中国联通全国新势力校园营销方案.ppt

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1、2009年校园市场暑期与秋季开学营销活动安排,市场部、个人客户部、家庭客户部、集团客户部2009年6月,目 录,09年暑期及开学营销工作部署,移动业务校园市场活动回顾,工作安排,（一）暑期营销工作要求（二）秋季开学营销方案,一、移动业务校园市场活动回顾,08年8-10月在全国统一开展了“成为新势力、爱心我和你”主题营销活动，8-10月新势力出账收入达到20.27亿元，完成任务的93%；其中8-10月月均出账收入6.76亿元，较1-7月月均出账收入增加1.6%；从07年、08年新势力经营数据看，9-10月较8月出账收入和用户均有较大提升。,07-09年新势力出账收入情况,单位：万元,秋季开学营销

2、活动对用户发展和主营收入增长起到了明显的拉动作用,07-09年新势力出账用户数情况,单位：万户,单位：月,单位：月,08年9月出账用户1449万户，环比15.5%,08年9月出账收入7.09亿，环比16.4%,07年9月出账用户1381万户，环比12.2%,全国完成情况,07年9月出账收入7.08亿元，环比13.7%,一、移动业务校园市场活动回顾,青海、宁夏、重庆等14省超额完成了总部下达的08年的8-10月新势力出账收入指标；上海、甘肃、北京、河北、天津、河南、海南7省完成比例低于85%。,分省完成情况,目 录,09年暑期及开学营销工作部署,移动业务校园市场活动回顾,工作安排,（一）暑期营销

3、工作要求（二）秋季开学营销方案,总体原则,二、09年暑期及开学营销工作部署,加强暑期营销、稳定用户规模 全程维系、宽带促销、移动（固网）增值推广移动为主、突出增值业务 新势力套餐、短（彩）信、GPRS流量、手机报引入体验、培育潜在用户 3G无线上网卡、终端及业务校园体验活动巩固宽带优势、开展组合营销 校园宽带（E盾）、“移动+固网”组合营销整合公司资源、拓展校园市场渠道、地面推广活动、传播资源的整合推广强化执行力度、明确责任分工 成立校园专项组，统一资源调度,严格按照统一主题、统一节奏、统一宣传的“三统一”要求，整合公司资源、发挥全业务优势，本着简单易行原则设计校园产品，抓住销售旺季、开展校园

4、市场暑期及秋季开学营销活动，快速拉动收入增长。,（二）秋季开学营销方案,（一）暑期营销工作要求,二、09年暑期及开学营销工作部署,（一）暑期营销工作要求,深入分析校园用户暑期离网原因和消费特征，在6月下旬至8月中旬暑假期间，做好两项工作：,（一）假期前后全程维系：用户暑期（7-8月）发生的国内漫游通话费可在开学后分月返还，返还比例由各省自定，原则上不超过50%；推出返校奖励，对返校后仍在网用户提供增值业务优惠、礼品等奖励。,（二）以增值业务推广促进维系结合总部部署的6-8月增值业务营销要求，加强手机报、GRRS、扩展短信业务（EMP）推广工作，通过增值业务营销推广带动暑期维系工作。,原则：加强

5、暑期营销、稳定用户规模,移动业务暑期维系要求,（一）暑期营销工作要求,固网业务暑期营销要求,借暑假时机，加大宽带的宣传推广，提升校园用户规模；针对学生家庭及校园区域居住的人群，推广IP卡、个性化特制卡、201卡等固网产品和E盾、网络冲印、联通密保等宽带增值产品的组合营销。,（二）固网业务推广：暑期针对返家学生、校园区域居住的人群重点推广11618业务、IP卡促销、个性化特制卡、彩话业务等固网语音产品和网络冲印、个人信息安全产品等宽带增值业务的组合营销。,（一）暑期宽带促销：针对学生家庭用户，与“网络教育”、“网络游戏”等内容应用业务组合捆绑，开展“假期宽带”产品的暑期促销活动。与电脑厂商、电脑

6、城合作，利用电脑产品的促销活动，共同开展宽带暑期促销。,（二）秋季开学营销方案,（一）暑期营销工作要求,二、09年暑期及开学营销工作部署,（二）秋季开学营销方案主题与目标,营销主题,新学期 新“礼享”,营销目标,活动时间,8月10月,目标市场及用户,以大中专院校09年新生为主，兼顾返校学生维系,移动业务：810月新势力出账收入：22.3亿，同比10.1%；10月当月新势力增值业务占收比：35.5%，比09年5月增加2个百分点固网业务宽带接入：北方校园新生宽带渗透率不低于50%，南方力争扩大业务市场份额。其中,E盾宽带接入:在17个重点地市重点推广，每个地市促销5所高校，每个高校 发展3000-

7、5000 用户，发展目标共计27万用户，其他城市在具备有宽带接入或 WiFi布署的校园进行拓展。,（二）秋季开学营销方案产品与业务,（一）移动业务在保证2G语音资费水平稳定、ARPU不降的情况下，重点包装与短（彩）信、GPRS相关的增值业务，做好新势力短信、校园套餐的优化，在全国统一推广新势力校园套餐、短信套餐。,2G新势力套餐,原则：移动为主、突出增值业务,具体要求：GPRS流量包和短信包进入校园套餐和短信套餐基本包，以套餐组合营销继续扩大短信、GPRS收入规模，示例如下：,（二）以社团、班级或宿舍为单位组成校园移动虚拟网业务，提供缩位拨号、网内话音优惠。,（一）对校园市场新老用户，通过免费

8、体验和有奖促销方式，刺激用户订购新闻早晚报。,（二）秋季开学营销方案产品与业务,对校园新老用户进行免费体验，在用户体验一个月内，通过有礼促销的手段吸引用户订购收费版手机报。对校园新老用户通过有礼促销方式吸引用户直接订购收费版新闻早晚报。,说明：目前，全国手机报的订购关系管理已经割接到各省分公司，系统中设置了免费版新闻早晚报供分公司免费体验使用，收费版新闻早晚报供用户自行订购和退订。,活动形式建议如下：,移动增值业务手机报,（二）通过WAP门户建立校园市场活动专区，提升用户体验，拉动门户的用户访问量，并交叉推荐新闻早晚报。,（二）秋季开学营销方案产品与业务,交叉营销示例：用户订购GPRS的5元3

9、0M套餐，给用户免费体验EMP表情短信1个月；用户订购新闻早晚报3元/月，给用户免费体验EMP表情短信1个月。WAP门户推荐：通过WAP门户建立校园市场活动专区，提升用户体验，拉动门户的用户访问量，并交叉推荐新闻早晚报。,09年校园活动免费专区新闻早晚报|体育|读书新闻：“免费资讯”展现部分体育：“免费资讯”展现部分读书：“免费资讯”展现部分新闻|军事|音乐|图片【新闻资讯】天下|股市|气象|时事,活动期间（8月-9月），在wap门户首页增加“09年校园活动免费专区”，为校园大学生免费提供该用户群喜好的读书、体育等内容，并向用户推荐新闻早晚报，提升用户体验，拉动用户活跃和新闻早晚报订购量。,移

10、动增值业务手机报（续）,以扩展短信抑制短信收入下滑，刺激校园市场的短信使用量。,（二）秋季开学营销方案产品与业务,移动增值业务扩展短信,产品：扩展短信（EMP）针对校园市场消费行为特点，分公司可以选择功能新颖，娱乐性、实用性突出的扩展短信业务如表情短信，推荐给学生使用。推广方式宣传方式 分公司可借新势力促销契机，通过海报宣传、营销人员推荐、网站广告等方式加大EMP业务的宣传力度。,奖励机制：用户推荐产品成功后，通过奖励其他增值业务（如表情短信）的方式提升用户体验，或还一定话费给用户风险控制：分公司要做好奖励机制下的收入与成本测算，奖励流程和用户身份验证，避免恶意套用和亏损情况系统支撑：分公司可

11、在现有增值业务直销系统上进行优化升级，实现系统支撑,（二）秋季开学营销方案产品与业务,继承二季度工作，发挥学生用户群体性特点，建立增值业务的自传播体系，借助学生群体的相互推荐发展增值业务。,移动增值业务自传播机制,体系要求如下：,（二）秋季开学营销方案产品与业务,通过3G无线上网卡体验活动，让目标用户感受联通WCDMA网络的速度和质量，理解套餐自动升级计费模式，在校园市场植入联通3G概念，培育3G潜在用户群。,原则：引入体验、培育潜在用户,3G无线上网卡友好体验,无线上网卡套餐资费,（二）秋季开学营销方案产品与业务,原则：引入体验、培育潜在用户,3G终端、3G新业务演示推广,演示推广受学生用户

12、欢迎的3G终端及手机上网、手机音乐、手机电视等3G新业务，让目标用户感受联通3G业务的精彩，了解M/T内容计费模式，为3G正式商用后的推广做好铺垫。,（二）秋季开学营销方案产品与业务,原则：巩固宽带优势、开展组合营销,E盾宽带营销,针对校园宽带业务，开展差异化特色营销，重点推广E盾业务，巩固宽带优势，提高使用价值。,（二）秋季开学营销方案产品与业务,E盾宽带营销（续）,基于E盾的差异化营销策略：支持有线无线一体化安全接入，实现单用户统一账号安全接入，用户上网无须输入帐号密码，并确保帐号密码不被盗用针对对实名制的上网审计有强烈需求的学校，提供上网实名认证及管理利用e盾用户终端（iPASS）内置的

13、客户端即1-2G用户存储区，向用户提共丰富多彩的校园应用功能：杀毒、宽带远程伙伴、文件保险柜、安全钥匙包、英语教室、精彩视频世界、数码冲印、电子图书等业务应用电子认证服务运营资质的保障,（二）秋季开学营销方案产品与业务,梳理现有校园市场产品现状，整合固网、移动资源，设计“固网+移动”组合营销产品，完善校园产品体系，在校园市场开展全业务营销。,组合营销产品,（二）秋季开学营销方案渠道,实体渠道,整合渠道、人员资源，进一步加大实体渠道的覆盖范围,原则：整合公司资源、拓展校园市场,（二）秋季开学营销方案渠道,实体渠道（续）,要求：代理渠道销售必须按照中国联通社会营销渠道管理办法（试行）（中国联通 2

14、009 115 号）、中国联通社会营销渠道代理佣金管理办法（试行）（中国联通 2009 120）号相关要求执行。,（二）秋季开学营销方案渠道,电子渠道,利用学生喜欢上网及网上购物的特点，不断开拓、完善线上营销渠道,平台,拓宽渠道思路，积极寻找合作伙伴，与其他产品联盟推广，共建营销平台,（二）秋季开学营销方案地面推广活动,开学迎新活动,07、08年均通过信函、车站、校园、直销4种迎新方式，对目标用户进行拦截，起到了较好的宣传、促销效果；根据往年营销经验，本次促销活动以校园迎新、直销队伍迎新为主，第一时间直接接触目标用户群，吸引用户入网，提升品牌感知。,（二）秋季开学营销方案地面推广活动,新势力新

15、老用户、校园宽带新老用户存费及订购活动主推的增值业务时可参加新“礼享”活动，发展与维系并重，提升收入。礼品统一以三重“礼享”形式推出，礼品选择和包装设计要贴合本次活动主题，礼品选择范围建议如下：,新势力新老用户、校园宽带新老用户存费及订购活动主推的增值业务时可获赠“礼享”一和“礼享”二提供的礼品，礼品赠送原则如下：新老用户存费参加活动，礼品与用户存费价值挂钩发展与维系并重，老用户获得的礼品价值不低于新用户获得的礼品价值现场办理3G业务（上网卡及3G基本套餐）的用户可享受“礼享”三提供的礼品，主要采取抽奖的形式；活动由分公司自行组织，礼品均由分公司自行选择包装。,活动要求,新“礼享”活动,（二）

16、秋季开学营销方案传播,传播策略,全国统一主视觉和宣传节奏，利用“互联网+校园”的精准媒介平台，配合地面推广活动，为校园促销活动提供有效支撑，吸引用户入网。同时通过3G产品对“沃3G”进行渗透式宣传。,注：总部将于7月31日前另行下发制版文件、广播demo、互联网传播物料等，请分公司自行进行物料制作和广告投放。,目 录,09年暑期及开学营销工作部署,移动业务校园市场活动回顾,工作安排,（一）暑期营销工作要求（二）秋季开学营销方案,三、工作安排,原则：强化执行力度、明确责任分工,成立校园营销专项工作组,总部设立09校园营销专项工作组，由总部个人客户部牵头，市场部、家庭客户部、集团客户部配合，负责0

17、9年暑期及秋季开学营销工作的部署及监督落实。,各省需在7月15日前成立本省专项工作组，由各省个人客户部牵头，市场部、家庭客户部、集团客户部配合，统筹安排营销资源（包括人、财、物），保证09年校园市场暑期和秋季开学营销工作的顺利开展。请各省以邮件形式7月15日17时前将小组联系人名单上报至：,个人客户部：整体方案：王斐 010-66258329 增值：耿玉强 010-66258318 渠道：杜辉林 010-66259289 传播：黄瑶 010-66258307市场部：李鹏 010-66258986,家庭客户部：杨晓春 010-66259789 徐文韦 010-66258700 郭毅 010-66

18、259826集团客户部：宋玥 010-66258526中网公司：黄洋 010-66505187,总部联系人,三、工作安排,抓住主要环节、实施闭环管控,总部,分公司,方案部署,电视电话会,检查通报,根据分公司上报的方案，总部将召开点对点电视电话会，对部分省分落实情况进行沟通,上报活动方案：内容：1）任务分解；2）产品与业务；3）渠道；5）开学迎新及促销活动的组织与落实；时间：以邮件形式8月10日17时前上报至 上报传播方案：内容：1）传播执行；2）媒介投放预算；3）媒介排期表；时间：以邮件形式于8月10日17时前上报至,总部选择部分省分现场检查，并对各省活动开展情况进行不定期通报,对地市分公司执

19、行情况进行现场检查对地市分公司指标的完成情况按月通报，营销工作落实情况不定期通报,召开电视电话会，部署方案,三、工作安排,做好网络支撑,在开学前继续完善主要校区的2G网络覆盖和优化，并提前做好校园区域3G网络的覆盖，特别是建在郊区的新校区，要提前规划、定点完善，为开学促销活动提供网络保障。将大学、大专、职业学校等校园作为重点市场，结合“宽带升级提速”工程，做好学生宿舍的固网宽带接入覆盖：北方10省尽快提升校园网络的宽带接入速率和服务能力，具备条件的地区进行校园公共区域的WLAN覆盖；南方21省将校园市场作为重点市场，提高接入覆盖率。大学、大专院校确保寝室固网接入端口提供能力不低于4M，中专、职业学校确保不低于2M。改变现有“以寝室端口计费、开放多用户共享时长”的经营方式，尽快形成“以限时包月帐号计费”，通过e盾保证每个用户实名上网和独立付费，实现端口经营向用户经营的转变。,谢谢,