战略营销吕巍 精美讲义.ppt

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1、战略视角下的营销透视,第一章,营销寓言,找马从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。,启示,古语云：“谋定而后动”找马的故事耐人寻味，它告诫我们战略的重要性。企业在行动前，重

2、要的是思考。只顾行动，而忘记最终的目标，终将误入歧途。正如美国管理大师彼得德鲁克曾指出：“企业遭到失败和挫折的一个重要的原因也许就是很少对企业宗旨和使命进行适当的思考。”所以，我们强调营销决策者首先要做的就是全局性的思考，要有战略头脑，而不是对营销战术的沉迷。,本章结构,演变从市场营销到战略营销层次战略与战术辨析战略营销与市场营销把脉战略营销准备导向思路决定出路脉路战略营销架构,跨越:从市场营销到战略营销,直到20世纪上半叶，在西方国家，市场经济主要是巩固和发展19世纪工业革命的成果。企业还没有谋划未来、制定战略的需要。第二次世界大战后，西方国家社会经济形势发生深刻变化，形成高度发达的工业社会

3、，出现了商品总供给大于总需求的买方市场格局。企业市场经营的任务主要是刺激顾客对产品的需求，所以当时营销管理即为需求管理。进入20世纪90年代，科技进步日渐成为经济发展的决定性因素，出现了“以知识为基础的经济”。战略、战略营销成了企业克敌制胜的法宝。,研究：战略营销成为主流,20世纪50年代,20世纪60年代,20世纪80年代,20世纪90年代,产品研究产品生命周期USP,顾客研究营销近视症买方行为理论,竞争研究营销战,战略营销整体性全局性长期效果,思变：中国企业理性思考,全球化思考,居民收入水平迅速提高，人均收入差距扩大，顾客行为和生活方式向多样化、个性化发展。,企业生存环境发生了根本性的变化

4、，其营销决策将面临更大的风险，以往传统的营销手段也失去原有的有效性。,中国加入世贸组织使中国面临着全球经济的挑战，中国经济已融入全球经济中，产业和市场竞争更加激烈。,中国经济和市场供求关系已从供给约束型向需求约束型转变。,思变：中国企业理性思考(续),大多数企业还没有树立主动的战略应变意识，没有从传统的环境适应型战略向动态主动型战略转变。高层管理人员还不具有以战略思维，习惯于对某些环境变化做出临时的反应和事后的被动性调整，不能及时捕捉和利用外部环境变化带来的机会，难以采取及时有效的措施避开环境威胁。面对纷繁复杂的市场环境，中国企业家应该冷静思考，需要用战略营销来提高企业市场经营水平。,本章结构

5、,演变从市场营销到战略营销层次战略与战术辨析战略营销与市场营销把脉战略营销准备导向思路决定出路脉路战略营销架构,思远：战略成就未来（续）,中国古代兵书中“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”大的谋略叫“战略”，小的谋略叫“战术”。西方经济学中战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。迈克尔波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。,思远：战略成就未来（续）,内部环境,外部环境,战略具有全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性等特

6、征。战术是实现战略的方法、举措，是战略的具体化。,导向：战略指导战术,企业经营战略与战术存在辩证统一的关系。经营战略决定了企业发展的方向和目标，而经营战术则是探讨企业达到目标的思维和方法。只有战略正确，战术才有效。一个完善的战略可以推动战术的正确运用。战略并没有好坏之分。营销战略应该从它与顾客和竞争者的联系方面来确定它们的效果。,企业竞争中的战术服从于战略是不言而喻的，各种经营战术手段的运用都是围绕着经营战略目标展开的。企业未来的发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度都远远超过战术。在隆中对中，三分天下是初期的战略目标，正是为了完成这个战略目标，才

7、出现了一系列的战术运作：联合孙权抗曹、借荆州、占益州、进入西川等等。如果没有三分天下的战略目标，上述一系列操作就毫无意义。因此，战术的选择和实施要遵从于战略。,遵循：战术服从于战略,实施：战术支持战略,战略制定后，如何完成目标属于战术的功能，战术运用的好坏直接关系到战略的成功与否。隆中对中，初期战略目标与战术手段高度一致，三分天下的战略目标得以顺利实现。而后期战略目标“兴汉室”、“成大业”在战术实施过程中却遇到了问题，首先是丢了荆州，紧接着与东吴兵戎相见，刘备兵败白帝城，丧失了完成“入主中原”的基本条件，最终导致战略的失败。由此可见，战略制约着战术手段的选择，而战术的实施又会影响到战略的成败。

8、,实施：战术支持战略（续）,战略做正确的事确定事件的方向和性质无所谓好坏之分,战术正确地做事保证事件的实现,战术支配战略，然后战略推动战术。二者之间的辩证统一才能推动企业市场营销的顺利进行。,本章结构,演变从市场营销到战略营销层次战略与战术辨析战略营销与市场营销把脉战略营销准备导向思路决定出路脉路战略营销架构,透视：战略营销的内涵,战略营销：指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场和公司环境情况下做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。重点：研究企业如何有效的区别其竞争对手，并利用其经营特色为其顾客提供更高价值

9、的方法。企业应根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。,理解：市场营销的核心,市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,分析,执行,计划,控制,STP：市场细分、目标市场选择、市场定位4PS产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略顾客关系管理。,辨析：战略营销与市场营销,企业必须确立新的管理思想，寻找新的营销模式和组织形式来应对这一挑战。,战略营销是一种比以顾客为导向的营销观念更新、更深刻的理念。它不同于以顾客为导向的营销观念，但又将其

10、包容于自身。,市场营销实际上指的是职能营销，它与企业的营销部门相对应。职能营销强调的是分析、计划、执行和控制四大过程.STP/4PS/CRM,战略营销的主要目的是满足顾客需要的前提下，寻找企业更大的生存空间。战略营销是要通过企业本身价值的创造、资源的积累、合作关系的建立而赢得长久的竞争优势。,辨析：战略营销与市场营销（续）,本章结构,演变从市场营销到战略营销层次战略与战术辨析战略营销与市场营销把脉战略营销准备导向思路决定出路脉路战略营销架构,目标：高瞻远瞩的思维,现代企业正处于一个瞬息万变的环境中，要想使企业长盛不衰，决策者在发展问题上必须有长远的目光.,通过对外部环境和内部条件的全面估量和分

11、析，为企业的全局发展做出较长时期的总体性发展目标。,企业营销战略的制定，不能只考虑企业的眼前利益，应立足于企业的长远利益.,做出对企业营销过程中的各项活动具有普遍的、全面的指导意义的管理决策，充分体现战略的前瞻性和高度的全局性。,方向：动态把握,战略营销首先关心的是市场营销的方向性问题，但随着市场竞争的加剧，企业面临的环境更加复杂、动荡不安。,为此，只有把握宏观环境的变化规律，分析行业环境的发展趋势，掌握顾客的需求变化，才能把握本企业的经营方向。,企业所采取的一系列重大决策都必须根据营销环境的动态变化和企业自身的条件，进行周密的策划，制定有效的战略计划，使企业的目标和资源与企业的外部环境之间，

12、保持一种切实可行的战略适应。,意识：竞争博弈,竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。迈克尔波特在竞争战略中开篇宗义：“竞争是企业成败的核心。”企业的战略要在分析竞争对手资源状况、发展前景的基础上，通过博弈分析和深思熟虑后做出的选择。企业的所有营销活动的全过程都必须以竞争作为基准，战略营销使企业的营销活动有了最高的目标，即争夺市场、争夺顾客，阻止竞争者抢占企业的市场份额，从而确保企业在绝对市场竞争环境中迅速扩张和成长。企业要生存和发展必须要确立自己的营销战略，并在自己的战略中体现强烈的竞争意识。,资源：有效协同,战略营销是一个体系，是一个系统。,它要求市场营销所涉及的内外部资源必须要具有高度

13、的协同性，才能达到资源利用最优，从而获得竞争优势。,通过战略营销，企业把营销战略推广至整个企业，并以其生存和发展为最高目标，以竞争为基准，协同一致地应对市场环境的变化，以实现在理想的情况下，企业所有资源与变化的环境相匹配。,战略营销强调按照企业生存竞争的具体要求，确立基本理念和企业的总体方针和政策，把整个企业的营销置于一个大系统中，这个系统包括了企业本身、营销渠道、市场竞争者、公众以及客观环境等。,本章结构,演变从市场营销到战略营销层次战略与战术辨析战略营销与市场营销把脉战略营销准备导向思路决定出路脉路战略营销架构,推动：企业的可持续发展,明确：企业的战略目标,企业业务、使命和目标-关系到企业

14、能够发展和怎样发展。只有明确地规定了企业的业务范围、使命，才能树立明确而现实的企业目标。确定优先顺序、战略、计划、工作安排的基础-企业经营的业务范围和使命。,明确的企业业务、使命,解决企业是什么和应该是什么的问题,获得不断发展,整合：企业资源的有效利用,制定企业战略,一方面要充分地考虑外部环境对企业发展的影响,另一方面还要研究企业内部资源如何利用的问题,企业的资源,狭义的资源主要指企业的人力、物力、财力和管理,广义的企业资源除包括上述内容之外还包括技术、市场、组织、信息等方面的内容。,战略的目标：整合,战略营销对企业资源配置的导向作用，在战略营销实施中表现得也较为突出。当营销战略发生重大变化时

15、，必然要对企业资源进行开发和重新配置。,确定：企业的业务范围,准确地选择所要生存的经营领域,有利于企业优势的发展,企业的持续发展,企业战略营销制定的基本前提是业务范围的确定，它从企业的整体目标出发，结合企业自身的特点，分析环境对企业的要求，从而选择一个企业应发展的领域。对于大多数企业来说，应该根据其所处的行业、生产的产品和市场来确定业务范围。企业确定业务范围的方式有很多，但根本的前提要符合企业的发展战略。,定位：企业的竞争优势,能否准确地定位自身的优势使这些优势保持下去,直接关系到企业能否持续地发展,迈克尔波特在对企业竞争优势的问题分析时指出:“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，然而经过几

16、十年蓬勃的扩张和繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多角化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后”,战略营销很重要的内容：明确企业竞争优势；发挥企业竞争优势。,本章结构,演变从市场营销到战略营销层次战略与战术辨析战略营销与市场营销把脉战略营销准备导向思路决定出路脉路战略营销架构,脉路战略营销架构,理念：战略营销的再认识,起点：价值探索,企业在市场上的生存发展，本质上可以看作是寻找、创造和传递价值的过程。,面对动态的环境变化，企业不得不调整自己的战略营销导向，由产品驱动向顾客驱动的营销战略的转变，其实质是探寻动态环境下的顾客所需价值的变化。,企业是周围环境的产物，它的生存、发展前景、资源、问题和机会都是由

17、环境产生和调节的。,市场定位战略意味着顾客特别关注的产品价值之所在。,基础：价值创造,价值是顾客从拥有和使用某产品中所获的满足与为取得该产品所付出的成本之差。营销就是要为顾客创造价值，满足顾客需求是价值创造的目标和终点。营销的最终目的是促成企业与顾客的交换，通过交换，企业实现自己的利润目标，并获得生存和发展，而顾客通过交换获得所需的价值。时过境迁，企业在进入新市场或在原有市场上继续发展时，首要的是关注为顾客创造价值的因素，寻找能为他们提供最大价值的产品，这将成为企业生存的核心任务。,渠道：价值交付,价值交付是整个价值管理中重要的一步。价值的交付既是价值实现的过程，也是价值增值的过程。科特勒指出

18、，渠道是这样的一个“价值网络”，一群在价值互相创造的基础上以“自身价值最大化”为目的地进行价值交换活动的个体。原料材料商，制造商；品牌运营商，经销商；各式投资商，工作人员；广告商、媒体、政府职能部门、行业协会、各类专家等。越来越多的产品价值，不是由制造商，而是靠经销商创造和实现的。,价格：价值展现战略,合理化的价格是企业价值的直接体现，它既依赖于价值创造中的成本控制，也得益于渠道顾客对企业产品价值的认可。定价战略要解决的不仅体现一类产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间“点”上的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。,竞争态势,品牌,销量或利润目标,生命周期,沟通：价值传

19、播战略,企业要想使顾客能够充分理解企业所提供的价值，必须要向目标顾客沟通，即传达给顾客在使用产品过程中所体验的价值。在向顾客传播之前，企业需要教育市场，告诉顾客企业为他们所带来的价值。价值沟通的目的既是为了更好地传播价值，也是为了缩短企业与顾客对价值理解的差距。整个价值沟通过程就是一个整合营销传播过程。在这个过程中，企业的营销活动应该是全局性的，是服务于整个顾客价值管理战略的过程。,模式：价值管理的战略选择,面对环境的变化，企业需要重新审视价值管理过程中的模式选择。创新成为战略营销最重要的特征之一。企业营销理念的创新营销战略的创新，营销模式和营销管理方式的创新,竞合战略成为企业长期发展的战略选

20、择,一方面可以利用对方的优势，迅速弥补自身的竞争劣势,另一方面，双方都可利用自己的优势部分，形成强强联的“合作优势”,模式：价值管理的战略选择,保证产品从价值创造到价值传播的顺利实现形成价值管理的良性循环,本章小结,战略营销的提出是适应外部环境变化的结果。资源的稀缺、环境污染、电子信息系统的发展、竞争的加剧、顾客的日益挑剔，所有这些变化，使得市场更具不确定性。企业必须以战略的目光、长远的计划、用科学的方法和手段，才能解决所遇到的新问题。战略是指企业全局性的、长远性的经营与发展规划。战术是实现战略的方法、举措，是战略的具体化。战略营销因其具有的“战略”特征更适合现代营销环境，战略营销既是一种营销

21、理念又是一种战略模式，与传统市场营销有本质的区别。战略营销的主要特征具有目标的长期性、动态环境把握的方向性、竞争性、资源利用的协调性特征。战略营销可以指导企业合理配置资源，对推动企业的持续发展起着至关重要的作用，在战略营销实施中的作用也表现得较为突出。从价值管理的这条主线来研究，战略营销的实质是价值管理过程。,思考题,你怎样理解我们目前已经进入了战略营销的时代？谈谈战略和战术怎样在企业营销管理中应用？结合企业的实际，谈谈企业战略、战略营销、市场营销的关系。如何把握战略营销的本质？我国企业对战略营销的理解存在哪些误区？战略营销的管理过程哪些环节至关重要？,战略营销下的动态环境,第二章,营销寓言,

22、青蛙的故事有一只青蛙生活在井里，这里有充足的水源。它对自己的生活很满意，每天都在欢快地歌唱。有一天，一只鸟儿飞到这里，便停下来在井边歇歇脚。青蛙主动打招呼说：“喂，你好，你从哪里来啊？”鸟儿回答说：“我从很远很远的地方来，而且还要到很远很远的地方去，所以感觉很劳累。”青蛙很吃惊地问：“天空不就是那么大点吗？你怎么说是很遥远呢？”鸟儿说：“你一生都在井里，看到的只是井口大的一片天空，怎么能够知道外面的世界呢！”青蛙听完这番话后，惊讶地看着鸟儿，一脸茫然和失落的样子。,启示,这是一个我们早已熟知的故事，或许你会感到好笑，但是现实生活中，却仍可以见到许许多多的“井底之蛙”，陶醉在自我的狭小领域中洋洋

23、自得。随着经济全球化的来临，企业将面临着世界性的竞争，企业的经营者要用更宏观的视角来面对这一事实，并且积极地提升自己的能力，开阔自己的视野，只有这样才能更好地应对激烈的市场竞争。,本章结构,发展基于经济全球化的战略营销兴起基于新经济下的战略营销转变基于消费者需求变化的战略营销突破基于技术创新环境下的战略营销意识 基于生态环境下的战略营销,推动：经济全球化产生原因,生产力发展的内在要求推动了全球化发展。生产从国内区域间分工向国际分工发展，销售从国内市场向国际市场扩张。科学技术的发展使得经济全球化成为可能。远洋运输技术、航空货运技术以及信息技术的发展大大提高了运输和通讯的效率，降低了成本，为经济全

24、球化提供了有力的技术保障。战后国际经济的变化为经济全球化创造了条件。经济因素在整个国际关系中的地位越来越重要和发达国家推行贸易与投资自由化。,明确：战略营销导向特点,经济全球化的宏观经济环境特征：高度的流动性和开放性高度的渗透性和互补性高度的集约性和垄断性高度的依赖性和异步性高度的风险性企业外部环境分析应面对整个世界，营销机会和所面对的威胁及挑战也是都来自于整个世界；内部环境分析应找出全世界范围内相对竞争对手的优势和劣势。,应对：战略营销导向的变化,营销战略驱动力的转变,大营销管理,品牌营销,跨文化管理,信息管理,复杂性和适应性管理,应对,本章结构,发展基于经济全球化的战略营销兴起基于新经济下

25、的战略营销转变基于消费者需求变化的战略营销突破基于技术创新环境下的战略营销意识 基于生态环境下的战略营销,特征：新经济的特殊性,知识作为一种经济资源，它有这样的特性：非消耗性，运用越多，成本越低；共享性，不受时空的局限，不具排他性；非稀缺性，可以无损耗使用而产生更多；易操作性，易于传播和处理。新经济具有以下五个方面的表现：高附加值产品的比重在市场上不断增加高速信息网络是新经济的基础设施知识和情报资本是新经济的主要资本形态创新是新经济可持续发展的不尽资源新经济是以人为本的经济,特征：新经济的特殊性（续）,新经济是按用户需要进行有效生产和服务的经济。市场营销担负着搜集信息，辨明顾客目标和以竞争的有

26、利可图的最好方法来满足人们需求的任务。市场营销展示给人们的不只是产品，更重要的是服务和企业形象。在新经济条件下，市场营销及其策划将达到一个新的高度，它是新经济的一种载体，并展示新经济，推动新经济。,明确：战略营销导向特点,新经济对市场营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化，表现为各种交易手段与服务手段的现代化，其主要标志是电子商务和网络营销的出现。战略营销的特点变化为：顾客营销快速营销全球营销绿色营销,本章结构,发展基于经济全球化的战略营销兴起基于新经济下的战略营销转变基于消费者需求变化的战略营销突破基于技术创新环境下的战略营销意识 基于生态环境下的战略营销,挑战：消费者的

27、变化,消费者主导性买方市场逐步形成消费者行为个性化特征加强消费者对品牌的看法有新的变化消费者要求最好的服务和产品消费者十分重视“顾客价值”消费者热衷于从网络上收集商品信息,应对：与顾客相关的战略营销导向变化,企业的产品要能提供给购买者“超常”的附加值重视产品的知识价值含量重视产品个性品牌营销使消费者满意成为企业核心,本章结构,发展基于经济全球化的战略营销兴起基于新经济下的战略营销转变基于消费者需求变化的战略营销突破基于技术创新环境下的战略营销意识 基于生态环境下的战略营销,关注：数据挖掘技术和数据库,数据挖掘（Data Mining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中

28、，提取隐含的又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘的主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。数据挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用三个特征,变化：数据挖掘引起的战略营销改变,战略营销强调对客户进行精细化的细分，这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征（性别、年龄）的细分方法，战略营销的细分标准是客户需求，根据需求的不同划分客户群。企业大可以运用互联网带来的绝对优势，进行数据挖掘，发现并了解客户的潜在需要，然后据此作出自己的定位和选择。数据挖掘使得企业的战略营销成为可能，也使得企业能更为准确的进行客户细分找到自己

29、的目标客户群。企业战略营销的视角应该转到客户和客户关系管理中，精准营销，一对一直销开始走上舞台。,蔓延：互联网经济的特征,使经济活动中的信息流大为畅通，使信息流的成本无限趋近于一个稳定而较低的基数(信息技术硬件成本)，同时信息流效率极大提高：大幅提高企业的无形价值与竞争实力导致间接成本、库存等的降低，整体交易成本大幅度地下降提高与商务伙伴(供货商、客户等)的业务活动效率为企业开辟了网上营销的新天地无形的信息产品的价值实现可以完全通过互联网,蔓延：互联网经济的特征（续）,由于信息流的畅通无阻，市场竞争的范围扩展到全球，从而导致竞争更加激烈。传统的中间商凋零，而取而代之的是新型的网上中间商。信息流

30、的畅通，也使得企业提高竞争能力的机遇和压力增加。资金流的信息化已经在全球范围内开始。通过对信息流、资金流的深远影响，互联网使市场运行的效率最大化、资源配置最优化，从而使宏观经济的整体效率显著提高。,决策：互联网经济中的战略营销,网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：结成内容共享的伙伴关系交互链接和搜索引擎,决策：互联网经济中的战略营销（续）,网络营销作为一种竞争战略，可以对现有顾

31、客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。开展网络营销提高新产品开发和服务能力。网络营销还表现在稳定与供应商的关系。,决策：互联网经济中的战略营销（续）,现有几种有效的网络营销模式：留住顾客、增加销售提供有用的信息刺激消费简化销售渠道、减少管理费用让顾客参与、提高客户的忠诚度提高品牌知名度以获取更高的利润,本章结构,发展基于经济全球化的战略营销兴起基于新经济下的战略营销转变基于消费者需求变化的战略营销突破基于

32、技术创新环境下的战略营销意识 基于生态环境下的战略营销,转机：环境保护意识的觉醒,进入20世纪90年代以后，环境保护问题日益引起全世界人民的重视。消费者们通过新经济和经济全球化的洗礼，开阔了眼界，更逐渐了解了环境保护重要性，消费者的环境保护意识逐渐觉醒。可以预见，随着消费者教育水平和消费能力的提高，环保行为必然逐渐成为广大消费者日常的行为，它对消费者的影响是巨大的。,结合：绿色营销的崛起,企业的战略营销制定者们可以从以下几个角度来改变自己的战略营销方向：提倡绿色消费意识 实行绿色促销策略 采用绿色标志培育绿色文化战略营销要注意从这两个方面进行制定：绿色制造绿色集成制造系统,本章小结,经济全球化

33、使得企业不得不调整自己的战略营销导向，要以营销战略驱动力的转变，进行大营销管理、品牌营销、跨文化管理、信息管理、复杂性和适应性管理。新经济对营销的深刻影响主要表现为交换过程和流通过程的自动化与信息化，表现为各种交易手段与服务手段的现代化，其主要标志是电子商务和网络营销的出现。与此对应的，战略营销所要考虑的问题可以划分为两个部分，即“市场范围”以及“竞争优势”。新经济条件下战略营销的应对措施体现在以下三个方面：与顾客相关的战略营销导向变化，与竞争对手相关的战略营销导向变化和与环境相关的战略营销导向变化。,本章小结（续）,因为客户需求不断变化，因此战略营销就产生了一些新的导向问题。首先是战略营销的

34、基础要进行市场细分。因此，企业通过细分市场来识别，分析并满足动态环境下不断变化的消费者需求，这是在面对消费者的需求不断变化和越来越复杂的情况下，企业进行营销时所必须要考虑的战略营销问题。技术挖掘为客户细分提供了分析基础，成为企业战略营销可以利用的工具。环境保护意识的觉醒带来了新的消费需求，绿色营销走上了营销舞台，如何把握需求制定新的战略营销，成为战略营销的课题。,思考题,战略营销的面临哪些环境的变化？对中国企业而言，这些变化意味着哪些机遇和挑战？你觉得哪个环境变化对中国而言，影响最大？结合你已有的知识，谈谈自己的看法。,战略营销下的企业创新战略,第三章,营销寓言,猴子与草帽从前在一个山里，有一

35、个老头卖草帽，结果他在午休的时候，发现这个山里的猴子特别淘气，把他的草帽都偷走了，估计那是峨嵋山，他想把这个草帽要回来，怎么要呢？他发现，这个猴子爱学人的动作，他就把自己的草帽拿下来往地上这么“啪”一摔，所有的猴子看这个人的动作真有意思，就把草帽“啪”也往地上这么一摔，然后他就偷偷地把草帽都收回来，这个故事一直这样延续下去，到了这个老头的孙子也开始卖草帽的时候，又遇到了同样的问题，他想：我爷爷那个时候是用这种办法把草帽又收回来的，那我也试试，他就又拿起自己的草帽，往地上“啪”地这么一摔，结果看猴子们没什么反应，戴着草帽还在那儿看着他乐，结果他又试了一次，“啪”又摔了一次还是没反应，试了几次之后

36、，他就自己在那儿纳闷，自言自语，说这个猴子怎么不往地上扔草帽呢，这时候其中有一个特别聪明的猴子，跳出来对着他喊：“你以为只有你有爷爷呀。”,启示,面对变化的环境，过去成功的经验，往往就是导致现在失败的最大累赘，人人都在与时俱进，问题在于，如何前进得比别人更快一些。,本章结构,理念创新竞争战略创新营销模式创新营销管理创新,从生产导向到战略营销导向,2,3,4,5,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,顾客总是喜爱以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。,顾客最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于

37、生产优质产品，并不断精益求精。,顾客通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，顾客就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。,企业的一切计划与策略应以顾客为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。,社会营销观念以实现顾客满意以及顾客和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。,1,从关注企业到关注顾客,以顾客为中心的营销导向,着眼于顾客的新营销,数据库营销,直复营销,会议营销,文化营销,娱乐营销,基于顾客的营销谋划,以需求为基础,以关系为核心,以满意为目标,以定制为工具,以全员营销为途径,本章结构,理念创新竞争战略创新营销模式

38、创新营销管理创新,竞争范式由单打独斗到战略联盟,企业的竞争方式从竞争到竞合，从竞争到超越竞争，从传统竞争到价值创造。一是以市场为纽带的竞合关系。二是制造领域与流通领域的竞合。三是以资本为纽带的竞合。,竞争手段由恶性竞争到理性竞争,恶性竞争,理性竞争,不正当竞争、恶性竞争竞争手段主要是低价竞争、垄断竞争,基于顾客的拥有、顾客满意、客户价值让渡、顾客忠诚和与顾客共同成长的理念竞争的手段是围绕顾客满意和提升企业自身的形象展开的，比如通过树立品牌、标准、技术、企业公民等更加前瞻性和持久性的能力来树立更加高的壁垒,核心竞争力由资源优势到自主创新,核心竞争力,企业核心竞争力是可以从市场上买到的各种资源“在

39、行动上组合起来并引导它们为特定的生产目标服务”的整合能力、组合能力。,企业核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。,企业提升自己的核心竞争力最为有效手段是培育和形成自己的自主创新能力。,本章结构,理念创新竞争战略创新营销模式创新营销管理创新,资源集约：虚拟式经营,形成协同效应，降低经营风险,分散投资风险，降低交易成本,全力打造企业的核心竞争力,虚拟经营,网络共赢：联盟型竞争,战略联盟就是两个或两个以上的公司建立长期的、普遍的战略关系，目的是成为竞争领域中的领先者；同时每个联盟者有相当大的独立性，各自拥有特定的资源或能力优势并与对方共享；联盟者之间是一种横向而非纵向的关系，并不完全是同一产

40、业的企业行为，而经常是跨越多个产业的企业行为，所以，加盟企业是多维竞争，是一种“竞合”关系。,本章结构,理念创新竞争战略创新营销模式创新营销管理创新,从刚性管理向柔性管理的转变,刚性管理是以规章制度为中心、凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理。传统金字塔等级组织相对应的是传统营销管理，其特点主要体现为集中管理和刚性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。,柔性管理是相对于依靠严格的规章制度寻求提高企业绩效的刚性管理而言的；它是从行为科学学派的某些观点中结合现代心理学、混沌理论等发展而

41、来的；它强调以人为本，最大限度地消除限制人的创造力的制约因素，在企业里形成人人参与创造，人人参与管理，企业中每个人既是被管理者又都是管理者的一种管理方式。,从单向到协调管理,传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，,最近的管理学认为协调因其普遍性而在管理中成为跨越各种职能的核心要素，管理就是社会组织为了实现预期目标，以人为中心进行的协调活动。,从营销组合管理到整合营销管理,市场营销组合主要包括4P的组合，即产品、价格、渠道和促销，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。,整合营销管理是一种通过对各种营销工具和手段的系统

42、化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。,本章小结,面对变化了的营销环境，企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代、新形势的要求。企业要生存、要发展，唯有与环境变革携手共进，不断超越。因而，创新性成为战略营销最重要的特征之一。战略营销的创新性既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括与之相匹配的营销模式和营销管理方式的创新。既包括理念战略层面的创新，又包括策略层面的创新。与动态环境的发展变化相适应，营销理念经历了生产导向、产品导向和营销导向三个阶段，概括地讲主要有生产营销理念、产品营销理念、推销营销理念、市场营销理念和大市场营销理念。

43、在新经济时代，企业关注的不仅是所能获得的利润，同时也要关注每个顾客的终身价值，通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利，因而企业营销理念要从关注企业向关注顾客过渡。与之相适应，企业要以需求为基础，关系为核心，满意为目标，定制为目标，全员营销为途径来进行有效的客户关系管理。,本章小结（续）,企业在市场竞争中实际上是“竞争、合作”的关系，它以实现企业间“双赢”为根本目的。企业在市场上相互竞争，才能发展和创新；在相互竞争的同时谋求相互间的合作伙伴关系，才能相互信赖，并建立某些信息共享实现“双赢”。企业竞争战略创新首先要将竞争范式从单打独斗向战略联盟转变，竞争手段要从恶性竞争向理性竞争转变。企业竞

44、争战略创新的根本目标是以自主创新培育核心竞争力，从而形成持久的竞争力。营销模式创新就是对各种资源之间组织、整合方式的创新，也可理解为对各种职能活动之间联系方式的创新。适应全新的竞争环境的营销模式主要有虚拟化经营、连锁化运作和联盟型竞争。管理创新是企业创新的核心。管理创新的主要方式有从刚性管理到柔性管理转变，从单向到协调管理转变，从营销组合向整合营销转变。,思考题,谈谈你对创新的理解，面对多变的环境，企业如何进行创新？营销理念的发展经历了哪些变化？你如何理解当前环境下的营销理念？你认为营销理念创新的方向会是什么？你是如何理解竞争与竞合关系的？在竞合理念下，企业如何制定自己的竞争战略？你是如何理解

45、自主创新与企业核心竞争力这两个概念的，你认为二者关系如何？试述虚拟经营、连锁经营和战略联盟产生的背景和适用的范围，并请分别评价这些营销模式。谈谈你对刚性管理与柔性关系辩证关系的认识，并请分析如何实现管理柔性化？你是如何理解整合营销和协调管理的内涵的？,战略营销下的情景分析,第四章,营销寓言,两个和尚两个和尚分别住在相邻两座山上的庙里，这两座山之间有一条河，两个和尚每天都会在同一时间下山去河边挑水，久而久之便成为了好朋友。不知不觉五年过去了，突然有一天左边这座山的和尚没有下山挑水，右边那座山的和尚心想：“他大概睡过头了。”因此也没太在意。哪知第二天，左边这座山的和尚还是没有下山挑水。一个星期过去

46、了，右边那座山的和尚心想：“我的朋友可能生病了，我要过去看望他，看看能帮得上什么忙。”等他看到老友之后，大吃一惊，因为他的老友正在庙前打太极拳，一点儿也不像一个星期没喝水的样子。他好奇地问：“你已经一个星期没下山挑水了，难道你可以不用喝水吗？”朋友带他走到庙的后院，指着一口井说：“这五年来，我每天做完功课后都会抽空儿挖这口井，即使有时很忙，但能挖多少算多少。如今，终于让我挖出了水，我就不必再下山挑水去了，可以有更多的时间练我喜欢的太极拳了。”,启示,这则寓言故事告诉我们一家公司无论现在赚多少钱，都一定要有自己的特长或者技术核心。在分析未来可能情景的前提下挖一口属于自己的井，培养自己独特的核心竞

47、争力。所谓白天求生存，晚上求发展，昨天的努力就是今天的收获，今天的努力就是未来的希望，多年前不分伯仲的同窗好友，如今的境遇可能大不相同。岁月不饶人，当年龄大了，挑不动水时，或是情景变了，挑不到水时，你还会有水喝吗？因此，企业的经营管理者一定要前瞻性地重视起“核心竞争力”的培养，这也是战略营销中情景分析的诉求环节和根本目的。,本章结构,审视战略营销之外部环境分析洞察战略营销之客户需求分析关注战略营销之竞争者分析 透视战略营销之企业内部分析,基点：外部环境分析与战略营销,企业的外部环境分析主要是从企业自身的战略意图出发，对那些从外部影响企业的各种因素和力量加以分析。,公司法、税法、上市条例 等政策

48、法律因素,外部环境因素,全球市场、新兴工业化、网络化等全球化因素,存贷款利率、国民生产总值、行业景气水平等经济因素,研发、创新、知识应用 等技术因素,习俗、风尚、道德观念 等社会文化因素,年龄、家庭、收入 等人口因素,工具：PEST分析,在分析企业的外部因素时，通过搜索、监测、预测和评估那些细分环境中的重要因素，可以合理地认识到环境的变化、趋势，以及给企业带来的机会和威胁。PEST分析作为分析企业外部环境的重要工具，着力于分析企业所处环境中的政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术环境因素。,判断：行业分析,行业是指由生产相近产品的企业所组成的集合。行业竞争的五种力量,判断：行业分析（续）,

49、研究表明，在某些行业，国际的变化因素比国内因素对战略竞争力的影响更大。产业融合现象的出现，更驱动了行业界限的淡化和模糊趋势。产业融合是在全球性的企业合并、合作背景下出现的，这些合并合作涉及：制造业内部不同行业之间的合并；第三产业内部不同行业之间的合并；第三产业与第二、第一产业之间的合作合并。产业融合的趋势将会使行业的界限不断的模糊和淡化。随着产业融合现象的普及和加剧，行业内和行业间既有的市场结构也因此发生着前所未有的变化。,本章结构,审视战略营销之外部环境分析 洞察战略营销之客户需求分析关注战略营销之竞争者分析透视战略营销之企业内部分析,个案研究,个案研究：赚想赚钱的人的钱土家烧饼引发的思考随

50、着市场多样化程度的提高、人口结构的变化和信息技术的发展，客户品牌忠诚度不断降低。战略营销强调区隔客户动机和理解客户行为，在此基础上运用战略思维进行系统思考，最终创造和满足客户需求。,关联：客户需求分析与战略营销,企业界普遍存在以下观点：获得一个新客户的成本是保持一个老客户的 5 倍，挽留一个不满意客户的成本是保持一个老客户的 10 倍。有效分析客户需求，为客户提供有针对性的产品与服务，将会合理配置企业有限资源、显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，保持忠诚客户，以实现企业利润最大化的目标。只有借助战略眼光审视客户的真正需求，“明明白白客户的心”，继而运用