消费者市场和购买行为分析教学课件PPT.ppt

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1、1,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与购买行为模式第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者购买行为的因素,2,第一节消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,3,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。,4,二、消费者市场的特点,从交易的商品看：产品的花色多样、品种复杂，商品的专业技术性不强，替代品

2、较多，商品的价格需求弹性较大。从交易的规模和方式看：购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看：有很大程度的可诱导性。从市场动态看：消费者的需求复杂，供求矛盾频繁。,5,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何买,6,6W1H和7Os,该市场由谁构成？(Who）该市场购买什么？(What）该市场为何购买？（Why）谁参与购买？（Whom）该市场怎样购买？（How）该市场何时购买？(When）该市场何地购买？（Where）,购买者（Occupants）购买对象（O

3、bjects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）,7,购买行为的“刺激反应”模式,8,第二节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,9,发起者：指首先提出或有意思购买某一产品或服务的人；影响者：看法或建议对最终决策者具有一定影响的人；决策者：指在是否买、为何买、何时买、哪里买等方面的 购买决策做出最后决定的人；购买者：实际采购的人；使用者：实际消费或使用产品或服务的人。,发起者,决策者,购买者,使用者,影响

4、者,一、消费者购买决策过程的参与者,10,二、消费者购买行为的类型,复杂型购买行为,减少失调感型购买行为,寻求多样化型购买行为,习惯性型购买行为,Assael的消费者购买行为分类,是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）,由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。,购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。,比如，对于价格相对不太高的

5、非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般不会总停留在一个或几个品牌上的购买行为。,对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。,二、消费者购买行为类型,11,2、不同消费者购买行为下的营销策略,复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。,12,寻求多样型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味，等待消费者品牌转移选择

6、、建立多品牌。习惯型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。,13,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,14,1确认需要(发现问题)当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。企业策略：营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。,15,2收集信息 如果唤起的需要很强烈，消费者可能去寻找或搜集信息。信息的来源：个人来源 商业来源 公众来源 经验来源,16,3评估供选择的品牌 顾客把每个产品看成是各种不同的能释放其寻找的

7、利益和满足其需要的一组属性。,17,例如：某消费者对洗衣机品牌的评估,18,期望值评估法：给产品属性以不同的权数，计算期望值。A=0.410+0.38+0.27+0.15=8.2 B=7.8 C=7.6 D=5.4排他评估法：依次确定自己所重视的产品属性，直到满意为止。,19,企业应对策略：1、改正产品：修正产品的某些属性，这是“实际再定位”或现实换位。2、改变消费者对品牌的信念：通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。这是“心理再定位”心理换位。3、改变消费者对竞争品牌的信念：当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念，即“竞争性反定位”或竞争换位

8、。4、改变消费者对产品各种属性的重要性权数：（改变购买者的理想品牌）5、唤起被忽视的属性,20,购 买 意 图,他人的态度,意外的变故,购 买决 策,4决定购买,21,5购后行为,22,23,一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、经济因素、生理因素与生活方式,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,24,一、消费者的感觉与知觉,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留,25,二、消费者的个性,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和

9、心理特征的总和。个性倾向性（意识倾向，如：需求、动机、价值观）个性心理特征（一个人经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合。如能力、气质和性格）,26,马斯洛的需求层次论,1 生理需求,3 社会需求,2 安全需求,4,5,自我实现需求,尊重需求,27,根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：,1 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象,28,4 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5 自我

10、实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,29,消费者的气质,30,不同气质类型的消费者,31,求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效心理,动机细化,32,三、消费者的学习,33,四、经济因素、生理因素与生活方式,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。是决定购买行为的首要因素,34,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。其决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,