淡市突围——达美D6区营销执行报告（沟通稿）76p.ppt

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1、淡市突围 达美D6区2012年营销执行报告,湖南中原事业七部 HuNan.11.2011,报告体系,Analyze System,2012年市场大势预判 2012年竞争市场研究 2012年区域发展研究 项目价值再解读 2012年目标制定 目标之下的营销策略,国内经济运行轨迹：CPI、PPI数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍旧没有摆脱进入滞涨的危险；,国内形势：货币紧缩政策不会放松,中原观点：成都执行限购以来，房价整体下调达10%-20%，形成量价齐跌局面。此次限购的放松，总体采取原则即是“睁一只眼闭一只眼”。同时中山等城市也逐步放松了调控政策。这些城市的举措无疑给

2、出了一种政策放松的信号，或许将使其他地方政府效仿。,11月开始，部分城市出现政策松动，或将使其他地方政府效仿。但是成都限购政策放松试行一周之后，现被叫停。,2007年,2008年,2009年,2011年,2010年,政策平稳过渡,政策先紧后松,政策先松后紧,政策持续收紧,二套房信贷政策,明确二套标准打击炒房炒地,税费利好,国四条取消优惠政策,国十一条强化信贷政策,417新政严格差别化利率,929新政强化落实税费信贷政策,新国八条严格限购差别信贷,图：近年政策走势图,2012年,三季度后缓慢回暖,政策缓慢放松,根据政策情况、市场情况及周期理论，中原预判市场将在2012年三季度后开始缓慢回暖。,全

3、国宏观环境：宏观经济层面趋势向好，经济仍处于上升通道。政府政策主要体现对楼市尤其是房价的应激反应，以信贷、财税及土地政策为手段，对房地产进行调控。政策打压造成房市持续冰冻，调控宗旨近期内不会改变。长沙宏观环境：长沙1-10月随量跌价平，但相较大城市而言，抗跌能力强中原预判长沙市场将在2012年三季度后开始缓慢回暖。,市场大势分析小结,报告体系,Analyze System,2012年市场大势预判 2012年竞争市场研究 2012年区域发展研究 项目价值再解读 2012年目标制定 目标之下的营销策略,1、2011年1-10月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为1095.59万方、972.2

4、5万方，与10年同期相比下跌18.37%、21.09%。2、2011年1-10月，长沙市内六区新建商品房、住宅累计供应量同比下跌，跌幅与上月基本持平。从供应走势来看，每年4月-8月内六区供应量基本持平，9月、10月供应量明显增多。受国家政策调控影响，2011年“金九银十”供应量较前月涨幅不大。前10月供应量仅为去年全年的66.47%。根据以往供应走势，预计今年最后两个月供应量将回落。,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,内六区整体供应走势：2011年1-10月，累计供应量过千万，跌幅与上月基本持平。,10年1月-11年10月长沙市内六区新建商品房及住宅供应量(单位：万方),1

5、0月内六区商品房供应情况：10月商品房供应环比上涨、同比下跌，同比跌幅缩小，环比涨幅增大。10月有7个新项目首次入市。,1、2011年10月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为166.89万方、140.02万方，与10年同期相比下跌11.12%、21.35%；环比上涨33.49%，21.67%，同比跌幅有所缩小，环比涨幅增大。2、10月，长沙市内六区新建商品房供应量环比上涨、同比下跌。(1)据中原研究部周开盘监控数据显示，10月开盘项目27个，相比9月增加1个，推出房源减少1650套。开盘项目中，推量达到200套以上房源的项目有12个项目，环比减少4个。蓝湾国际广场推出写字楼，金科东方大

6、院推出联排别墅，剑桥名门、时代公馆MINI派、恒万西溪里和蓝湾国际广场推出公寓。(2)10月开盘项目新推房源相比9月份略有减少。今年的“金九银十”未能迎来供应旺季。本月成交量环比上涨33%，与上月11%的涨幅相比，增幅达20%。房产调控持续，预计在未来几个月，受政策滞后效应的影响，月供应量不会出现明显上涨情况。,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,10月各区商品房供应情况：内六区中，新建商品房、住宅供应五区上涨，一区下跌。各区域中，岳麓区居首位，雨花区和天心区基本持平，仅望城区供应下跌。,图：2011年10月长沙各区商品房、住宅供应量饼图,10月，内六区中，新建商品房、住宅供

7、应五区上涨，一区下跌。1、岳麓区新建商品房供应49.4万方，占内六区供应总量的30%，环比上涨7.86%；其中住宅44.03万方，环比上涨11.64%。涨幅居上涨城市中末位。区域供应已连续两个月名列内六区之首。2、雨花区和天心区延续上个月供应态势。新建商品房供应分别为25.56万方和25.67万方，上涨62.91%和68.99%，住宅24.32万方和16.92万方，上涨63.11%和12.20%，新建商品房和住宅供应双双上涨。3、开福区新建商品房供应量为32.95万方，上涨27.17%。其中住宅28.66万方，上涨17.80%。供应量位居各区域第二4、芙蓉区新建商品房供应量23.3万方，上涨1

8、07.11%，住宅供应17.05万方，上涨61%，涨幅最大。区域供应量达到2011年以来最高值。5、望城区新建商品房供应量为10万方，下跌10.55%，住宅供应量为9.03万方，下跌15.84%，为六区中唯一下跌区域。区域供应量达到今年6月份以来最低值。,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,长沙楼市供应量同比下滑2成，因信贷收紧、开发商短期市场看空，诸多开发商延迟开发节奏，未来半年内供应量竞争激烈。,近几年在年度供应量层面保持着相对稳定的态势；按照目前的市场走势，2011年的销量甚至难以达到08年的水平；在近几年土地供应相对较足的情况下，存量+新开工量的双重压力，将导致201

9、2年的销售存量压力骤增，预计明年二季度将出现供应的被迫性放量。,长沙楼市存量分析：长沙内五区可售面积606万平米，可售套数5.8万套，按照2011年的月均消化速度需9.3个月。,长沙内六区整体成交走势：2011年1-10月，新建商品房成交量同比下跌，跌幅略有增大。,1、2011年1-10月长沙内六区新建商品房、住宅累计成交量依次为1130.04万方、1025.81万方，与10年同期相比下跌7.89%、9.47%。2、2011年1-10月，内六区新建商品房成交量同比下跌，跌幅略有增大。2011年以来，内六区新建商品房供应 量呈周期性变动。3-6月，7-9月分别呈递减趋势，10月略有上涨。2011

10、年以来，4-10月成交量均小于2010 年同期成交量。3月以来，成交量一直保持平稳态势，未现较大起伏。,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,10年1月-11年10月新建商品房及住宅成交情况(单位：万方),10月内六区成交量：五区上涨，一区下跌。六区中，仅岳麓区成交量下跌。雨花区成交量、天心区涨幅居内六区首位。望城区成交量涨幅居内六区末位。,1、雨花区新建商品房成交24.15万方，环比上涨48.98%。其中住宅成交量为18.09万方，环比上涨26.68%。成交量居内六区之首，涨幅仅次于天心区。区域成交量自上月大幅回落之后本月上涨近50%。2、岳麓区新建商品房成交22.09万方，

11、环比下跌14.58%。其中住宅成交量20.75万方，环比下跌15.20%，是六区中唯一下跌区域。今年以来，区域成交量呈涨跌互换变动势头。3、天心区本月新建商品房、住宅分别成交14.09万方和13.52万方，环比分别上涨87.12%和103.92%，涨幅近九成，居内六区之首。涨幅创近三个月以来最高。4、芙蓉区新建商品房成交量为7.75万方，环比上涨11.99%，住宅成交6.38万方，环比下跌5.9%。自2月份以来，区域成交量一直在10万方以下徘徊。5、望城区新建商品房、住宅成交量为5.55万方和5.26万方，分别上涨0.18%和0.19%，涨幅最小。前10个月中，7个月的成交量低于10万方。,2

12、011年10月长沙内六区商品房、住宅成交量,资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理,10月，五区上涨，一区下跌。,长沙住宅市场供应量环比上升，需求持续萎缩，市场整体供大于求岳麓区市场供应增长量位居内六区首位，竞争压力逐步增强梅溪湖片区新成交5块地块，总体量近40万方，预计明年年底开售，梅溪湖片区竞争压力白热化,整体市场供应分析小结,大河西市场格局：四大板块竞争加剧,区域竞争结构,恒大华府,北京御园,蔚蓝海岸,麓谷林语,御院,巴比伦,阳光晶城,联美品格,馨香雅苑,阿普阿布,钰龙天下,莱茵城,待售,已售,西站麓谷板块,市府板块,长房时代城,本案,待售,振业城,未来城,万科城花,F联邦

13、,涉外公馆,地华梅溪湖畔,奥克斯广场,郡原广场,永琪西京,区域竞争格局：两大板块被品牌开发商纷纷抢滩，大 盘、中 高档盘云集，梅溪湖板块待售项目增多，将成为竞争热点！,西山汇景,方兴项目,中建项目,方兴项目,世贸铂翠湾,绿地中央广场,F1站,世界1区,中一九骏,大河西市场格局,大河西2012年总推售量将达到254.9万；其中2012年8月-12月份推量预计约150万。,西站麓谷板块：在售项目增多，不乏有具备较强市场影响力的项目，预计12年共推售79.9万。,中建,方兴,中一九骏,绿地中央广场,世贸铂翠湾,阿普阿布,地华梅溪湖畔,本案核心竞争锁定：区域性较强，集中在项目周边区域的十大项目，其中一

14、级竞争项目五个,核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似；产品总价类似；推售时间重合，在2011年7月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次。,竞争集中在项目周边七大项目：,一级竞争：长房时代城，万科城市花园，中建项目、方兴项目、中一九骏项目；二级竞争：宜居莱茵城，中房F联邦，涉外国际公馆，永琪西京。,麓谷林语,长房时代城,本案,万科城花,F1站,注：部分项目因离项目较近，影响不大，故没有列入。,中建,方兴,中一九骏,绿地中央广场,世贸铂翠湾,阿普阿布,振业城,地华梅溪湖畔,核心竞争分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,绿地中央广场12年推售面

15、积：95-180二、三房，带精装12年推售量：12万其中下半年：8万,万科城市花园12年推售面积：全年892+1，122三房12年推货量：7.8万其中下半年：5万,长房时代城12年推售面积：全年37-47公寓,902+1，120-126三房，157四房12年推货量：20 万其中下半年：12万,阿普阿布12年推售面积：40-110平米一、二、三房未来推货量：7.8万其中下半年：5万,方兴项目12年推售面积：预计150以上洋房+别墅为主12年11月开始推货量：5万,中一九骏12年推售面积：86-140二、三房、四房预计未来推货量：5万,中建项目12年推售面积：预计洋房为主12年10月开始推货量：6

16、万,F1站12年推售面积：40-110平米一房到两房预计未来推货量：5.3万,世贸铂翠湾12年推售面积：84-140平米二、三房12年推货量：10.6万其中下半年：6万,保利麓谷林语11年推售面积：主推80-130二、三、四房预计未来推货量：20万其中下半年：10万,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,项目周边竞品12年预计总推量在99.5万左右，其中预计6月以后总推量在60.8万左右。,万科城市花园,中建项目,方兴项目,长房时代城,本案,世贸铂翠湾,绿地中央广场,阿普阿布,F1站,预计12年10月发售，推货6万,预计12年11月发售，推货5万,8月前预计推出4.6万住宅,8月前预计

17、推出4万住宅,6月前推出2.8万住宅,中一九骏,11月前，预计推出5.3万住宅,12月,13年元月,6月,3月,2月,1月,预计10月前推7.8万方,6月后推住宅12万方,8月后预计推出6万住宅,8月开始推广,保利麓谷林语,6月前推出8万方,尾房清售,9月开始推广,8月后预计推出8万住宅,6月后预计推出5万住宅,尾房清售,预计全年推出5万住宅,6月前预计推出10万住宅,6月后预计推出10万住宅,竞争对抗得出本案核心竞争价值优势明显：大河西新中心，梅溪湖国际功能区门户，新西站交通枢纽，户型产品；其次为：国际顶尖时尚住区、8万商业配套、教育配套,一级竞争,次级竞争,大河西推货量将达254.9万方，

18、将成为长沙地区的竞争热点区域项目竞品预计12年全年推货量将达99.5万方，其中下半年推货量将达60.8万方梅溪湖片区面临供大于求状态，竞争将在12年6月后进入白热化阶段,区域竞争分析小结,报告体系,Analyze System,2012年市场大势预判 2012年竞争市场研究 2012年区域发展研究 项目价值再解读 2012年目标制定 目标之下的营销策略,大河西先导区开发节奏的整体提速，梅溪湖功能区、大河西交通枢纽等大型项目发展正热，项目区位价值正逐步成型。,梅溪湖国际功能区,先导区综合交通枢纽,发展现状,梅溪湖,大河西交通枢纽,梅溪湖发展提速，2011年10月5块总体量达30万方地块拍出，将于

19、2012年10月正式面世。同时，2亿绿色走廊及整体绿化工程正稳步进行。,以交通枢纽为驱动的大规模商业、酒店、写字楼、商务公寓于一体的综合体开发项目，将成为河西区域最重要的交通节点，并成为整个长沙乃至湖南的重要交通节点。,梅溪湖片区及新西站片区发展迅速，远景规划正逐步成为现实场景。,试运行时间：2012年10月,2012年：建成梅溪湖创新科技研发中心，并将完成基础设施建设，未来河西城市中心将在此初展雏形。,3万平米研发中心 5000平米零碳建筑、10000平米科技研发 展示中心、15000平米科学家中心20万平米城市综合体（引领性项目）超豪华五星级酒店、国际甲级写字楼、大型购物中心、豪华公寓歌剧

20、院及文化中心 投资15亿，国际顶级设计师担纲设计，长沙市文化中心，梅溪湖文化地标,2011年三大引擎全面启动，东部结合文化中心推出滨湖居住地块，西部以引领性项目为引擎推出商住地块，南部启动研发中心示范区推出滨湖居住地块。,歌剧院及文化中心,研发中心,引领性项目,梅溪湖片区发展正热，区域内三大引擎全面启动，全面进入实质性开发提速阶段。,梅西湖开发节奏与本项目建设同步，为本案的开发提供重要的外围价值资源优势，为本案的营销和炒作提供条件。,梅西湖开发时间节点：,2012年：梅溪湖大桥将于春季竣工通车；建成梅溪湖创新科技研发中心，并将完成基础设施建设，作为未来河西城市中心将在此初展雏形；2011年近3

21、0万方地块拍出，预计将于2012年10月后相继面世远景进度：三年完成项目整体基础设施建设六年完成项目整体土地出让计划八年完成项目总开发量的70%,大河西交通枢纽项目集多线地铁换乘、市内公交枢纽、长途客运集散中心与一体，实现城市公共交通统一的同时，实现城市群交通体系的拓展,同时，大河西综合枢纽将成为涵盖顶级写字楼、星级酒店、大型商业、公寓的高端综合体，并作为汽车西站区域旧城改造与科学规划的先行者。,地铁2号线将于2012年底正式拉通并开始试运行，距离正式通车时间仅剩不到400天。,地铁2号线多处站口已经完工，武广火车站至汽车西站线路将于2012年底正式拉通并进入试运行阶段。,多数楼盘开始借力宣传

22、，同时，大盘进驻梅溪湖片区，将在2012年形成片区合力。,梅溪湖即将面世项目：2011年10月望兴F1站开始宣传2011年11月地华梅溪湖畔开始宣传2011年12月望兴F1站开售2011年12月地华梅溪湖畔开售2012年6月梅溪湖-振业城项目开始宣传2012年8月梅溪湖-振业城项目面世2012年8月梅溪湖-中建项目开始宣传2012年9月梅溪湖-方兴项目开始宣传2012年10月梅溪湖-中建项目面世2012年11月梅溪湖-方兴项目面世,借势梅溪湖项目：世界1区（梅溪湖首次置业特区）万科城市花园（单挑梅溪湖）望兴F1站（梅溪湖首发精装公寓）地华梅溪湖（案名直接使用梅溪湖）,梅溪湖及西站发展正热大河西

23、交通枢纽及地铁2号线将于2012年底同步试运行大盘进驻梅溪湖，形成区域合力周边竞品借力梅溪湖，开展宣传攻势，正逐步形成片区力量,区域发展分析小结,报告体系,Analyze System,2012年市场大势预判 2012年竞争市场研究 2012年区域发展研究 项目价值再解读 2012年目标制定 目标之下的营销策略,景观价值逐步升级,随着工程进度的逐步开展，目前6、7号栋已经成功封顶。南侧看湖景观面及东南侧岳麓山景观面皆获得了最好的释放和提升。景观价值目前绝无仅有。,玉兰路预计明年通车，将极大的缩短西站至梅溪湖的路程。,临项目玉兰路北段已经全面通车。玉兰路南段目前修缮中，有望于明年通车运行。玉兰路

24、的拉通，将使汽车西站至梅溪湖的路途缩短至10分钟。,迎春路进入工程收尾，即将通车，将成为一条主要交通干道。,迎春路已经进入工程收尾阶段，即将通车。迎春路的拉通，将成为一条拉通二环线及南园路的主要交通要道。,项目商业配套招商深入，大量高端品牌争相入驻,项目位于大河西交通枢纽及梅溪湖片区中间区域，较周边楼盘更具优势。,梅溪湖片区,新西站,项目,万科城花,F1站,中建,方兴,中一九骏,振业城,地华梅溪湖畔,世界1区,长房时代城,阿普阿布,周边楼盘区位价值较为单一，如中建、方兴项目仅有梅溪湖资源。如F1站项目，仅有西站资源。本项目位于两区块中建位置，较好的把握了梅溪湖的景观资源和新西站的交通资源。地段

25、稀缺，绝无仅有！,景观价值无敌玉兰路、迎春路通车商业招商进入深入阶段西站、梅溪湖中间地带，更具稀缺价值,项目价值再解读小结,报告体系,Analyze System,2012年市场大势预判 2012年竞争市场研究 2012年区域发展研究 项目价值再解读 2012年目标制定 目标之下的营销策略,一、二期房源信息：一、二期房源共计1314套，按均价7300元/计算，销售额约9.5亿。,二期产品信息,一期剩余房源信息,8#：132套，户型同7#；9#：248套；10#：248套，户型同9#；11#：248套，户型同12#。二期总体剩余：876套。,5#：剩余152套；12#：剩余22套；6.7#：剩余

26、20套；1#：未面市，共计124套；2#：未面市，共计120套；一期已签认购：550套；一期总体剩余：438套。,2012年营销目标制定,项目运营：成功站稳梅溪湖首站的位置，实现大河西高层毛坯住宅价格标杆，成为大河西有影响力的标杆项目。销售成果：2011年5月中旬进场，8个月时间，销售套数550套，销售金额约3.7亿。,项目目标：在保证量价目标的同时，延续一期成功形象，站稳梅溪湖片区领头羊形象。销售目标：综合考虑到今明两年的市场大势和今年的去化量，2012年目标成交700套，成交金额约5.2亿。,2011年营销成果,2012年营销目标,报告体系,Analyze System,2012年市场大势

27、预判 2012年竞争市场研究 2012年区域发展研究 项目价值再解读 2012年目标制定 目标之下的营销策略,策略,展优势展示策略,精客户客户策略,活价格价格策略,高推广推广策略,造氛围活动策略,强团队培训策略,淡市下的营销策略,抢时机推售策略,精客户客户策略,以线下拓客为主，渠道价值最大化；圈层价值最大化。,活价格价格策略,抢时机推售策略,强团队培训策略,高推广推广策略,造氛围活动策略,展优势展示策略,强调项目所在区域的抗跌性、品牌、品质、针对的置业人群等受到新政影响较小甚至是有利的因素，突出展示。项目现场的品质提升客户信心。,灵活的价格策略，或树立标杆，建立高价值标准，或适当降价，确定合理

28、的调整范围，幅度小，提升性价比，且需要合理的理由,根据市场好坏，合理安排推售节点。避免观望氛围的蔓延导致客户的逐渐流失，制造紧迫感。,防止销售员出现懈怠以及对市场信心不足影响到客户的心理，及时给予新政营销的培训，统一销售说辞，增强信心，可适当给予物质激励，增加驻场时间或重要活动充场,提高原有营销渠道的投放频率，拓宽渠道，增加旺场活动，避免网络上传播消极因素,通过各种活动、提高邀约客户的频率等保证售楼处始终有较高的人气，避免淡市氛围影响购房者心理。节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；,淡市下的营销策略,执行力才是硬道理：在快鱼吃慢鱼的市场环境下，讲究执行的速度与效率，执行须与策略同等重

29、要，且在时间上需同步进行。,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,紧抓刚性客户：项目以90平米两房、116平米三房为主，面对的客户80%为自住需求，首次改善性客户,精准聚焦客户,紧抓地市州客户：相比长沙本地，地市州客户受到的楼市负面影响较小，同时由于项目靠近大河西综合交通枢纽，对地市州客户有较强的吸引力，而且地市州客户的比例逐渐上升，紧抓地市州客户。,全员拓客系统：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵，组建全员营销的破冰团队,线下渠道为主,核心客户策略：精准聚焦客户，线下渠道为主,全员拓客系统,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,客户

30、渠道策略：多渠道拓展客户，策划销售齐上阵，组建全员营销的破冰团队。,内部渠道,外部渠道,推广吸客,老带新、朋友介绍、员工介绍,社区巡展、分展场、团购拓展、学生派单,会展、户外、网络短信、电台报纸,客户渠道策略,房源信息,二期产品信息,一期剩余房源信息,8#：132套，户型同7#；9#：248套；10#：248套，户型同9#；11#：248套，户型同12#。二期总体剩余：876套。,5#：剩余152套；12#：剩余22套；6.7#：剩余20套；1#：未面市，共计124套；2#：未面市，共计120套；一期已签认购：550套；一期总体剩余：438套。,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略

31、,价格策略,推售策略,根据市场大势的预判，以2012年7月为分界，2012年整年分为两个销售阶段。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2012年6月中，集中开盘，推1#和剩余2#01号房和03号房，共184套。,2011年12月17日，加推2#栋02和04号房，共62套。,1批,7月,8月,9月,2012年营销节点铺排,10月,11月,12月,184套,开盘,开盘,2012年8月底，集中开盘，推9#栋，共248套。,2批,184套,124套,3批,开盘,开盘,2012年10月中旬，集中开盘，推11号栋，共248套。,4批,248套,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,

32、推售策略,2011年12月,农历春节,12.17年底加推,年底加推,2012年12月中旬，加推8#栋剩余房源共132套。,2012年17月，目标销售200套。其中：1、13月：月均销售20套，目标销售20*3=60套；2、47月：月均销售35套，目标销售35*4=140套；,2012年812月，目标销售500套。其中：1、8月底开盘：推9#栋，共248套目标销售248*0.8=198套；2、10月底开盘：推11#栋，共248套目标销售248*0.8=198套；3、12月中旬开盘：推8#栋，共132套目标销售132*0.8=105套；,2011年年底加推一次：推2#栋的02号房（116）和04号

33、房（90），共62套。,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,目前剩余房源自身素质不是特别好，有部分客户明确要求要1、2#栋，建议在2011年12月17日，加推少量较好的房源，即2#栋的02号房（116）和04号房（90），共62套。,灵活价格策略：价格仍是淡市下最具杀伤力武器，以议价为主。,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,2011年12月-2012年2月开始，每月推出10套特价房。其他房源灵活议价，在判断客户诚意度基础上，同样给予客户特价房优惠。（后续房源的价格情况根据当时情况再做判断）,注意一：危机意识：价格调整前后考虑

34、老业主感受，做好意外事件准备,注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训,注意三：保持敏感度：在调整价格过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化,淡市之下房地产项目的推广变化：保值、折扣、优惠、团购成为房产宣传的主旋律,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,保值诉求,团购打折诉求,降价诉求,一口价诉求,低首付诉求,代表项目：阿普阿布、,代表项目：万科、世贸铂翠湾、沙发公寓,代表项目：珑璄台、,代表项目：新城国际花都、及第、金房奥斯卡,成本价诉求,代表项目：帕克水岸、,代表项目：学林西岸、新长海广场、枫树园、米兰春天、剑桥

35、名门等,梅溪湖片区各项目的推广情况：每个项目都在说“梅溪湖”,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,梅溪湖片区各项目近期推广主题：世界1区：梅溪湖首次置业特区万科城市花园：单挑梅溪湖望兴F1站：梅溪湖首发精装公寓地华梅溪湖：案名直接使用梅溪湖,推广策略思考：,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,推广诉求点:推广诉求，形象和价值点有效组合，重价值点的推广。媒体渠道:媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的直接促进作用;线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活动信息。推广和活动配合:在房地产进入“观望”

36、阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造场活动同步进行。,推广方向的思考：,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,面对降价潮的市场情形，我们一直强烈借势的“梅溪湖”也被不再具备差异化的竞争力。我们的推广将走向何方，怎样处理项目二期与一期的关系？,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,配合推售节点，推广也分为两个阶段,10月,11月,12月,2011年12月,第一阶段：沿用“领跑梅溪湖”的主题，以线下拓客和活动为主，线上推广为辅。,第二阶段：岂用“长沙国际富人区第一站”的主题，加大线上推广，线下拓客和

37、活动配合。,淡市之下房地产项目的推广变化,二期组团名建议：达美D6区御峰,二阶段推广主题：达美D6区御峰长沙国际富人区第一站,媒体策略角色定位,户外,活动,短信,网络,电视电台,报广,户外角色：线上传播主导作业要求：长期性、覆盖性、截流性,报广角色：线上传播第一辅助作业要求：节点性、覆盖性、沟通性,活动角色：线下传播主导作业要求：节点性、覆盖性、爆炸性,活动角色：线下最灵活辅助媒体作业要求：节点性、覆盖性,活动角色：线上辅助第二媒体作业要求：节点性、覆盖性、沟通性,活动角色：线上传播第三媒体作业要求：节点性、覆盖性,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,第一阶段

38、推广渠道组合：,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,现有推广渠道：户外：3块，湘春路户外、一桥西户外、窑岭户外。网络：搜房、0731和湘房网。短信：每周40万条短信。第一阶段推广渠道建议：沿用现有推广渠道，根据市场情况再做调整。,第二阶段推广渠道组合：大范围铺开渠道，线上线下双结合,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,第二阶段推广渠道建议：增加小众圈层传播：如高档消费场所卡座等增加大众传播：报纸、车身广告等。,淡市与旺市营销活动总体区别,淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化：影响投资客活动减少，针对家庭类

39、、自用型活动增多。,区别一,区别二,淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力、现场促进成交、氛围营造上要求更高：活动方式更灵活多样，针对范围更广泛，小众小规模营销活动增加。,区别三,淡市中营销活动由阶段性集中转为贯穿全程：旺市中的营销活动多为阶段性集中式爆发，淡市中的营销活动作为重要的营销手段贯穿全程。,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,活动策略：节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；重点挖掘圈层活动。,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,旺场活动的目的营造畅销的局面，提升客户信心；通过展示活动给予客户

40、积极的心理暗示，促进成交；增加现场客户可参与性及娱乐性的活动，便于形成良好的气氛；通过旺场活动形成好的口碑宣传，从而积累新客户。旺场活动的分类 旺场类：送暖冬系列礼品、元旦金牛送福、老客户兑奖活动、来访抽大 奖、美食节等；展示类：上门成交信息公示、利好政策公示、圣诞元旦春节现场布置 娱乐类：抽娃娃游戏机、扔飞镖、幸运转盘、砸金蛋；配合类：成交信息现场播报、放礼炮、敲铜锣、总经理接待日、其它销售道具配合等；节点类：爆破性提高项目曝光率、营造市场热度。,旺场类：老客户年底兑奖活动,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,配合老带新政策，老客户带新客户到访，积分可兑换礼

41、品。2011年年底可以举办年底兑奖专场活动。,礼品示意,旺场类：元旦金龙送福,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,金龙送福的旺场活动：凡上门客户均可挑选福字、对联、年画、生肖龙娃娃、灯笼、其它中国传统节日等礼品；通过该活动营造了节日气氛，同时也引起了客户的关注，体现了开发商的细心,旺场类：达美D6区冬日暖冬行动,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,看房有礼，冬日送温暖：推出冬日送温暖活动，凡上门客户均可领取暖手袋；同时赠送抽奖券，可参与周六、周日抽奖活动；礼品设置为暖冬系列产品。效果预计：在寒冷的冬日温暖每个客户的心。此活动不

42、止加强了项目的亲和力和来访客户数量，更使每个到场的客户感觉到开发商的温馨。,展示类：,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,来访及成交公示,利好政策公示,通过来访公示，传递人气旺盛的信息，同时便于房号引导，制造房号紧缺的现象；通过成交公示，传递畅销的信息，便于客户传播，同时进行房号引导；房地产利好政策公示，可传递正面信息，树立客户信心，解决客户观望情绪。,配合类：现场成交现场播报，且敲锣鸣炮，制造现场气氛,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,售楼处摆放旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，播报员进行现场播报，则全体人员一起鼓掌

43、，由客户亲手击锣，并放礼炮；通过这种仪式让客户倍感荣耀，从而坚定其购买信心，并对保利花园留下很好的印象；通过此造场活动，对于刺激在场的看房,节点类：房交会推广项目，建议参加2012年春交会,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,时间：2012年5月底目的：加大推广，扩大项目 知名度，促进销售，为二期开盘蓄客。,展示策略：增加现场氛围包装,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,圣诞现场包装,元旦现场包装,展示策略：增加地铁开通倒计时牌,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,类似示意图,展示策略：改公交

44、站牌“望城坡南”为“达美D6区”,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,示意图,目前有“望城坡南”的公交线路为：17路、63路,客户策略,推广策略,展示策略,培训策略,活动策略,价格策略,推售策略,团队销售制胜：淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv

45、02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX

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