惠州 方直河南岸项目定位策划报告66p.ppt

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1、,引领惠州“宜居”时代潮流,方直河南岸项目定位策划报告,世联地产2010 10,谨呈：广东方直集团,项目解读,回答：对项目的认知和理解,1,1、区位认知位于河南岸东面，处于城市老区与新发展区域之间，未来由于与金山湖连接，区域城市发展前景看好；但目前区域认知度相对较低,东平半岛居住区,旧城区下角龙丰上排,江北片区：CBD热点投资区下角片区：山水资源别墅区东平片区：成熟人居区河南岸、麦地片区：成熟商住区东江新城：新兴的以居住为主的综合区金山湖、南部新城片区：体育文化教高尚片区仲恺高新区板块,仲恺高新版块,东江新城规划中的CLD,成熟片区河南岸麦地下埔,江北规划中CBD市政府所在地,南部新城教育/高

2、科技园为主南部综合新城,根据相关规划可知，河南岸片区将被规划发展成具有现代生活气息和地域特征的，以居住、商业为主的综合区域；但目前区域城市整体形象较差,根据河南岸片区控制性详细规划可知，河南岸片区未来将被发展成现代生活气息和地域特征的，以居住、商业为主的综合片区。目前，河南岸片区整体发展基本完成（除南部及东部尚有部分土地未开发）；但除西面具有较强的城市形象外，整体城市形象仍然较差。未来，为配合金山湖片区的发展及更好与金山湖片区衔接，片区南部及东部的发展将具有良好的前景。,本项目,河南岸未开发区域,金山湖片区,江北,东平,下角,下埔,仲恺,龙丰上排,金山湖,河南岸,水口,2、交通认知项目连接城市

3、商贸中心区的城市干道已至项目外围，交通通达性较好；但目前仍需进一步打通部分连接项目城市辅助道路,花边岭,东平片区,河南岸片区,下埔片区,金山湖片区,东江新城,南岸路,白泥路,演达大道,金山大道,鸿昌路,惠沙堤二路,规划路,注：红色表示已建，绿色表示未建,本项目,斑樟湖路,银岭路六横街,银岭路,银岭路三横街,其中连接项目与城市商业中心区的城市干道有鸿昌路、斑樟湖路、惠沙堤二路；连接项目与东平、水口片区的城市干道有惠沙堤二路及金山大道；连接项目与金山湖片区的城市干道有金山湖大道及南岸路等。,鸿昌路,3、配套认知周边街铺为主，商业配套相对匮乏，大型及高端的配套可便利依靠城市中心，具有较好的城市性；同

4、时周边有小学、中学等教育配套,银岭二横街街铺，河南岸中学,银岭三横街街铺，无大型商业,银岭路街铺为主，无大型商业,河南岸中心小学,鸿昌路街铺为主，无大型商业,银岭六横街街铺为主,三至五分钟路程内，分别可以到达河南岸公园、惠沙堤沿江景观带及南面规划公园等，周边休闲公园配套丰富，其中南面规划公园可成为项目的景观,河南岸公园,规划公园,惠沙堤沿江景观带,河南岸公园,规划城市公园,已建城市道路,苏屋墩,本项目,河南岸小学,4、景观认知项目四至相对明晰，陈南面为规划中的公园景观外，无较为优势的景观资源。西面为农民房外，北、东面未来具有较好的城市景观资源,项目西侧苏屋墩农民房,项目南侧规划公园及远处城市小

5、区,项目北侧金城花园，在西北角高层部分有一定的江景资源,项目东侧规划中学校，远处为升利项目及珑湖湾,项目西侧,项目北侧,项目东侧,项目南侧,5、指标认知住宅用地，总占地70649平米，总建面约24万平米，容积率3.0-3.5，属中小规模高容积率项目，较难进行容积率分解。其中返还村民住宅44353平米、商业2777平米、地下室14879平米,占地面积：70649.03平米 其中：西地块7294.54平米 东地块63354.49平米建筑面积：247271平米容 积 率：3.0-3.5还迁面积：住 宅-44353平米 商 业-2777平米 地下室-14879平米,苏屋墩,河南岸小学,规划城市公园,6

6、、地块认知被市政路强制划分为大、小两块，且其中一块成倒“L”型，同时形状较不规整，对后期的规划及土地的最大化利用有较大的影响,西面地块：形状较为规整，但地块规模有限；东面地块：呈倒“L”形状，且较为不规整，将会影响规划及土地的最大化利用。,项目地面与金城花园地面有约2-3米的高差；因此在后期规划上需要进行较好的考虑，以充分协调好两者之间的关系，满足城市规划需求,金城花园地面,本地块地面,2-3米的高差产生线,一层,一层,地面目前为水塘，以淤泥为主，土质较为松软；因此在后期规划及建设上要进行较好的处理，以降低项目的基础开发成本,水塘,水塘,世联对地块的价值判断：城市中心/公园物业,世联对地块的属

7、性判定：城市型中小规模高容积率项目,竞争策略,2,回答：寻找项目的核心价值模式,通过以上对项目核心竞争项目分析可知：项目的突破点主要体现在产品层面、资源层面（多公园），优化地段层面,基于SWOT模型下，项目整体战略把握市场机会、放大项目优势，打造首个都市公园风情生态居家社区,开发模式：打造首个都市公园风情生态社区建立创新的产品线，引进惠州首个且受追捧的风情，树立片区高尚形象,把握大势机会，以创新产品及高品质配套树立项目的高尚形象，提升项目价值；利用公园优势，打造河南岸唯一的公园风情生态社区，使利润最大化,利用周边的开发热潮、区域的规划利好，再次挖掘提升区域的居住价值；利用产品差异化及创新优势，

8、引领新一轮的城市置业升级,区域层面借势周边开发热潮,项目层面市场创新者,开发层面把握大势机会、利用公园优势，使利润最大化,价值构建,3,回答：如何使核心价值得到体现,把钱花在看得见的地方,关键点：只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值,都市高尚住宅产品特色,高尚住宅形象,通过高尚住宅符号来展示,高档的社区入口,高档的入户大堂,公共活动区材质高档,视线常接触区用材高档,价值构建时需要重点考虑和满足惠州客户高尚社区舒适、彰显 及炫耀的需求；因此价值构建建议采用以下原则：,价值一：产品价值,价值二：公园价值,价值构建,价值三：风情价值,设计原型：法国马赛公寓，有效利用合理空间、打造双层挑高双

9、厅、XXL平跃层，突显一线产品奢华品质感,5.8米双层挑高大厅,1、双层挑高客厅，提升奢华品质感,亮点之一,两层通高赠送入户花园,亮点之二,赠送内阳台+花池（改房）,亮点之三,凸窗或转角窗的赠送,亮点之四,赠送阳台面积,2、强调附加值的赠送，打造高附加值产品,竞争亮点之五,花架式入户花园赠送,亮点之一,通过花架增加阳台使用,亮点之二,错层入户花园及内阳台赠送,典型案例：泰华阳光海,亮点之一,两层通高赠送入户花园,亮点之二,赠送阳台,亮点之三,两层通高赠送面积,亮点之四,赠送面积,90平米以下小复式：空间上的N+1,大玻璃面：实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果；强调建筑识别性

10、和建筑立面的完整性，同时实现了每户最大景观面。,圆楼立面（T3）,局部内部景观视野开阔区域可考虑T3型产品，比如景观面丰富有趣的圆楼产品；近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。,3、强调与外界的协调，充分利用公园,圆楼放大景观面，同时规避板楼带来的朝向问题,双向观景面空中竖向立体绿化趣味性的建筑形态,圆楼产品可考虑打造2T2户或2T3户产品，红线示意区域为可改造小户型空间,超大空中私家花园，百变个性空间,户户独立私家花园；立体绿化；与自然最大化融合的健康住宅；,别墅化的舒适度,设计细节：,圆楼圆楼，充分协调社区与公园的关系，价值最

11、大化,双大堂入户大堂：位于架空层，为非传统入户大堂；地下大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能。是项目具有展示功能的场所之一。,4、双入户大堂设计，地上大堂及地下大堂,豪气公共走廊空间：走廊的宽度应达1.5米；同时可以通过建筑材料的处理，使公共空间达到高端效果,5、打造高品质的公共空间,价值一：产品价值,价值二：公园价值,价值构建,价值三：风情价值,社区的生命线 改变现有地块的断裂性，将社区内部零散的地块串联在一起，不但保证了社区的良好景观又保证了社区的整体性，增加内部参与性的园林景观和建筑小品，丰富了生活情趣；,亲近的、共融的、景观的、开放的,园林

12、的设计，让畅享都市时尚的人们同时拥有田园般的生态居住空间,公园景观与社区园林的连接充分考虑大型社区对各项资源的共享和融合，注重社区开发与城市规划关联,1、通过超前的规划，借势延伸公园资源,2、合理排布，融景观于建筑的生态与自然,景观价值最大化以自然中引入建筑的方式体现自然与建筑的融合，同时强调社区的开放空间,自然建筑：以水体围绕建筑的主题园林方式引入自然融合的居住空间；和谐开放：开放式的生态公园设计，拉近与城市的距离，开放的公共空间赋予更多城市化气质。,公园文化的演绎利用小区内外公园的自然景观和设施，打造亲近自然、享受和谐的公园生活,娱乐设施情侣散步、家庭活动、儿童野餐、分享欢乐时光的各类活动

13、合理分布的景观元素社区归属感,生活理念：公园文化的演绎,3、通过公园文化，打造独特的社区文化,围绕家人玩乐设计的园林，一个充满了趣的活动空间，或者和小伙伴玩话题，或者父母散散步，或者和父母谈谈心。,4、建立绿色的入口广场,设计的绿色入口空间家人共享天伦的生态乐园,价值一：产品价值,价值二：公园价值,价值构建,价值三：风情价值,本项目建议地中海风情社区建筑立面及园林：强化城市感界面，通过玻璃、金属等材质运用，强调立面的现代感线条，整体形成大气磅礴的建筑起势；地中海度假式园林，更好的与项目周边的公园衔接，体现休闲生态主题,物业实施,回答：落实项目的价值,5,客户定位,产品定位,物业实施,价格定位,

14、规划建议,形象定位,两房首置/三房首置,首置客户,惠州客户,改善客户,首改/舒居型/享受型,深圳客户,深圳投资,深圳三缘,房地产投资客,亲缘、朋友缘、工作缘,投资客户,公寓/一房,户,客,惠州的客户群体构成如何？关注点在哪里？有哪些置业特征？进行结构化的分析，有利于我们进一步了解.,户,客,深圳客户：在惠城总体占有的比例较小，且其中又主要以深圳三缘客户为主，购房目的以投资或投资兼自住为主,通过对深圳客户分析可知，结合项目所具备的条件，未来项目可以主力发展的客户群体为“三缘客户”，使之成为项目主力客户之一,表2：惠州市场客户特征,户,客,惠州客户：首置及首改客户关注功能，对价格较为敏感，注重产品

15、附加值；舒居型以上客户关注产品的舒适度，关注地段，价格接受能力较高,高先生 29岁 未婚（准备结婚）职业：自由职业者（摄影制作加工）家庭结构：目前单身，女朋友目前在广州上班，但经常来惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；看房经历：曾考虑河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，且靠近三环路；置业关注点：社区要大（实际上是要园林大），有较好休闲地方以方便父母；最好在老城区，方便能和朋友在一块，希望有较好的环境，价格不要高于6000元/平米,核心客户AIO量表,首置型客户分析,首置客户为市场最为刚性的需求，需求量较大，以居住需求为目的置业，受外部环境影响的可能性较小

16、；同时项目具备此类客户所关注的主要因素，因此可作为项目主力客户之一,陈先生 34岁 已婚有1子 山水华府三房业主 职 业：惠阳公务员家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在惠阳读书；看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时；置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决孩子教育问题,关注点：家庭(教育/老人)、工作便利、档次(面子),首改型客户分析,首改客户为改善需求的刚性需求，市场需求量较大，以居住功能提升为目的置业，受外部环境影响的可能性较小；同时项目具备此类客户所关注的主要因素，因此可作为项目的主力客户之一,

17、户,客,客户定位：综合分析，项目以惠州本地客户为主体，其中以河南岸区域的企业中层管理者、白领及普通职工、公务员及个体户为主,首置客、首改客及舒居客，以河南岸企业中层管理者、白领和普通职工、公务员及个体户为主；以及深圳三缘客户,东平、下埔、下角及龙丰企业中层管理者、白领和普通职工、公务员，江北因高房价而外流的企业白领、公务员,珠三角其他城市及港、澳、台投资客户，周边镇进城客户及部分享受型客户,核心客户,重要客户,偶得客户,客户定位,产品定位,物业实施,价格定位,规划建议,形象定位,引领惠州“宜居”时代潮流 都市中心 生态住区,象,形,形象定位：引领惠州“宜居”时代潮流，以公园为核心，以“产品及生

18、态”为发力点，将项目打造成“都市中心 生态住区”,客户定位,产品定位,物业实施,价格定位,规划建议,形象定位,目标客户访谈观点总述,1.合理心理总价65万以下，面积85-130平米（占样本量的70以上）2.看重项目区域环境和社区资源、邻里关系（占样本量的70以上）3.房型喜欢南北通透，大采光面，客厅要带阳台（占样本量的100）4.主卧要求带凸窗设计（占样本量的80以上）5.客户选择多在10楼，意向楼层集中在5-25层（占样本量的80以上）,品,产,周边客户的需求调查：,注：以上调查为我司对对河南岸在售楼盘来访客户统计。,品,产,产品定位：中小居家户型，强调附加值；其中以85-90平米 2+1房

19、及125-130平米 3+1房为主，各占总体30%左右,客户定位,产品定位,物业实施,价格定位,规划建议,形象定位,格,价,价格定位：考虑未来的价格增长，保守估计，预计本项目销售完成后可实现的整体均价为7000元/平米左右,金山湖花园2/3号小区：5700元/平米中 信 水 岸 城：5800元/平米,考虑未来的价格增长，保守估计，预计本项目销售完成后可实现的整体均价为：7000元/平米左右,客户定位,产品定位,物业实施,价格定位,规划建议,形象定位,划,规,规划建议：根据既定的目标，通过对项目的现有条件分析，可知：实现项目的目标可能会面临以下几点问题,问题一：还迁房房的解决方式？是统一集中到某

20、一区域，还是分散到项目中，由村民自由选择？问题二：地块平面与北面地跨平面约3-4米的落差如何解决？问题三：地块较为分散，且形状较为不规格，如何才能最大化利用？问题四：根据倡导的“生态住区”要求，如何才能更好地协调好与公园之间的关系，最大化利用公园？,组团确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性,B2B3B4B1,划,规,地块价值分析,B1,B2,B3,B4,还迁房建设布局位置：西地块及东地块北面部分规模：西地块占地面积7295平米 容积率3.5以上 建筑面积25532平米 东地块占地面积5377平米 容积率3.5以上 建筑面积18821平米,注：以上还迁建议为概念性初步

21、估算。,划,规,还迁房建设位置示意,还迁房建设建议,还迁房建设原则：区域高度集中，以最大限度减少对销售商品住房的影响；土地使用最小，以降低销售商品住宅的建筑密度，最大力度提高舒适性；景观价值最低、以便于使用最好的地块来有效提升销售商品住宅的价值。,案例借鉴厦门蓝湾国际,占地面积：39048平米计容建面：156169平米容 积 率：4.0建筑密度：20%住宅栋数：5栋总 户 数：880户户型面积：130400平米,采用南北两排布置，南北向宽约140米采用高层低密度做法，底层架空，做大景观面南北楼层尽量错开，达到较好的通风和景观视野效果配套放在周边，保证中心园林的纯粹性人车分流、保证内部园林的私密

22、性,划,规,建筑设计建议,建议采用高层中等密度，通过整体抬高实现人车分流,划,规,园林设计建议,中央入口生态广场,社区园林景观主轴,通过大型中央入口生态广场，实现项目与南面公园有较好的衔接及协调；通过南北向及东西向的中央园林景观主轴，将外部生态园林延伸至项目内部，以为项目打造“生态住区”目标的提供较好的条件。,划,规,规划设计示意,中央入口生态广场,高层低密度商住区,高层高密度还迁房,高层高密度还迁房,高层低密度商住区,社区园林景观主轴,商业发展,6,回答：项目产品/客户/商业,业,商,根据项目的定位，通过对项目周边区域的人口分析可知，项目商业较佳的发展规模约为2.5万平米左右，采用街铺+小型

23、集中商业形态,假设本项目户均面积为100平米，户均居住3人，未来本项目居住人口将达到：居住人口总数=总建筑面积/户均面积*户均居住人数=240000平米/100平米*3人=7200人,通过对项目周边的城市发展调查分析可知，未来项目周边800-10000米范围内的居住人口：约2-3万人左右（含本项目居住人口）,本项目商业规模判断：商业规模=居住人口*人均商业服务建筑面积=25000人*0.91平米/人=22750平米,2.3万平米,业,商,商业布局建议,街铺,街铺,街铺,小型集中商业,规模说明：街 铺：1.3万平米小型集中商业：1.0万平米,业态选择原则：与物业档次保持一致的高端商业；部分满足社

24、区与周边区域配套需求；以品牌店为主要业态。,业,商,商业业态发展建议,东莞万科运河东1号,注重步行，人流车流秩序分明,参与体验为主、观赏性强的商业形态的设计吸引人们进行休闲式消费,临街采用多种商业空间与经营方式，吸引外来人流，盘活社区,商业街区打造建议外立面、人流组织,业,商,商业街区打造建议外立面,业,商,引入一些有主题性、趣味性的小品设施布置，汇聚人流，增强空间的吸引力，增强街区商业氛围；,灯光夜晚的城市意向,商业街区打造建议趣味小品、设施设置,业,商,商业街区打造建议主力店,业,商,引入高端中式餐饮主力店，快速建立街区商业品牌形象；,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产2010 10,