@房地产报告精选易居：上海嘉定明发商业广场商业定位6月p81.ppt

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1、,明发商业广场营销思考2014年6月,铂悦818,菁英逸品,嘉定北,嘉峰汇,嘉定西,合景峰汇,方舟时代,白银路,嘉定新城,马陆,南翔,悠活城,伯爵天地,嘉福汇,蔚澜香醍,爱情故事,世盟壹天地,阳光葡提,旭辉U天地,新城香溢澜庭,旭辉华庭,晶鼎,酒店式公寓,湖畔阳光,保利天鹅语,保利星海屿,商业,合景领峰,蔚澜香醍,新城金郡,绿地秋霞坊,阳光城新界,旭辉华庭,白银时代,嘉定新城酒店式公寓及商业格局与现状,酒店式公寓：在售16个 可售3000套商业：在售13个 可售10.9万,永润星辰,天林商业,绿地嘉年华,红海中，如何以合理价格保量求生？,PART 1 望看市场，压力山大PART 2 闻品产品，

2、瑕瑜互见PART 3 问寻定位，夹缝求生PART 4 切“易”操盘，大盘之战,PART 1 望看市场，压力山大,1.1 酒店式公寓市场借鉴1.2 商业市场借鉴,酒店式公寓竞争格局,单位：元/套 数据来源：CRIC 时间截止至2014.5.31,老城,新城,南翔,整体供大于求价格12700元/平方米、流量12000平方米/月办公产品多以酒店式公寓产品面市 但是红海也有胜出者,嘉定新城酒店式公寓成交,2014年表现活跃度排名依次为方舟时代、阳光葡提、合景峰汇、新城香溢澜庭及龙湖蔚澜香醍月均去化50-95套不等，其他项目月去化大多不足10套,单位：套 元/数据来源：CRIC 时间截止至2014.5.

3、31,热销项目分析方舟时代,项目名称：方舟时代总价：70-80万元（毛坯交付）建筑面积：21万占地面积：5.6万面积段：54-64 层高：4.5米 LOFT产品：14万方商业，8幢loft高层组成。通煤气,高附加值（LOFT）/商业部分前置招商/低总价,2014年新推南向房源较此前的西向房源价格无较大涨幅热销期可达160套左右,LOFT产品，享受高使用率通过前期招商，增强客户购买信心，投资自用皆宜,项目名称：阳光葡提公馆总价：70-100万元（毛坯交付）建筑面积：5.6万方占地面积：1.7万方面积段：62-83 层高：3米 平层/4.5米 LOFT产品：2栋25层（平层），1栋10层（LOFT

4、），通煤气,住宅属性强/低总价/周边配套完善,热销项目分析阳光葡提公馆,总价较马陆公寓便宜30-40%，极具性价比,项目位于马陆镇，配套成熟两房朝南，南北通风、明厨明卫、房型方正利用率高，赠送面积更是达16平方米，住宅功能强,热销项目分析合景峰汇,项目名称：合景峰汇总价：55-88万元（毛坯交付）建筑面积：16万方占地面积：5.4万方面积段：50-80 层高：4.5米 LOFT产品：凯悦酒店、商业及酒店式公寓,高附加值/酒店式服务/低单价,目前主力在售房源非南北朝向，价格小幅回落，仍保持月均40套的去化速度，目前成交均价1.1万元/,LOFT产品，享受高使用率可享受凯悦酒店内服务，餐厅、酒吧、

5、健身房等均可使用。,市场小结,高附加值+住宅属性强+相对低价+前置招商+非常规物业服务为酒店式公寓项目热销关键因素,板块内，胜出的项目如方舟时代均为毛坯1.1-1.2万元/销售，月均去化60套左右；,阳光葡提则凭借较强的住宅属性及合理的总价控制（较周边住宅低30%）取胜；,市场环境,酒店式公寓在售存量近3000套，板块内同类型竞品众多。未来竞争趋于白热化！价格厮杀激烈！,关键因素,PART 1 望看市场，压力山大,1.1 酒店式公寓市场借鉴1.2 商业市场借鉴,各类商业项目15个红海竞争,商业配套商业,受形态业态限制（无法统一运营、餐饮）、区域住宅入住率低等因素影响整体去化缓慢,目前在售的集中

6、商业大多采取包租形式出售，成交量高于住宅配套商业对投资客更具吸引力,商业集中性商业,由绿地集团指定商业公司统一经营管理；地下1层为开发商自己持有，经营大卖场，其余商铺包租8年13年6%46年7%78年8%,热销项目分析绿地嘉年华,包租/交通便捷,价格区间（抵扣后价格）:一层:80-200平米能做餐饮 42000-52000元/二层:可做餐饮 26000元/三层:可做餐饮 24000元/,热销项目分析永润星辰休闲广场,价格区间（抵扣后价格）:一层:80-200平米能做餐饮 42000-52000元/平米二层:可做餐饮 26000元/平米三层:可做餐饮 24000元/平米,一层平面图,入驻商家：麦

7、德龙、美亚影城、品牌运动服饰折扣店、中华电玩、老庙黄金、唐狮、佐丹奴、肯德基、味千拉面、涮涮锅、望湘园等,商铺可包租15年，也可自行经营包租方式：13年6%、7%、8%，前三年抵扣房款后十二年按实际租金1：9分成,包租/引入主力商业/交通便捷,包租+品牌引入+便捷交通为商业项目热销关键因素,市场小结,嘉定新城商业规划体量巨大，不仅涉及集中性商业，而且住宅项目也大多配备了配套商业。商业供应量较大，选择面较广,市场环境,发展缓慢仍处于培育阶段，将存在较长时间以低端的业态商业为主,区域内商业体无知名公司统一运营，缺乏影响力,PART 2 闻品产品，瑕瑜互见,2.1 项目价值解读2.2 项目出路思考,

8、品产品/品牌价值,漳州明发商业广场,合肥明发商业广场,无锡明发商业广场,厦门明发商业广场,2014，首次登陆上海，欲展开全新版图！开山之作，磅礴亮相！,20年专筑运营城市，版图扩张40余城市，打造数十个城市副中心被业界誉为“城市运营商领导者”,品产品/区域价值,嘉定新城，上海新城市规划引擎，区域未来新中心本项目踞新城CBD核心-远香湖畔，新中心中的中心,品产品/规模价值,酒店5.6万,商业7.9万,办公1.9万,地下车库6.75万,总建筑面积22.2万,+,+,+,单项目20+万方，近10万方餐饮商业体量，嘉定罕见三种业态协作运营，未来领袖气象，新城仅有,=,品产品/酒店式公寓产品价值,高附加

9、值（4.5米LOFT挑高）适宜居住（户户带阳台）地段利好（嘉定新城中心之中心）配套完善（除自身配套外，与周边项目形成合力）,除去整体经营概念以及价格因素外，本项目酒店式公寓产品硬件条件具备热销条件,经 济 指 标 比 较,PART 2 闻品产品，瑕瑜互见,2.1 项目价值解读2.2 项目出路思考,劣势,机会,优势,威胁,本案三体合一，业态丰富，体量较大，更易自成一体；酒店式公寓附加值大，符合区域内产品热销特征；部分商业自持，提振客户购买信心；发展商具备城市运营能力；,位于区域重点发展的白银路商业街，当地客户认可度较高；未来周边文体设施为本案带来较高消费水平客户；滨水景观与商业有机结合，打造高档

10、休闲景观商业；嘉定城区区域内缺乏真正意义上的一站式休闲消费商业体,开发商品牌知名度相对较弱轨道交通优势缺乏，市区客户导入较难内街商业或面临较大经营压力；,板块内商办类产品供求严重失衡，去化压力巨大；区域商业氛围还需培养；周边商业点规划较多，或面临同质化竞争；,项目SWOT分析,项目条件：硬件给力，软件匮乏产品评估：办公尚可，商业吃力,营销预期：如无近忧，必有远虑,项目营销出路思考,酒店式公寓产品尚不具有绝对优势,集中商业产品散售困难,步行街商业/底商面积偏大，总价难控,产品销售难点,易居观点,在集中商业产品中通过统一经营引进主力商家增加项目整体未来经营无忧概念,核心商圈“住宅”配套居住无忧，出

11、租无忧，投资回报更无忧,包租销售模式解决集中商业散售困难问题,主力商家带动经营配合价格策略控制总价，增加投资回报率,调整目的,调整思路及实现手段,营销核心思路,通过包装深化突出项目整体一站式消费商业体概念提升本项目各类产品的可投资价值（一个核心定位）配合合理可行的销售策略与多渠道的募客方式（两大营销抓手）实现项目的营销目标（合理价格跑量）,项目营销出路思考,PART 3 问寻定位，夹缝求生,3.1 寻求市场定位3.2 明确企划定位,品牌影响稍弱,区域发展缓慢,周边竞品众多,商业清晰定位,大盘优势未显,一炮而红,新中心的中心,集中生活配套,定 位 目 标,Bloke格局，集中式商业,社区底商和散

12、售型铺为主,首次登陆上海，初次亮相,具备成为CBD的一切条件,劣 势,机会点,寻定位,明发上海开山之作,+,旗舰中心，当之无愧！,25万平米商业体量,地标性：确立市场龙头地位，规避未来竞争,寻定位,市场总结定位,远香湖畔25万方商业旗舰,强调本案在远香湖畔，突出环境优势 突出明发商业广场25万方大盘优势,PART 3 问寻定位，夹缝求生,3.1 寻求市场定位3.2 明确企划定位,从市场中我们看到,商业综合体比比皆是，如何树立大盘形象？,如何才能成为真正的商业引领者,我们需要的是专业的品牌形象和升级者,明确目标，继续前进.,寻找品牌支撑,建议“新世界”引入,明发核弹来袭,造气势，建影响,树优势，

13、差异化,力求一炮而红,为什么我们选择“新世界”,历史悠久,专业运营,战果丰富,上海老牌企业，十余年品牌经营深入人心,专业团队运营，经验丰富且形式丰富,成果显著，在上海拥有多次成功案例,上海本地人心中认可度极高,明发借助“新世界”造势全城,知名度高，解决购买问题,从市场中我们还看到,有了大盘形象，要实现脱颖而出，错位竞争,成为最大化服务市民的亲民者,尤其是以家庭生活为主的老城，我们要满足他们,明确目标，再接再厉.,周边缺乏专业市场,+,家庭生活消费主力,亲子梦工厂，超越上海！,差异性：直击市场迫切需求，填补市场空白,寻定位,亲子成为当下主题,+,企划定位,远香湖畔25万方都市家庭商业旗舰,强调本

14、案在远香湖畔，突出环境优势 突出明发商业广场25万方大盘优势 具有休闲、餐饮的生活配套优势 强化本案的亲子家庭生活清晰定位,PART 4 切“易”操盘，大盘之战,大聚客大绞杀,大 影响大 成交,营销策略,营销执行,营销目的,大盘之战,建影响力,据本拓源,大 形象,大 现场,大 召集,大 活动,造气势,营销策略逻辑树,营销节奏排布,营销诉求,销售节点,营销节奏,话题制造,话题制造,事件宣传,引爆期,续销期,8月初外展点进驻,商铺收E金券售楼处开放,公寓收E金券公寓样板间开放,营销动作,品牌宣传，明发集团进驻上海的意义，树立形象通过微信平台，外展点巡展，释放事件信息，扩大影响 重点渠道：巡展+事件

15、活动+网络 炒作+围挡,酒店式公寓开盘,蓄客期,商铺开盘,9,8,10,11,12,9月15日,10月5日,10月18日,11月8日,价值输出,圈层活动,明发集团首次登陆上海，给上海带来无数想象明发风暴，席卷上海！,借助新世界品牌引入，造成全城轰动，树立投资保障明发携手新世界，共赢未来！,引入家庭生活主题，与周边商业差异化竞争唯有这里，共享天伦之乐！,引入新世界品牌，邀请双方高管举办签约仪式与新世界进行战略联盟，进行深入资源合作重点渠道：巡展+网络炒作+地铁广告+道旗+call客+派单,寻找各类亲子所需的资源，满足家庭式圈层所需要的各项生活所需将星期八小镇能引入售楼处中，增加主体性重点渠道：短

16、信+call客+派单+微信,大 形 象高屋建瓴、整塑形象,营销策略,项目Slogan新中心 新世界,寓意：新中心这里是嘉定新城的中心，名副其实“新中心”跟随明发商业广场，成就未来城市“新中心新世界携手“新世界品牌”，体验未来消费“新世界”跟随明发商业广场，开启未来财富“新世界”,大形象,大活动 话题炒作、活动支持,营销策略,主题,形式,目的,品牌输出/增加价值,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,神秘综合体现身嘉定区域唯一大型商业旗舰“明发重磅来袭，商业航母启幕上海”,舆论炒作线配合品牌篇+新商业中心发展篇,时间：2014年9月中旬 目的：利用知名商业品牌，为项目做背书，为产品上市

17、做蓄客准备 线上：网络、纸媒释放神秘信息，嘉定即将出现商业巨擘；网络、电视台、纸媒详细解读，宣传明发品牌,炒作模式/大活动,品牌输出/增加价值,主题,形式,目的,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,明发商业广场携手“新世界”品牌双方合作仪式正式启幕“嘉定新世界 畅享大未来”,舆论炒作线配合品牌篇+商业品牌力量篇,时间：2014年10月11日 目的：利用“新世界”品牌力量，达到广而告之的效果，做蓄客准备线上：（前期）网络、纸媒曝光双方即将合作消息；（中期）网络跟踪报道双方合作细节，话题多轮炒作（后期）电视台、网络、纸媒对事件进行报道，双方高管访谈,炒作模式/大活动,品牌输出/增加价值

18、,主题,形式,目的,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,星期八小镇重磅来袭联合星期八小镇，在售楼处举办主题“嘉定新世界 亲子梦工厂”,舆论炒作线配合品牌篇+亲子主题体验篇,时间：2014年1011月 目的：引入星期八小镇，释放售楼处开放信息，宣传亲子主题 线上：（前期）网络、微信平台曝进行活动征集令（后期）电视台、网络、纸媒对事件进行报道,炒作模式/大活动,大 现 场内外包装、强化形象,营销策略,外围显化增强项目外部包装,楼体 发光字,楼体亮化工程,三大体验，营造超级现场,商铺沿街玻璃氛围包装及迷你店招上挂,交通指路牌,大型灯杆旗,主要进出路段,主要进出路段,售楼处位置,路口导视牌

19、,楼体亮化，增强成熟感，避免荒凉印象,售楼处外围主要进出入口增加项目指示系统，避免客户流失,内部升级营造大盘气势性,在售楼处专门开辟宣传25万商业旗舰的大盘规划优势，未来发展远景和生活方式的客户体验展示中心,愿景前置体验：设立震撼力强的客户体验展厅,三大体验，营造超级现场,亲子乐园体验：设立儿童乐园体验中心,宣传未来的自持商业，以家庭消费为主，以亲子梦工厂为主题，前置主题定位，达到宣传效果,服务体验增强项目认知好感度,在现有服务内容下，增加细节服务上客服的服务礼仪和内容；配合销售增加到访客户的先期询问和引导。1）门口门童拉门（需要增加客户进会所的仪式）2）保安通知迎宾，销售人员出门迎宾3）菜单

20、式茶点服务,三大体验，营造超级现场,大召集,大开大合，拓客为王,营销策略,客源分析南翔：市区导入客占70%，来自普陀、闸北、宝山、长宁等区域，市区客价格承受能力略高，本地客中南翔客户占一半以上；嘉定新城：嘉定本地人50%，非轨交项目当地客占比更高，工作生活区域分布于老城、外冈、华亭等地。嘉定城区：本地客户较多，离老城区较近，配套完善；,区域成交客户结构,客户分类：自用客群+投资客群,核心客户,核心客户：老城区客户（自住或投资）,重要客户：上海市区11号线、2号线沿线所在的北区（普陀、长宁）客户为主（自住、投资）,游离客户：纯投资客户（包括全市、太仓、昆山等地）,重要客户,游离客户,根据易居操作

21、小户型多年的积累及在嘉定新城多个项目操作经验，沿轨交项目以市区导入为主，靠近老城市区客比例回落；非轨交项目则以当地客为主力，辅以市区客户,本案客户结构预判,从项目定位及户型面积段出发，客户面要求较宽，存在机会点，拓客可行且有效。同时在项目产品品质出众的情况下，为满足项目一定的溢价要求，拓客模式需进一步提升。,1,2,提高广度量性考量,增加精度溢价考量,极限客户地图形成，最大范围网罗客户，为后续客户缩紧打下基础,在极限客户范围中，搜寻与项目匹配客源触点，实现最优客户筛选基数,两大拓客主题,执行性,依据性,极限客户触点地图,客户极限范围地图,客户触点交集地图,大开大合 拓客为王,保障项目在各个销售

22、阶段源源不断客户源，埋好伏笔，打好基础，将外部环境干扰影响降到最低！,“极限拓客”并非单纯的铺面，而是根据目标客户定位及拓客方式，预估拓客效果，客户匹配度优先，同时权衡“性价比”分阶段实施，为后续客户瓶颈及项目客源保障打好基础！,长期拓客,阶段拓客,选择性拓客,匹配度最强,匹配度中强,匹配度偏弱,主要客源,增量客源,补充客源,大开大合 拓客为王,寻找极限客群范围内的客户触点,详尽的下区域调研搜寻,1.,在得出本项目第一张客群极限范围图之后，为严谨验证本项目的客群来源，使后续拓客具备可执行性，我们,最终客户居住,最终客户工作区域,最终客户活动补给区域,写字楼,大型企业,专业市场,社区分布,各大超

23、市,动迁农居点,加油站,商业网点,娱乐场地,道路动线,结合第一张客群极限范围图,2.,形成多张极限客户触点地图,汽车4S店,大开大合 拓客为王,针对周边客户置业可能性的分析，形成本案最终的客户生活区域极限图,本案周边的嘉定主城区和街道对于本地区认可度最高，希望能有高品质，优环境的过渡型居住空间，以及不限贷，不限购的投资产品，并认可本案所属区位潜力,周边的乡镇距离已经较远，但是嘉定新城的发展前景，会对他们进行有效的触动,地铁11号线的开通，缩短跨区域的距离，地铁沿线的客户也能作为一定量的补充,置业可能性,最强,弱,最弱,最强,强,弱,最弱,强,本案周边的新城街道、菊园新区和嘉定工业区板块人群可以

24、做到有效的引入，优质的居住环境和良好的投资前景可以成为他们选择的理由,客户导入强弱分布地图,大开大合 拓客为王,大聚客,立体营销 引入电商,营销执行,8月 9月 10月 11月 12月,立体营销 引入电商,8月 9月 10月 11月 12月,立体营销 引入电商,8月 9月 10月 11月 12月,大聚客、大绞杀,线上客户召集方式,微博营销论坛外推微信楼书会员积分,网上展示中心,大聚客、大绞杀,线上客户召集方式微博营销,最美绘画小天使：配合百名儿童绘画大赛开展线上宣传,现场启动仪式,微博开通,全城征集参与的小天使,网络、线下推广,炒作小天使活动,利用平台粉丝,制作跟进专题,制作比赛专访,网络评选

25、前30,线下开展比赛,线上拉票活动,联合新浪、腾讯,当选本案形象大使，享受各种优惠,10进5，最佳五强小天使,30进10评选,大聚客、大绞杀,【微博话题营销】明发商业广场引进新世界星期八体验人生,大聚客、大绞杀,线上客户召集方式论坛外推,大聚客、大绞杀,线上客户召集方式微楼书,大聚客、大绞杀,线上客户召集方式会员积分利用会员积分、消费制度，为广泛邀约意向客户及老客户制造便利。会员专享积分活动参与客户、业主回馈活动招待好友亲朋的家宴活动会员期刊定期邮送品牌公益活动会员专享积分消费会所消费 家宴消费 旅行计划消费 业主豪礼兑换,大聚客、大绞杀,大开大合，立体营销,1、易居代理嘉定项目各案场非自身项

26、目意向客户，经各案场业务员梳理、整合，通过流程经甲方确认转接至明发广场购房。2、奖励政策：经甲方确认属易居多盘联动转接购买客户，次月发放置业顾问1500元/套奖励金。3、联动案场名单：万科悦城、路劲上海院子、中信泰富又一城、日月光伯爵天地、盘古天地、悠活城、风景里、新城馥华里、同济融景雅苑、旭辉华庭等。,【易居嘉定项目资源联动】,大绞杀,聚势而为，销售达成,营销执行,房行东方：http:/,2014年步行街商铺和loft公寓是主要产品，资金回笼快慢完全取决于该部分产品的去化速度，是全年去化重点。,南B一期住宅（大平层）,北B一期别墅,北B 一期住宅,商业步行街,loft,综合商业,Loft底商

27、,聚势而为 销售达成,根据前述的价格推导，先将推盘价格制定如下：,整盘总销售金额约：16.89亿,聚势而为 销售达成,北B 一期住宅,商业步行街,loft,综合商业,第一批,第二批,第三批,第二批,LOFT底商,聚势而为 销售达成,2014年销售目标,全年销售目标：1.98亿,Loft公寓0.78亿,步行街商铺0.82亿,Loft公寓底商0.38亿,年度累计去化50%,聚势而为 销售达成,时间轴,11月,12月,推盘进度,蓄客计划,销售进度,第二批开盘,开盘,销售进场,阶段销售周期,1#楼6单元4#房源去化35套、回款5500万,9月,10月,年度累计去化50%货值 1.98亿,约3700组,全年累计蓄客目标：3700组（loft2700组，商业1000组）,不同产品客户转筹率分别为：loft公寓10:1；商业20:1,第一批开盘,售楼处开放,2014年,开盘,聚势而为 销售达成,提示：必须成立独立的经营管理公司，承担租赁责任，以避免法律风险,综合商业销售模式,聚势而为 销售达成,保底租金测算,注：C13-3地块商业总销为12.8亿，平均保底租金为3.03元/天,聚势而为 销售达成,明发国际广场&易居中国2014年联手冲刺1.98亿元目标！,汇报结束THANKS,房行东方：http:/,