方太厨具2002新产品上市推广企划案精品(精品).ppt

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1、卖轻松 显品质 打国际,方太厨具2002新产品上市推广企划案,呈送：宁波方太集团企划部日期：2002年1月6日提案：上海旺世广告公司,提案内容,一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估,一、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,打造市场的形成因素,强势品牌的市场份额,通路力（营销网络构建）,品牌形象力（形象推广与卖场经营）,产品力（到位的产品概念与功能支持）,结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展。,产品为什么是重要的？,消费者形成消费概念，才能形成市场需求。必须高度认同

2、产品功能与产品所提供的利益点。要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态。,检视方太 的市场定位,消费群定位：懂得品味生活的人。心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力。,市场真的是这样吗？,我们理解的“品质消费族”,思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。他们在大商场、专卖店购物，在健身房、

3、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。,从消费者的生活出发,中国人的厨房中国人的家庭状况中国人的家居饮食习惯,消费者生活形态,从中国人的厨房耐用电器来看：冰箱：1500-3500元灶具：400-1500元抽油烟机：500-2000元电饭煲：400-1500元微波炉：450-1500元消毒碗柜：400-1300元洗碗机：1300-2500元,结论：厨具属于中高档消费品。,目标消费群,1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%）2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%）3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%）4、中收入家庭：主妇经常下厨。

4、5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少。,结论：以2、3、4类为推广的目标人群,目标消费群,观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯：工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。周六、周日往往会增加用餐人口。,结论：他们需要好厨具。,定义目标消费群,观察的购买前提：A、厨房有足够的空间容纳！B、经常有家庭成员在家中用餐！C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活；D、认可 产品功能概念。结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可品牌概念，会迅速购买。,谁会掏钱买厨具？,使用者描述,她是三口之家的家庭主妇，28-

5、45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。如果不用再泡在油腻的厨房里，而是有更多的时间教孩子做功课，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。,解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍。,购买者描述,他是三口之家的一家之主，约28-45岁。他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果让她轻松的话，他不会犹豫。,购买动机,受益与感受到关爱的是太太,更容易触发购买冲动的是丈夫,消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭心理分析

6、：减轻下厨的劳累，彻底轻松,定位描述,对于3-5口之家的中高收入家庭来说，方太 是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光。,传播概念的推导,核心：解脱,释放,掌握、,感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光。,理性需求：功能/品质/服务/价格,销售承诺：中国的碗是与国外的 一样，,呈现调性,发展方向：方太 应迅速建成为行业领先的强势品牌。组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。产品层面：针对中国家庭而设。消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者。,我们的任务,洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手

7、。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的传播概念。创意一炮打响，优势广为人知。,提案内容,一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估,、市场分析,我们将面对一个什么样的市场？,一、市场洞悉 行业大环境,厨具市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。抽油烟机市场持续增长，燃气厨具市场继续竞争，消毒厨具成为市场新宠。华帝等专业燃气厨具的转型，帅康、美的等知名家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，樱花、林内等国际整体厨具、厨卫厂商的进入和扩张，帅康等面对

8、面的升级战，使得厨具市场竞争激烈。,一、需求现状：产品处于换档期，厨具市场容量大、利润高，发展前景广阔。,厨具生产企业是幸运的，历年来不断升级的技术战大后，市场的竞争重心便转向了应用和服务，这有效地避免了行业利润的流失。据称，目前厨具的利润约在20%左右（数据来自：2001年8月28日中国经营报的销售旺季到厨具开始“热身促销）。整体等其他家整体行业约5%的利润率相比，厨具行业属于高利润行业。,保守估计年需求在1100万台左右，多元化发展企业进入这一领域，更能说明这点。,1.厨具行业属于高利润行业。,2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使厨具市场面临广阔的发展前景。,2.厨具消费者总体的心理 特

9、征：,生活现代化，追求时尚，潮流；讲究格调，讲究个性；讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。,（1）厨具消费者总体的心理 特征：,（2）燃气厨具的消费者心理特征：,生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调；愿意多花钱购买高质量产品。消费观念朴实，追求实在是这部分消费者的特点。关注个人健康。,（3）整体厨具的心理特征：,十分讲究个人情调；对高质量有较强烈的追求；注重个人形象，追求时髦与新潮；非常注重购买场所的环境和外界氛围。,二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判：,竞争地位,代表品牌,市场优劣势以及发展前景,领导型品牌,挑战型品牌,优势型品牌,虚弱型品牌,光芒 申花华帝 神

10、州,禾力 得力,这三个品牌分别是 领导品牌，帅康、樱花在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。老板在表示消费者满意和竞争潜力等方面的指标不尽人意，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。,玉立、樱奇、鼎新、厨洁都是降价的热门品牌，并取得一定的市场成效，但容易导致市场后劲不足，需加强注意。林内、樱花通过品牌和服务进攻市场，属于比较稳健的做法，市场前景十分看好。,光芒在经过价格大战后元气大伤，市场呈下滑趋势，申花如不冲出区域市场的局限也将面临黯淡的市场前景。华帝、神州通过渠道经营和品牌运营，市场呈上升趋势。,技术、服务等方面都不占优势，品牌

11、因缺乏创新呈衰落态势，市场前景不看好。,帅康樱花老板,玉立 樱奇鼎新 橱洁林内,三、方太SWOT分析,优势是什么？劣势是哪些？机会在哪里？问题是什么？,方太SWOT 要点,优势技术、实力、质量上具领先性；产品可靠、网络健全；消费者满意度高品牌稳健发展,劣势“方太”品牌全产品知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,问题点建立可延伸的品牌规划 避免不合理的宣传投入 建立深入的销售网络和强势的品牌形象采用高调的新产品入市立体广告运动,机会点消费者对方太无倾向性认知概念；可靠或轻松拥有方太者对其有非凡信心。,方太 优势,专业厨具的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。实力雄厚的背景和集团知名度，资

12、金、材料、技术的有力支持。成熟的销售网络及健全的市场机制。前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。,方太 劣势,部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑。市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。终端驱动力不强。,方太 机会点：,整体厨具成为市场主流，而方太的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，方太的过硬产品质量、

13、性能极具说服力。品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间。,方太 问题点：,必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。以中高档的品牌形象推动消费者，以规模化的市场操作品牌优势。为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。,四、品牌定位与规划：,定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威,消费者对方太的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈 发现核心问题点,借助旺世特

14、有的系统工具消费者闲聊,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,旺世全程品牌管理,评估要素,忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想,知名度评估品牌知名度,市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,全家篇:原电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,产品优势,服务形象,消费群定位,品牌形象,

15、品牌认知,在方太广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知方太是一个抽油烟机品牌，但却不知道她还有其它产品，强项是什么。,消费者希望之品牌联想是洁净，质量可靠和舒适方便。,厨具：消费者希望之联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,干净,质量可靠,舒适方便,个性化,节能,提及率,注:取样旺世厨具市场消费者调查报告（年）。所列调查品牌为：帅康、樱奇、方太、玉立、老板、,品牌综合认知,消费者如是说：方太，技术是蛮好的，我有一个朋友，他说方太的厨具很好用，,方太，没印象，好象是抽油烟机吧？还有什么其它产品吗？,，有点儿贵，但是听说质

16、量还不错，用过都说方太很好。,资料来源旺世消费者座谈会,自从买了方太，一点儿都不用操心，高档货就是好！,品牌定性认知,-具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择-有高的技术水平和出色的性能表现-有品味、有档次但是-不够本土化，不能主动去争取，不会宣扬自己（表现自我）-对很多人来说，方太还不受关注，没有清晰的印象，陌生,沟通不畅,品牌定性认知,销售员如是说：,方太以前主要以整体电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;,资料来源销售员座谈会,方太产品好，但促销、店面应该统一布置;,促销员有时要说半个小时，如果方太的美誉度能高点，就容易多了;,

17、品牌定性认知,-方太水准、质量一直很高-有好的技术水平和忠诚度的用户-有档次，有明显优势但是-还在调整中，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,方太的最终对手还是国外品牌,我估计过几年，美的、方太、华帝可能会起来，因为他们比较新，有实力，有各种优势,现在的厨具太多了，都差不多，就看谁有特点，谁先把品牌做起来,资料来源旺世经销商座谈会,对方太未来有信心,品牌定性认知,方太品牌错位认知特征,厨具(单一抽油烟机企业),技术比较先进,区域市场，好象主要在长江以南,品牌定性认知,方太品牌错位认知特征,口碑,高收入人士,一个进入中国的香港品牌,同其他产品差不多（使用后才

18、认为超值）,品牌定性认知,结 论,方太的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,方太的原有品牌定位,方太让家的感觉更好!,优点：自信，大气，人性化缺点：内涵较空洞，品牌无个性利益承诺令消费者不可感，而且与产品规划，企业定位无明显联结,成功大品牌定位之通用法则,利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想,国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松家电整体行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的,在未来的510年里，在我们获利的亿万个中国家庭里

19、，我们的消费者要什么？,他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往轻松。他们对厨卫的期望：简单易用，洁净方便，品质有保证。,我们的品牌定位方向,抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系,创造品牌感召,看一则关乎理念的高论,哪些将是21世纪最有发展潜力与兴旺发达的公司？是那些视理念高于一切的公司！,摘自美国商业周刊主题专论2000年11月版,理念成为企业获得更大发展的生产力！,进入21世纪，企业理念建设已成为企业的生产力与竞争力。一个企业是否具有理念，关键不在于规模大小，更多取决于企业的思维定式和观念高度把握。

20、美国商业周刊主题文章谈到：在21世纪的观念创新经济中，最有发展潜力与未来的生产力不是投资也不是产品更不是通路，而是理念，由理念指导而获得更高的企业行为价值。,观念创新经济的三架马车：理念、服务、产品,理念成为创新经济时代企业生存与发展的核心，服务与产品仅仅扮演营销跟进的理由和中介。理念的先导促使品牌增值，同时造就更高产品与营销服务附加值！,方太理念内核一个更加简约但同时又反映方太企业经营管理理念体系的价值符号。这个价值符号必须适于传播,如果说帅康倡导服务，帅康和海信是创新，TCL是科技新锐的话,持重内敛的方太，面向新世纪市场，主张了怎样的社会利益？具备了怎样的理念内核？,今天，不仅仅方太自身获

21、得发展，社会市场与消费者也在不断提高市场消费已经由简单的物质消费迈向了精神消费的更高层次，对于自我价值实现的追求越来越注重今天的中国消费者，已不是十五年前传统企业所营销的对象，而是更年青的一群，面向的是信息化、网络化、数字化与国际化的生活新模式世界的市场正在融合，问题的核心不是你是否具备国际化营销手段，而在于是否真正具备全意识的全球化在营销转向以顾客市场为导向的今天，方太是否注重了将自己的文化与理念内核与消费者的沟通？要让世界了解方太，重在向世界展示自己！,它山之石,营销进化与消费需求变迁矩阵,企业愿景,消费需求,创新社会理想与代言,企业营销,揭示出企业由产品到创新观念的营销变迁规则,思考几个

22、问题,各种技术都在被对手们大说特说，方太还要准备加入吗？在大量广告后，观众记住了方太所传播的内容了吗？方太的广告投入与销售产出及品牌地位是否成正比？位居二线品牌的方太怎样才能突破帅康、华帝、美的等一线品牌的包围？突破的契机在哪里？,关注因素,产品技术含量,价格,品牌形象,售后服务,其他拓展功能,厨具消费者关注的因素,技术概念致胜？,如同家电产品，厨具产品也是以理性消费为主，消费者对产品价格和为生活带来的便利和轻松最为关注于是，这样一个传播推广等式似乎变得理所当然,强调技术,技术领先,消费者接受,一线、二线品牌都在大力进行技术概念的包装，希望实现推广等式 方太靠技术取胜的机会有多大？,加入厨具技

23、术合唱团？,当技术成为大家的卖点，它还是“卖点”吗？,消费者,？,一个小实验,与一线品牌相比，价格落差较难弥补品牌地位的差距，与其他二线品牌相比，方太基本不存在产品价格优势随着一线品牌生产批量的规模化，成本下降，其价格也将进一步下调，对方太形成压力,凭价格优势抢地盘？,价格无法成为方太赢得市场的核心武器,在产品高度同质化的市场中，技术差异性较小,更新观念寻找市场机会,消费者需要的不是方太厨具的技术和产品，而是方太厨具创造的轻松享受,再做一个小实验,当方太厨具不再是厨具时，方太将赢得全新品牌与消费文化观念的认知，其所获得的市场将远比一个单纯厨具市场还要大,厨具市场,文化认同市场、情感认同市场、时

24、尚感召市场,由此获得方太 营销的全面提升！,当所有对手都在诉求自己的技术时，方太的机会也就出现了：换个方向，你就是唯一独唱带来的效果就是：喜欢你，然后记住你摆脱一、二线品牌划分的局限，创新的才是领导的2000年金正凭借一句看似与技术无关的诉求点“苹果熟了”成为市场赢家,放声独唱才是方太厨具的市场机会！,是挑战更是机会,对方太而言，独唱既是对自己过去也是对行业的挑战，更是对未来市场的把握全新姿态的推广必将打破行业技术僵持旧格局，带来新的市场机会方太的特立独行本身就是一个社会新闻热点，将受到各个传媒的追捧如果方太的特立独行被对手所模仿，又为方太增加了成为社会舆论热点的机会，就好象“苹果熟了”“玫瑰

25、开了”,我们的推广传播必须完成两个转化：向观众（消费者）唱我们不是卖产品，消费者真正需要的是方太厨具创造的轻松享受,独唱应该唱什么？,企业,消费者,技术产品,消费感受,厨具带来的消费感受,现代生活不可或缺的一种大众化的设备主要来，最直接的产品利益就是 带给消费者的是震憾、激情、梦想获得参与的轻松是消费者使用厨具的最根本原因在方太，这种感受我们称之为：,Happy Time,品牌策略定位规划,品牌形象的形成,品牌形象的形成,新世纪对市场的反应,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,方太企

26、业既有优势,技术领先产品可靠有符合未来生活的好产品（厨具、厨柜、厨卫精品）,延伸优势,核心优势,方太的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,方太的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,性能先进，品质一流,舶来气质，专业形象,品牌,香港广泛认可，国内高度忠诚,消费者,方太品牌企业定位,方太竞争品牌的竞争认知差异,帅康：家电的先驱,鼎新：专业制造,做得更好,樱奇：健康家庭新装备,美的：家庭电器中心,竞争品牌的定位与占位,樱花：全球厨具专家 国际化鼎新：专业制造，做得更好 专业化帅康：除油烟先锋 功能化美的：家庭电器中心 家庭化,方太品牌家族的位置

27、,目标消费群,方太消毒柜（生力品牌）,方太燃气灶（支援品牌）,方太抽油烟机（主导品牌）,方太厨具品牌愿景规划,一线品牌,中国厨具领导品牌,中国抽油烟机市场领导品牌,五年目标,一年目标,三年目标,方太厨具的品牌主张,是方太的，也是消费者的，还是世界的。更是人类今天与未来的共同理想。,轻松。,方太品牌基因和理念的核心,创造轻松生活！,是方太品牌进入新世纪的通行证由此而建立方太与社会水乳交融的强大纽带关系由此而作出人性化与东方人本思想的深度定位，取得方太企业经营的哲学成就，获取品牌发展的永动力由此而率先区别于其它仅仅停留于科技与产品层的企业而跃升到更高理念层级，刚柔并济，成就于未来，决胜于明天,创造

28、感动与社会理想的共鸣,方太的厨具品牌定位承诺,享生活轻松，选方太保证！,方太的品牌宣传,方太享生活轻松，选方太保证！,利益承诺：有方太，轻松的家庭生活成为可能！沟通态度：在你生活的每个地方，都有我创造轻松的产 品为你提供。延展性强：可从“生活”的落点发展并支持任何后续产品。创造联想：想生活轻松，就选方太,品牌定位,品牌力：轻松生活的创造者,竞争对手：近期：帅康、玉立、美的远期：国际品牌,消费者：25-49岁换购、新购；对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,夏利*初级之选,威冠*得意之选,天汽企业定位,威乐品牌定位,利益点,品质，性价比等,威乐*实用之选,威姿*个性之选,高品质对人的解

29、放,好产品带来生活的乐趣,价值主张,天汽“威”家族 品牌组合策略,实用新选择,品牌驱动,品牌定位,方太是轻松生活的创造者和提供者,公关、促销、软新闻全部源自“让生活更轻松”的概念，统合传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调,轻松加品质为主题。,理性：高科技创造轻松,引领时尚生活感性：有方太,就有轻松好生活,厨具,厨房精品,方太“轻松大行动”,享生活轻松,选品质保证,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,方太的品牌个性推进,亲切的、真诚的,轻松的、时尚的、欢乐的,高品质、大气的、专业的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成

30、为中国厨具领导者，为成为中国最大、最具有竞争力的整体厨卫厂商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,围绕“Happy Time”与“生活并轻松着”进行感性诉求是方太厨具推广的最大策略方太厨具不再是厨具，它是制造轻松的机器,轻松的歌怎么唱？,方太厨具,生活中的轻松时光,制造轻松的机器,轻松的品牌联想,轻松的差异独特性,目前国内企业大多以科技、创新、服务顾客为品牌的核心定位，如：海尔-真诚到永远 TCL-为顾客创造价值 海信-创新就是生活 帅康-创新生活

31、每一天 美的-率先活在明天 据考察，迄今国内著名企业中尚无以轻松为主题的品牌主张轻松从根本上涵盖了科技、创新与创造价值以及为生活服务的概念，占据了思想的高端轻松与方太的紧密关联，同时又具备巨大的品牌属性与理念文化差异特性，使方太的品牌由此而获得凸现,轻松的传播力,差异化是品牌有效传播的有力手段之一，轻松具备这种优势。今天方太不占据，试想由帅康或华帝来占据将会怎样？轻松既然具备人类的共同理想特质，因此而拥有极大的共鸣基础，它的传播必然是获得社会的响应创造轻松生活，充分地传递了方太企业本身创新制造和提供优质产品与服务的属性特质，同时又人本地揭示出所有的创新出品是为人而服务并达到轻松的理想境界这一根

32、本目的，所表达是一个完整而且具备亲和力与认同力的概念。这种表达，将有力推动方太企业多元化、高科技与国际化经营决策的进程，起到不可估量的作用,技术是轻松的理由，当然不能不说两条腿走路：高空感性拉动理性抵近说服在售点POP及各种抵近物料上，技术仍然是说服消费者的最大理由,产品的技术是不是就此抛弃？,一虚一实，一高一低，一拉一推，消费者岂能不接受方太厨具带来的轻松？,方太厨具的轻松行销,品牌核心概念下的新营销模式，由“生活并轻松着”引发出：轻松产品：质量保证体系确保高品质的厨具产品，并针对消费者的细分增大产品线轻松导购：方太视听产品制订详细的轻松导购手册，并进行相应的培训轻松通道：完善服务体系与网络

33、，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌轻松推广：“生活并轻松着”摄影比赛等系列围绕核心概念的推广活动,现代消费市场由三角形向菱形发展，中间消费群扩大。国际品牌由高端以技术和价格优势向下侵占，国有品牌唯有向上突破方有出路。方太的目标消费群必须锁定中国的中高消费资源群体并形成对应的优势产品线,国际品牌区域超级消费群,新世纪中国消费人群划分,传统家电品牌区域传统消费群,国际、国内一流品牌区域主流消费群,低档家电杂牌区域低收入消费群,尖端概念产品 高值,高端主销产品 高值,中端主销产品 中值,低端通路产品 低值,高端战略产品 中值,中端战略产品 低值,1.发挥方太专卖店的作用

34、，建立完善的售后服务网络2.采取更加灵活、完善的售后服务政策，如放宽免费保修条件，延长免费保修期限等3.在各省市开通24小时800免费服务热线，与消费者更亲近接触，提供更及时的服务4.利用互联网资源优势开通Internet 投诉服务，及时收集顾客反馈信息5.通过报刊媒介的广告/报道，将服务信念和保证向消费者传播，建立的良好的服务品牌形象,关于轻松通道的建议,起点2002/1,首期建设2002/3,整体市场完成2002/5,/售点整合与终端物料设计/建立样板专卖店,/主题与应时促销策划广告物料设计,/轻松通道体系建立/轻松导购手册编印,战略改进,划分短期目标与战略目标，建立方太品牌管理服务平台,

35、轻松行销进程,/项目产品线丰富与延伸拓宽,/市场行销监控与评估,前段媒介发布,后继媒介发布,项目软性推广,五、营销策略与广告宣传,我们如何卖产品？我们如何做广告？,打高卖低高形象拉动，强促销推动,一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四、借助主动的上门服务和轻松检查，凸显与竞争对手的差异，借助服务强化品牌。*广告开路，在消费者认同方太的高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值，忘记贵。,方太新产品的命名方

36、案,帅康：雅丽一派,老板：喜气,名气,灵气,旺气,樱奇：智能王飓风,美的：康之清,“银天使”上市整合营销传播方案,方太“轻松大行动”,品牌&产品CFNP、广播路牌车体系列软新闻活动专题报道,“见证国际品质，体验轻松生活”方太样板间方太轻松大赠礼方太轻松一夏爱妻行动,方太轻松生活知识手册方太博士卖场讲解方太轻松之旅促销游方太厨艺俱乐部 轻松大本营,方太轻松到家上门检查服务大行动。方太“彻底轻松”管家服务工程大行动,“银天使”系列厨具命名及广告语,“天使风”系列抽油烟机-方太天使风,油烟去无踪“天使芯”系列燃气灶-方太天使芯,火好更称心“天使镜”系列消毒柜-方太天使镜,无菌更可能,系列软性文章主题

37、,1.生活本应轻松,方太实现可能 _方太2002年新产品巡礼 2.拒绝油烟,轻松实现 _方太“天使风”油烟机银装上市 3.好火好手艺,洁净更经济 _方太“天使芯”燃气灶银装上市 4.将无菌进行到底 _方太“天使镜”燃气灶银装上市 5.摆脱厨房烦恼,方太有一套-方太“银天使”,来了!,系列报纸广告,1.-抽油烟机2.-燃气灶3.-消毒柜4.做个轻松女人,方太有一套!-上市篇,八、大型促销与公关活动,我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？,公关促销,方太 博士卖场讲解目 的：用消费者接受的“方太博士”专家形象，向消费者传播方太品牌理念及宣传产品的功能，使消费者产生信任感时 间：2年3月1

38、5日地 点：北京、沈阳、武汉、上海、广州“方太博士”要求：年龄：27-30岁，男性、稳重不乏活力 统一形象,产品行销推广,方太轻松之旅目的：传播方太品牌让生活更轻松的概念，拉动厨具的销售对象：购买方太促销产品的消费者产品：方太系列厨具（“轻松”银天使）内容：丽江轻松之旅+按摩椅一台 海南轻松之旅+数码机一部 九寨沟轻松之旅+面包机一部 昆明轻松之旅+榨汁机一部*在 十一前抽奖，配合“见证明星品质，体验轻松时尚”方太轻松香港行上市促销大行动，并作后续新闻追踪报道。,“彻底轻松管家服务“目的：完善方太售后服务，售后服务品牌化时间：2002年月地点：各销售区域内容：网络建设，覆盖销售区域 售前、售中

39、、售后的服务 定期的整体话拜访 定期的上门维护 24小时上门维修服务 定期的与网络中的消费者互动沟通*配合方太轻松到家，上门服务大行动,售后服务,方太“轻松大行动”后续跟进,绿色的理念轻松生活,自己把握,绿色的产品理念充分发觉能带来轻松生活的各类生活精品,例如可定时温控的厨具,可以自由组合的卫浴空间,可以一步到位的整体厨房设施,可以无须动手,尽享美味的小家整体(烤箱、多士炉、榨汁机等)可以自在享受的卫浴精品(浴室整体暖器、智能浴缸等),六、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 方太2002轻松大行动，创意载体树,核

40、心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,轻松好心情,总 结,我们在哪里？,方太我知道，国际品牌,做厨具的,但好象没什么很特别的。它不像帅康、樱奇等大品牌总是能够吸引我的关注，也不象林和樱花给我专业的信赖,广告挺大气,但不知道他们到底好在哪里，可我不知道我买的产品有什么不同。厨具可是不便宜，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧,毕竟这玩意儿要好用,还要安装方便,用着舒适省心,最好还能节能.,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,方太的科技实力很强的，产品质量非常过硬,在国际上深受欢迎,贵是贵点儿,但是确实很称心,而且他还

41、知道怎么让我的家庭生活变得更轻松。好处摸的着,看得见。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，让我彻底轻松.更何况大家用过都说方太好,国际品牌,一定没错,而且,没准儿以后我家厨房卫生间,一水儿的方太,多显档次呀.,（消费者在传播后的认知反应）,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出方太最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择,2001年投资地区分析,所有品牌 2001年宏观媒体投资分析,资料来源：X&L,万元,由于中央整体视台媒体投入太高(8千4百万人民

42、币)，所以未在表中反映。从1999年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。,各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康,资料来源：X&L,由于中央整体视台媒体投入最高：1999年为1千5百万人民币，2000年为1千6百万人民币，2001年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，2000年则以山东、上海、北京等地为主。2001年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.,1999年投资地区分析,2000年投资地区分析,万元,2001年投资地区分析,万元,万元,0,200,400,600,山东地

43、区,上海地区,北京地区,浙江地区,四川地区,辽宁地区,河南地区,福建地区,其他,2001年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略帅康,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.,各品牌媒体投放特点与媒介策略总结,帅康：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。玉立：广告投放相对逐渐减少，但广告对帅康的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上

44、主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。樱奇：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。,高,100,100,低,各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序,品牌发展指数,发展指数 竞争度合肥:113 低南宁:254 低贵阳:458 低,发展指数 竞争度济南:519 高,发展指数 竞争度上海:3 高杭州:8 高南京:42 高福州:60 高,发展指数 竞争度 重庆:6 低 长沙:9 低 成都:19 低 武汉:23 低 昆明:36 低 南昌:71 低 郑州:74 低,进攻市场,机会

45、市场,机会市场,防守市场,市场竞争度,机会点分析-地区性考虑,机会点分析-地区性考虑,市场划分,区分市场的目的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。进攻市场 这些市场都是在方太相对较少投入就能有一定产出的市场。-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通

46、常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。,机会点分析-时间性考虑,4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期,从以上数据,我们可以发现对于厨具这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年女性作出的.,*决策者:是指在购买厨具时起主导作用的家庭成员,数据来源:CMMS2001,机会点分析 目标消费者,目标观众群:女性25-49岁,定义目标传播人群,机会点分析-目标消费者媒介消费习惯,目标传播人群媒体接触习惯分析,目标传播人群整体视类节目偏好程度分析,新闻类体育类整体视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976

47、.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.2110211919990146127,所有人,目标消费者,指数,媒介策略-投放地区策略,将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。,建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。,媒介策略 投放时间策略,在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。,媒介策略-媒体安排策略,知名度低,提高广告的 到达率,整体视 整体视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无 法转

48、化成 购买行为,提高目标传 播人群的广 告接触频次,节目的选择:目标观众群多为女性,我们的投放重 点将集中在如视剧类、综艺类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。,报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,市场过于 分散，媒 体费用预 算高,时段正确选 择和搭配,时间的选择:-黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地整体视台白天套装等),问题点,解决之道,媒体选择,特别建议:省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想)，或以本省内的进攻型的地级市台为

49、主。,品牌印象 不明确,媒体选择与 品牌策略相 对应,CCTV-1康熙皇帝CCTV-2生活有线台的综合文艺频道其他科技与生活性栏目，以及类似东芝动物乐园等冠名形式。,媒介策略-媒体安排策略,保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势,媒体服务原则,旺世媒体服务体系-服务原则,专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 整体视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注整体视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化,旺世媒体服务体系-优势与特点,强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒介购买，如：1天完

50、成200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）,旺世媒体服务体系-优势与特点,较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈深具竞争力的价格,旺世媒体服务体系-优势与特点,客户部媒体工作简报媒介部媒介总监（1人）媒介计划（经理2，计划2）媒介购买（经理2，购买2）监播（监播人员2）-竞争性分析（品类/品牌/地区）1、分地区购买 2、购买方式-全国性监播.媒介特性分析（整体视收率/覆盖率）-东北地区-全国性购买网络-SRG双周监播报表-目标消费者媒介接触行为分析-华东地区-良好的直接媒体关系-收集播放证明-收视成本分析-华北地区-新