苏泊尔小家电2005传播规划方案.ppt

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1、,公关 广 告 活 动 媒 介 顾 问,灵思传播机构苏泊尔项目组2004-12-18,苏泊尔家电2005年传播规划方案,分析（Analysis）,前提界定 传播分析同异分析 产品技术,AGENDA,目标（Goal）,策略（Strategy）,总体策略产品策略 技术策略,执行（Action）,全年脉络 分解联动媒介建设 费用预算,核心目标 目标分解,分析,前提界定,1,3,手段事件传播和日常传播的建议、策划与执行,时间 2005.22006.1，根据实际情况进行适当延展,2,任务苏泊尔家电全年公关策略及日常公关执行提案,执行中每月将提交月度传播方案，根据具体情况进行相应调整,4,共识层次,高科技

2、、高品质、行业领先企业,业界驰名品牌，产品技术领先，技术专家等,以科技、营养、健康为主,执行层面,事件传播、日常传播、危机公关,v,诉求层面,产品层面,企业层面,定位,特性,主题,延展,分析,前提界定,待苏泊尔确定2005年诉求表述，将会围绕诉求在传播中进行延展,分析,、2004年传播总结、2004年与2005年传播总体差异、2005年三条产品线的连带关系、2005年技术品牌的传播,分析,2004年传播做得怎么样,苏泊尔厨房小家电产品技术领先,传播效果,分析,2004年传播分析,总体分析,传播总量 188,014字传播频次 287篇单篇字数 655字覆盖时间 2004年5月28日11月5日覆盖

3、区域 中央区及23个重点区域覆盖媒体 78家,分析,2004年传播分析,8月、10月是传播高峰期传播节奏与销售紧密关联,月度传播分析,分析,2004年传播分析,电饭煲都是传播重点企业端传播占到整体传播1/4,产品传播分析,分析,2004年传播分析,“聪明火”始终贯穿传播始终占到总体传播量的41，总体传播频次的39,产品传播分析,“聪明火”传播主题数量比例图,“聪明火”传播主题频次比例图,分析,2004年传播分析,无论传播数量还是传播频次，各个地区都是传播重点中央区传播比例在10以下,区域传播分析,分析,2004年传播分析,核心区域传播数量比较均衡,区域传播分析,区域传播数量图,分析,2004年

4、传播分析,核心区域传播频次比较均衡,区域传播分析,区域频次数量图,分析,2004年传播分析,78家媒体均是A类媒体,覆盖媒体总表,结论,聪明火技术品牌传播成全年亮点；应适当增加事件传播,能够围绕销售端密切配合；传播主线应进一步明晰,侧重区域核心城市；中央区媒体应适当增强力度,媒体组合,媒体使用比较频繁；媒体组合结构应进一步合理化,v,传播区域,传播脉络,传播内容,分析,传播总量、频次基本稳定,v,传播数量,分析,2004年与2005年传播有哪些相同、不同之处,2005年,2004年,VS,分析,2004年与2005年传播“同异”分析,厨房小家电,电磁炉,2004年苏泊尔小家电,玲珑煲,西施煲,

5、肖特磁炉,NEG电磁炉,气电双灶,智压营养煲,焖宝,饭大师,至尊,方煲,电饭煲,分析,2004年与2005年传播“同异”分析,厨房小家电,电饭煲,厨房大家电,整体厨房解决方案,电磁炉,智压营养煲,抽油烟机,燃气灶,消毒柜,健康小家电,饮水机,空气净化器,2005年苏泊尔家电,重点产品,新品,分析,2004年与2005年传播“同异”分析,相同点,传播以产品端为主，品牌端为辅,与销售端密切配合，双向联动,聪明火等技术品牌仍是传播重点，建立苏泊尔家电产品技术领先的竞争地位,统一在苏泊尔家电整体品牌下,分析,2004年与2005年传播“同异”分析,不同点,借厨房大家电和健康小家电两条新产品线上市时机，

6、适当增强品牌端传播,产品线增至三条，整合到整体厨房解决方案中，传播端须有所侧重,2005年市场推广手段更为多样化，与之配合的公关传播手段应更丰富,分析,如何理解2005年三条产品线的连带关系,厨房大家电,厨房小家电,健康小家电,苏泊尔 家电,分析,相同点,整体品牌都是苏泊尔家电,都是整体厨房解决方案的一部分,都要持续地传递产品核心利益点,三条产品线的同异,都要建立苏泊尔家电产品技术领先的竞争地位,分析,不同点,属性不同：产品技术、功用、目标消费群等不同,行业地位不同：厨房小家电已处于行业领先地位，厨房大家电和健康小家电则刚进入该领域,区域不同：厨房小家电在保证一级市场的基础上，深入二三级城市，

7、厨房大家电和健康小家电则主要借助厨房小家电原有渠道，进攻一级市场,三条产品线的同异,分析,厨房大家电,厨房小家电,健康小家电,苏泊尔 家电,仍是2005年传播重点电饭煲仍是传播中心延伸聪明火技术品牌传播,以抽油烟机、燃气灶为主传播中居次要地位,传播端基本忽略全线产品发布时适当传播,2005年三条产品线传播调性,厨房大家电和健康小家电产品卖点尚未确定,分析,结论,总体策略,传播比重不同,细节策略,传播节奏不同,配合事件不同,稿件诉求不同,媒体选择不同,专项深度传播形式不同,三条产品线传播端应用不同策略,分析,2005年如何开展技术品牌的传播,2005年,2004年,VS,相同,聪明火是厨房小家电

8、传播中的成熟技术品牌,在厨房小家电的传播稿件中贯穿始终，重复提及,分析,2004年和 2005年技术品牌传播的同异,不同,厨房大家电：需要一个主打技术品牌,技术品牌需要行业支持，如“驰名品牌”、行业协会认证等,分析,厨房小家电：聪明火技术升级,内容,形式,2004年和 2005年技术品牌传播的同异,分析（Analysis）,前提界定 传播分析同异分析 产品技术,AGENDA,目标（Goal）,策略（Strategy）,总体策略产品策略 技术策略,执行（Action）,全年脉络 分解联动媒介建设 费用预算,核心目标 目标分解,核心目标,通过传播塑造苏泊尔家电技术专家的形象，促进产品销售，并提升苏

9、泊尔家电品牌的美誉度和忠诚度,目标分解一：厨房小家电,传播与终端销售密切配合，在巩固厨房小家电的市场地位基础上，进一步提升产品销量,目标分解二：厨房大家电、健康小家电,建立消费者对厨房大家电和健康小家电的明晰认知，让消费者提到苏泊尔时，不只想到厨房小家电，还要想到厨房大家电和健康小家电，拉动终端产品销售，成为行业主流产品,目标,分析（Analysis）,前提界定 传播分析同异分析 产品技术,AGENDA,目标（Goal）,策略（Strategy）,总体策略产品策略 技术策略,执行（Action）,全年脉络 分解联动媒介建设 费用预算,核心目标 目标分解,策略,产品策略,总体策略,技术策略,传播

10、策略,传播主线,传播节奏,传播亮点,传播手段,传播比重,传播节奏,配合事件,稿件诉求,媒体选择,专项传播,技术品牌,传播形式,策略,总体策略,传播主线,传播主线：科技营养健康,主线贯穿全年传播始终,策略,五一促销,11,4,3,5,10,9,8,12,7,6,常规传播贯穿全年,厨房大家电健康小家电上市,厨房小家电新品上市,两节促销,1,十一促销,总体策略传播节奏,传播节奏与销售紧密配合按照传播惯例，以春节划分传播年度,2,策略,内胆升级,聪明火二代,厨房小家电新品上市,国内首家炊具及烹饪技术研究院成立,厨房装修节,厨房大家电健康小家电上市,苏泊尔家电,总体策略,围绕已有营销事件，进行创新手法的

11、公关传播局部形成压强效应，构成全年传播亮点环节,亮点传播,注：标绿的是厨房大家电相关事件、标黄的是厨房小家电相关事件,策略,形式,增加导购类、用户体验类稿件,选择适当时机，配合评测、征文等内容,配合事件传播,介质,适当增强中央区传播力度，控制舆论导向，提升品牌形象,增强与专业媒体（杂志）合作力度，增强产品技术属性,总体策略,传播手段丰富化,根据厨房小家电的销售区域扩展，媒体范围扩展到二三级城市核心媒体,策略,产品策略,总体策略,传播比重不同,细节策略,传播节奏不同,配合事件不同,稿件诉求不同,媒体选择不同,专项深度传播形式不同,三条产品线传播端应用不同策略,产品策略,三条产品线传播比重,厨房小

12、家电占到总体传播量的60健康小家电基本忽略,三条产品线传播比重,三条产品线传播比重,产品策略,三条产品线传播比重,电饭煲占到厨房小家电总体传播量的60电磁炉比重比2004年增强,厨房小家电的三个重点产品传播比重,厨房小家电的三个重点产品传播比重,产品策略,三条产品线传播节奏,五一促销,11,4,3,5,10,9,8,12,7,6,两节促销,1,十一促销,2,厨房小家电新品上市聪明火二代内胆升级斗芯,厨房小家电,常规传播贯穿全年,斗芯,910月是传播高峰，5月和121月是次高峰,产品策略,三条产品线传播节奏,五一促销,11,4,3,5,10,9,8,12,7,6,厨房大家电,两节促销,1,十一促

13、销,2,厨房装修节红色特快车,厨房大家电,45月是传播高峰,产品策略,三条产品线传播节奏,五一促销,11,4,3,5,10,9,8,12,7,6,健康小家电上市,1,十一促销,2,健康小家电,45月是传播高峰,产品策略,三条产品线配合事件,厨房小家电,新品上市聪明火二代内胆升级首家研究院成立,厨房大家电,上市厨房装修节红色特快车,健康小家电,上市,不太重要,非常重要,较为重要,三条产品线：与之配合的事件传播不同,产品策略,三条产品线稿件诉求,厨房小家电,行业地位,领先，其中电饭煲产品居市场前三名,巩固：巩固产品销量和聪明火技术品牌,聪明火仍处于主要地位，传播聪明火二代技术升级,提升：争取全线产

14、品进入市场前三名,整体厨房解决方案处于次要地位，如仅在文章末尾提及,不提及厨房大家电和健康小家电,市场策略,稿件诉求,产品策略,三条产品线稿件诉求,厨房大家电 健康小家电,行业地位,刚刚进入市场,告知：产品优势,以整体厨房解决方案概念带动产品传播,立足：产品差异点,借助厨房小家电已有的知名度和美誉度,市场策略,稿件诉求,充分体现产品差异性,产品策略,三条产品线媒体选择,厨房小家电,原有一级城市重点媒体二三级城市重点媒体（80：20）,一级城市重点媒体,厨房大家电、健康小家电,产品策略,三条产品线专项深度传播形式,除产品稿、导购稿外，增加征文、专版、行业支持等传播形式,除产品稿、导购稿外，在厨房

15、大家电和健康小家电上市，考虑专访等深度传播形式,产品稿、导购稿等仍是最重点的传播形式,厨房小家电,厨房大家电、健康小家电,策略,技术品牌,聪明火二代,建议树立一个技术品牌,厨房小家电,厨房大家电、健康小家电,技术策略,策略,传播形式,贯穿整体传播中,行业支持，如“驰名品牌”、行业协会认证等,延续,新形式,技术策略,与事件结合，如聪明火技术升级与厨房小家电新品上市、国内首家炊具及烹饪技术研究院成立等互动传播,分析（Analysis）,前提界定 传播分析同异分析 产品技术,AGENDA,目标（Goal）,策略（Strategy）,总体策略产品策略 技术策略,执行（Action）,全年脉络 分解联动

16、媒介建设 费用预算,核心目标 目标分解,执行,全年脉络,分解联动,媒介建设,费用预算,执行,11月,核心传播,电饭煲,蓄势,23月,蓄势,可配合销售端动向进行传播,45月,两系列产品上市,910月,新品上市,聪明火二代,常规传播,核心传播,68月,重点夏令产品,红色特快车,电磁炉22项技术升级,121月,厨房装修节,电磁炉,十一促销、斗芯,智压营养煲,五一促销、斗芯,电饭煲,两节促销,重点冬令产品,首家研究院成立,内胆升级,全年脉络,厨房大家电产品,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,厨房大家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房大家电,两节促销,核心传播,常规传播,执行

17、,核心目标,推出整体厨房概念，告知厨房大家电和健康小家电新产品上市，兼顾厨房小家电的产品推广,手段,活动：经销商大会、厨房装修节、斗芯传播：新闻稿产品稿专访,媒体,区域重点媒体核心中央媒体（包括专业媒体）,4-5月,核心传播,两系列产品上市,厨房装修节,五一促销、斗芯,电饭煲,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,执行,新闻稿,携全系列家电亮相 苏泊尔撬动百亿大市场,专访,对象：苏泊尔家电领军人物内容：详细阐述苏泊尔为什么要推出厨房大家电和健康小家电，一级整体厨房解决方案的概念，并介绍苏泊尔将打算如何在市场上立足发展,4-5月,核心传播,两系列产品上市,厨房装修节,五一促销、斗芯,电饭煲,厨

18、房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,两系列产品上市,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,新闻稿,首届厨房装修节开幕 厨房家电一站式采购成时尚,活动跟踪,可与核心媒体合作，对厨房装修节活动进行跟踪，并连续报道活动动向,活动建议,待活动基本信息确认后，灵思将提供详细的执行方案，其中包含活动及传播的详细建议,4-5月,核心传播,两系列产品上市,厨房装修节,五一促销、斗芯,电饭煲,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,厨房装修节,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,促销新闻稿,够有芯就来斗苏泊尔挑起电饭煲“斗芯”竞赛,产品稿,根据“斗芯”的实际信息，调整电饭煲产品稿

19、支撑点,4-5月,核心传播,两系列产品上市,厨房装修节,五一促销、斗芯,电饭煲,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,五一促销 电饭煲斗芯,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,11月,核心传播,电饭煲,蓄势,23月,蓄势,可配合销售端动向进行传播,45月,两系列产品上市,910月,新品上市,聪明火二代,常规传播,核心传播,68月,重点夏令产品,红色特快车,电磁炉22项技术升级,121月,厨房装修节,电磁炉,十一促销、斗芯,智压营养煲,五一促销、斗芯,电饭煲,两节促销,重点冬令产品,首家研究院成立,内胆升级,全年脉络,厨房大家电产品,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,厨房

20、大家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房大家电,两节促销,核心传播,常规传播,执行,核心目标,传播厨房大家电和厨房小家电的重点产品，推出厨房大家电服务理念,手段,活动：红色特快车传播：新闻稿产品稿评测,媒体,区域重点媒体专业媒体,68月,常规传播,红色特快车,厨房大家电产品,重点夏令产品,电磁炉22项技术升级,厨房小家电,厨房大家电,执行,新闻稿,苏泊尔启动家电服务“红色特快车”,产品稿,根据厨房大家电产品特性，对产品稿支撑点进行调整,评测,对象：抽油烟机、燃气灶媒体：专业媒体,68月,常规传播,红色特快车,厨房大家电产品,重点夏令产品,电磁炉22项技术升级,厨房小家电,厨

21、房大家电,厨房大家电产品红色特快车,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,产品稿,电磁炉技术战升温 苏泊尔推22项技术升级电磁炉,评测,对象：电磁炉媒体：专业媒体,68月,常规传播,红色特快车,厨房大家电产品,重点夏令产品,电磁炉22项技术升级,厨房小家电,厨房大家电,重点夏令产品电磁炉技术升级,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,11月,核心传播,电饭煲,蓄势,23月,蓄势,可配合销售端动向进行传播,45月,两系列产品上市,910月,新品上市,聪明火二代,常规传播,核心传播,核心传播,68月,重点夏令产品,红色特快车,电磁炉22项技术升级,121月,厨房装修节,

22、电磁炉,十一促销、斗芯,智压营养煲,五一促销、斗芯,电饭煲,两节促销,重点冬令产品,首家研究院成立,内胆升级,全年脉络,厨房大家电产品,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,厨房大家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房大家电,两节促销,常规传播,执行,核心目标,传播厨房小家电技术升级，巩固苏泊尔家电产品技术领先形象,手段,活动：研究院落成仪式行业协会证言征文传播：新闻稿产品稿评测/专版,媒体,区域重点媒体核心中央媒体（包括专业媒体）,910月,核心传播,新品上市,聪明火二代,内胆升级,首家研究院成立,厨房小家电,十一促销 斗芯,执行,新闻稿,聪明火、内胆齐升级 米饭营养再

23、加倍,征文,与核心媒体合作，组织“我与聪明火”主题征文，与消费者充分互动，突出从消费者感受聪明火带来的利益,行业协会证言,由行业协会出面，对聪明火二代和内胆升级的技术含量进行评定传播配合，在中央级媒体和核心区域媒体进行传播,910月,核心传播,新品上市,聪明火二代,内胆升级,首家研究院成立,厨房小家电,十一促销 斗芯,新品上市聪明火二代内胆升级,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,活动建议,建议在研究院落成时，由行业协会和苏泊尔共同组织“落成仪式”组织活动，邀请政府领导和专家出席,新闻稿,国内首家炊具及烹饪技术研究院成立,专访,对象：行业协会领导内容：阐述研究院落成对于行业的重

24、要意义，以及推动产品技术发展的积极作用,910月,核心传播,新品上市,聪明火二代,内胆升级,首家研究院成立,厨房小家电,十一促销 斗芯,首家研究院成立,建议在落成仪式上，把苏泊尔家电近期技术研究成果进行展示，包括聪明火二代和升级内胆等，也可以做成图片展的形式,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,产品稿,根据“斗芯”的实际信息，调整电饭煲产品稿支撑点,评测/专版,对象：电饭煲媒体：专业媒体,910月,核心传播,新品上市,聪明火二代,内胆升级,首家研究院成立,厨房小家电,十一促销 斗芯,十一促销 斗芯,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,执行,11月,核心传播,电饭煲,蓄

25、势,23月,蓄势,可配合销售端动向进行传播,45月,两系列产品上市,910月,新品上市,聪明火二代,常规传播,核心传播,核心传播,68月,重点夏令产品,红色特快车,电磁炉22项技术升级,121月,厨房装修节,电磁炉,十一促销、斗芯,智压营养煲,五一促销、斗芯,电饭煲,两节促销,重点冬令产品,首家研究院成立,内胆升级,全年脉络,厨房大家电产品,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,厨房大家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房大家电,两节促销,常规传播,执行,核心目标,传播厨房小家电产品，提升苏泊尔家电产品技术领先形象,手段,传播：产品稿导购稿评测,媒体,区域重点媒体专业媒体

26、,11月,常规传播,电饭煲,电磁炉,智压营养煲,厨房小家电,执行,产品稿/导购稿,根据2005年新款产品的实际信息，调整产品稿或导购稿支撑点,评测,对象：电磁炉媒体：专业媒体,11月,常规传播,电饭煲,电磁炉,智压营养煲,厨房小家电,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,电饭煲、电磁炉、智压营养煲,执行,11月,核心传播,电饭煲,蓄势,23月,蓄势,可配合销售端动向进行传播,45月,两系列产品上市,910月,新品上市,聪明火二代,常规传播,核心传播,核心传播,68月,重点夏令产品,红色特快车,电磁炉22项技术升级,121月,厨房装修节,电磁炉,十一促销、斗芯,智压营养煲,五一促销、斗芯

27、,电饭煲,两节促销,重点冬令产品,首家研究院成立,内胆升级,全年脉络,厨房大家电产品,厨房小家电,厨房大家电（带健康小家电）,厨房大家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房小家电,厨房大家电,两节促销,常规传播,执行,核心目标,传递促销信息，提升苏泊尔家电产品技术领先形象,手段,传播：促销新闻稿产品稿导购稿专版,媒体,区域重点媒体专业媒体,121月,核心传播,两节促销,重点冬令产品,厨房大家电,厨房小家电,两节促销,执行,121月,核心传播,两节促销,重点冬令产品,厨房大家电,厨房小家电,两节促销,新闻稿,根据两节促销的实际信息，调整新闻稿支撑点,产品稿,根据两节期间重点产品的实际信息，

28、调整产品稿或导购稿支撑点,专版,对象：电炖锅媒体：专业媒体,注：稿件标题仅为示例，可根据实际情况进行调整,两节促销、冬令产品,媒体关系建设目标,执行,媒介建设,媒体关系建设目标,建立苏泊尔家电、灵思与媒体三者互动关系,建立苏泊尔家电核心媒体圈,苏泊尔家电与灵思,保障沟通渠道的畅通，充分体现第三方机构在沟通中的优势。,灵思与媒体,苏泊尔家电与媒体,积极参与媒体的直接沟通，注重与公关代理的信息交换，以打造良好的媒介关系平台。,合理利用双方的优势资源，积累并管理 公用媒介资源，以达到融合效果。,建立互动关系,执行,媒介建设,执行,媒介建设,媒体的能动性直接影响厂商的宣传效果,媒体面向各个厂商，信息渠道作用明显,顺畅的沟通机制奠定危机公关的处理,核心媒体圈建设意义,执行,媒介建设,与核心媒体圈高层定期、定向沟通,节假日对核心媒体圈派送专制的礼品,定期邀请核心媒体圈参与苏泊尔家电公开会议,核心媒体圈维护形式,年度邀请核心媒体圈赴杭州总部游览,执行,媒体范围,重点区域（15个）补充区域（7个）二三级城市媒体中央级媒体专业媒体网络媒体,注：详细媒体范围见2005年苏泊尔项目公关协议代理书,执行,费用预算,每月具体传播费用根据实际情况调整,Thanks for your attention,谢谢！,