成都“荷花1号”项目品牌推广策略.ppt

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1、“荷花1号”项目品牌推广策略,不谋全局者，不足以谋一隅，不谋大势者，不足以谋一时。,【全局篇】项目品牌全局解析,PART1,火车站经济+地铁经济+人民北路城市中轴大都市经济+荷花池传统商圈一级中心口岸世袭商脉+美女经济+到达性“淘货”新批零经济一切区域条件显示本案极度优越的“地利条件”；,天时/历史大机遇,置身城市区域变革“承前启后”的历史转折点！,浓缩25年城市商贸财富发展史，25年前创造“城市第一桶金”，25年后以“荷花1号”为标志，吹响城北商贸圈提档升级号角，面对转型变革期，这也许是投资散户进入“荷花池”的“最后一桶金”；,地利/趋势大缺位,不可逆转的政府导向之下多元经济新浪潮来临，“体

2、验式服装广场”及“城市商贸综合体”乃目前城北商圈巨大空白！,人和/群体基础大淘金时代,辐射力,外向型：西部潮流服装市场“中心和桥头堡”,站在“物流条件、规划条件、交通条件、消费指数”等经济基础条件之上，在“出口转内销”、“沿海向西部”的时代大潮带动下，全新改造后的“城北双铁商圈”无可厚非的是西部服装市场的“中心和桥头堡”，而作为商圈提档升级的首发项目，则应该毫不犹豫取得“西部潮服中心和桥头堡”的市场占位；,内向型：全川女性潮货“首站购阵地”,成都第一个以“女性”为细分定位的潮流服饰广场，虽然泰华也是一定意义上的“女人街”，但其购物环境、规划价值及后续发展空间，与本案相比相对劣势，若在“经营和招

3、商上”能成功，本案对内占位“全川女性潮货一站购阵地”是理所当然的，虽然不是市中心，但是全新规划改造后的城北，在交通枢纽的作用下，则对川内二三线城市更有辐射能力；,整合力,美女潮货经济体“单一性向、主题业态、复合业种”更具价值整合力,比起大包大揽的“服饰广场”定位，本案“美女潮货经济体”的定位，无疑更能汇聚人气与商气，更有成为“目的地型的到达式消费名片”；,创富力,时代在变，快钱经济不变,80年代：1984年，从棚户区到批发市场，成都最大的万元户集群在荷花池诞生。作为改革开发大潮下第一批“先富起来的”慧眼独具者，率先投资荷花池。投资人，迅速变成了房东，坐拥丰厚租金；更有一批转租者，靠吃租金差价赚

4、钱。这批万元户成了成都的首批致富者阶层之一，当时社会上流传一句顺口溜：“要想富，荷花池市场弄商铺”。1989年，一批专业批发老板在荷花池崛起。荷花池迅速地从一个批发市场跃升为成都的消费品批发中心。它是批发业的春熙路，要做消费品批发业务，最好到荷花池。这些批发商，由以前的个体户迅速成长为专业中间商，他们开始代理品牌，建立了自己的批发网络，建立了自己的销售队伍，拥有了自己的专业批发经营公司。在荷花池，许多批发商经营业务上亿元，代理品牌最多的达几十个，其中一批人已经从早期的“万元户”发展为亿万富翁。,90年代：1993年，从城市核心商业区到西南地区批发商业中心，一批商业企业家在荷花池出现。荷花池市场

5、的迅速扩张，从一期、二期到三期，面积不断扩大，它已经不再满足于成都市场，而是向周边地区迅速扩张，从川西到川中，从川北到川南，从重庆到贵州，从云南到西藏，甚至西北的汉中、西安都来荷花池进货，荷花池市场，终于发展成为一个依托成都、立足四川、辐射西南、走向西部的区域型大市场、一个西南地区的消费品批发的区域性中心。,当前：2004年，从西南地区批发商业中心到西部物流中心，物流巨头将在荷花池产生。随着成都大学的外迁、荷花池市场的进一步扩大，荷花池市场的经营业态也将逐步向物流中心转换。未来的荷花池，将是西部的消费品物流中心转换，荷花池市场将再再次迎来它发展过程中的又一个春天。,PART2,【解盘篇】“品牌

6、森林”，定义项目品牌。,大机遇、大缺位、大淘金时代，催生“全新经济体”！就在不远的未来！,荷花1号城市枢纽区12万平米新经济综合体,荷本大道中国西部女性潮流体验中心,HOT日韩站,IN 欧美站,BOUTIQUE外贸站,MIX鞋帽配饰内衣站,FAST全球新潮女装发布平台,LADY FIRST花园茶吧,BUSINESS商务物流中心,蓉商会馆,定制四星级商贸主题酒店品牌,商行式SOHO,商行式服务公寓,1、项目基础物业品牌模型,高级酒店价值引擎酒店级公寓配置商行式新经济体母体之上,裙楼定位经营特色：,以“女性经济”为核心的,HOT：最热IN：最前卫 FAST：最新 最快 最便宜MIX：最混合集中式一

7、站购BEAUTY：最靓风景线LADY FIRST：女性经济,塔楼定位核心差异：,2、核心差异化特质,定义关键词：城市综合体规模 西部潮流服饰桥头堡 快销经济 兼容整体物业模型,西部潮都,3、项目品牌模型之上给出项目品牌定义,西部时尚潮流产业整合运营商,不仅仅是“女性经济”，站在新经济形势、城市综合价值体之上，“城北商圈”理应与“市中心商圈”形成齐头并进之势，本案的整合运营商，应该跻身“时尚潮流产业”运营领航推手的行业。,4、品牌森林”之上，定义运营商品牌。,荷本大道LADYS SHOPPING FOCUS,1、好莱坞明星奥黛丽赫本的谐音，先天就是女性时尚、潮流文化的代名词，顺口且不生僻、记忆度

8、极高。2、“荷本”有聚拢荷花池资本的含义，同时也是商家25年来以荷花池为根的创富史。3、“大道”是档次及品质定位，意在颠覆荷花池的旧有商业模式，暗合本案在女性向业态规划及项目形象的创新定位。4、“大道”是高人气和高利润的保证，熙来攘往的人流商气是吸引商家进场经营的高票房保证。,案名写真：星光四射、活力无穷、有大都会时尚气质的女性购物中心,5、商业裙楼案名建议：,蓉商会馆 business alliance hall,案名写真：与“徽商、晋商、浙商”等天下闻名、贸通全球的姿态相比，“蓉商”的整体知名度并不显著，本案以“西部潮都”的品牌定义推出，必然是“蓉商”向外发展、对内融合的的一次大推动；今天

9、“蓉商”的概念，不能简单狭义的理解为“成都籍贯的商人”，应该是“来自全球、创富成都”的商人的统称；本案以SOHO商务办公空间、服务式酒店公寓、四星级商贸主题酒店为物业模型，必然是城北首个为“蓉商”群体量身度制的集合仓储、办公、订单、展示功能于一体的商务办公综合功能体。,6、塔楼部分案名建议：,PART3,【品牌推广核心话语体系】,三类客群：经营群、投资群、消费群以不同的诉求KEY WORD分别对位沟通,投资型客户,敏感点：热钱、市场空白、荷花池传统商圈、创富史、回报、新经济蓝海首发项目沟通KEY WORD：,快，让另一部分人也富起来！,敏感点：区域前景、新价值业态、市场潜力，综合体规划沟通KE

10、Y WORD：,经营型客户,女性经济，更具市场潜力！,敏感点：潮流指数、性价比指数、购物环境、交通便捷性沟通KEY WORD：,消费群,淘！就来荷本大道！,敏感点：商务形象、集约型一体化商行办公、财富聚合效应沟通KEY WORD：,塔楼部分,成都人均GDP产值最高的酒店级商务会馆,PART4,【统筹篇】整合营销推广技战术打法推演,一、起势事件,财富向北，商道全球,政府介入开工仪式蓉商会成立蓉商会南下，启动对外商贸交流及定向招商组织考察蓉商行亚洲时尚之旅,立会政府资源介入，举办盛大的奠基仪式并成立首届“蓉商会”,在动工仪式上邀请政府关键职能部门、工商联、各大商会，为荷里活项目举办奠基仪式。整合荷

11、花池TOP20商户，组建成都历史上第一届无籍贯差别的商会联盟“蓉商会”。,媒体配合：本地主流媒体软文炒作本川省市电视媒体新闻跟踪报道,对话蓉商南下，大鳄入川建立“蓉商行-全国服饰商界一级对话”,蓉商南下：蓉商行全国一级服饰贸易市场考察行（招商引资会），同时，首度整合建立“蓉商行”持续稳定的全国资源对话合作。（广州白马、东莞虎门、深圳海燕）“引狼入川，制造商圈商业资源恐慌”定点招商全国一级市场大腕，成为进驻本案的“庄家商户”，引发本地资源的跟风潮，重点引爆招商引资会。,媒体配合：本地主流报媒软文专题报道四川电视台媒体新闻/专题报道经济观察报行家观察新闻,庄家经营第一战“蓉商行-现代丝绸之路”,打

12、破以往荷花池商户对“二手时尚”的依赖，树立蓉商之于潮流时尚的话语权，用“上游带动下游”的眼界和噱头，抓住本土商圈实力种子客户组织商行会员前往日本表参道、韩国明洞、香港等全球时尚策源地实地考察，抢先市场掌握全球时尚趋势。,媒体配合：四川电视台全程随团跟踪报道本地主流报媒新闻炒作,财富向北，荷花池新经济体关乎四川多少GDP？大西南的财富蛋糕到底有多大，竟迎来东莞服装厂集体南下。蓉商集体走出国门，荷花池意欲变身韩国东大门。荷花池商圈全面升级，领演现代丝绸之路。地铁经济+轻轨经济+火车站经济，荷花池商圈集万千宠爱与一身。,起势新闻策动示意,“新经济 新荷花”财富故事会,二、升温事件,媒体配合：央视2台

13、财富故事会三联生活周刊专题一个时代的财富缩影经济观察报荷花池财富演变史,媒体运营，公关活动说财富故事，讲发家史,荷花池背后的财富传奇“荷花池25年财富故事会”：邀请“蓉商行”会员分享财富创业、发展历程，凭借其创富历程的传奇性制造市场关注的热点和舆论焦点。,对靓女经济而言，唯一且绝对奏效的牌“明星牌”,三、集中引爆事件：明星开盘,“荷里活-明星开街盛典”,强打明星牌，以系列高人气活动制造眼球经济，引发全国性话题效应。开街盛典-星光大道：“亚洲超人气明星巨阵成都时尚T台SHOW”如：潘玮柏、SHE、蔡依林、TWINS阿娇阿萨、至上励合集体走秀伸展台。,时尚双子星玉女心经徐熙媛、徐熙娣,“亚洲时尚女

14、教主”带你一起淘潮货：蔡依林,中国只有男人装，却没有女人装成功运作中国第一本女人装，将成为本案商业“人脉及商气”推动的第一利器，并且可以为经营商户提供广告传播支持上的“增值服务”。,运营一本杂志，借势三本杂志,开启前沿时尚服饰文化普及运动 打造引领市场发展的商会活动跟踪报道 商户潮品黄页,借势瑞丽、时尚、昕薇传播力，“导购”消费群!,专栏运作荷本大道女性潮流看台美女第一城成都美女时尚街拍,四、售楼部形象包装建议,在周边服装商铺包围下，如何让批发、零售流动人群第一时间走进售楼部？在短暂接待流程后，如何让客户产生持续性项目关注和频繁到访兴趣？,打造成都女性潮装文化第一时尚风格！是来买铺，也是来逛街

15、。,1、售楼部外场形象定位,首创商业地产卖场跨界力作【时尚女装文化馆】售楼部包装上强势塑造【时尚潮流感】，隐形传递项目优势卖点高潮流指标，价格便宜货品多，将商业地产营销与潮流购物跨界创新。,服饰概念橱窗,项目一层售楼部外立面嫁接橱窗时尚展示艺术，打造让所有人不得不逛的商业地产卖场。,【有财富故事的商业卖场】,1、售楼部内场风格定位,售楼部展示功能1,【有蛊惑力的创富故事】再现荷花池的财富演变史,“老照片纪录荷花池25年财富变迁”展示墙。,五、城市核心商圈“媒体发布”话语权占位,户外媒体，垄断城北商圈人气高地，掌握“春熙-盐市口”城市时尚商圈第一话语权,媒体渠道：荷花池市场户外大牌+项目自身LE

16、D大屏幕火车北站户外大牌人民北路主路口户外大牌项目周边干道、区域重点路段道旗春熙路户外大牌/LED广告屏盐市口户外大牌,六、推广费用分配建议,项目推广费用占比类比值,裙楼：蓝光金荷花商业部分推广费用占比：1.8%本案裙楼部分推广费用必须高于蓝光金荷花，为2%。塔楼：城市理想塔楼部分推广费用占比：1%本案塔楼部分推广费用可与之持平，为1%。,推广费用控制预算：,项目裙楼商业部分总产值=13亿 推广费用总额=13亿2%=2600万 项目塔楼部分总产值=5亿 推广费用 总额=5亿1%=500万项目推广费用总额=3100万 其中，预计将产生固定费用=100万,最终可用总体推广费用为：3100万 100万=3000万注：为应对项目后期推广的不确定性，执行推广预算总额将预留1%进行机动性控制，剩余2970万。,招商预算专款专用：为保证项目招商运营全方位拓展，务必在推广费用中划分专款专用。2790万 20%=560万媒体及公关推广执行费用预算：2790万80%=2230万,媒体渠推广执行费用分配占比：,THE END!THANKS!,成都行家策划营销顾问有限公司www.hangjia.org,