泉州金威颐园营销定位提报 101P.ppt

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1、破局 重塑 引领,泉州金威颐园营销定位提报,谨呈：金威集团,XXXX2013,报告结构 Structure,设定目标提出问题解答问题,第一部分 目标设定,一、项目目标？,品牌目标、企业目标,项目运作目标,具体营销目标,品牌目标、企业目标（长期目标）,通过项目品牌运作，成功积累并提升企业在纯别墅开发领域的影响力，树立独栋专家的地位,具体营销目标（短期目标),配合工程进度，进行二期尾盘去化及三期开售，在走量的前提下，实现利润最大化,目标意味着什么？,项目运作目标（中期目标）,通过成功营销，快速树立项目项目的高端物业的一线品牌项目的前列,项目目标,目标界定,核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的

2、专属营销模式，项目营销结合品牌营销，建立金威颐园项目的市场影响力，为集团房地产后续拓展打下基础。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,品牌建立及项目运作,意味着项目营销和企业品牌营销密不可分,第二部分 大势与竞争,进行战略方向思考并解答。宏观政策、规划建设对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？,二、与谁竞争？,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,重点政策解析,一、中央层面：国家发改委、财政部再次公开明确提出“扩大房产税改革试点范围”，年内扩围已成定局。国家发改委：国家发改委主任徐绍史向全国人大常委会报告今年以来国民经济和社会发展计划执行情况，报

3、告中指出：目前房价反弹压力较大，下半年将扩大个人住房房产税改革试点范围。其中，“房价反弹压力较大”属于需要切实采取措施认真解决的问题之一。此外，在保障和改善民生领域将抓好保障性安居工程建设、管理和分配。财政部：财政部部长楼继伟向全国人大常委会报告今年以来预算执行情况，其中在谈及下一步工作时，楼部长表示将继续深入财税体制改革方案，其中即包括房产税等重点税种改革。,二、地方层面：重点城市在总结上半年政策执行效果的基础上，针对部分领域给予了政策微调，泉州、温州较前期有所放松，北京、上海、广州三个一线城市持续偏紧，杭州积极探索市场化政策改革。限购：温州限购令松绑，本地户籍家庭可购买二套房，成为全国首个

4、放宽限购城市，但并未突破中央调控政策底线。差别化信贷：“钱荒”过后，热点城市银行风控意识增强，购房信贷全面收紧，京部分银行取消房贷利率优惠，穗四家银行暂停首套房贷申请，南京多家银行暂停二手房贷。税收政策：泉州出台普通住房认定新标准，即从单价划定调整为总价划定，标准变更后将惠及更多小户型及中低价位普通住房，购房者所缴纳交易税费最高可减半。保障房：杭州经适房满 5 年可上市交易，经适房住户须按照评估价与购房价差价的 55%向政府缴纳土地收益等价款。市场监管：上海继续认真贯彻执行限购等房地产调控政策，房管局联合有关部门持续开展房地产经纪市场的专项治理工作。,政策基调,行政干预目标明确，意在抑投、稳价

5、、促安居。,楼市调控压中求稳，地方微调力保刚需，行政干预平淡无奇，金融刺激立竿见影。,土地市场量跌价升，住宅销售量升价平，品牌房企业绩不俗，全国城市皆大欢喜。,城市研判,城市化进程按人口流动主导方向分为4个阶段：从农村进入城市（中西部地区的四线城市，城市化率小于30%）从小城市进入大城市（二、三线城市，城市化率处于30%-70%阶段）从城区进入郊区（大城市郊区化，发达二线城市所处阶段）进入郊区（郊区城市化，形成“大都市圈”，“北上广深”一线城市）,表1：城市化率与房价的关系,图1：城市化率沿S型曲线变动,泉州所处阶段,数据来源：泉州市统计局,城市发展,泉州城市化率59.3%，人口城市化速度明显

6、慢于经济增长速度，正处于人口城市化加速阶段，泉州市区房价将表现优异,城市风 情,朱熹（1130年9月15日1200年4月23日）字元晦、一字仲晦，号晦庵、晦翁、考亭先生、云谷老人、沧洲病叟、逆翁。汉族，祖籍南宋江南东路徽州府婺源县（今江西省婺源），出生于南剑州尤溪。19岁进士及第，曾任荆湖南路安抚使，仕至宝文阁待制。为政期间，申敕令、惩奸吏、治绩显赫。南宋著名的理学家、思想家、哲学家、教育家、诗人、闽学派的代表人物，世称朱子，是孔子、孟子以来最杰出的弘扬儒学的大师。泉州安海镇被誉為闽学开宗之地，这与朱氏三代，朱松、朱熹、朱在密切相关。朱熹父朱松曾任石井镇（今之安海）监税。在他赋任安海时，常集优

7、秀士子讲习义理之学，裡人黄护在官署傍建鼇头精舍作為讲学场。20年后，朱熹任泉州同安县主簿，常往来於相距百里的泉同之间，必经安海，数访朱松遗旧事，见其老幼义理详悉，遂与论说，士因益勤於学。嘉定年间，朱熹第三子朱在以荫补官，通判泉州，应安海士民要求，请建书院。朱氏三代教化於安海，振兴泉南文教，尤以朱熹而后，人文兴盛，学术研习盛况空前，被誉海滨邹鲁，诗书弦育遍桐城。,朱子泉州传世 名儒移风易俗,大泉州规划,11,2030年 环泉州湾大都市区崛起,2030年，泉州中心城区将与晋江、石狮、惠安等实现一体化发展，共同构建环泉州湾大都市区，实现“一湾两翼三带”的网络化城市格局，形成独具特色的“多中心、组团式

8、”环湾型山水园林城市，发展成为海峡西岸经济区中的重要中心城市之一。定位为国家历史文化名城，海峡西岸经济区中心城市之一，现代化工贸港口城市。,预计2030年泉州将形成特大城市1个、中等城市7个、中心镇17个、一般建制镇约80个的市域城镇规模结构。泉州成为特大城市：环泉州湾核心区城市人口385万人左右，其中泉州中心城区约280万人，晋江中心城区约60万人，石狮中心城区约45万人。中等城市：南安中心城区城市人口达40万人，惠安县城城市人口达35万人，泉港城市人口达40万人，安溪县城人口达30万人，永春县城人口达28万人，德化县城人口达20万人，安海水头（组合）城市人口达到25万人。,交通城建,轨道交

9、通：泉州市轨道交通尚未成型，规划线路总长度约270.9公里，其中环湾核心区的线路里程约204公里。环城高速：泉州环城高速于2013年建成通车，连接泉州、晋江、石狮等地，带动经济发展的同时，促进各市人文交流。目前，除了洛秀东西主干道至绕城高速张坂互通段和石狮与晋江连接段以外，其他环湾路段都已打通。,漳厦泉同城化泉州站起航，轨道交通规划落实，环城高速初步接轨。,桥屿、隧道相继通车，加速板块内部互通性。,江南北峰：通过黄龙大桥，江南至北峰仅需2分钟。东海城东：通过后渚至城东通道，全程仅需7分钟。泉州晋江：通过田安大桥，至对岸仅需5分钟。台投石狮：通过跨海大桥（建设中），台投至石狮仅需8分钟。泉州惠安

10、：通过刺桐路北拓通道（2013年1月1日开工），至惠安高铁站仅需16分钟。,鲤城区,洛江区,丰泽区,“三旧”是指旧城镇、旧厂房、旧村居,泉州中心市区三旧改造专项规划2012-2016年，已获泉州市政府常务会通过。三旧改造重点区域用地共500项，以成片改造和综合整治为改造方式。采取成片改造方式用地有467项，而采取综合整治方式的有33项。鲤城区为旧城改造划片最为密集，其中2012年鲤城区重点规划的有18个项目，其中8个项目处于拆迁段工作，3个项目处于招拍挂取地阶段，3个项目处于建设中状态，而完成三旧申报的共4个项目。,三旧改造全面铺开，推进片区城镇化建设。,学园建设如火如荼，引发学区房效应。,东

11、海学园规划用地面积186.5亩，投资概算6亿多元，包括泉州一中、晋光小学和机关幼儿园，可容纳学生6000多名。2012年7月1日举行奠基活动，预计2015年春节完工。,城东学园位于城东片区，规模246亩，其中，泉州五中用地约175亩，泉州市第二实验小学用地约69亩，泉州丰泽幼儿园用地约32亩。项目于2011年3月已开工建设，计划于2013年秋季开始招生。,泉州七中江南校区及周边项目包括泉州七中江南校区、鲤城区第三实验小学、鲤城第二实验幼儿园，地址选在江南高峰社区西侧至池峰路段，规划用地157亩（中学114亩、小学30亩、幼儿园13亩），计划投资1.8亿。项目于2011年5月15日举行奠基仪式，

12、预计2013年秋季正式对外招生。,未来价值：两心两轴四片区,洛江区以自身优越的自然生态环境和江岸资源为依托，以泉州中心城区重要的功能疏解、协调和完善地区为目标，以有效的保护和利用为手段，形成“两心两轴四片区”的使用集中、依次建设的空间布局。两个中心：依托万安中心区既已形成的行政中心及双阳片区规划一处面积约80平方公顷的中心商务区。两轴：滨江大道和万虹公路，两条大道贯穿规划用地，联结规划片区和泉州城区中心。四片区：万安片区、双阳片区、阳江片区、河市片区，其中万安片区是洛江新城政治、经济、文化中心。双阳片区以工业发展物流产业为基础，结合规划发展的中心商务区，形成洛江经济发展的产业区。阳江片区将开发

13、滨江公园、绿色生态社区等。河市片区定位为推动洛江区向更高层次发展的高教科研产业区。,洛江现状及末来,目前洛江片区高楼林立，一个新区形象已经树立起来，片区内安置房已经基本交房并回迁，片区的人气慢慢形成，尤其“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建.构成了洛江完善便捷的立体交通网络，洛江的区位优势将更为突出。,政区、土地及人口洛江区是1997年9月泉州中心城市区划调整时在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区，辖虹山乡、罗溪镇、马甲镇、河市镇、双阳镇和万安街道办事处，11个社区居委会，74个村委会。全区面积382平方公里，是泉州市面积最大的城区，人口18万人，其中城镇人口占

14、44.8%。东与惠安县、泉港区界连，西与南安市接壤，南与丰泽区相连，东北与莆田市仙游县毗邻。辖区面积380平方公里。绝大多数为汉族，有回族、畲族等少数民族，通闽南方言。,交通资源距离泉州晋江机场20公里，厦门高崎国际机场75公里，距离国家一类口岸后渚港10公里、天然良港肖厝港35公里。尤其“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建.构成了洛江完善便捷的立体交通网络，洛江的区位优势将更为突出。厦高速公路西福出入口紧靠城区中心，324国道、漳泉肖铁路横贯境内，万虹公路贯通全境，市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接，泉州火车站近在咫尺。,工业、制造业洛江区

15、坚持以万虹公路为主轴，以万安开发区和双阳华侨经济开发区为依托，积极探索“一区多园”发展模式，不断加快产业平台拓展，通过整合万安、双阳、河市等乡镇（街道）工业小区，成立了省级洛江经济开发区，打造了绵延16公里的绿色工业走廊，形成了初具规模的产业集聚平台，取得了明显的效果，分别建设了万安科技园区、塘西工业区、双阳华侨经济开发区，逐步形成沿万虹公路两侧的工业走廊，逐步形成鞋服箱包、五金机电和工艺品等较为完善的产业集群，聚集一批优质企业和行业龙头企业。,第三产业随着泉州洛江工业的进一步发展，迫切要求第三产业的配套服务。政府对该区域第三产业的总体发展提出了以服务业和文化产业为基点，逐步形成了以房地产业、

16、物流、商贸、生态旅游业、楼宇经济等产业。如中骏财富中心、三盛四季公园、与国内最大家具连锁机构“红星美凯龙”合作的华祥建材物流中心、五金机电城、豪生五星级酒店、金龙四星级酒店以及仙公山风景区、泉美主题公园、罗溪森林公园等生态项目。这些项目的建设进一步带动了洛江第三产业的发展，为洛江区域经济整体发展打下了良好的基础。,洛江产业价值：,泉州房地产整体现状,泉州整体房地产市场发展态势良好，供需平衡，近期有所回调，但低密度市场相对平稳，而且前泉州市区新楼盘较少，商品房的供应外沿化，主要集中在东海、洛江、桥南三大板块。东海湾借助市政府的搬迁的东风，价格上涨较快；洛江片区作为新区，目前教育设施相对滞后，而且

17、由于户籍问题，孩子就学问题成为影响客户在此买房的制约因素，但是随着市区、洛江两级政府投资力度的加快，基础建设、教育配套会逐步跟进与完善。片区楼盘受新政的影响较大。洛江片区的客户群体主要是以公务员、教师等政府部门或事业单位的居多，手头的资金相对有限，对政策较为敏感。片区的竞争不仅是楼盘的竞争，还是品牌的竞争，无论是中骏还是三盛、汇龙，或者正恒地产，在泉州地区都是赫有名。片区内的两房、三房的中小户型为主导，小户型的较受投资客青睐。目前均价在6500元/左右。桥南片区的新盘大盘化、品质化。中骏财富中心150万平方米，大江盛世55万平米，三盛四季公园总建近38万平米，嘉琳广场近68万平方米，体量较大。

18、新盘注重小区整体配套的完善，从小区的规划、园林景观、建筑材料选择、物管配套等下功夫来打造产品品质。丰泽区为主要开发热点区域，市场改善性居住需求旺盛，120平米以上三房为主力成交，70-90平米次之；高层主流总价在60-150万，别墅在500万以上，市场两极分化，中间产品缺失；,泉州房地产未来研判,整体开发水平不高，品牌开发企业陆续进入，高附加值产品市场反映好，但供应量小，主流市场突破空间大高端豪宅以传统资源型低密度物业为主，万达开创平层豪宅先河，未来豪宅市场发展空间仍然较大大规模综合体项目易受市场追捧，各项目重视营销展示，细节还不够到位,高端客户以本市私营老板为主，购买力强，张扬跟风，文化水平

19、普遍较低消费者在购房时将更看重良好的人居环境，包括居住空间、社区景观环境以及封闭式社区管理配套，1200亩城市综合体的中骏财富中心，必将带动整个洛江新区的大力发展，同时为项目的升值前景奠定了坚实的基础。洛阳古桥、施琅陵园、俞大猷公园、仙公山及虹山瀑布钟灵敏秀。未来洛江片区仍以90-140的两房、三房中小户型为主导需求。商业将是洛江片区的一个热点。该片区产业集群、辐射范围广、辐射人口可达100万人，未来商业需求较旺。政府规划力度与决心催生了洛江片区的投资热度，未来洛江板块投资升值潜力巨大。,泉州销售价格研判,宏观环境：全球量化宽松环境延续引发新一轮输入性通胀，上半年CPI将陆续走高，伴随量化宽松

20、到年中的“捉襟见肘”，下半年国际环境不容乐观，国内货币政策或将从中性趋紧。引发阶段性通货紧缩，间接对楼市价格产生利空影响。城市发展：伴随周边板块建设的日趋成熟，对区域楼市价格有一定支撑作用；市场需求：楼市调控政策得以延续，故房价不具备强势反弹的政策空间市场需求；由于未受限购影响，过去两年住宅开发量巨大，但城市辐射力有限，市场需求不足，短期去库存压力大，面临价格下行风险。供应结构：2013年市场新出万科、柏景湾、国金天峰、大江B区等精装修项目，新增津汇、香槟国际等高端项目，三盛四季公园、南益鲤景湾、浦西万达公馆、东海湾等项目将推出优质楼栋，势必将拉升整体售价，预计2013年均价将在8500-90

21、00之间；,2013年，宏观环境预期看好，高端项目扎堆入市，将带动整体均价的上浮，涨幅约6%-10%之间。,竞争环境,2013年泉州市区新增项目预推体量为101万。今年及未来2年泉州市区已知竞争体量约700万,未来2年,2013年,今年及未来二年内的竞争体量主要是根据目前市场上已知存量数据进行统计。,推广策略表现,2012年营销活动多以传统节日及重要事件作为节点，形式多式多样。,三盛微电影、南益聚焦文化营销，走文化之路，提升项目品牌。,品牌文化之旅两大内容，泉州首部地产微电影我愿意泉城之恋和发现泉州四季之美摄影大赛之夏季之美。,“优享生活南益名士会社区文化节”持续一个多月，陆续在宝珊花园、南益

22、鲤景湾、紫湖国际等地举行一系列节目，最后于8月18日闭幕并在泉州影剧院进行大型节目汇演。,形象推广之经典代表作,形象推广之经典代表作：“世茂御龙湾”“用色鲜明，言准动心”画面创新，用色大胆，风格独特，形象鲜明；语言契合客户，以一句“富不还乡，等于锦衣夜行”深入人心。,形象推广之经典代表作：“冠亚凯旋门”“主题单一，诉求明确”以简单、直白的文字不断重复强调项目主要卖点“大公园”，主题虽单一，但诉求明确，易于受众记忆。,泉州市别墅现状,随宝珊花园、西湖18栋、海景国际之后，世茂、龙湖等多家国内知名房企的入驻；近期，紫湖国际高尔夫山庄推出全新二期高尔夫联排，面积300-330；东海湾马可花园二期年底

23、将推出70栋独栋、双拼及联排别墅，面积从350到1000不等；海景国际花园九组团将推出300-400叠拼别墅、400-500独栋别墅；龙湖嘉天下规划建设118套双拼和联排别墅，以及2栋高层共380套住宅，该高层主要以三房和四房大户型为主。加上目前在售的宝珊花园别墅、宝珊景峰、东海湾豪园、世茂御龙湾等，下半年的高端物业市场将迎来一波供应潮。,外来房企入驻 高端物业放量,世茂号称“中国豪宅教父”、龙湖“未见龙湖，谈何别墅”，这些虽然只是宣传语，但反映了企业的实力与自信。面对外来房企，本土老牌南益地产近期的宣传语为“相知20年，南益更懂泉州”，旗下宝珊花园项目宣传语为“泉州别墅，还是宝珊好”与万科进

24、驻泉州的“爱赢才要拼”一样，这些企业宣传语都走平实路线，但却很好地反映了企业的自身实力与特点。同属高端物业，本土企业与外来“大鳄”各有优势。外来名企的进驻肯定会分流部分客户群，但高端客群置业时考虑的因素其实很多，并不会因为是国内名企就买单，一切还是得归根于产品，包括地段、周边配套、私密性、周边圈层等。,各有优势 百花齐放,宝珊花园、海景国际等本土名企的楼盘已拥有相当丰富的客群，已形成一个圈层，这是极其宝贵的资源。另一方面，本土企业相对而言更了解泉州，这是外来名企在短时间内难以超越的。但世茂与龙湖等国内名企，以丰富经验，其品牌号召力自然非同一般。对于高端物业的打造，南益地产已深耕泉州20年；而作

25、为国内以打造豪宅著称的龙湖地产，最近推出来的样板房则较奢华气派，与其北京等地的样板房相比风格稍有变化，这也显示了外来名企在进驻泉州引入丰富经验的同时，也一直在努力适应泉州人的喜好。,高端物业竞争 带来品质提升,泉州市别墅在售分析,泉州市别墅板块各有利弊，本案所属区域应扬长避短，重视利好，着力打造第一居所型的别墅,东海板块,板块格局演变,板块区分,1、城市规划利好、景观资源优势使得东海板块具备第一居所别墅的基本条件；2、区位潜力和未来规划使东海板块对市区群体形成吸引力；3、东海板块配套设施及交通相对不足，要用心弥补和构筑。,泉州主城区第一居所别墅因城市东移渐成置业热点，东海板块凭借各项优势（区位

26、潜力及景观资源）成为此类别墅的重点开发区域。,西湖板块：区位、景观好，但有其规划局限性；桥南板块：目前发展受制于区位等因素，也无突出景观资源；城东板块：除了得益于城市东移利好，其他优势较难得以彰显；东海板块：区位、景观资源等利好，但配套及交通略显不足。,别墅板块利弊,竞盘优劣势举例：,同片区竞品举例：,美裕蓝山墅,营销动态：13年9月28日港式营销中心开放 80套联排别墅认筹中，无价格公布，预计售价约到1.5-1.7万/平！,别墅客群分析,目前泉州别墅种类主要是：双拼别墅、联排别墅、空中花园、复式叠加别墅等产品，就是针对不同兴趣爱好的富豪们设计的，居住在这样的小区，主要是身份的炫耀、品质的象征

27、和财富的标签。,按年龄划分,40至50岁的高收入人群是购买泉州豪宅的主流人士，占豪宅购买者的4331至40岁年龄段占3151岁以上的占2230岁以下的占4。,【购买特征】40至50岁的高收入人群是购买泉州豪宅市场的主流，而30岁以下的消费人群占绝对少数,【行业划分】制造业、贸易、商业、法律、金融等行业的企业主是泉州别墅豪宅市场主力军,分析：长期居住占74.1、投资理财占12.1、商务活动占5.3、旅游度假占4.2、其余占4.3。（信息来源：泉州市城调队和房管局对住房的联合调查资料）,74.1、,12.1、,5.3、,4.2、,4.3。,【购买目的】泉州高档别墅市场仍以自住为主，占总消费人口的7

28、4.1,小结,整体分析：高端物业尤其是纯复式项目、纯别墅项目，由于“限墅令”的出台与地方政府的严格执行，整体市场还是处于稀缺的状态。从投资角度来讲具有升值快、保值容易等特性，因此备受高端客群的青睐。另外，各个项目卖点也不同，针对的客群也不同。有的客户喜欢山体别墅、有的喜欢岛居；有的喜欢海景、有的更爱湖景；有的重视小区建设，有的更看重私密性。因此，多个高端项目的入市，可以给泉州的高端客群更多选择。在本土名企与外来名企的PK战中，受益的是购房者，对追求高品质生活的人群来说，泉州高端物业品质的不断提升，将带给他们更美好的生活。竞争分析：本案主要竞争对手（独栋别墅）集中于东海板块，间接竞争来源于城东板

29、块和西湖板块的类别墅产品（可能会分流部分客户）。优劣势分析：本案相较于其他重点竞盘，区位优势更加明显，可以共享市区资源及交通资源，有一定的 山地、江景、红树林片区等生态资源，加上洛江规划下教育医疗资源形成的末来生活形态，区域昭示性强，但总价过高，体验性较差是本项目存在的主要问题。客群分析：泉州高档别墅市场仍以自住为主，重视物业水平，但对别墅总价较为敏感。,第三部分 项目整体定位,三、凭何竞争？,项目价值与战略,客户定位,项目整体定位,30,本项目直接价值点多，选取哪点做为核心竞争力才能建立与竞争项目的区隔呢,值,价,提,炼,仙公山风景区,配套,建筑风格,园林,地段价值,产品,江岸、山景、海潮、

30、古桥,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,产品满足高尚物业舒适度需求，但附加值不具明显竞争优势。,地段价值各有千秋：基本在主干道旁，项目位处非传统豪宅区域，无优势规划利好，但交通便利，四通八达,项目优势不突出,地块价值,因此项目有望依托产品价值建立高端形象.,开发商品牌方面，金威集团在泉州并无强大的品牌优势,但投资商拥有良好的开发经验和品牌积淀.,本项目属于城郊规划资源项目+自然景观双景观优势,本项目,竞争力分析,本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系,与竞争对手相比，在地段，城市资源上无竞争优势,本项目在景观资源上有差异化竞争空间.,项目战略思考,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥

31、,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争战略选择,竞争策略：形象上的领导者，策略上的挑战者！承载原有价值体系，并将之升级，建立自我的游戏规则，建立新的高端物业话语体系，自主定义评价标准！,超越，既为天成，更需境界,制造出泉州不同以往的声音,项目无论是从地段、城市资源以及产品都不具备排他性.因此，怎么样的形象才能形成真正的竞争区隔？,基础数据：占地面积：243334建筑面积:240000容积率：

32、0.594总户数：400余户产品类型：纯独栋 在售均为400-500多本次推盘量：11套二期独栋，87套三期独栋,颐园数字：,7分钟通过隧道直取东海片区新政府93年拿地，至今20年磨砺0.594容积率，超高绿化70%7000平方公里泉州湾河口湿地省级自然保护区（含洛阳红树林、桃花山海滨水禽和蟳埔枪城河口湿地生态3个核心区）324国道、环城高速、沈海高速交汇处的航空旅游城境内24万平方米首席江畔养生名墅墅,二期尾盘11套独栋（已售1套）,三期沿江24套独栋,三期沿山53套独栋,参考豪宅客户成交率在3-5%左右，推测本项目2、3期蓄客量至少为：,客户情况：目前售楼处还末重新启动，蓄客基本停滞。,难

33、点一：客户量如何实现：以98套记，批客户积累量二期销售套计，如何完成近366-220？,难点二：一、二期低调取得销售成功，但未能为3期销售树立形象，知名度低 短期内如何建立颐园独特的价值符号？,一期推广主题：江岸、山景、海潮、古桥、龙脉龙域、首席养生别墅斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出,难点三：现场展示不足，无法给客户以信心售楼处有待重新开放，展示区和样板房有待升级，买别墅看似困难重重,展示分析：继续深根龙脉风水首席养生概念，强化产品价值（理想生活）及区位价值（新政中心圈）,难点四：非刚性需求产品客户观望心态更加严重卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑,竞争分析：与其它板块

34、竞争优势体现在成熟的交通和配套，也在丰富的景观资源,结论一,趋势利好：优越的区位价值及稀缺的海景资源等趋势利好凸显本案的优势,板块格局演变：隧道等交通，连接着东海板块各项优势，使项目成为大泉州主城区第一居所别墅开发主要区域，,结论二,结论三,资源利好充分利用,价值思考：对于一个力图建立纯独栋气质标杆价值的项目而言，仅仅的物质价值堆砌无法形成完整价值体系 还需要突破,单纯的物理属性价值点尚不足以构成项目的核心竞争力市场形象突破难度大,建立项目独特价值标准,从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力服务和生活方式,城市资源价值,自然资源价值,产品价值,服务价值,生活方式,附加

35、价值高,附加价值低,市场竞争弱,市场竞争强,产品竞争力模型,机会市场,相对竞争市场,完全竞争市场,提升价值,创造价值,现有价值,项目可实现价值方式,客群定位,泉州高端客户是怎样的一个圈层我们的客户是谁他们对物业的偏好是什么,【消费心理】客户主要诉求为楼盘整体品质，总价承受力，物业服务水平，营销体验的感受,客群分析,注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业

36、主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有高收入的政府官员等。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。,高端客源属性可以分为以下三类：,核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：泉州大市为核心，吸纳周边地市县的顶尖资本阶层目标客源属性提炼再现：成功企业家阶层，重生活品质，有别墅居住体验经历,品味生活,文化的追溯,精神需求,目标客群定位,目标财富阶层的素描,绝对年代：40、50绝对地位：较强的社会号召力绝对

37、职业：基本上都是企业CEO，私营企业家，辅以政府官员绝对资本：资产至少1亿绝对追求：享受生活，精神上设定很高的标准绝对需要：非常重视安全性和私密性，甚至将此项作为第一要素考虑绝对圈层：口碑传播是他们最依赖的，最有效的方式,经历过纯精神的时代/不一定有显赫的家世/改革开放浪潮中把握机遇/品尝过创业期的艰辛/他们现在是社会的顶层/掌握着金钱和权利,我们尝试看清楚他们的世界,行为关键词一：奢侈品，从身份标榜到品牌鉴赏家,对奢侈品的需求不再局限于展示自我鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，

38、也有可能青睐一件稀有的中国古家具。,行为关键词二：跨界，多元，多重身份,体验财富带来的快乐成为最大的目标“他们更赞赏一种自由自在的生活。他们需要一种境界，这个境界需要物质基础，但最重要的是心理上的状态。当财富积累到了一定程度，做自己喜欢的事，从喜欢的事情中再去赚钱。,行为关键词三：高调收藏，艺术投资，文化展示者,将收藏的艺术品的文化价值回馈给社会,行为关键词四：社会企业家，责任感，商道精神,社会企业家，是用商业的眼光看待社会问题，用商业的规则去解决那些问题，但其目的却不是为了盈利的个人。,2013年9月12日，泉商群体闪耀胡润富豪榜，据统计，共有31位泉商上榜，6位进入财富榜前百强，分别是：许

39、荣茂家族(第8位)、陈发树家族(第25位)、施文博(第47位)、许连捷(57位)、林秀成、林志强父子(第72位)、丁世忠家族(第79位)。值得一提的事，早在2008胡润慈善榜上榜的15名慈善家中，有10名是泉州籍的商人，占到总数的三分之二。,我们所理解的目标“财富阶层”,应当是那些曾经沧海风云、如今淡定天下、进而思度传承的社会顶层,怀揣着故事、人生、胸怀、家族,早已不需要购一处住宅，满足升级居住,更是因为需要一座理想居所，以开创一种精神,尊贵的感知已经进化需要“适度的豪，归心的宅”有钱不是最重要的，足够的社会影响力更重要充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，最向往都市中的桃源对中国传统文化有深

40、度的认同以及自豪感不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主,目标客户群购买导向分类,自我：独占,家庭：伦理,社会：圈层,人文：人本,情感：故土,民族：责任,中国式理想,来源,本区,海外,泉州,归去来型,自我炫耀型,收藏避险型,慈善公民型,高调隐居型,家庭维护型,闽三角,完全购买驱动力导向,高调隐居型：独享、萧疏、宁静，派生于豪放的婉约；,追寻一种悠然“市隐”的生活状态，倾慕桃花源式宜居生活；在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难；他们常常是在“躲人”，而不是“躲城市”，离尘不离城，大隐隐于市；他们喜欢在自己的别墅里造

41、造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子，放几块湖石，以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅,收藏避险型：追求完美，规避投资环境恶化；,他们以一种鉴赏艺术品的心态，审度项目，偏爱项目；他们强调生活的品质、价值和信仰，并不是要讲大道理，而是让艺术生活化、生活艺术化；或者他们体会到了现今投资环境恶化及产能严重过剩的现状，资金面临通货膨胀的风险；他们高度认可豪宅投资价值，承认比他手中的现金更要保值，比他做的制造业还要有前途。,他们需要和财富相当的人交往，孤立于社会的其他阶层；他们极度追求奢华、绚烂、舒适，只为寻找适合自己的商品，选择一种自己的生活方式；他们在自己的圈层内，以常人无法企及的物品在一

42、个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。,自我炫耀型：人以群分，昂贵代表尊崇；,他们心中的房子，应该有山水意境的园林和有故事的建筑形态；他们在乎西式贵族的气息，权衡一种东方文化与自身现有气质的完美匹配。,归去来型：海外经历，观赏性与实用性兼顾,他们首先是这个时代最成功的商场精英；他们的数字一直在增长；他们的生活绚烂之极，趋于平淡；他们很多是公众人物，因为高知名度令他们可以振臂一呼；他们几乎每年都对慈善事业有所贡献；他们把为社会做实事，当成自己的另一个事业；他们对社会有所奉献，也从社会中收获回报。,慈善公民型：真诚回报社会；,他们受传统中国儒家伦理的熏陶已久；他们重视自己的家庭，甚至多过对财

43、富的追求；他们具有极强的子承父业和香火继传的观念；他们希望给老人寻觅一处理想的休养归隐之所；他们希望给孩子寻找启发灵感、接受良好教育、茁壮成长的家；他们不离故土，具有浓浓的根的情结。,家庭维护型：尊老护幼，重视血统和传承；,万变不如 其宗，目标客户职业属性与产品的对位,处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求,中小企业主，以泉州籍人士为主，城区和泉商客户居多，对生活品质要求较高，对总价不敏感，但对单价较敏感,企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾

44、向，对生活有追求，讲究舒适，注重品位，也注重社区生活。,企业管理人员阶层,企业家阶层,超企业家阶层,可接受总价（万）,泉州财富层级,1000,500,2000,300,700,1500,结论：结合目标客户的精神属性分析，项目目标客户的属性定义为：,注重品质生活需求的总董阶层,买家定位：大泉州亿元级总董阶层,整体定位,定位体系大定位推广总精神,颐者,养也。易序卦百年曰期颐。礼记曲礼恶饮食乎陋巷兮,亦足以颐神而保年。唐韩愈闵己赋又如:颐志(养志);颐育(养育);颐神(保养精神);颐爱(保养爱惜);颐贤(培养人才);颐养精神(保养元气);颐身(保养身心);颐年(保养延年);颐老(养老);颐养天年(保

45、养年寿);颐神养性(保养精神元气)颐和园在北京西郊,当时是慈禧太后的行宫盖将以二十八日亲往颐和园请命西后云。清梁启超谭嗣同传颐养保养;保护调养消闲静摄,颐养天和。镜花缘,定位体系演绎,解读：“颐”,解读：“园”,种植果蔬花木的地方；原指别墅游息之所，现指供人游玩、娱乐的公共场所。,泉州朱子儒家特征,第一，企业队伍靠文化知识结构而成，素质高，推行知识型管理，文化型经营。第二，以儒家传统思想精华为企业的生存、发展理念。第三，以仁爱思想构建和谐的企业环境和广泛的人际关系。第四，人无诚不立，企业无信不存，诚信是企业求生存、图发展的生命线。第五，以贤选人，以贤重用和对员工升职。第六，儒商风度 孔子曰：“

46、君子有九思：视思明，听思聪，色思温，言思忠，疑思问，念思难，见得思义（论语 季氏）这里提出的九思，说的是有文化有教养和素质高尚人的风范。第七，讲究礼仪,确立尊贵的最高层次：,国际化 尊贵进化论,生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投 足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨 越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 如：神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等,我们用儒家作为撬动项目的核心精神杠杆，结合项目自由的美国建筑风格儒家精神的核心，就是国学的仁义礼智信；自由生活理念，欧美別墅風格派与产品气

47、质可以有一个契合同样，以圈层效应，来对纯独栋别墅进行推广，增加客户的荣耀感,大调性：儒商风度，欧美生活；大客群：高尚圈层，尊贵由已。,基于此，确立：,欲望Desire,稀缺Rare,身份Status,以此三秘诀，开启形象定位的思考,千万级别墅营销通道一：不做第一就做唯一千万级别墅营销通道二：相同招数不能用第二次千万级别墅营销通道三：此前所享，皆属平常,产品大定位,表明项目区位。我们占据了高于大泉州的高度，以高度区格同类产品；点明圈层概念，以国际化的顶级感及纯独栋物业属性来带动别墅销售和提升项目的形象；点明产品本质。洛江和金钱山及中国国粹龙脉风水特性的别墅产品；强调项目精神。回归定制级居住本质，

48、呼应开发商品牌的人文关怀，无论是项目的硬件还是软件，都体现出浓厚的人文气质。,海西，总董江山墅，定制级独栋,尊贵由已的居住本质,金威颐园,推广总精神：,第四部分 项目操盘营销,四、怎么竞争？,竞争策略分解,策略总纲思考,关键营销安排,操盘模式提出,金威颐园从05年开盘至今已有8个年头，其中11年二期起价650万/栋，约1.5万/平方，如今400-500平方，部分带精装，预计售1800-000万，比整整高了近三倍溢价的档次！价格策略：低开高走、稳扎稳打价格考虑因素：1、市场实际情况，整体市场价格趋势 2、项目竞争位置，项目自身价值根据开发商高溢价的欲求，及对成本控制的考虑，以实战操盘效果和理论依

49、据，提出了刀锋模式！刀锋模式：中国地产优秀的价值整合与利润变现模式，保持特定价值链上的特定优势；中国房地产的特种部队，注重信息全面获取与各专业公司资源整合；完美融合房地产战略能力与操盘执行力，对关健环节无缝衔接，控制成本投入，突出价值创造环节，因而能为发展商创造更高利润！,操盘模式提出,项目整体策略总纲思考,刀锋营销的七大模型极限营销执行房地产零库存战略下的精装示范策略（专家重新设计）超速营销执行最快速现金回收战略下的老带新及寻求市场支持策略（精装定制同盟会”）价值营销执行最大开发利润回报战略下的售楼处现场体验策略（卖场重新包装）成本营销执行最小营销广告投入战略下的传播调性及竞争策略（特色广告

50、包装，深挖优势，与对手形成错位竞争）动力营销执行积极主动，全面出击战略下寻求市场支撑的蓝血专属策略（突出物业管理）逆势营销执行滞销楼盘市场激活战略，产品高溢价及目标客户方案备选（强销已积蓄的客户层）立体营销执行全面战略资源支持，项目及区域末来性媒介渠道打造（战略资源整合）,1、专家重新设计（精装示范策略）根据目前已售业主已有自发重装修的状，可选二期11栋里选几栋请设计公司对外立面、庭院、样板房、立面进行了定制性设计升级，先使几栋别墅得到了独特的均好性景观及特色的生活品味，让居住的品质得到了全面的提升，在实际提广中，项目的精装庭院示范及样板房成为一个重要的卖点，为进而形成以业主为喜好的精装定制策