瑞夫斯，提出并定义了独特销售主张的概念，简称“USP”,承接项目DNA,竞争对手都在讲与大明宫的关系，讲地段跳出竞争，蓝海战略,目标消费者心灵触动,项目金三角市场定位,居中、0距离、

25、闹钟取静“宁静的家园，快乐的脚步”,渴望心灵的宁静与回归,跳出竞争，蓝海战略,传播定位之语呼之欲出,源于内心的诗意,内心充满柔软与遐想，一切和诗意有关的画面浮现脑海“碧玉妆成一树高”的青柳早春，“小荷才露尖尖角”的夏日黄昏九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒一切的生活皆是风景，一切的风景又柔软了诗意是建立在大明宫折射出的几千年历史光阴里停驻在被中国最璀璨文化包容的环境中似乎忘了那些浮躁的都市而用心感受一份有着历史厚重感人文感的生活,以感恩的心态创造一种生活方式,我们能为消费者带来什么生活？,如何让他一辈子都爱我,生活方式释义,生活方式是什么？简单说就是怎样的生活生活方式（Lifestyle）是一个内

26、容相当广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观、以及与这些方式可以理解为就是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式当今世界经济全球化，人们的生活方式也越来越国际化，“生活方式”一般指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容。它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向、具有鲜明的时代性和民族性,我们为什么这样做？就是要找到客户为什么要在这么多项目之中选择我们的答案？在类型相近的项目中，客户在硬件标准（物质层面）上难以选择，所以我们就要从生活方式（精神层面）上给于客户更多，我们要

27、拿出更加特殊的生活方式、生活主张，这个差异点就是：文 化 需 求！,问题有了答案：“文化 一点最强化”,由此差异点，我们得出了项目定位，要给于我们的客户全新的生活 方式，不止让他们的耳、口、鼻、舌感受我们独特的项目，更是从 心让每一位来过的人感动,国学文化的承袭与发扬 掀开中国上千年的儒家文化的厚土,以孔子与老子为代表的国学文化是中国文化的精髓，在中国历经上千年历史，如何将这种文化演绎到我们的项目中，为消费者打造不一样的生活方式从孔子的春秋，老子的道德经，开始我们中国文化精髓的旅 程与欣赏,孔子 论语 学而第一子曰：“学而时习之，不亦悦乎？有朋自远方来，不亦乐乎？人不知而不愠，不亦君子乎？”有

28、子曰：“其为人也孝悌而好犯上者，鲜矣。不好犯上而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道生。孝悌也者，其为仁之本与？”子曰：“巧言令色，鲜矣仁。”,老子 道德经 第一章道、可道，非常道。名可名，非常名。无名，天地之始；有名万物之母；故恒无欲，以观其妙；恒有欲，以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄之又玄，众妙之门。,于丹掀起国学文化复兴运动 于丹品论语、庄子使我们重新拾起了自己的文化瑰宝，讲座与书 中也介绍了许多我们现代人所需要的哲理，在这纷繁复杂的中国社会中无 论男女老少都需要一位孔子、一位庄子相伴，来缓解社会带来的压力。于 丹告诉我们，经典永远都不会被抛弃。读完“于丹论语心得、于丹庄子心

29、得”，你会感到一阵放松，一种来自灵魂深处生命的气息，让你豁 达的去接受一切！,作为中国文化的精髓国学文化，正在被新时代的我们推崇与发扬中国文化精髓，正引起中国教育的重视，教育部开始变革与发扬，在小学推广三字经等国学文化目标消费群，他们一切为了孩子，只要是对孩子成长有帮助，助之成长的文化，他们都会接受，并且会追捧！,我们为消费者打造的生活方式破茧而出,西安首席国学社区，让家中老幼都能得到最传统的文化熏陶。现今，中国悄然兴起的全新生活方式儒学复兴，社区内的诗歌大道、典故小景，更甚用水在地面挥笔行书的老者，无一不在体现对传统文化“真”、“善”、“美”的回归,在这里，我们给目标消费群带来的生活方式是这

30、样的,古人曰：“熟读三字经，便可知天下事，通圣人礼。”,人之初，性本善。性相近，习相远。苟不教，性乃迁。教之道，贵以专。儿子五岁时，已经能熟练的背诵三字经了，稚嫩的声音，纯净了我的心灵。他喜欢和爷爷在社区的国学广场上的“三字经”长廊下，用胖兜兜的小手一个个的指认汉字。,经过广场旁孔子雕塑时，小孙子拉住了爷爷的手，停了下来。“爷爷，那个留着长长胡须的老爷爷是谁啊？”小孙子一脸的好奇。“恩，那是圣人孔子！”“那孔子又是做什么的？”“他是我国古代著名的思想家和教育家！”爷爷疼爱的摸了一下小孙子的头。“等你长大了就知道了！”,这是一个深受国学文化熏陶的社区，绿树掩映下的诗经大道，国学名人雕塑，论语广场

31、四处洋溢着浓浓的中国文化味。人们彬彬有礼，微笑从容，在优雅的生活中，领悟着中国文化的精髓，并将之传承发扬。,如何将我们的国学文化传播给目标消费群？,营销全过程模拟再现,我是刘翔，一个购房消费者，第一次接触项目印记,这是一个听、看、品、感打动我的历程,听 未见其人，先闻其声 三字经读书声，销售部播放三字经声音片段看 售楼部各种文化包装及饰物 设置红木等高贵家具品 茶文化的博大精深 售楼部置业顾问为消费者泡茶，演绎中国茶道感 让消费者感动，留下深刻印象 消费者走时，置业顾问送三字经书和碟，或其他文化礼 物，增加对项目感知度,形象关注售楼部围墙，售楼部文化包装，红木家具，文房四宝，诗词画壁等，营造全

32、程的国学文化话题关注北郊大明宫开了一个新项目，人家是文化品牌，还送东西呢！售楼部很别致，还可以喝茶、评诗、论道形成共鸣在西安人尽皆知，形成轰动产生共鸣来到现场，营销中心引爆,这一系列动作，让消费者对项目价值有全程深刻的感知，项目5大价值传播：项目生活价值：新颖的，文化气息的，高品质的文化价值：国学文化，历代传承产品价值：360度景观，诗词壁画，耳闻目染区位价值：大明宫正中轴，区域核心地段，区域逐渐成熟景观价值：收藏大明宫的诗意，视觉盛宴 5大价值体系，让消费者无处可逃，非他莫属！,共鸣/震撼/心动/下定,消费者心门被打开,项目产品建议,产品规划及户型探讨方案（一）,平面规划探讨,北则地块,南则

33、地块,户型分部及比例探讨,住宅部分共1542户（约16万建面，不含商业及共建）代表90平米左右两房变三房产品共750户 代表90120三房产品共482户 代表120平米以上大户型产品共310户,平面规划探讨,北则地块,南则地块,建筑风格建议示意图,上海翠湖天地,此方案物业类型，建筑风格适合现代简约或简欧风格。,产品规划及户型探讨（二）,户型分部及比例探讨,住宅部分共1152户（约16万建面，不含商业及共建）代表90平米左右两房变三房产品共288户 代表130平米三房产品共364户 代表150平米四房产品共280户 代表180平米大户型产品共220户,本项目综合价值分析,紫庐,此方案物业类型，建

34、筑风格适合灵动新中式与中建唐风大气新中式区分。,项目园林景观建议,灵性园林能倾听水声的“流水别墅”,项目园林景观建议1,流水别墅赖特别墅,流水别墅是现代建筑的杰作之一，美国最杰出的别墅。它位于美国匹兹堡市郊区的熊溪河畔，由FL赖特设计。别墅主人为匹兹堡百货公司老板德国移民考夫曼，故又称考夫曼住宅。他描述这个别墅是“在山溪旁的一个峭壁的延伸，生存空间靠着几层平台而凌空在溪水之上一位珍爱着这个地方的人就在这平台上，他沉浸于瀑布的响声，享受着生活的乐趣。”他为这座别墅取名为“流水”。按照赖特的想法，“流水别墅”将背靠陡崖，生长在小瀑布之上的巨石之间，水泥的大阳台叠摞在一起，它们宽窄厚薄长短各不相同，

35、参差穿插着，好像从别墅中争先恐后地跃出，悬浮在瀑布之上。那些悬挑的大阳台是别墅的高潮。在最下面一层、也是最大和最令人心惊胆颤的大阳台上有一个楼梯口，从这里拾级而下，正好接临在小瀑布的上方，溪流带着潮润的清风和淙淙的音响飘入别墅，这是赖特永远令人赞叹的神来之笔。,运用项目坡地落差，创造能听到潺潺水声的跌水溪；大岩石、水声、云石,日本“瀑松庭”,枯山水园林景观系列,项目园林景观建议2,枯山水,枯山水庭园是源于日本本土的缩微式园林景观，多见于小巧、静谧、深邃的禅宗寺院。在其特有的环境气氛中，细细耙制的白砂石铺地、叠放有致的几尊石组，就能对人的心境产生神奇的力量。它同音乐、绘画、文学一样，可表达深沉的

36、哲理，而其中的许多理念便来自禅宗道义，这也与古代大陆文化的传入息息相关。禅宗庭院内，树木、岩石、天空、土地等常常是寥寥数笔即蕴涵着极深寓意，在修行者眼里它们就是海洋、山脉、岛屿、瀑布，一沙一世界，这样的园林无异于一种精神园林。后来，这种园林发展臻与及至乔灌木、小桥、岛屿甚至园林不可缺少的水体等造园惯用要素均被一一剔除，仅留下岩石、耙制的沙砾和自发生长与荫蔽处的一块块苔地，这便是典型的、流行至今的日本枯山水庭园的主要构成要素。而这种枯山水庭园对人精神的震撼力也是惊人的。,项目价值定位体系,第三篇章中天锦庭的项目整合营销战略,以媲美军事家的战略思维对项目的整条战线运筹帷幄,项目营销传播战略,高端形

37、象文化传播精细营销轰动西安,媒体策略,大众媒体,小众媒体,小众媒体,媒体思路：大众媒体树立形象，小媒体针对目标客户群集中区域重点突击；大众媒体与小众媒体相互结合。,小众媒体形式：DM直邮反馈软性文章客户会电视、网络区域短信客户定向推介会,整合运动战5线联动，运动营销,目标消费群,认知项目,媒介传播线,感知项目,购买项目,决胜终端线,行销项目,动态行销线,倾听项目,活动营销线,终端精细化包装、销售技巧、服务礼仪全方位提升,高端会所、4S店等营销推广,产品说明线,树立项目高端形象,中天老客户、曲江政府媒体、新客户产品说明会,行销活动是人文传播关键,项目整合营销推广战略最终目标,市场强关注,震撼知名

38、度,实效强销售,良好口播度,项目未动，形象先行建议从2010年9月开始进行品牌形象推广，建立项目高端品质形象，向广大消费者传递品牌及项目信息加大传播，树立品牌项目形象建立与品牌塑造同时进行，以品质提升项目价值品牌维护，持续传播文化营销，增强内涵产品品质是项目最大的优势，但不是唯一优势只有文化资源才能生生不息，才能赋予项目内涵，才得以广泛传播开发理念建立于文化平台，可以在推广中不断延展整体包装“会所示范区”在项目开发前期或开盘时对项目整体进行包装，从围墙到会所示范 区，增强展示效果，促进现场销售,总策略-形象先行、观点导向,项目2010年推案节点,2010.5月,11月,2011年3月,认筹期,

39、解筹期,正式亮相期,持续推广,入市准备期,9月,10月,一次开盘,持续推广,12月,前期,持销期,强销期,二次开盘,活动一 中天老业主联谊答谢暨产品品鉴会,时间：2010年6月（暂定）主题：中天老业主联谊答谢暨产品品鉴会目的：启动老业主资源，借助中天锦庭项目，挖掘潜在老业主，建立老业 主圈层传播参会人员：中天领导、老客户、业界媒体等,活动二：媒体发布会,时间：2010年8月（暂定）主题：媒体发布会目的：与消费者深度沟通，让消费者和媒体正确认识项目规划理念参会人员：中天领导、预约客户、业界媒体等,活动三 产品品鉴会,时间：2010年10月（暂定）主题：产品品鉴会目的：与消费者深度沟通，让消费者和

40、媒体正确认识项目产品设计理念参会人员：中天领导、预约客户、业界媒体等,活动四：“游园惊梦”开盘活动,活动主题：大明宫旁活动时间：2011年3月活动地点：项目销售中心活动内容：售楼部点睛开盘剪彩仪式乐队演出现场昆曲表演拟邀媒体：800J、房周刊、焦点网、搜房网、西安晚报华商报等（暂定）,活动五：“国韵唐风”开盘活动,活动主题：国韵唐风活动目的：吸引关注，为开盘营造氛围活动时间：2011年3月活动内容：借助开盘活动，树立项目与众不同的文化底蕴。全城征集1000名小孩，活动开始朗诵弟子规，并有专门的古筝伴奏，给到场者一场视觉和听觉的盛宴，感动消费者，凡到现场者都有礼物相赠。,以认同的眼光欣赏一类人群

41、,系列报广1,报广一,习惯了霓虹灯、节能灯，恍然发觉离那盏宫灯越来越远,报广二,听惯了蓝调、重金属，却发现清脆的铃声已渐行渐远,报广三,大明宫腹脉，锦绣文宅源于内心的诗意,系列报广2,报广一,习惯了霓虹灯、节能灯，恍然发觉离那盏宫灯越来越远,报广二,听惯了蓝调、重金属，却发现清脆的铃声已渐行渐远,报广三,大明宫腹脉，锦绣文宅源于内心的诗意,户外创意表现,户外效果,户外效果,道旗,道旗,道旗,道旗效果,道旗效果,户外,围墙,围墙,第四篇章中天品牌建设规划,中天地产品牌营销战略品牌金字塔建设,西安晚报,对应市场消费者需求竞争对手,公众/大众/公民/人民,购房群体,中天会业主,中天地产品牌架构,中天

42、地产企业形象,中天花园,中天锦庭,中天雅苑,会员中心,中天地产8大树系规划,中天地产8大树系结构框架,中天地产,中天地产核心定位,品牌识别系,理论标准系,终端展示系,产品创新系,传播精准系,情感爱动力,公关温暖系,口播故事系,1.品牌识别系,树立中天地产清晰的品牌定位找出属于企业自身的正确定位，强化概念，让市场有明确清晰的第一联想和品牌印记,国内各知名地产定位slogan,万科：让建筑赞美生命 建筑无限生活SOHO中国：创造CBD繁华华远：来源于社会 服务于社会紫薇：成熟紫薇 收获未来天地源：更多价值 更多关爱中海：诚信卓越 精品永恒龙湖：善待你一生富力：规划与时俱进，紧扣城市化建设金地：科学

43、筑家荣华：献给热爱生活的人天朗：建筑城市精彩大华：全心全意为人民服务,2.理论标准系,品牌建设不能是空中楼阁，需要理论基石和规范的标准动作，才能保证品牌不是因人而完美，是规范、是规则、是品牌法律，保证中天品牌全国发展,3.终端展示系,加强售楼中心终端建设与包装，打造中天独特终端展示系统，让客户时时感受到品牌内涵，同行跟随学习,4.产品创新系,产品最优化，人性化，中天不仅仅是建筑商，还是来自江浙懂得生活，懂得细节的细腻的生活创造者,5.传播精准系,加大品牌故事，口碑广告宣传途径和创新，使客户增加品牌的直接印记,6.情感爱动力,建立并运行“爱动力”体系，通过爱动力执行体系深深的打动每一位中天地产项

44、目客户的心,爱动力营销体系执行内容,LOVE 1：“生日快乐齐分享”每月过生日业主月底集体分享生日蛋糕，并 得到价值50100元之间的神秘礼物一份及生日卡片一张LOVE 2：“不会间断的问候”重要节日给业主群发祝福问候短信LOVE 3：“优惠累积大计划”凡在中天地产项目购房客户可享受未来中天 地产开发任何项目置业附加优惠LOVE 4：“业主惊喜感受爱”中天地产业主享有中天地产组织的不定期业 主活动、抽奖等活动环节LOVE 5：“勿忘老友老带新”业主介绍新客户购房成功均可获得礼品一份（礼品待定）,7.公关温暖系,合适的参与赞助公益活动，并与中天地产公益形象有机链接，建立品牌良好的社会声誉,8.口

45、播故事系,通过以上几种推广方式，在区域植根第一品牌的品牌印记，同时通过高效的执行力深深打动目标客群，从而使中天地产品牌以及项目在目标群中形成优良口碑，实现大面积口播传播（如王老吉、海底捞）,第五篇章项目广州4A服务标准,客户广告任务下达,明确任务（背景、目的、资料、要求）AE,策略性分析/创意策略单 AE,内部工作单 AE,总监审核签字 项目总监,策略阶段,壹代策略项目工作规范流程,创意概念稿小组确定会议 创作组、AE（每人提交3个）,总监审核创作总监,总监审核项目总监,设计一稿创作组,下单沟通会议（10-30M）AE、创作组,创作概念稿阶段,设计一稿内部确定会议AE、创作组、项目总监,提案预

46、演会议AE、创作组,一稿提交客户AE（创作组）,总监审核创作总监,工作规范,广告委托书用途：向壹代策略下达任务。撰写：中天地产备注：内容清晰、目的明确，同时提供相关材料。,项目工作时间表用途：项目立项的时间表，以便有效计划控管整体项目 的工作进度。撰写：项目负责人 备注：接收作业指令后撰写该表。要求时间尽量准确，经 客户确认后严格执行。,工作规范,会议通知用途：会议前一天通知相关与会人员会议时间、地点、议 程、资料等，以便与会人员提前充分的准备，提高 会议效率。撰写：项目负责人备注：充分考虑与会人员的必要性，所有与会人员必须准 时出席。,工作规范,传真用途：与客户日常沟通，传递信息，如：客户会

47、议召 开前通知、资料索取等。撰写：项目负责人备注：语言简洁、内容表达完整清楚。,工作规范,项目验收单用途：项目完成后，客户签字验收的单据。撰写：项目负责人备注：在项目完成后（或提交相关成品），由客户验收 签字并归档。,工作规范,壹代策略工作项目验收单,发票签收单用途：提交发票客户签字确认的单据。撰写：项目负责人备注：发票提交后，由客户验收签字并归档。,工作规范,思想准则,专业、务实作风 认真、负责工作态度 热情、真诚服务态度,行为准则,策划中心每周例会 每月组织相关部门召开沟通会议,工作准则,内部管理控管,目标管理制日报表 用途：每日向上级报告工作情况及计划 撰写：项目小组 备注：每日填写完毕后向上级提交目标管理制周报表 用途：确定每周工作内容及完成时间，同时向上级、客户报告工作情况及计 划，以保持良好的沟通 撰写：项目负责人 备注：每周五下午16：00前填写完毕后向上级提交，周一早上传真客户目标管理制月报表 用途：了解每月工作内容及掌握工作进度，同时向上级、客户报告工作情况及 计划，以保持良好的沟通 撰写：项目负责人 备注：每月25日下午15：00前填写完毕后向上级提交,专业就是力量，用心创造奇迹！,THANKS!,