工业品七重攻略营销策略.ppt

《工业品七重攻略营销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工业品七重攻略营销策略.ppt（178页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、工业品营销七重攻略,国内大客户营销培训第一人“大客户营销四大宝典”创始人IMSC工业品营销研究中心首席顾问,丁兴良,媒体报道,国内第一个成立工业品营销研究中心的咨询机构国内第一个出版针对工业品行业的书籍国内出版工业品营销方面的书籍最多的作者本国内第一个计划成立工业品营销研究院的咨询机构国内第一个把大客户系列化的咨询顾问大客户营销四大宝典国内第一个开发并建立项目性营销的管理系列项目性销售与管理国内第一个从事信息化工业自动化客车行业营销细分的营销咨询机构,“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”中欧国际工商管理学

2、院EMBA,丁兴良 Tink Ding,15年专业公司的销售经验；12年研究工业品营销的背景；6 年针对工业客户的培训与咨询经历,从业经历：,大客户销售策略搞定工业客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案,授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”,课程体系,“吃喝营销”去了；“四度理论”来了

3、！,工业品营销的七大困惑之一,“同流不合污”新主张,不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易;不能交易,哪能交钱;,工业品营销的五大特征,灰色营销-吃.要.卡.拿.送,技术营销,服务营销,关系营销,价值营销,工业品营销的“四度理论”,客户在乎的影响力,“关系营销”新模式-信任营销,信任树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,建立信任的六个步骤,信任来源于信心；信心来源于了解；了解来源于接触；接触来源于感觉；感觉来源于参与；参与来源于意愿；,IMSC咨询项目：会议营销+体验营销,9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体

4、验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。,科特勒遭遇质疑；七大体系是工业品新营销！,工业品营销的七大困惑之二,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,行业分析,细分行业及系统性企业研究,专项分析,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻

5、有投资价值、闪光的目标企业,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点,行业分析与需求挖掘,行业分析的基本三个步骤,处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会,成长期,成熟期,衰退期,幼稚期,处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机,旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会,新产品投资介入的时机,分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机,行业需求切入的机会点,“七大体系”工业品的新营销,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针

6、对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具-九阴真经”,SWOT的内容,内部,外部,积极因素,消极因素,内部,外部,发挥,利用,提高,避免,怎样运用SWOT分析？,运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：,举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,A、市场细分,C、市场定位,B、目标群体选择,三个步骤：从市场细

7、分到目标市场选择,A、明确客户，细分市场,“企业只为部分人服务”,非目标客户,目标客户,用户是上帝！,用户是伙伴,用户是?,市场/需求 市场细分Market/Needs Segmentation,市场细分的模式,B、目标市场选择,P1P2P3,市场集中化,完全市场覆盖,产品专业化,市场专业化,选择专业化,在今天的中国，IT信息化的硬件基础上已经饱和了，用户的主要关注点向软件和服务转移。软件、服务占总体IT信息化投入中的比例将由2004年的37%上升到2007年43%。,C、行业产品的市场定位,C、市场定位,高价值,低价格,高价格,低价值,A,E,D,C,B,一、行业分析与市场机会二.行业营销的

8、SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,市场竞争策略的四种类型,高品质低,大 数量 小,领导者（Leader）,差异化（Nicher）,挑战者（Challenge）,跟进者（Follow）,四类明显,1、领头羊领导者 领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。2、敢

9、死队挑战者 挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。3、追星族跟进者 跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。举例：三一重工就是此类的代表企业。4、特种兵差异化 差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。案例：山工差异化取得优势,你企业的竞争优势在哪里？,大而全,大而精,小而精,你的企业,大小规模,产品 一般,精而专,你企业,宝洁,小护士,上海家化,渠道选择

10、-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？,市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？,市场营销策略与实施-4P,产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？,价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防

11、止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？,Product-产业市场的产品策略,1、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期：注意适时收割,Price-价格决策分析矩阵,客户定位,企业定位,对于客户的重要性,价格敏感度,相对对手的重要度,公司综合实力,针对竞争状况来确定适当的

12、价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。,Place-渠道层数,promotion-常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：,1-人员推销,promotion-常见促销工具,1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买

13、：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商,2-销售促进,promotion-常见促销工具,公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1、新闻发布会：2、研讨会：3、交流会：4、展览会：5、企业峰会：6、行业宣言：,7、意见领袖：8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9、创造新闻：创造有利于企业的新闻10、公众服务活动：树立美好的形象12、服务巡礼：13、客户关怀：,3-公关,执掌未来Schneider Electric源创力中国2007全球巡展之行,施耐德电气推出“高效自动化”解决方案,施耐德中国今后将把更多的

14、精力放在自动化业务上，我们已由提供产品发展为提供解决方案，提升附加值。施耐德集团也从战略上进行了调整，把许多重点向亚洲转移，这样离客户更近，交流更通畅。,promotion-常见促销工具,1、大众媒体:适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册：4、视听材料：5、网上宣传：6、标志图形：7、工业企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，,4-广告,工业品常见的推广方式：九阴真经,客户俱乐部,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解

15、决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,建立团队，分工合作,总经理,营销中心总经理,支持中心总经理,后勤保障总经理,市场部,业务开发部,方案设计部,客户服务部,IT咨询部,IT技术实施部,品质管理部,财务管理部,人力资源部,综合管理部,总经理助理,政府行业,政府事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广

16、的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,运营支撑平 台,大客户,让客户满意，提升大客户价值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以大客户为中心，以项目为龙头

17、的企业流程分析图,一般客户,解决方案式的项目管理,工作辅助流程,客户内部职能分析,客户内部采购流程,解决方案销售流程,销售里程碑与标准,销售成交管理系统,基础建设,工作任务,工作方向,工作目的,分析需求,工作辅助流程,解决方案式的项目管理体系,项目性销售与管理模型,客户内部采购流程管理,解决方案式流程管理,销售辅助工具,项目销售成交系统,3,一、行业分析与市场机会二.行业营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对行业营销的组织架构六.行业解决方案的六个系统七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”工业品的新营销,工业品常见的推广方式：九阴真经

18、,客户俱乐部,一展会是公司形象的体现,二技术交流是洗脑最好的方式,三电话是筛选目标客户最好的手段,四登门拜访是最有价值的方法,五测试和提供样品,IBM：演示中心,六赠品是客户关系最好的润滑剂,选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。,七商务活动,9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国

19、移动”客户体验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。,八参观考察,参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。,案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”-鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价,九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器,客户俱乐部：为会员提供更加好的服务。为将全新的售后服务理念落到实

20、处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养信道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。,注：电子商务是未来最有潜力的手段,行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。在规模收益递增的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，至应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高。于是

21、，随着系统价值的增加，行业标准持有人可以获得更高的回报。,工业品营销的七大困惑之三,“卖产品不如卖服务；卖服务不如卖方案”！,以技术为导向的销售顾问-四个境界,价格&价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变顾客关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,服务产品-“年轮图”,核心产品,包装产品,品牌产品,举例：谈对象,小伙：你嫁给我吧。姑娘：为什么要嫁给你？小伙：因为我是一位正常人啊！我能走路能说话，能上班。姑娘：你脑子有毛病。,小伙：你嫁给我吧。姑娘：为什么要嫁给你？小伙：因为我有远大志向，我会努力考托福，三年后带你到美

22、国，享受那里的空气和海滩姑娘：,人类是感性丰富的动物，仅产品实体本身不能满足人类的贪婪，要将某种感性附加在产品上。,个人计算机产品的层次划分,隐含需求的意义,机器设备难用,RMB12，000,解决问题所花的费用,问题严重性,危害性,天平二边,结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！,隐含需求的意义,RMB12，000,解决问题所花的费用,问题严重性,危害性,天平二边,结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,外包加工,增殖产品,一.增加产品系列;二.提高升级产品;三.产品提供额外培

23、训;四.参加产品方面的技术交流;五.工艺流程的改进；六产品的个性化设计；七产品的包装；八开发新产品；,改善产品服务,一.改善付款方式;二.提高产品质量;三.缩短交货的周期;四.提供广告与促销;,销售经理,一.提升客户服务的等级;二.提升职业化的能力，以便给客户更好的建议;三.提供辅导与培训;四.提升沟通能力，加强客情关系;,改善物流的增殖服务,1增加交货的及时性；2确保交货的准确性；3提高降低物流成本的建议；4增殖服务，业务延伸；,伙伴业务,咨询服务,二次开发,二次销售,客户,增值技术服务,升级服务,培训,日常维护,遗留实施,经营范围：标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、

24、二次销售、伙伴产品,全产品服务营销,“价格战”风声水起；“十六字”金玉良言！,工业品营销的七大困惑之四,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,产品同质化；招标公开化；关系隐性化；成本显现化；价格透明化；,国内市场60年国外200年以上,第7届中国电气工业500强中的低压电器,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,老陈是一个建筑公司很能干的推销员，他在与客户沟通中发现了一个关键的决策标准，他希望这个决策标准可使销价让步成为不必要。他注意到备选方案的评估阶段中顾客仔细地问他，安装这套设备能否不破坏建筑物。“我们对所有的销售商都要问这点”，这位顾客告诉老陈，“由于这是极好的古建筑物，当你们安装电缆线时我

25、们不愿在里面打洞。”在最后的选择阶段，这位顾客与老陈，还有老陈的竞争者进行谈判。竞争者同样为能否等到这桩有吸引力的生意而担心，他做出了一个重大的价格让步，这一下使得老陈的方案要贵将近20%。老陈知道，即使经理给他的10%的销价权派上用场，他的价格也比竞争者的价格要贵。,价格不降，有可能吗？,竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点”USP,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,寓言故事,女人最想要什么？

26、,洗脚等于洗脑喝茶等于排毒吃饭等于种树唱歌等于共鸣,降价二个决定因素,1、工业客户选择供应商的影响因素,A价格对比 B增殖服务C反应速度 D维护服务E服务亲切 F主动态度G专业能力 H 产品质量,2、比较与竞争对手之间的差异,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,减少成本及采购努力,为少数大型客户创造额外价值,通过销售工作创造新价值,附加价值型的客户购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户只购买产品本身的价值,三类客户的特征,价格&价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变顾客关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚

27、度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,一个台湾ABC塑料公司最近有一个S5系列塑机等设备采购项目,需要20台机械，你已经知道是交易性销售的企业，同时至少有160万业务，对方采购经理非常有诚意打电话给你，海天集团(塑机行业内的老大)的销售顾问“张大嘴”准备降价。而且有10万的空间，你认为那一种降价方式是最好的。,你会选择那一种降价方式？,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户成本与战略的重要性,被替代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价、低销售成本,策略4-改变销

28、售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型 销售的六大策略,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,一流企业-做标准二流企业-做品牌三流企业-做服务（解决方案）四流企业-做产品差异化（性价比）五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？,一个产业链的五类生存方式,庆铃系列商用车的价格是

29、目前国内同类车型售价最贵的。张建中表示：“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术打天下，主攻高档市场。不夸张地说，这款车目前还没有竞争对手。”,五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。,挺进无竞争领域,行业细分与核心竞争力提升,行业客户十几个行业中，继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势,核心竞争优势政府产业，特别是财政系统；石钟韶认为新中大在这一块具有绝对优

30、势；2003年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多，而用友也不过是百分之二十多；年，在广东财政系统内的占有率为左右；财务系统“没有新中大软件，我们不开标！”,IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量增长速度,实施难易程度资金与信用政府支持,客户认知竞争程度客户关系,核心竞争优势：十六字诀,明确定位挖掘优势做到最好建立团队,有所为，而有所不为！道家大道,八字总结,工业品营销的七大困惑之五,大客户是利润源泉；九字诀是关键！,九字诀 找对人说对话

31、做对事,客户内部采购流程,项目型客户销售的关键,找对人比说对话更重要!,搞定大客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,2080法则,一项法则,赢利/绩效,满意/服务,二大 关键,大客户销售-五大误区,单一指标，风险高,抓“大”放“小”,大额产品大客户,大客户营销获量，中小客户营销获利,企业给大客户的优惠政策愈多愈好,IMSC咨询项目：SKF划分大客户的标准,现状,1、应收帐款比较多；2、现金流非常紧张；3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户；4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；,改善后,1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户；2、规

32、定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级；3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）；4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子,工业品营销的七大困惑之六,“梁山英雄”过去了；“天龙八部”建立了,项目性营销与管理课程体系,1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”,项目性销售与管理五大困惑,分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？,长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该如何加强管控？,销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？,3项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？,小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与

33、太高；我该如何壮大呢？,问题一：销售经理掌握公司大客户，风险太高了，怎办？,年月，我遇到一位民营企业家张总。他公司是上海一家从事电气成套设备系统有非常强的知名度和影响力。从2002年开始，经过四年把销售额的200万发展到到2500万，但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣李华，不知何故，突然离职投奔了另一家竞争对手公司，不但让销售工作大受影响，而且还使以前的客户纷纷“倒戈”，不再购买他的产品 张总大伤脑筋“我是不是做错了什么，到底是什么原因让营销人员背叛自己，最终使营销员投靠到竞争对手那里去了？”,公司张总的困惑？,销售主任结网行动,客户方,销售

34、主任,采购部经理,技术部经理,生产部经理,总经理,质量部部长,技术部部长,总经理,销售方,问题三：项目前期，洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？,年月，西安公司因市场拓展部经理综合素质偏低，对技术不懂，从事电力系统的仪表项目营销分布在全国六个区域的经理，经常向公司提出申请，需要售前技术部门配合，然而本部门只有位技术人员，导致技术人员经常出差，疲于奔命，赶做技术投标方案；然而，技术人员发现，区域经理对于技术不熟悉，导致不该去的去了；去了后反而项目没有搞定，却给区域经理指责因为其招标方案有问题；同时，认为比较有把握的项目，前期招标加班加点，中期项目信息孤岛，后期项目遥无音讯！导

35、致技术人员成就感不够，激励有少，跳槽频繁；,西安公司“三只手指拧田螺”的项目，为什么走样呢？,问题四：分工不明确，相互推诿，项目团队如何协调呢？,珠海的YT电力效能公司，公司业务依赖经销商为主，靠300个全国经销商，销售与技术人员只是支持部门，遇到六个问题，怎办？技术工程师是经销商的下属，是直接指挥作用技术工程师通常了解用户的信息不充分，导致经销商要求匆忙出方案技术服务部门目前只有一个重点是解决客户投诉及质量问题用户使用我们的产品，信息不知道,珠海公司 我是他们的下属吗？,问题五：长期驻外,管理难度太大，市场预测缺乏依据，我该何加强管控？,北京公司华东区域的张经理这几天一直发愁：年底马上就到了

36、，可是今年的销售任务却只完成了八成，而过几天就要召开年度总结大会了，销售部的部门报告实在没办法拿出去汇报呀。想起总经理对自己给予的厚望，张经理真不知道该如何向总经理交待。其实，张经理也有说不出的苦衷：张经理对市场上的各种信息很敏感，对市场竞争的分析把握能力也非常强，可以说，公司要想拿到预计的销售业绩是没有很大问题的。可是，年内有几个销售人员跳槽了，也带走了几个客户，使公司损失了不少订单。而另一些销售人员跟进的项目却一直没有进展，项目一拖再拖，到目前还是没有拿下来。销售预测怎办？销售人员总是说，快了，快了，怎就没有结果呢？,北京公司“手上没粮，心中没底”？,64项目型营销与销售管理,老鹰（20%

37、）,技工（80%）,早期采用者（20%）,需求开发者（80%）,销售人员,购买对象,64,四大原则,控制过程比控制结果更重要；该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；预防性的事前管理重于问题性的事后管理；营销管理的最高境界是标准化；,项目性营销与管理课程体系,1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”3解决之道“七剑下天山”,项目型销售与管理体系,运营支撑平 台,终端客户,让客户满意，提升大客户价值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系（品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部

38、）,业务、产品与技术规划（总裁室）,大客户项目开发中心,经销商管理中心,技术支持与服务（技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）,系统性产品标准化项目实施（项目支持部）,客户发展与维护过程（客户服务部）,采购集成与招商（采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,发现问题，使用部门提出需求,项目可行性研究，确定预算,项目立项,组建项目采购小组,建立项目采购的技术标准,对外进行招标，初步技术筛选,项目评标,确立首选供应商,合同审核，商务谈判,增加附件,签定协议,确保实施,客户内部采购流程,G（10%）,E（25%）,A（90%）,

39、C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,分析客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目性销售推进流程,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,销售里程碑与成交流程系统,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,销售辅助工具,项目性销售与管理管理模型,客户内部采购流程,项目型销售流程,辅助工具,项目销售成交流程,3,项目性营销与管理课程体系,1项目型营销“五大困惑”2管理工具“天龙八部”

40、3解决之道“七剑下天山”,通路,用户,亚太电揽,市场策划人员,其他人员,销售人员,技术工程师,售后服务人员,300多个经销商,多个供应商选择,关键人物,关系营销,品牌领导性,IMSC咨询案例：在大客户营销面临的二大核心,1.缺乏对经销商的管控,2.无法掌握终端大客户的需求,二大核心问题,达成的效果1-建立基本的客户档案,举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展,目前：项目阶段处在-阶段，成交可能性处在-阶段。,达成的效果2-分析项目的进展,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,3,F（20%）,达成的效果3-项目型销售有衡量标准,（平凡

41、的人创造不平凡的事情）,达成的效果4项目型销售有系统化的管理工具,达成的效果利用漏斗原理来诊断问题,1250：125：25：5：1,26个客户,成功比例,项目性销售漏斗模型,达成的效果内部角色分工,售前技术支持部为主,公司高层为主,大客户销售经理为主,商务部门,公司高层,管理的比例%工具-项目性销售与管理的模型,客户内部采购流程,项目型销售流程,辅助工具,项目销售成交流程,3,机械,国有,好,行业会议,棉花包装机械,航空,集体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,机械,个体,好,主动发掘,汽车,机械,个体,一般,追加购买,电器,个体,差,广告反馈,航空,合资,好,

42、老用户推荐,电器,合资,一般,行业会议,计算机配件,政府,集体,好,主动发掘,航空,合资,好,主动发掘,汽缸、阀门,客户销售状态分析,0,2,4,6,8,10,12,14,初次拜访,提交方案,商务谈判,签定合同,跟踪维护,客户数量,1,4,1,1,个客户,1个签定合同的成交客户（合同金额）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）,达成的效果7根据漏斗管理模型来建立销售预测,工业品营销的七大困惑之七,“九阴真经”是品牌推广的核心工具,品牌发展三阶段,产品驱动型,通路驱动型,品牌驱动型,产品驱动-品牌驱动,“概念”创新！,渠道营销,关系营销,“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市

43、场主导地位的品牌。”,品牌是灵魂,一：品牌定位,三：品牌要素,二：品牌基因（DNA）,五：品牌沟通与传播,四：品牌价值,第一种元素：品牌定位,在低压变频器行业公认的领导品牌丹麦的丹佛斯-可靠质量和安全操作的代名词高压:ABB，西门子低压:施耐德这些跨国巨头,第二种元素：品牌基因（DNA）,史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革新和诚信 宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠 索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量 宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量 开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父 通用电气（GE）

44、：梦想启动未来 英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以电力和效能建设美好世界 华硕（ASUS）电脑：华硕品质，坚如磐石,第三种元素：品牌要素,主要的品牌要素有品牌名称标识图标声音广告语广告曲包装,第四种元素：品牌价值,一、技术创新品牌化“Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”

45、四大要求 二、服务品牌化 在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀”的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手”的服务品牌；在轮胎行业，米其林“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。三、质量管理品牌化 日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。四、价值链整合 以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，

46、福田雷沃重工与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。,第五种元素：品牌沟通与传播,工业品品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。总部位于瑞士苏黎世ABB是电力和自动化技术领域的全球领导厂商。2006年年底，

47、ABB公司的 5则全新的企业形象广告在全国21家最具影响力的平面媒体（其中包括16家财经管理类和行业类杂志和5家报纸媒体）进行投放。广告面向企业决策者、政府和公众（包括客户、合作伙伴和ABB未来员工），意在提升ABB在中国的品牌形象。,渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？,市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何

48、实施终端的推广？,市场营销策略与实施-4P,产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？,价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？,Product-产业市场的产品策略,1、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响

49、 成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期：注意适时收割,Price-价格决策分析矩阵,客户定位,企业定位,对于客户的重要性,价格敏感度,相对对手的重要度,公司综合实力,针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。,Place-渠道层数,工业品经销商的选择,工业品经销商基本营销功能：提供区域性市场覆盖面；进行市场销售接触；(推销、协调、送货）存有库仓商品；处理订单；提供市场信息；（产品展示、信息传播）提供相关的信用支持为客户提供咨询和技术上的帮助,良好的厂商合作,经销商缺少一些专门的知识，诸如人事管理、库存管理、

50、财务规划、客户管理与市场营销等。经营多品种商品，拥有大量顾客，与经销商现有的弱小经营能力相反差随着合作关系的加深，为经销商提供管理和经营上的帮助。资助或直接开办培训课程，提供短期金融借贷，参预制订库存计划，提供人事与市场营销方面的帮助(如做广告以及推销),promotion-常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：,1-人员推销,promotion-常见促销工具,1、试用：可