重庆天星旅游度假小镇策划报告.ppt

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1、天星旅游度假小镇策划报告,曾祥庸工作室 2010.1.1,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,报告内容,前期工作结论点及需解决的核心问题 项目市场调研及结论要点 类似案例借鉴及破题思路,前期工作结论点及需解决的核心问题,梳理上一阶段策划思路结论点,项目总体发展方向：依托金佛山，打造重庆人的“心灵牧场”，让重庆人从此拥有“城市后花园”。项目休闲产业的缔造方式：现代休闲服务功能与现有传统产业结合，实现深度化、极致化、主题化的休闲体验。项目规划理念：大致分区、交错融合的功能分区思路。,尚待解决的核心问题,人从哪来？来做什么？需要什么？解决了上述问题，小镇

2、该如何有序、有节奏地开发？,为解决问题，我们进行了大量的调研,怎样才能吸引人来？怎样才能留住人消费？怎样才能满足人的休闲欲望?,项目市场调研及结论要点,调研内容包括（详见附件）,针对在重庆一小时圈层有购房需求的潜在休闲消费者，我们拦截了一千多被访者，收回有效问卷200份，了解其对休闲生活方式、生活配套等方面的详细需求，调研成果详见潜在休闲消费者调研报告；为了更准确地了解重庆周边休闲度假市场的开发状况和客群特征，我们现场访问了仙女山5 个在售楼盘和金佛美庐，调研成果详见休闲度假楼盘调研报告；为了解决景区商业配套和商家来源问题，我们针对瓷器口、泰古书画市场、洋人街、大礼堂、展览馆、红岩纪念馆等游乐

3、/旅游/购物场所调研共6处，完成了33份深访，其中包括：万盛石林商家调研5份，仙女山、金佛山、南川农家乐深访8份，休闲会所深访3份，酒吧深访4份，特色客栈深访2份，特色餐饮深访6份，特色商业（旅游纪念品）2份，瓷器口书画研究院深访1人，成都酒店管理专家2人，调研成果详见商家深访报告；同时，针对金佛山未来的旅游市场发展空间，我们专门深访了四川康辉的总经理和重庆黄金假期、万友国旅的旅游专家；以寻找打破金佛山景区淡旺季消费局限性的思路。,根据对客群的定位，我们在重庆市区投放200份潜在需求调研及产品测试问卷，以作为对本项目产品定位的有利参考。（详见附件）,调研对象：受教育程度良好，多为大专/大本学历

4、；多为企业中高层管理人员、中高级技术人员或私营企业主；总收入中上水平；在近期或未来中短期内都有较强烈的购房意向。,潜在休闲消费者调研结论：,购置物业的用途84.5%的被访者为二次置业，置业目的以休闲度假和投资为主；如在金佛山置业，其主要用途是休闲度假或老年常住/养老；如在金佛山购置第二居所，主要还是围绕核心家庭（年轻夫妻、或带小孩）的使用，部分会考虑增加给父母养老的功能；大多被访者在夏天、节假日或春暖花开的时候郊区物业度假消夏；居住天数大部分集中在20-65天，平均一年中有36天会在郊区物业中度过。参考意义：我们的产品应该充分体现休闲度假特征，满足家庭功能需求，同时兼顾投资性。,来金佛山的休闲

5、度假行为被访者最希望在金佛山参加的休闲活动主要是爬山、散步和聊天；在金佛山进行休闲度假，被访者最希望有的几大业态配套分别是：休闲类（温泉SPA、茶坊、酒吧）；餐饮类（中餐、当地风味美食、西餐）；购物类（日常用品、特产纪念品、工艺艺术品）；在金佛山休闲，90%的被访者能接受的消费水平在200元以内；82%的被访者接受院落式主题文化客栈，其消费水平以每人每天的费用在100元以内为主。参考意义：金佛山的开发现状使客群来景区后的休闲方式有限；但从他们的需求表述中，我们认为本案完全可以做更丰富、更有特色的休闲度假项目来吸引客群，同时对金佛山景区发展形成有效补充。,购置郊区物业的特征购置郊区度假物业首选温

6、泉景区（北温泉）、仙女山、缙云山和金佛山；再次置业首选花园洋房（49.5%）和酒店式公寓（31%）；更倾向拥有安静度假环境的郊区物业；大多数被访者需求中等面积、房间个数适中、平层结构，面积集中在90的中小户型，总价35万元以内（根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应比其选择高出15%20%）；大多数都要求有私家花园（院落），不排斥公共交流空间；在总价的约束下，过半被访者选择私家花园（院落）面积为20以内。参考意义：金佛山景区具有一定的知名度，但温泉景区显然更具特色吸引力，因此本案需创新个性化休闲主题与之抗衡，同时也应该考虑具有自身特色的洗浴文化。从目前被访者选择的物业档次来看，他们更倾向于中

7、端、生活气息浓厚的度假区域。,对郊区（景区）物业的相关看法郊区物业最需要的五大配套设施依次是：大中型超市、餐饮、银行、泳池和茶楼；景区物业与城区物业相比，劣势主要是距离城市太远、交通成本高、周边生活配套不完善、入住率低和安全性差等；影响购房决定的前五项因素分别是房屋单价、周边公共配套、与市区的距离及交通便利性、社区安全性和长期的升值空间。参考意义：提高配套成熟度，克服距离和交通带来的心理抗性；利用价格优势结合配套完善的生活方式塑造项目优势。,到金佛山景区置业的需求特征绝大部分被访者不了解“金佛美庐”项目，其中近40%的被访者表示对该物业有兴趣，并认为该项目价格基本合理；酒店式公寓、老年公寓/养

8、生公寓和度假型小独栋别墅（面积小于200）、商务别墅是金佛山西坡脚下相对更适合开发的物业；若在此置业，他们最可能购置酒店式公寓和度假型小独栋别墅；60.5%的被访者希望开发商提供全精装物业；而希望提供清水房的被访者所担忧的主要是装修材料和装修质量等；,被访者认为本案优势是知名度高，劣势则是距离市区太远；并认为金佛山周边住宅物业的合理价格在3500元以下/（根据市调专业经验，其实际可承受价格水平应比其选择高出15%20%）；81.5%的被访者接受酒店式物管服务，且大部分都愿将度假物业纳入酒店客房一体经营。参考意义：受景区推广宣传力度影响，金佛山景区的度假物业没有树立市场口碑，这也间接影响了受众群

9、体对物业档次和价格的判断；从被访者对精装修、酒店式物管服务等项目的接受程度来看，他们倾向于在郊区购置能够提高便利生活条件的现代高品质第二居所。,重庆周边代表性景区楼盘调研了解重庆度假物业市场总体特征 以仙女山为重点调研对象。开发特征：仙女山度假物业房地产的开发起始时间是2008年的4月，快速发展时间是2009年的6月10月，现有开发量十多万方以上，总体销售周期较短，23个月即可达到当批次基本销售完毕。已交房产品入住率较低，不到10%。本次调研的5个对象楼盘均分布在仙女山景区大门之外的道路两侧。客群特征：以重庆主城区为主，武隆、丰都为辅，家庭均有至少一辆车，多数年龄在35岁以上。购买目的最多是为

10、休闲度假，其次为养老，附带投资。休闲度假的方式较为单一，以晒太阳、打牌为主。,休闲度假楼盘调研成果梳理,物业特征：现阶段推售产品类型单一，以酒店式公寓和花园洋房为主，面积控制较小，面积区间主要在2880多平方米。别墅产品极少（少量叠拼），但后期会加大开发。现有物业均以西式风格为主，基本为清水房交房。价格特征：低总价特征明显，最低总价约89万元/套（洋房均价约3500元/，叠拼别墅均价约为5800元/）。从2008年到现在涨幅达到1000元/，投资升值潜力明显。配套特征：缺乏内部配套，以景区内部配套和山脚仙女山小镇配套为主，且距离较远；其中夏宫国际社区拥有唯一的18洞高尔夫球场。但附近有机场20

11、15年首期投入运营，对当地物业价值提升具有重要意义。营销特征：以面向重庆市市区推广为主，除夏宫国际社区没有在主城区设置售楼部，其他4个楼盘均有，以江北区为主。,考虑到地缘关系，同时参考金佛山北坡开发的“金佛美庐”开发特征：现在金佛山景区只有“金佛美庐”一个项目，不具代表性，仅能作为参考。受景区知名度和开发现状的约束，该项目销售周期比仙女山景区物业长，6个月完成销售78%（详情见附件）。客群特征：以重庆及周边地区购买情况居多，其中重庆购买群体占总体销售的70%，南川购买群体占30%，无外地客群购买；以3555岁的中年群体为主，有事业单位工作人员、个体经营老板等，都具有一定的经济消费实力，均为第三

12、、四次购房，对该项目的购买用途基本都为第二居所。,物业特征：以6层花园洋房为主，仅有3栋独栋别墅和2栋联排别墅，目前仅有洋房在售，别墅以定制的方式接受预定。价格特征：洋房均价3380元/，别墅透露价在1100013000元/左右。配套特征：内部依靠2500五星级酒店配套，外部仅能依靠景区自然配套，无统一规划的配套区。营销特征：户外广告牌+精装样板房。,通过对金佛美庐和仙女山景区在售楼盘的调研，可以看到目前重庆景区度假物业的需求旺盛，主要购买客群为重庆市区需求第二居所的二次（多次）置业人群。物业产品单纯依靠景观资源和低总价作为核心营销诉求，因此在配套上都有一定程度的欠缺，导致入住率很低，从另一角

13、度突显出客群投资的动机。因此，虽然仙女山的休闲度假市场已初具雏形，但其开发缺少统筹规划，缺乏对休闲度假生活方式的深入引导，导致其休闲度假市场发展缓慢，也为金佛山休闲度假市场预留了竞争机会。市场需求存在，相比之下，金佛山该怎么去竞争？,景区商家深访,除瓷器口外，多数景区商业配套比较简单，以农家乐或客栈为主，有少量酒店和旅游小商品店；瓷器口依托其优越的地理位置和独特的古镇文化特色，一年四季游人如织；而其它景区基本上只是简单地“售卖”景区自然资源，缺乏系统的旅游规划，致使景区旅游品种单一，季节性太强，致使商家难以持续经营，所以商家来源多为本地人，经营规模和档次都较低。因此，配套不足导致游人少，游人少

14、导致商家经营乏力，景区收入低下，形成恶性循环所以，完善的旅游规划和持续的人流量引入是金佛山景区破题的关键，是解决如何吸引人来、如何留住人、如何带动消费的根本。,但是，如何才能保障景区持续的人流量？专家解读重庆近郊旅游市场特征:类似于金佛山这类重庆一小时圈层旅游市场，其区域性旅游消费特性十分明显，暂时不具备跨省的能力，基本以重庆人为主。而重庆游客很少会采取跟团的方式到达这种近郊景区，一般都是散客自驾，这对景区的配套要求比较高，但重庆周边大部分旅游景区在特色、文化和配套服务上都存在欠缺，开发不成熟；普遍存在定位模糊、功能不清晰的弊端；因此对于金佛山景区，系统的旅游规划和完善的配套是亟需解决的问题。

15、如果现在开始改造，至少三年以后，游客量有望达到50万/年的水平。,旅游专业人士深访,天星小镇与金佛山景区需要互动,首先，天星小镇是整个景区的功能补缺；功能补缺涵盖两个层面：一是在金佛山游客量达到一定标准后，需要满足其基本的吃住 需求；二是在一定层面上解决金佛山旅游品种单一、难留人气的问题。文化内涵、休闲方式的创新是打造休闲度假项目的核心课题国内大休闲产业已逐渐形成，但重庆旅游市场仍未能形成有足够吸引力的休闲度假经济；城市中产阶级对旅游度假经济的支撑作用尤为明显，而重庆目前旅游度假市场没能充分满足中产阶级人群的需求。重庆休闲度假市场还处于初级发展阶段！寻找市场的主流消费群体、满足其休闲需求、围绕

16、其需求打造产品是金佛山景区和天星小镇连动开发的基本思路。,关于对中产阶级的界定最流行的定义（泛定义）：他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。中国的中产阶级（特殊国情）：高级职业经理人、IT精英、高级知识分子、高级白领、私营企业主、CEO、演艺界明星、传媒界管理层、体育明星,季节性消费特征明显，休闲度假项目单一、有限，不能持续吸引客群，缺乏旺季时间段之外、有核心吸引力的休闲度假生活方式的导入。现有

17、景区配套商业档次偏低，只具备餐饮+住宿的基本接待功能；虽然有星级酒店作为补充，但是高、低端分化，有大量中等、中偏高等收入人群的休闲度假消费需求没有得到释放。,综上所述，制约金佛山景区发展的主要问题在于：,案例借鉴及破题思路,同样是自然资源、气候条件突出景区，青城山的休闲度假市场正逐步摆脱季节性的困扰，一种成熟的“休闲度假+养老+商务休闲”生活方式已经主导了成都人的消费观念。而金佛山的资源条件、与主城区的距离都与成都青城山有类似之处。因此，我们重点研究了青城山休闲度假市场的发展特征，寻找本项目可借鉴的成熟开发经验。,案例研究及借鉴青城山,青城山案例研究及借鉴,从青城山的发展轨迹中可以看到，从一开

18、始完全依靠自然资源、发展零乱的低端旅游经济市场，到现在有统一主题、有针对性开发中高端休闲度假市场，物业、配套、客群都有较清晰的发展线索。青城山的特殊性：由于开发时间较早，私家车不普及，所以在起步阶段除了养老物业外，还有针对高端客群的高价别墅物业。而随着私家车的普及，和景区价值的发展，青城山逐渐形成主要吸引城市中产、准中产（亚中产）阶级，辐射部分高端（商务）客群的休闲度假区域，物业总价保持在合理的水平。对于本项目来说，重庆旅游市场的发展落后于成都，但经济发展水平与成都类似，城市中产阶级的消费能量已经形成，因此，我们可以直接借鉴青城山发展成熟阶段的市场，以此作为分析比较。,可以清晰地看到，在对资源

19、的利用上，青城山休闲度假市场从一开始的单纯依赖自然资源，以低总价物业入市，逐渐过渡到利用自然资源，发展具有自身独特魅力的产品特点和文化主题作为核心吸引力，吸引主城区有经济实力的人群来进行休闲度假、购置第二居所。物业类型和功能的改变带动目标客群的改变，从最初的养老人群发展到现阶段城市中产、准中产休闲度假为主力，辐射休闲、高端商务群体的客群结构。核心吸引物力和客群结构的改变，促使配套特征也发生了相应的转变，从一开始仅仅满足基本生活需求，发展至涵盖居住、休闲、养生、商务等复合型功能的生活方式，形成一个巨大的休闲度假体系，推动青城山从传统观光旅游景区嬗变为复合型休闲度假景区。,不得不看到，本项目所依托

20、的金佛山景区与青城山相比，在资源条件和品牌影响力上相对较欠缺，因此不能完全照搬青城山，需在文化主题上需更上一层楼。,什么样的文化主题？什么样的生活方式？,案例借鉴：丽江束河古城,资源条件：二山（玉龙雪山、老君山）；一湖（泸沽湖）；一江（金沙江）文化风情：纳西东巴文化；纳西古乐；摩梭族风情，传统服饰特色配套：除星级酒店外，古城拥有700多家客栈，主力房价在70元-200元左右，基本都带独立卫浴，兼顾特色和档次，价格适中。,深呼吸一次，回味一辈子丽江古城一年四季游客如织，他们在这里发呆、泡酒吧、感受走婚吸引他们的已不再是玉龙雪山，而是过节日、听古乐、住客栈、吃纳西美食、购印巴工艺品，在自然风景和民

21、族风情的体验中忘记城市的烦恼。,人文休闲的感染力，取代了自然资源在景区的地位！,对本项目的启示意义,自然资源、自然环境只是一个初始的吸引点。小镇的打造与民俗风情、文化特色密不可分。喝茶、听音乐、泡酒吧这些城市感强烈的休闲消费与原生自然景观、小镇特色人文氛围有机融合之后，嬗变为一种适合城市人群放松心态，实现精神解放的生活方式。这种生活方式带给游客的感染力远远胜于自然风光本身。,自然资源作为最原始的吸引点休闲度假产生深入的消费行为生活方式的感染促使客群驻留,以生活方式吸引度假人群,观光只是通风口休闲才是聚宝盆,重庆人的心灵牧场,出售服务档次,出卖资源和盛资源的容器,出售休闲品质,出售度假氛围,跳出

22、原始的资源竞争、价格竞争,回顾上一阶段提出的发展方向,打造“天星生活方式”：打望山水，定置生活。,享受自然,休闲度假,文化风情,登山,戏水,观景,玩雪,住客栈,浴百草,品山珍,看表演,巴渝风,多民族,原生态,慢生活,本项目破题,让游客把自己在天星小镇放下，在涓涓小溪旁找个院子发呆，尽情享受最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的休闲体验，感受最超然的生活方式，顿悟“活在当下”的人生哲学。（不同心态的人去天星小镇沉下来住几天，都能找到共同的心灵家园，感受生命的“香格里拉式”生存境界）,总体定位 文化定位总体发展策略客群定位 产品定位 商业定位,总体定位,项目定位的依据：,通过：对现状市场的调研和对成熟市

23、场的借鉴问卷调查和深访结论的参考成功案例的借鉴我们发现：金佛山景区资源和品牌影响力是区域旅游度假重要的品牌价值重庆休闲度假市场处于发展初期，升值潜力大，仙女山休闲度假物业价格快速上涨但空置率高，置业人群投资动机明显潜在问卷中客群对泡温泉、爬山等休闲方式的首选说明了健康养生是客群的休闲目标圆和圆客栈的成功，充分说明了休闲生活方式可以引导、更需要引导，项目需要植入“打望山水，定置生活”下的休闲生活方式,通过对成都会馆刘馆长和成都万豪酒店总经理的深访了解到，分时度假具有可操作性（旅游专家认为旅行社有购买时权的可能，潜在问卷中客群对产权式物业也不排斥）产权式度假物业和分时度假概念的引入，回报投资将逐渐

24、受到关注，这将是休闲消费理念的创新。综上所述，回顾我们之前的梳理：,依托已有资源融入文化元素创新消费理念,项目总体定位,融合享受自然、休闲度假、文化风情于一体的，以开发休闲投资和回报投资作为运作指导思想，充分发挥金佛山健康养生休闲文化品牌效应的，为社会提供一个度假和置业、自用和价值回报兼而有之的、新型休闲投资理念的原乡生活小镇,何谓原乡？,原乡人的血，必须流返原乡，才会停止沸腾！周恩来周总理的原乡，意指“中国”！是对台湾同胞讲的。我们要做的给重庆人一个回到最风情最闲适最原味生活的机会,文化定位,通过上一阶段的工作，我们曾经提出过：尽管自然景观资源丰富，但文化背景和主题内涵的缺失，使本项目在发展

25、特色小镇上面临文化失位的困扰。思考出发点:创新文化主题解决手段:因地制宜，在本地“找文化”：金佛禅文化、三线企业建设遗址、多个少数民族汇集的民俗文化拿来主义，在区域“借文化”：借区域内传统民间故事文化、地域建筑文化、重庆多元融合性城市文化无中生有，在项目“做文化”：创新“天星小镇”独特的旅游休闲度假文化。,在本阶段定位工作中，我们对区域文化资源进行了发掘和可利用分析：,“找文化”：三线企业建设遗址：不适宜统领整个项目的文化主题，但可作为整个重庆历史文化长河中的一个有特殊意义的亮点，进行局部的极致演绎；多个少数民族汇集的民俗文化：是南川特有的历史文化风情，适宜用来演绎大众化的休闲文化风情。,“借

26、文化”;流传在金佛山、南川的传统民间故事：可作为贯穿本项目的文化景观节点，给天星小镇借一个有人文内涵的历史背景。地域建筑文化：吊脚楼、山地建筑，给天星小镇借一种有文化背景的建筑特征。多元融合性的城市文化：重庆作为移民城市，对外来文化兼容并包的城市文化，可应用在本项目的打造手法上，如将山地景观/水系景观、商业/居住等不同主题在同一地块上实现完美融合。,做文化：创新“天星小镇”独特的旅游休闲度假文化=？,她是有历史人文内涵的有少数民族风情的亲天地、亲水系的休闲体验极致化的具有鲜明巴渝风格重庆人曾经最熟悉、最亲切的,项目文化定位,作为感官上的特色吸引物，巴渝风格与周边自然环境有天然的契合性，同时高度

27、代言重庆的城市气质和地域文化，迎合“老巴渝”人文追随者的心理诉求。穿行于巴渝传统风格建筑、三线建设文化遗址，在休闲氛围中感悟老巴渝厚重的人文历史，更生动、更真实；在多个少数民族的风情集中演绎中，追寻和回味多年前曾真实存在过的“巴渝风”。,巴渝原乡生活叩问历史，触摸沧桑；解读民俗，追寻乡情。,项目总体发展策略,纵观各类休闲/度假/旅游区的启动策略，通常有两种方式：,如何选择？,启动策略,选择依据从资源上看：项目自然资源优势不突出，人文资源底蕴不够厚重；从开发现状上看：刚刚起步，配套不完善，区域价值还没有完全提升，需要有一个循序渐进的过程，同时也意味着有较大的发展空间；从开发商战略诉求上看：要求能

28、够实现快速回款，保证资金安全和平衡，尽量减持固定资产，减轻资金压力。,顺势发力，高调引导,顺势发力：项目启动阶段顺应景区开发现状和市场现状，选择稳健的启动策略。以提高景区配套能力为启动发力点，同时以市场接受度最高的物业和商业业态吸纳首批度假人群的进入。高调引导：从项目启动之时，便在整体文化理念，规划理念，产业组合上全方位考量，在推广层面上口吻高调，引导投资和消费市场，为后续发展打好形象基础。,项目启动策略的确定,项目总体发展策略,顺应项目的启动策略，项目的总体发展策略是：先聚人气，保留价值；增强休闲，撬动价值先聚人气，保留价值：打造易于聚集人气的大众化旅游度假商业，完善配套以便吸引和沉淀更多的

29、旅游客群来此消费；同时根据重庆目前近郊度假物业的市场需求特征，可将资源价值较低的部分地块开发中端度假住宅物业，出售以平衡资金。增强休闲，撬动价值：引进并进一步丰富休闲度假商业的形态和档次，增加 中高端度假物业开发，吸引城市里追求近郊休闲的中高端、高端客群，形成独特的生活方式。通过高端商业节点的设置引导市场对本项目高端物业价值的认可。,本项目需遵循市场逐步发展成熟的过程，但在各分期开发过程中产品形态和价值逐步走高的同时，中端和准高端产品应同时切入市场，达到市场占位和价值互动的效果。,启动阶段,发展阶段,扩张阶段,阶段策略,策略应用,抓大众，增人气,增休闲，提档次,引高端，溢价值,开发滨水风情商业

30、配套区，完善配套和旅游接待能力，让游客能停留下来；利用低总价洋房、高收益的联排和客栈等可售物业平衡资金，聚人气；利用巴渝文化、三线文化的重现和少数民族风情、婚庆文化等凸显文化特色。,开发中高端和高端度假住宅物业，提升住区档次利用高档特色配套商业的完善提升配套档次。,利用高端度假产品和相关配套完成整个项目的价值溢出，进而全面提升区域价值。,项目分阶段开发策略,客群定位,现实依据：金佛美庐、仙女山在售物业的购买人群特征案例借鉴：青城山置业人群结构的发展轨迹发展策略：顺应市场现状、稳健打造 因此，从来源区域上看，本项目的目标客群总体上是：以重庆市区有购置度假物业需求的中产、准中产阶级人群为主；以金佛

31、山景区周边有经济实力的人群为辅。,重庆市区中产、准中产阶级人士，如高级职业经理人、中高级别公务员、大学教授、私营企业主等。,景区周边中高收入人群，如小企业主、企业中层管理人员、收入稳定的小康之家等。,部分经济实力较好、有现实或潜在需求的养老人群；纯投资客群。,从社会角色上看,结合项目的阶段发展策略，在各个不同阶段，客群结构和置业特征也将呈现出区别。,产品定位,根据本项目的总体定位和各阶段发展策略；依据项目客群定位和发展线索，结合他们对物业的需求调研结果；结合消费者问卷调研针对购买物业特征的测试结果。,生长在自然山水中的渗透巴渝民俗风情的全景观休闲度假物业,定位诠释：生长在自然山水中的：良好的自

32、然资源环境。渗透巴渝民俗风情的：独特的、且能唤起受众怀恋的建筑风格。全景观休闲度假物业：灵动的空间开合关系、与户外景观自然结合、深度休闲体验，实现城市住宅无法企及的山水休闲功能。,启动阶段,发展阶段,扩张阶段,生活方式,现实或潜在的养老需求或度假，顺带投资。,以度假为主，顺带养老、投资。,购置有特色的度假物业；发展高端商务度假需求。,产品类型,院落式客栈花园洋房联排,花园洋房联排别墅双拼别墅企业公馆,花园洋房联排别墅双拼别墅独栋别墅,迎合城市中产阶级、准高端阶级对度假物业的需求特征，在完善配套的基础上推出档次较高、更能满足休闲度假功能的中高端物业。,针对主流的大众化市场，以低总价、经济型的度假

33、产品打开市场，以特色的客栈式度假产品来集聚人气。,随项目和区域 价值提升，吸纳更多高端客群进入，打造有特色价值的高端物业。,产品思路,产品开发思路,商业定位,商业功能定位,休闲功能：天星小镇休闲度假体系中商业服务功能的主要承载体；配套功能：金佛山西坡景区配套功能和接待功能的承载体，同时作为在天星小镇购置度假物业客群的生活配套服务的承载体。本项目商业部分具有多种功能，在项目不同开发阶段，其开发策略、商业业态、目标客群等都将随之变化。,商业主题定位,根据本项目的总体定位和文化定位，以及消费群体的心理诉求，本项目的商业主题定位为：,巴渝风情山水休闲,巴渝风情：承接项目的总体定位和文化定位，把原乡生活

34、的文化韵味集中体现在最易受接受的巴渝风情上；山水休闲：突出项目的地形、地貌的特点，将这种特点充分地体现在客群的生活中，并在商业街区的氛围营造上契合这种突出的特点。,商业主题文化的表现形式,主题客栈,客栈既承担游客住宿接待的功能，同时又是小镇独特文化主题的集中体现点，涵盖吃、住、游、娱等功能，因此，除了在建筑特征上融入传统巴渝建筑文化符号外，还需要根据功能分区和地形特点将民族风情、金佛山民间故事等、三线建设遗址文化多个主题分别进行融入。,洗浴作为重庆的特色休闲项目，是本项目不可或缺的主题体验之一。本项目的洗浴文化不仅应体现其休闲特性，还可根据区域独特文化、金佛山优质药材资源进行主题创新。如百草药

35、浴。,特色洗浴,主题酒吧,酒吧是中青年人的聚集地、主题文化的发生地。作为消费时间单一、消费场所几乎空白的金佛山西坡，酒吧正应该为填补市场需求、提升整体形象而出现。但是在金佛山目前淡旺季极为分明的、苛刻的人流条件下，酒吧必须具备文化主题性，才能拥有自身的吸引力与辐射能力，从而跳出金佛山景区目前的商业窘况。在这样的市场条件下，本项目的酒吧文化需要独辟蹊径，以既符合金佛山大环境、又独具个性特色的主题文化来实现对城市人群的吸引和聚集。,根据本项目挖掘的文化资源，相关的并可实现主题文化主要有：与旅游相接的摄影文化；以金佛山、天星镇为题材的影视剧作文化；以少数民族风情、古镇风情相关的民俗文化等。,民族茶艺

36、,尽管重庆人没有象成都人那样浓厚的茶馆情结，但是作为以休闲度假为核心内涵的景区商业来说，茶馆/茶坊是不可缺少的业态之一。为了提高本项目茗茶类商业的吸引力和文化高度，建议将金佛山大叶茶历史、少数民族风情文化、药池坝的故事等融入，穿插少数民族茶艺表演，形成又一个有鲜明特色的体验主题。另外，本项目所倡导的是区别于都市、追求精神放松的“心灵牧场”，因此，本项目所打造的茶馆/茶坊在形态上应该避免钢筋水泥、高层建筑，而是以更多开放式的亲水、亲山、亲天地的空间形态，承载主题体验的休闲功能。,民族工艺品,古镇风情需要民俗民风的形式体现，而做为历史活标本的金佛山民间民俗工艺品就是最好的体现形式，同时也需要以丰富

37、的购物内容来提升本项目商业氛围，实现项目的引领性。本项目的民俗工艺品从商业角度来说，目前还不宜实现高档次高价格的购物业态，主要应以中端消费价格同时又极具特色的商品内容为主，如：木雕石刻、绣坊、剪纸、现场漫画、笔墨纸砚名品店、大师艺术作品等。,启动阶段,发展阶段,扩张阶段,休闲方式,当地风味餐饮（含住宿）、特色食品、洗浴、SPA、特色茶坊、主题酒吧、咖啡馆等。,有特色的住宿、餐饮以及有文化品位的休闲度假消费方式。,高端休闲度假、高端商务度假需求。,业态定位,在原有业态组合基础上，增加社区配套商业。,在原有业态组合基础上，增加别墅组团内的配套商业。,以重庆周边度假物业中有扩张意识的社区配套商家为主

38、。,重庆城区的商家、具有全球影响力的会所。,商家定位,主要为基本的住宿、餐饮需求，附带部分商务休闲需求。,以南川及金佛山地区、以及重庆城区、其他景点有扩张意识的商家为主，附带重庆区县的商家。,开发策略,抓大众，添人气。,增物业，提档次。,引高端，溢价值。,消费群体,以中端的休闲度假客群为主。,以中高端次的休闲度假客群为主。,以高端休闲度假客群为主。,根据以上概述，结合本项目的总体定位和发展策略；依据项目客群定位和发展线索，结合他们对配套的需求调研结果。本项目商业定位如下：,用地条件分析 概念性规划建议项目整体风貌控制巴渝建筑的文化内涵风情商业街区的规划理念,用地条件分析,7号地块,1号地块,2

39、号地块,3号地块,5号地块,4号地块,6号地块,现状,用地条件分析进一步细化地块,1,3-1,2,4,5,6,7,3-3,3-2,3-4,3-5,3-6,3-7,用地条件分析,概念性规划建议,大致分区，融合交错；商住结合，景观引入。,前期规划理念回顾,本次规划原则总体规划原则：强调经济、社会、环境的统一，立意于自然山水、传统文化。景观塑造原则：尽可能的创造出自然环境与人工风貌完美结合的山水小镇形象。旅游原则：注重整体结构的形成，现有旅游资源的利用与强化和新资源的创造，营造合理的游览载体。生态环境原则：提出生态理念，开敞式绿地与生态绿地相结合，重视水系利用，形成镇区向主水系的指状延伸。交通组织原

40、则：结合已形成的道路系统，合理组织各个组团与中心镇区的车行交通网络和景观步行游览通道。空间营造原则：遵循人群行为习惯，科学处理集中、小众和个人活动空间，并形成疏密有致、动静结合的空间关系。,规划构思 自然 把自然开放的空间引入小镇，让小镇沐浴在山水的自然地带 人本 良好的通达性与舒适的生活空间 交融 传承历史文脉、展示地方特色、营造现代生活。和谐 人与山溶、与天共浴。,自然山水,现代生活,传统文化,大致分区，模糊处理引入水系，增加灵动动静有序，档次递进,规划手法通过点、线、面三个层次对游览空间的营造，形成富于变化、功能互动的游憩空间。打造浅水原滩，串联各个节点，增加滨水建筑空间。处理好交通功能

41、与游憩功能，硬质景观（道路、雕塑、建筑小品）与软质景观（植物、水面、原滩）的关系是塑造街景和滨水景观的关键。建筑规划上以传统巴、渝建筑为母体，溶入现代与后现代风格，营造适合现代人休闲、生活的建筑空间。,项目总体概念性规划建议,根据上述规划理念，将小镇的主要商业配套街区沿天星河布置，作为小镇核心文化体验区。在两侧山上和山后相对安静的地块，分区域规划项目的休闲度假物业。建筑物应充分融入环境，成为环境中的一景。因此，建筑物在布局上应严格控制高度，做到疏密有致。,项目功能分区建议,小镇商业街区根据其用地条件不同，分为大众化消费的风情商业区和中高端消费的商务休闲游憩区。在小镇商业街区的两侧，通过紧密的道

42、路体系，连系着小镇的度假物业板块。度假物业板块遵循景观价值原则、资源价值原则、近景区高端原则，由外向内档次递增，即在1#、2#、7#地块上规划中高端度假产品，在3-3#、3-5#、3-6#、4#、5#、6#规划高端度假产品。,1#,2#,7#,3-5#,3-6#,4#,6#,5#,3-3#,根据产品定位及市场特征，各功能区开发强度控制如下：总开发量约58万平方米，总体容积率约0.52,用地面积：232880 容积率：0.56建筑面积：130256,用地面积：317736 容积率：0.74建筑面积：235099,用地面积：292814 容积率：0.32建筑面积：93784,用地面积：95604

43、容积率：0.2建筑面积：19442,用地面积：176210 容积率：0.5建筑面积：88105,项目交通组织建议,除现有过境公路外，将河道上侧现有土路改造为主车行道，来解决小镇车流疏散需求；利用山体和商业街之间的车行道和步行道，形成鱼骨状的立体交通网络，将两侧的休闲度假区与商业街紧密联系起来，达到为商业街道聚集人气的目的。在商业街区的内部设立一条商业步行道，作为商业街区主要的人流动线。同时在过境公路与山体之间以及过境公路靠山体一侧，辅以多个小型停车场和线性停车场。,区内主要车行道：宽8米区内次要车行道：宽6米度假社区车行道：宽4米,一方面能让度假区的人便捷地到达小镇商业街，另一方面，依山势起伏

44、，伴水系蜿蜒，设置集健身、休闲、冥想于一体的特色健身步道。步行道节点可设观景台，为休闲人群提供观景、休闲的好去处。,森林健身步道,半山观景台示意,景观建议,以主水系景观轴线和巴渝文化商业街区景观轴线为核心，植入不同层级的景观节点，将金佛山的历史典故演绎其中；同时利用地形地貌，辅以不同视角，不同高度、不同距离的景观节点和多层次的交叉性立体景观视线。,药池坝的传说,凤凰寨与方竹的传说,杜鹃花的传说,金佛山的传说,古佛洞的传说,茶姑池的传说,牵牛坪的传说,五马饮的传说,铸钟塔的传说,银杉冈的传说,三叠泉的传说,商业街景观节点示意,项目整体风貌控制,项目整体风貌控制 现代巴渝风,根据本项目的文化主题定

45、位 本项目整体风貌控制应该遵循“巴渝原乡生活”这一文化主题，在建筑特征、空间关系、景观营造等多个方面进行体现。我们的思路将传统巴渝建筑文化与现代休闲商业进行有机结合；沿山片区的建筑应体现山地建筑的独特风情；休闲度假物业既要应用传统建筑文化符号，又要满足现代休闲度假的功能和空间格局；项目整体的景观打造应通过山地、水系、景观节点的串联，呈现“流动的风景，鲜活的画卷”景观效应。,商业街总体风貌建议,入口牌坊与廊桥,商业街可采取金属、玻璃与传统建筑文化相结合的方式。,度假物业可采取传统建筑文化元素与现代休闲建筑设计相结合的方式。,含有传统建筑元素的坡屋顶、白墙与大面积玻璃、金属元素的结合,内饰中传统元

46、素的运用，显得精致古朴,已经抽象化的传统元素，如坡屋顶，钢质镂花幕墙，具有很强的表现力,巴渝建筑的文化内涵,巴渝建筑文化内涵,巴渝建筑以传统的“吊脚楼”风貌为主体，依山就势，沿江而建。除外就是青砖、石瓦、红檐绿瓦的古典民居。重庆山地住宅建筑的吊脚楼形式很多，有用木柱、砖柱或石柱。民居并没有正统的建筑概念，不讲什么“堂屋”、“厢房”，随坡就坎，随山就势，前长坡，后短坡。由于功能上要满足生活要求，所以房屋空间布置自由，利用率很高，内部关系十分紧凑。空间往往有几个等方体，这间比另一间高出三尺，那间上去又是阁楼，上上下下，极富变化。从外面看，仿佛由许许多多小木杆支撑着一个小木箱，形成了特殊的建筑空间和

47、环境效果。,传统巴渝建筑细部 墙与檐,巴渝建筑中，民居墙以灰白为主，檐的形态多种多样,吊脚楼,吊脚楼式的巴渝民居，多依山势而建,檐的细部,吊瓜及样式古朴的吊牌,檐廊式民居常见的挑枋吊瓜,檐部样式简单但仍显大气,檐下细部的雕花，古朴典雅,檐下细部的镂空，简单大方,柱础和石雕造型,木结构民居常见的古朴的鼓型石质柱础,筑台：在有些不太险陡的坡地许多居民建筑用，多用条基石垒彻而成。,相对比较讲究的石狮子造型，憨态可掬,小型的石狮子门柱造型，结构精致,方型的石质柱础,石质装饰细部,石质的大型花盆，摆放在街道两旁，凭添古朴的韵味,造型奇特的名牌,造型浑厚，大气古朴的名牌,天井内和街道旁常见的太平缸。,吊脚

48、楼楼上细部,三楼突出的阳台，是吊脚楼风格的延伸，非常有层次感,挑楼式是联排民居最典型的特征，也能达到给底层店面遮风挡雨的效果,突出的木质房间，让整个建筑有立体感,二楼有部分的创新，用玻璃代替木板，通透性有所增强，但古朴的感觉稍弱,院落(天井)细部,院落能解决中部房间的通风采光，可以经营茶馆等，也是休憩的主要场所,民居的院落，较为简陋，仍种有植物来改善居住环境,进入院落的通道，采光普遍不好，长度较短,较高档的院落门和柱都非常讲究。也会有各种装饰，如成串的灯笼。,墙及墙的装饰细部,建筑侧面多见抹灰墙,民居门上装饰，用最原始的竹枝和灯笼，很有回归田园的感觉,墙上吊挂大量的松果，也是颇具野趣,会馆通道

49、的木质装饰，刻上了当地居民原汁原味生活场景。很有观赏性,别具一格的墙面装饰，既体现了四川民居的地方特色，又有视觉的震撼力,窗的细部,镂花门窗的细部,其它有代表性的细节,特色门框,木质门、窗与灯笼的搭配,形态生动的狮子,水缸,柱础,墙饰,门环,花砖,风情商业街区的规划理念,为了充分体现巴渝的山水文化，在原有河道基础上，开发多层次水系，使商业街区灵动起来，成为独具巴渝风情的水街水系分三个层次：天星河主水系、商业街次水系和屋巷边小情趣水渠,风情商业街区规划理念一：水文化,风情商业街区的三个层次水景示意,引用当地“三叠泉的传说”，在天星酒店前的河道塑造水景。使用汀步将天星酒店和对岸的商业直接联系起来。

50、天星河主水系 商业街主水系 屋巷边小情趣水渠,街面,铺面,住宅,底商上住的建筑形式剖面布局（用地局促使用）,底商上住示意：,露台,商业街区的功能不仅仅是传统的旅游商业，而是采取“前商后住、底商上住”的形式将休闲商业和休闲度假有机地结合起来。,风情商业街区规划理念二：商住融合,街道,铺面,住宅,前商后住的建筑形式平面布局（用地开阔使用）,院落,住宅,住宅,前商后住示意：,在我国，民居的形式可称得上多姿多彩，但贯穿整个历史，遍布全国的建筑布局，就只有院落式住宅。受地域和民俗因素影响，院落布局也就形成了不同的风格。北京的四合院、上海的石库门、广州的西关大屋、福建客家园楼等都是我国院落式住宅的重要代表