广州保利国际广场案例研究(58页).ppt

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1、2011年11月,保利国际广场案例研究,报告框架,项目概况,保利国际广场的品质理解：便利地段：城市腹地，市中心10分钟纯粹居住：商住分离，闹中有静，私密居住品位居住：超高层，超大中央园林，石材立面等。,当前市场最具居住品质的城市豪宅，便利+纯粹+品位兼得,项目规划,项目由8栋住宅(A1-A8栋)、一栋商业公寓（B1栋）、一栋4层商业（B2栋）及甲级写字楼和五星级酒店（B3栋）组成。,A1栋(住宅),A2栋（住宅）,A3栋（住宅）,A4栋（住宅）,A5栋（住宅）,A6栋（住宅）,A7栋（住宅）,A8栋（住宅）,B1栋（公寓、商业）,B2栋,B3栋,公寓：1栋公寓，面积区间为4580平米，弧形规划

2、，可享270度绝版江景资源；住宅：8栋住宅，面积区间为125558平米超高层住宅（含少量复式）；写字楼：为本案最大亮点，235.5米超高层，城市天际。西南向江景尽揽，一线江景办公环境，绝无仅有；商业：一线临江4层商业，借势沿江风光帯，可打造沿江风光帯风情商业街；酒店：江景顶级酒店、升级CBD核心生活，全面提高商务升级需要。,工程进度,项目建设单位：长沙南湖广场置业有限公司；项目设计单位：湖南省建筑设计院、深圳市筑博工程建筑有 限公司；勘测单位：中国有色金属工业长沙勘测设计研究院；监理单位：湖大建设监理有限公司；质检单位：长沙市质检站；安监单位：长沙市安监站；施工单位：中国建筑第五工程局有限公司

3、,目前的工程进度：住宅：A1、A2栋基本主体封顶；A4、A6、A8栋建至1-2层；A3栋已建至23层；A5栋已建至19层；A7栋已建至13层；商业：B1栋已建至2层，B2、B3栋还处于地基阶段。,区位交通,无缝对接侯家塘、五一路、东塘三大商圈 紧密对接长沙主城区核心地段，成功梯度过度新政升级 区域，具备良好的功能价值提升和整体价值落地。,南湖新城核心区域、滨江商务区,主干道书院路与南湖路交汇，交通便捷倚主干道书院路与南湖路交汇，位于中央区域的优势位置，交通意义重大；公交配套：1、139、101、160、108、130、140、901等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带。,区位交通,

4、南湖路湘江隧道西起阜埠河路和潇湘大道交叉口，并与潇湘大道互通，下穿湘江、湘江大道后与南湖路相接，隧道主线总长3440米，采用双洞单层形式，为双向四车道；项目施工时间为30个月，预计将于2013年年底前完工，项目完工后将会大大解决交通拥堵问题，极大便利了项目业主的出行生活；4号线一期：呈西北东南走向，西北起自滨水新城的月亮道路，经由滨江新城、溁湾镇、麓山路、阜埠河路、南湖新城、劳动路、高铁新城，至黄榔组团止，线路长约32.5km，设车站23个；地铁3、4号线预计今年年底开工，2016年竣工通车,南湖路过江隧道平面图,项目附近紧邻政府新规划的南湖路隧道和地铁4号线，目前正在建设中，其中地铁4号线直

5、接经过该项目，过江隧道的建成将直线连接东西两岸，极大加速交通发展,长沙地铁线路图,周边配套,项目周边学校:长沙理工大学、长郡中学、第一师范第一附属小学；周边综合商场:新一佳超市、兴万家超市；周边银行:建设银行、中国银行、农村信用社；周边医院:长沙市第三医院、尚美妇科医院、地质医院；其他：项目紧邻湘江段处还有精美洲际岸边古典餐厅。,目前项目自身配套尚不完善，周边配套较好，但仍距离本项目有一定距离,长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统；顶级精装会所式双大堂设计，配置长沙首创大堂私人管家服务；定制滨江豪宅顶级园林-50%绿化率；建筑外墙采用全干挂石材豪宅立面；拥有长沙首个瞰江无边界天际泳池；

6、拥有长沙首个星空直升机停机坪.,特色配套,项目配套已创多个长沙首创，首创大堂私人管家服务，首个星空停机坪，首个无边界天际泳池,园林规划,风情主题园林景观园林由GVL-国际怡境景观设计有限公司设计；由花、草、湖、堤、景观小品构成的景观组团，共同打造了保利国际广场风情主题园林；悦湖、密林:清澈的中心景观湖、大气的特色跌水景墙、精心雕琢水木平台、入户小水景。香堤：整齐的树阵休闲广场、儿童活动广场满足不同的功能需求；花径、栈道，不失为一处休闲、散步的好去处，给予业主闹市中一处宁静、安详之地。,密林组团,香堤组团,悦湖组团,内部园林由悦湖组团、香堤组团、密林组团组成，打造风情主题园林景观,报告框架,产品

7、配比,A1#,44层，共220套，售罄；三房：129、44套，169-171、43套；四房：165、44套，194-196，86套。,A2#，44层，共132套，销售64套，销售率48%；三房：130、44套，140、44套，四房：159、44套。,A3#，47层，共188套，销售121套，销售率64%；四房：260、94套，五房：320、47套，340套、47套。,A7#,36层，共202套，销售8套，销售率4%；三房：135.、68套，146、34套；四房：166-168、67套，190、33套。,B1#,52层，共452套公寓，销售333，销售率73.6%；44-53、393套，70-9

8、9、59套。,目前推出产品为公寓以及舒适、豪华型三房、四房、五房,产品配比,项目目前推出产品以公寓产品及三房四房产品为主，其中三房主力面积段为129-146，四房主力面积段为158-168及190-196；五房占比最小，主力面积段集中在328-349之间；公寓产品主力面积段为44-52,占比39%,占比24%,占比30.3%,占比6.7%,1,2,3,典型户型分析,A2户型：三房两厅两卫129.86,外部优劣势优势：A2#栋南面是项目内最大的中心水景园林组团，该户型处于欣赏内部景观的绝佳位置；户型位于A2#南侧，噪声小；劣势：东面受其他户型影响，采光受到一定遮挡；户型未南北通透，通风不好且北面

9、采光不足。,户型优点：大空间入户花园，功能性强；180度景观阳台，内部园林景观一览无余；南北通透，户型方正；动静分区设计，动线布局合理；用餐空间、客厅区域较为独立；主卧套间设计，阔绰大气，彰显主人尊贵气度；户型缺点：生活阳台过小，功能性不强；厨房为暗房，通风采光受限；公共卫生间开窗正对入户花园，影响视觉及通风；餐厅未连接阳台或窗户，通风采光受限；次卧产生门冲现象，私密性低；,A2户型：129.86三房两厅两卫,典型户型分析,A8户型：三房两厅两卫，128.23,外部优劣势优势：南向主卧、客厅，房屋前面无遮挡，采光好；劣势：为南向住宅，看不到小区内部中央景观带；临路，车流量较多，噪音较大；户型并

10、不是南北通透，在通风方面不是很理想。,典型户型分析,户型优点：大空间入户花园，功能性强；270阳台，开阔的视野；动静分区设计，动线布局合理；用餐空间、客厅区域较为独立；主卧套间设计，阔绰大气；户型缺点：生活阳台过小，功能性不强；公共卫生间开窗正对入户花园，影响视觉及通风；餐厅未连接阳台或窗户，通风采光受限；次卧产生门冲现象，私密性低；,A8户型：三房两厅两卫，128.23,典型户型分析,L1户型：四房两厅三卫，259.83,外部优劣势优势：户型南北通透，通风非常好；南北无遮挡采光好；东北面景观好，可俯视小区中央景观区；户型位于3#，在小区内部，噪音污染小。劣势：西北面有高层公寓遮挡，视野不开阔

11、。,典型户型分析,户型优点：户型南北通透，采光、通风良好；东、西双厨房设计，满足主人不同饮食需求；独特电视厅设计，满足电影、电视、家庭影院需求；客厅、餐厅+南北双阳台，给予业主开阔的视野，以及良好的会客、就餐环境；双套间设计，华贵私密；特有工人房设计，给予主人最大的私密性；户户飘窗设计，性价比高。户型缺点：主、客卧室形成门冲，影响私密性；户型无明显的动静分离；无公共卫生间，客卧动线过长。,L1户型：四房两厅三卫，259.83,典型户型分析,M2：五房两厅三卫，328.87,外部优劣势优势：南北通透，通风好；南北无遮挡，采光良好；东北遮挡少，可直接俯视小区中央景观带；户型位于A3栋，在小区内部，

12、噪音污染小；劣势：西北面有高层公寓，遮挡视野。,典型户型分析,M2：五房两厅三卫，328.87,户型优点：动静、干湿分离，功能分区明显；东、西双厨房设计，满足主人不同饮食需求；独特电视厅设计，满足电影、电视、家庭影院需求；双套间设计，华贵私密；特有工人房设计，给予主人最大的私密性；客、餐厅相连，超大宴客场所，彰显主人华贵。户型缺点：入门玄关过窄；北边无阳台，对通风有一定影响。,典型户型分析,建筑特色,建筑风格为现代新古典风格，外墙采用全干挂石材外立面，价格昂贵，在同类项目中首屈一指，体现其项目奢华高端的定位,项目外墙均使用通体干挂石材，石材交错有序的拼缝和石材颜色质感的自然差异是饿墙面的机理丰

13、富生动；住宅的入口处采用轻钢玻璃雨棚，既时尚有具有一定的功能性；主体墙面与阳台生动搭配，阳台玻璃栏板采用玻璃板，而正面采用玻璃栏板使得景观最大化。,保利国际广场,通体干挂石材,轻钢玻璃雨棚,产品配置,产品配置,门窗系统：保利整体采用毛坯房交房标准。入户门为品牌“装甲门”。即高级防火防盗门，防盗等级甲级以上。门锁为高级指纹，程控密码锁，即拥有密码开启，指纹开启，IC卡开启等多种方式，并配备智能管理及防盗系统。窗为高级断桥隔热铝合金框加镀银LOW-E双层中空玻璃，玻璃标准为6+12A+6能有效的隔音隔热，控制噪音在30分贝以下。结构设计：保利项目多数楼栋都为超高层设计，平均楼高都高于140米。整体

14、设计采用框剪结构，大部分墙体都是剪力墙，不能自行随意改动，因此在房型设计上非常考究，根据国内家具尺寸，对房间客房等功能区间精心设计。布局，尽量让每一份空间都能有较好的利用，同时保证户型设计的舒适与大气。外墙部位较多的采用玻璃幕墙，增加采光面和取景面，另外在建筑平面布局上，摒弃了传统板式结构，在同一线轴上进行户型排列的设计，而是在保证南北通透的同时采取异型结构，户与户之间错开，做到360度采光270度取景的设计。顶级精装会所式双大堂设计：保利采用超五星级双大堂设计，且配置长沙首创大堂私人管家服务，传递豪门新视点。大堂装修呈现高贵、奢华的品质，强调半开放式的空间利用，融入户外景观，以延伸整体视觉和

15、气势。采用高端建筑石材及室内配套设施：外立面采用全干挂石材，室内采用户室窗式通风系统、镀银LOW-E玻璃、智能指纹门锁、奥运会专用地暖、大金户式中央空调等，并与金钥匙物业联盟合作。,报告框架,车位动线分析,B,A,车辆通过A、B两个入口进入地下停车库,采取人车分流设计，设东西两个出入口，车位动线设计通达性好,车位动线分析,地下停车场,功能分区：三层地下车库；采取主宾分离设计，一层为业主私家停车场，地下二、三层为业主、商业共用停车场；层高：一层为5.8米，地下二、三层为5.0米；智能化导航系统：地下停车场采用刷卡门禁系统，以及停车自动导航系统；首层精装大堂6米挑高，负双层地下车库电梯入户独创设计

16、精装修的接待大堂；一层采光井自然采光，地面景观延伸至地下。,三层停车场，主宾分离设计，采用智能化导航系统，首层近6米挑高大堂，采光井自然采光，负双层车户精装修电梯入户大堂设计，注重细节打造,智能化系统,大金中央空调采用大金中央空调，随意调节，在湿度、温度上给予客户对于居家环境最优的选择，一年四季如春，温馨、舒适。,窗式通风系统全新窗式可调通风系统，随心所欲，让室内保持良好的空气环境以及良好的居家环境。,项目致力打造高品质的智能生活空间，集窗式通风系统、大金中央空调、楼宇可视对讲、指纹门锁、大金中央空调、电采暖系统、停车导航系统等,智能化系统,楼宇可视对讲，指纹门锁系统全数字网络对讲、业主外出可

17、实现对访客进行留言、留影，遥控开锁功能，市内分机自动接收物业信息广播；入户电子密码锁配置，具有指纹、钥匙、密码等多重开启方式。,电采暖系统 运用当下最流行的电采暖系统，在冬天给予业主舒适、温暖的居家环境，同时利用电能（环保，无污染、无废气）供热，不仅经济、优越而且对业主健康无任何影响。,智能化系统,停车场智能导航系统,长沙首创业主专属层地下车库及智能停车引导系统项目设置三层地下车库，将使用其中一层作为业主专属层车库；三层地下车库采用业主和非业主分离设计，业主专属停车区独立分离，且装置智能停车引导系统，目前在长沙可以说是史无前例，做到真正的豪宅生活区的高安全、私密化、人性化。,智能导航系统,报告

18、框架,整体销售情况,项目目前推出公寓产品和平层大宅产品，公寓整体去化率为74%，整体均价在20000元/左右；平层大宅整体去化率为70%，整体均价在15000元/左右,目前一批发售的三房产品已全部售罄，四房产品供应量最大，占比23.3%，目前整体去化情况一般，目前仅去化44%；五房产品整体推量小，仅为6.7%，目前由于产品面积大，总价高，目前去化甚不理想，去化率仅为34%。,售 罄,去化不理想,去化一般,整体价格变化,目前整体去化852套,整体去化面积80503,推售周期：4月-11月,月均去化106套，月均去划面积10062,项目整体定位高端，目前普通住宅整体均价在 15000元/左右，自4

19、月开盘以来，价格持续上升，特别8月开始推售楼王产品，均价为17000-18000元/左右，导致成交价格急剧上升，9月已突破2万；公寓项目入市时间段，目前价格呈小幅度上升趋势,普通住宅：,公寓产品：,报告框架,整体营销推售进度,开盘热销,加推不理想,新推销售一般,较之首次开盘销售情况明显降温,散卖销售情况差，去化速度缓慢,销售情况甚不理想，去化速度放缓,内部销售，万豪酒店认购,营销活动,重大营销活动铺排信息表,预热蓄客,开盘,加推,持销蓄客,开盘,加推散卖,不间断、连贯性的主题活动推广，根据开盘周期进行有效的线下圈层推广,报广推广量较大，开盘前后集中发力,网络营销采用传统方式,线上（报广、网络、

20、短信）+线下（主题活动）=线上线下整合营销,推广密度：3月起密集，主要投放潇湘及长晚2大媒体,推广主题：相对内敛，更多强调项目对城市的意义,预热蓄客,首开,预热蓄客,加推,营销报广信息,营销报广信息,持销蓄客,开盘,持销蓄客,加推,推广密度：以开盘周期为推广主线，开盘前进行强势推广,推广主题：以新推产品信息为主，展现其高端豪宅定位,网络营销信息,根据开盘周期进行密集型的营销推广,推广形象较为内敛，冷色调为主，表现雅致，强化项目作为豪宅的精神内涵与品位高度。,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,报告框架,主流客户群体白描35-50岁，天心区、芙蓉区政府官员及私营业主，3-5口之家，多次购房，

21、多改居住兼顾投资考虑，主要看中其地段、品牌、品质、服务及配套，接受品牌溢价在1500-2500元之间.,129-146三房客户来源、职业构成成,客户来源：主要长沙本地客户。外地客户占一定一定的比列。,区域性较强，主要集中在天心区，市中心芙蓉区和雨花区增多；一线城市主要集中在营销力较大城市，如上海、深圳、广州、温州等一些追随保利品牌的投资客；地级市客集中在株洲、湘潭、邵阳、常德、郴州等地。,职业构成：附近高校或企业高层管理人员占比重较大,附近高校的高层管理人员和教授为最主要的购房人群。其次三一、中联这些企业的高管成为购房主力人群，集中于附近的企业和写字楼高层管理人员；代表阶层：理工大学，铁道学院

22、等高等学府的教授和管理人员。外地一些追随保利品牌的投资者，品牌溢价明显；均为多次置业客户，本地客户自住兼顾投资，外地客户投资为主；,区域性较强，本地客户集中在天心区，地级市集中在株洲，湘潭；市中心雨花区和芙蓉区客户增多；代表单位有省政府、高桥大市场、雨花区钢材市场、芙蓉区科技园、中联重科等。,客户来源：区域性较强，项目所在区域客户为主力。,客户职业多为私营业主、政府官员为主、高校高管和教授为辅；典型的代表阶层高桥大市场私营业主、天心区及省政府政府官员及公务员、周边高校管理人员；本地以自住为主，外地客户以投资为主，均为多次置业客户。,职业构成：私营业主/政府官员/高校高管,169-171三房客户

23、来源、职业构成成,客户来源：区域性较强，主要为长沙本地客户。,职业构成：私营业主/企业老板/企业高管/政府官员/公务员相对较少,区域性较强，本地客户主要集中于中心城区的芙蓉区、于雨花区、天心区及项目本区客户。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、温州以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在株洲，湘潭等地；区外外地客户比重低，自有交通工具，主要集中在株洲、湘潭等地。,私营业主/企业老板/企业中高层管理人员经济实力雄厚，成为最主要的购房人群；代表阶层：小商品城老板，码头老板、上市公司、证券公司、基金、中联、三一等企业高管、广电职工、省内外投资公司等本地

24、客户以自住兼顾投资，外地客户以投资为主，多数客户已有三套以上房产。,158-171四房客户来源、职业构成成,四房：190-196客户来源、职业构成成,客户来源：区域性较强，项目所在三个区域客户为主力，市区外客户不多,区域性较强，主要集中在天心区，芙蓉区和岳麓区也占有一定比例，省内地州市客户主要来源于湘潭，邵阳、永州，省外客户主要来源于广州、北京等一线城市。,职业构成：私营业主/政府官员/企业高管/初级管理者/公务员/高级技术人员/普通单位职工/其他,客户职业多为私营业主，政府官员、企业高管为主，企事业、公务员、单位初级管理者、高级技术人员为辅；其他职业群体均有涉猎典型的代表阶层：煤老板、矿老板

25、、高桥大市场的运货老板、红星大市场的私营老板置业目的：大多数客户以自住为主，少数业主有投资意向，80%以上为多次置业客户。客户的年龄在35-50岁之间,四房：259-273客户来源、职业构成成,客户来源：区域性有所弱化，市区内区域客户为主，省内地级市客户增加,区域性有所弱化，市区内五个区域内客户均占有一定比例；省内地州市客户主要来源于常德、株洲、湘潭、耒阳，省外客户主要来源于广州、深圳、北京等一线城市。,职业构成：私营业主/政府官员/企业高管/初级管理者/公务员,客户职业多为私营业主、政府官员、企业高管为主，企事业、公务员、单位初级管理者、高级技术人员为辅；典型的代表阶层：长沙市区内的私营老板

26、、矿老板、中建五局的企业高管、烟厂的高官等置业目的：大多数客户以自住为主，少数业主有投资意向，90%以上为多次置业客户。,五房：328-349客户来源、职业构成成,区域性相对于四房产品有所弱化，但本地客户仍以项目所在区域为主，其次市中心芙蓉区客户也是本地客户重要来源；省内地州市客户主要来源于株洲，郴州、邵阳；省外客户主要来源于广州、深圳等沿海地区。,客户来源：区域性稍有弱化，省内地级市客户增加。,客户职业多为私营业主、政府官员、企业高管为主；典型的代表阶层：天心区政府官员、省政府官员、银行高管、房企高层等；置业目的：客户以自住为主，全为多次置业客户。,职业构成：私营业主/政府官员/企业高管,五

27、房：365客户来源、职业构成成,区域性相对于四房产品明显弱化，以长沙本地客户为主，其中长沙客户多来自天心、岳麓、芙蓉区；省内地州市客户主要来源于株洲，湘潭，邵阳，耒阳，常德；省外客户主要来源于广州、深圳等沿海城市。,客户来源：区域性弱化，省内地级市客户增加。,客户职业多为私营业主、政府官员、企业高管、煤老板、矿老板为主；典型的代表阶层：地方矿老板、煤老板，省政府官员、中烟集团高层、高桥私人老板等；置业目的：客户以自住为主，为多次置业客户；客户年龄：多在40-55岁之间。,职业构成：私营业主/政府官员/企业高管/煤老板/矿老板,来访渠道,来访渠道扫描,项目现阶段成交主要途径以路过及友介占比最大，线上推广效果一般，围挡昭示和老带新效果显著！推广形式：线上推广（短信、网络、报广、户外）+线下（友介、活动）。,线上推广效果普通,线下推广效果显著,项目核心卖点提炼,项目综述,随着未来市场上更具实力的江景豪宅陆续上市，该项目在区位、价格上并无太大竞争优势，未来竞争压力较大；,1、地铁4号线、南湖路过江隧道即将兴建，将带动区域发展；2、长沙平层豪宅市场经过初期的市场试水后，客户接受度较高，未来长沙平层豪宅市场具备较大的发展空间。,THANKS策源是您最值得信赖的合作伙伴！,