泉州金威颐园营销定位提报 101P.ppt
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1、破局 重塑 引领,泉州金威颐园营销定位提报,谨呈:金威集团,XXXX2013,报告结构 Structure,设定目标提出问题解答问题,第一部分 目标设定,一、项目目标?,品牌目标、企业目标,项目运作目标,具体营销目标,品牌目标、企业目标(长期目标),通过项目品牌运作,成功积累并提升企业在纯别墅开发领域的影响力,树立独栋专家的地位,具体营销目标(短期目标),配合工程进度,进行二期尾盘去化及三期开售,在走量的前提下,实现利润最大化,目标意味着什么?,项目运作目标(中期目标),通过成功营销,快速树立项目项目的高端物业的一线品牌项目的前列,项目目标,目标界定,核心目标:通过设计项目高速、高价、高形象的
2、专属营销模式,项目营销结合品牌营销,建立金威颐园项目的市场影响力,为集团房地产后续拓展打下基础。,意味着相对较高的价格,1,价格目标,2,速度目标,超出当前市场平均水平,3,品牌建立及项目运作,意味着项目营销和企业品牌营销密不可分,第二部分 大势与竞争,进行战略方向思考并解答。宏观政策、规划建设对我们的目标有何影响?我们的竞争对手是谁?,二、与谁竞争?,竞争范围扫描,宏观市场分析,锁定竞争对手,重点政策解析,一、中央层面:国家发改委、财政部再次公开明确提出“扩大房产税改革试点范围”,年内扩围已成定局。国家发改委:国家发改委主任徐绍史向全国人大常委会报告今年以来国民经济和社会发展计划执行情况,报
3、告中指出:目前房价反弹压力较大,下半年将扩大个人住房房产税改革试点范围。其中,“房价反弹压力较大”属于需要切实采取措施认真解决的问题之一。此外,在保障和改善民生领域将抓好保障性安居工程建设、管理和分配。财政部:财政部部长楼继伟向全国人大常委会报告今年以来预算执行情况,其中在谈及下一步工作时,楼部长表示将继续深入财税体制改革方案,其中即包括房产税等重点税种改革。,二、地方层面:重点城市在总结上半年政策执行效果的基础上,针对部分领域给予了政策微调,泉州、温州较前期有所放松,北京、上海、广州三个一线城市持续偏紧,杭州积极探索市场化政策改革。限购:温州限购令松绑,本地户籍家庭可购买二套房,成为全国首个
4、放宽限购城市,但并未突破中央调控政策底线。差别化信贷:“钱荒”过后,热点城市银行风控意识增强,购房信贷全面收紧,京部分银行取消房贷利率优惠,穗四家银行暂停首套房贷申请,南京多家银行暂停二手房贷。税收政策:泉州出台普通住房认定新标准,即从单价划定调整为总价划定,标准变更后将惠及更多小户型及中低价位普通住房,购房者所缴纳交易税费最高可减半。保障房:杭州经适房满 5 年可上市交易,经适房住户须按照评估价与购房价差价的 55%向政府缴纳土地收益等价款。市场监管:上海继续认真贯彻执行限购等房地产调控政策,房管局联合有关部门持续开展房地产经纪市场的专项治理工作。,政策基调,行政干预目标明确,意在抑投、稳价
5、、促安居。,楼市调控压中求稳,地方微调力保刚需,行政干预平淡无奇,金融刺激立竿见影。,土地市场量跌价升,住宅销售量升价平,品牌房企业绩不俗,全国城市皆大欢喜。,城市研判,城市化进程按人口流动主导方向分为4个阶段:从农村进入城市(中西部地区的四线城市,城市化率小于30%)从小城市进入大城市(二、三线城市,城市化率处于30%-70%阶段)从城区进入郊区(大城市郊区化,发达二线城市所处阶段)进入郊区(郊区城市化,形成“大都市圈”,“北上广深”一线城市),表1:城市化率与房价的关系,图1:城市化率沿S型曲线变动,泉州所处阶段,数据来源:泉州市统计局,城市发展,泉州城市化率59.3%,人口城市化速度明显
6、慢于经济增长速度,正处于人口城市化加速阶段,泉州市区房价将表现优异,城市风 情,朱熹(1130年9月15日1200年4月23日)字元晦、一字仲晦,号晦庵、晦翁、考亭先生、云谷老人、沧洲病叟、逆翁。汉族,祖籍南宋江南东路徽州府婺源县(今江西省婺源),出生于南剑州尤溪。19岁进士及第,曾任荆湖南路安抚使,仕至宝文阁待制。为政期间,申敕令、惩奸吏、治绩显赫。南宋著名的理学家、思想家、哲学家、教育家、诗人、闽学派的代表人物,世称朱子,是孔子、孟子以来最杰出的弘扬儒学的大师。泉州安海镇被誉為闽学开宗之地,这与朱氏三代,朱松、朱熹、朱在密切相关。朱熹父朱松曾任石井镇(今之安海)监税。在他赋任安海时,常集优
7、秀士子讲习义理之学,裡人黄护在官署傍建鼇头精舍作為讲学场。20年后,朱熹任泉州同安县主簿,常往来於相距百里的泉同之间,必经安海,数访朱松遗旧事,见其老幼义理详悉,遂与论说,士因益勤於学。嘉定年间,朱熹第三子朱在以荫补官,通判泉州,应安海士民要求,请建书院。朱氏三代教化於安海,振兴泉南文教,尤以朱熹而后,人文兴盛,学术研习盛况空前,被誉海滨邹鲁,诗书弦育遍桐城。,朱子泉州传世 名儒移风易俗,大泉州规划,11,2030年 环泉州湾大都市区崛起,2030年,泉州中心城区将与晋江、石狮、惠安等实现一体化发展,共同构建环泉州湾大都市区,实现“一湾两翼三带”的网络化城市格局,形成独具特色的“多中心、组团式
8、”环湾型山水园林城市,发展成为海峡西岸经济区中的重要中心城市之一。定位为国家历史文化名城,海峡西岸经济区中心城市之一,现代化工贸港口城市。,预计2030年泉州将形成特大城市1个、中等城市7个、中心镇17个、一般建制镇约80个的市域城镇规模结构。泉州成为特大城市:环泉州湾核心区城市人口385万人左右,其中泉州中心城区约280万人,晋江中心城区约60万人,石狮中心城区约45万人。中等城市:南安中心城区城市人口达40万人,惠安县城城市人口达35万人,泉港城市人口达40万人,安溪县城人口达30万人,永春县城人口达28万人,德化县城人口达20万人,安海水头(组合)城市人口达到25万人。,交通城建,轨道交
9、通:泉州市轨道交通尚未成型,规划线路总长度约270.9公里,其中环湾核心区的线路里程约204公里。环城高速:泉州环城高速于2013年建成通车,连接泉州、晋江、石狮等地,带动经济发展的同时,促进各市人文交流。目前,除了洛秀东西主干道至绕城高速张坂互通段和石狮与晋江连接段以外,其他环湾路段都已打通。,漳厦泉同城化泉州站起航,轨道交通规划落实,环城高速初步接轨。,桥屿、隧道相继通车,加速板块内部互通性。,江南北峰:通过黄龙大桥,江南至北峰仅需2分钟。东海城东:通过后渚至城东通道,全程仅需7分钟。泉州晋江:通过田安大桥,至对岸仅需5分钟。台投石狮:通过跨海大桥(建设中),台投至石狮仅需8分钟。泉州惠安
10、:通过刺桐路北拓通道(2013年1月1日开工),至惠安高铁站仅需16分钟。,鲤城区,洛江区,丰泽区,“三旧”是指旧城镇、旧厂房、旧村居,泉州中心市区三旧改造专项规划2012-2016年,已获泉州市政府常务会通过。三旧改造重点区域用地共500项,以成片改造和综合整治为改造方式。采取成片改造方式用地有467项,而采取综合整治方式的有33项。鲤城区为旧城改造划片最为密集,其中2012年鲤城区重点规划的有18个项目,其中8个项目处于拆迁段工作,3个项目处于招拍挂取地阶段,3个项目处于建设中状态,而完成三旧申报的共4个项目。,三旧改造全面铺开,推进片区城镇化建设。,学园建设如火如荼,引发学区房效应。,东
11、海学园规划用地面积186.5亩,投资概算6亿多元,包括泉州一中、晋光小学和机关幼儿园,可容纳学生6000多名。2012年7月1日举行奠基活动,预计2015年春节完工。,城东学园位于城东片区,规模246亩,其中,泉州五中用地约175亩,泉州市第二实验小学用地约69亩,泉州丰泽幼儿园用地约32亩。项目于2011年3月已开工建设,计划于2013年秋季开始招生。,泉州七中江南校区及周边项目包括泉州七中江南校区、鲤城区第三实验小学、鲤城第二实验幼儿园,地址选在江南高峰社区西侧至池峰路段,规划用地157亩(中学114亩、小学30亩、幼儿园13亩),计划投资1.8亿。项目于2011年5月15日举行奠基仪式,
12、预计2013年秋季正式对外招生。,未来价值:两心两轴四片区,洛江区以自身优越的自然生态环境和江岸资源为依托,以泉州中心城区重要的功能疏解、协调和完善地区为目标,以有效的保护和利用为手段,形成“两心两轴四片区”的使用集中、依次建设的空间布局。两个中心:依托万安中心区既已形成的行政中心及双阳片区规划一处面积约80平方公顷的中心商务区。两轴:滨江大道和万虹公路,两条大道贯穿规划用地,联结规划片区和泉州城区中心。四片区:万安片区、双阳片区、阳江片区、河市片区,其中万安片区是洛江新城政治、经济、文化中心。双阳片区以工业发展物流产业为基础,结合规划发展的中心商务区,形成洛江经济发展的产业区。阳江片区将开发
13、滨江公园、绿色生态社区等。河市片区定位为推动洛江区向更高层次发展的高教科研产业区。,洛江现状及末来,目前洛江片区高楼林立,一个新区形象已经树立起来,片区内安置房已经基本交房并回迁,片区的人气慢慢形成,尤其“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建.构成了洛江完善便捷的立体交通网络,洛江的区位优势将更为突出。,政区、土地及人口洛江区是1997年9月泉州中心城市区划调整时在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区,辖虹山乡、罗溪镇、马甲镇、河市镇、双阳镇和万安街道办事处,11个社区居委会,74个村委会。全区面积382平方公里,是泉州市面积最大的城区,人口18万人,其中城镇人口占
14、44.8%。东与惠安县、泉港区界连,西与南安市接壤,南与丰泽区相连,东北与莆田市仙游县毗邻。辖区面积380平方公里。绝大多数为汉族,有回族、畲族等少数民族,通闽南方言。,交通资源距离泉州晋江机场20公里,厦门高崎国际机场75公里,距离国家一类口岸后渚港10公里、天然良港肖厝港35公里。尤其“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建.构成了洛江完善便捷的立体交通网络,洛江的区位优势将更为突出。厦高速公路西福出入口紧靠城区中心,324国道、漳泉肖铁路横贯境内,万虹公路贯通全境,市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接,泉州火车站近在咫尺。,工业、制造业洛江区
15、坚持以万虹公路为主轴,以万安开发区和双阳华侨经济开发区为依托,积极探索“一区多园”发展模式,不断加快产业平台拓展,通过整合万安、双阳、河市等乡镇(街道)工业小区,成立了省级洛江经济开发区,打造了绵延16公里的绿色工业走廊,形成了初具规模的产业集聚平台,取得了明显的效果,分别建设了万安科技园区、塘西工业区、双阳华侨经济开发区,逐步形成沿万虹公路两侧的工业走廊,逐步形成鞋服箱包、五金机电和工艺品等较为完善的产业集群,聚集一批优质企业和行业龙头企业。,第三产业随着泉州洛江工业的进一步发展,迫切要求第三产业的配套服务。政府对该区域第三产业的总体发展提出了以服务业和文化产业为基点,逐步形成了以房地产业、
16、物流、商贸、生态旅游业、楼宇经济等产业。如中骏财富中心、三盛四季公园、与国内最大家具连锁机构“红星美凯龙”合作的华祥建材物流中心、五金机电城、豪生五星级酒店、金龙四星级酒店以及仙公山风景区、泉美主题公园、罗溪森林公园等生态项目。这些项目的建设进一步带动了洛江第三产业的发展,为洛江区域经济整体发展打下了良好的基础。,洛江产业价值:,泉州房地产整体现状,泉州整体房地产市场发展态势良好,供需平衡,近期有所回调,但低密度市场相对平稳,而且前泉州市区新楼盘较少,商品房的供应外沿化,主要集中在东海、洛江、桥南三大板块。东海湾借助市政府的搬迁的东风,价格上涨较快;洛江片区作为新区,目前教育设施相对滞后,而且
17、由于户籍问题,孩子就学问题成为影响客户在此买房的制约因素,但是随着市区、洛江两级政府投资力度的加快,基础建设、教育配套会逐步跟进与完善。片区楼盘受新政的影响较大。洛江片区的客户群体主要是以公务员、教师等政府部门或事业单位的居多,手头的资金相对有限,对政策较为敏感。片区的竞争不仅是楼盘的竞争,还是品牌的竞争,无论是中骏还是三盛、汇龙,或者正恒地产,在泉州地区都是赫有名。片区内的两房、三房的中小户型为主导,小户型的较受投资客青睐。目前均价在6500元/左右。桥南片区的新盘大盘化、品质化。中骏财富中心150万平方米,大江盛世55万平米,三盛四季公园总建近38万平米,嘉琳广场近68万平方米,体量较大。
18、新盘注重小区整体配套的完善,从小区的规划、园林景观、建筑材料选择、物管配套等下功夫来打造产品品质。丰泽区为主要开发热点区域,市场改善性居住需求旺盛,120平米以上三房为主力成交,70-90平米次之;高层主流总价在60-150万,别墅在500万以上,市场两极分化,中间产品缺失;,泉州房地产未来研判,整体开发水平不高,品牌开发企业陆续进入,高附加值产品市场反映好,但供应量小,主流市场突破空间大高端豪宅以传统资源型低密度物业为主,万达开创平层豪宅先河,未来豪宅市场发展空间仍然较大大规模综合体项目易受市场追捧,各项目重视营销展示,细节还不够到位,高端客户以本市私营老板为主,购买力强,张扬跟风,文化水平
19、普遍较低消费者在购房时将更看重良好的人居环境,包括居住空间、社区景观环境以及封闭式社区管理配套,1200亩城市综合体的中骏财富中心,必将带动整个洛江新区的大力发展,同时为项目的升值前景奠定了坚实的基础。洛阳古桥、施琅陵园、俞大猷公园、仙公山及虹山瀑布钟灵敏秀。未来洛江片区仍以90-140的两房、三房中小户型为主导需求。商业将是洛江片区的一个热点。该片区产业集群、辐射范围广、辐射人口可达100万人,未来商业需求较旺。政府规划力度与决心催生了洛江片区的投资热度,未来洛江板块投资升值潜力巨大。,泉州销售价格研判,宏观环境:全球量化宽松环境延续引发新一轮输入性通胀,上半年CPI将陆续走高,伴随量化宽松
20、到年中的“捉襟见肘”,下半年国际环境不容乐观,国内货币政策或将从中性趋紧。引发阶段性通货紧缩,间接对楼市价格产生利空影响。城市发展:伴随周边板块建设的日趋成熟,对区域楼市价格有一定支撑作用;市场需求:楼市调控政策得以延续,故房价不具备强势反弹的政策空间市场需求;由于未受限购影响,过去两年住宅开发量巨大,但城市辐射力有限,市场需求不足,短期去库存压力大,面临价格下行风险。供应结构:2013年市场新出万科、柏景湾、国金天峰、大江B区等精装修项目,新增津汇、香槟国际等高端项目,三盛四季公园、南益鲤景湾、浦西万达公馆、东海湾等项目将推出优质楼栋,势必将拉升整体售价,预计2013年均价将在8500-90
21、00之间;,2013年,宏观环境预期看好,高端项目扎堆入市,将带动整体均价的上浮,涨幅约6%-10%之间。,竞争环境,2013年泉州市区新增项目预推体量为101万。今年及未来2年泉州市区已知竞争体量约700万,未来2年,2013年,今年及未来二年内的竞争体量主要是根据目前市场上已知存量数据进行统计。,推广策略表现,2012年营销活动多以传统节日及重要事件作为节点,形式多式多样。,三盛微电影、南益聚焦文化营销,走文化之路,提升项目品牌。,品牌文化之旅两大内容,泉州首部地产微电影我愿意泉城之恋和发现泉州四季之美摄影大赛之夏季之美。,“优享生活南益名士会社区文化节”持续一个多月,陆续在宝珊花园、南益
22、鲤景湾、紫湖国际等地举行一系列节目,最后于8月18日闭幕并在泉州影剧院进行大型节目汇演。,形象推广之经典代表作,形象推广之经典代表作:“世茂御龙湾”“用色鲜明,言准动心”画面创新,用色大胆,风格独特,形象鲜明;语言契合客户,以一句“富不还乡,等于锦衣夜行”深入人心。,形象推广之经典代表作:“冠亚凯旋门”“主题单一,诉求明确”以简单、直白的文字不断重复强调项目主要卖点“大公园”,主题虽单一,但诉求明确,易于受众记忆。,泉州市别墅现状,随宝珊花园、西湖18栋、海景国际之后,世茂、龙湖等多家国内知名房企的入驻;近期,紫湖国际高尔夫山庄推出全新二期高尔夫联排,面积300-330;东海湾马可花园二期年底
23、将推出70栋独栋、双拼及联排别墅,面积从350到1000不等;海景国际花园九组团将推出300-400叠拼别墅、400-500独栋别墅;龙湖嘉天下规划建设118套双拼和联排别墅,以及2栋高层共380套住宅,该高层主要以三房和四房大户型为主。加上目前在售的宝珊花园别墅、宝珊景峰、东海湾豪园、世茂御龙湾等,下半年的高端物业市场将迎来一波供应潮。,外来房企入驻 高端物业放量,世茂号称“中国豪宅教父”、龙湖“未见龙湖,谈何别墅”,这些虽然只是宣传语,但反映了企业的实力与自信。面对外来房企,本土老牌南益地产近期的宣传语为“相知20年,南益更懂泉州”,旗下宝珊花园项目宣传语为“泉州别墅,还是宝珊好”与万科进
24、驻泉州的“爱赢才要拼”一样,这些企业宣传语都走平实路线,但却很好地反映了企业的自身实力与特点。同属高端物业,本土企业与外来“大鳄”各有优势。外来名企的进驻肯定会分流部分客户群,但高端客群置业时考虑的因素其实很多,并不会因为是国内名企就买单,一切还是得归根于产品,包括地段、周边配套、私密性、周边圈层等。,各有优势 百花齐放,宝珊花园、海景国际等本土名企的楼盘已拥有相当丰富的客群,已形成一个圈层,这是极其宝贵的资源。另一方面,本土企业相对而言更了解泉州,这是外来名企在短时间内难以超越的。但世茂与龙湖等国内名企,以丰富经验,其品牌号召力自然非同一般。对于高端物业的打造,南益地产已深耕泉州20年;而作
25、为国内以打造豪宅著称的龙湖地产,最近推出来的样板房则较奢华气派,与其北京等地的样板房相比风格稍有变化,这也显示了外来名企在进驻泉州引入丰富经验的同时,也一直在努力适应泉州人的喜好。,高端物业竞争 带来品质提升,泉州市别墅在售分析,泉州市别墅板块各有利弊,本案所属区域应扬长避短,重视利好,着力打造第一居所型的别墅,东海板块,板块格局演变,板块区分,1、城市规划利好、景观资源优势使得东海板块具备第一居所别墅的基本条件;2、区位潜力和未来规划使东海板块对市区群体形成吸引力;3、东海板块配套设施及交通相对不足,要用心弥补和构筑。,泉州主城区第一居所别墅因城市东移渐成置业热点,东海板块凭借各项优势(区位
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