东湖山庄别墅策划ppt.ppt

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1、东湖山庄熙园营销策划报告,有一群人，喜欢在自己的私家庄园，寻求最自然的养生之道，即是他们的人生真谛,我们的做法，与传统的营销策划公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,致业，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,东湖山庄熙园,致业,东湖山庄熙园,致业,东湖山庄熙园,致业,项目价值点,寻找市场突破点,找到,项目定位,支撑,目标客群定位,营销总攻略,项目营销策划思路,东湖山庄,Mountain villa,第一章，项目市场分析,东湖山庄,Mountain villa,1.1 武汉别墅市场概况,第一阶段:19931997年 启蒙阶段,1.1.1武汉别墅市场的发展,第

2、二阶段:19982000年 起步阶段,第三阶段:2001年至今 发展阶段,武汉别墅仅两个项目,地产步入上升期,武汉别墅悄然兴起,武汉别墅市场蓬勃发展,东湖山庄,Mountain villa,1.1.2武汉别墅市场的现状,经过近十年的发展，武汉市别墅开发已形成明显的区域性，即武汉别墅的板块趋向初现雏形。目前,初步形成6大板块:,最具规模的别墅区盘龙城板块,度假休闲定位的别墅区金银湖板块,最具浪漫写意的别墅区沌口板块,最接近城区、起源较早的别墅区南湖板块,低价策略的别墅区汤逊湖板块,高调热闹的中心区城市别墅板块,东湖山庄,Mountain villa,武汉各板块典型别墅分析,由上图我们可以看到，武

3、汉别墅均以湖景资源作为特色与卖点，开发类型均以联排别墅为主，价格均在10000元左右。其中，高调热闹的中心区武昌东湖、沙湖、南湖片价格较高，而远离城区的汤逊湖、后观湖、金银湖价格略有下降。,东湖山庄,Mountain villa,1.2 东湖片区概况,1.2.1宏观规划,按照武汉市总体规划，武昌地区包括江南核心区，首义、东湖、中南、徐东、杨园5个中心区片，青山、关山、白沙洲、南湖4个综合组团，重点发展金融贸易、省级行政中心、教育科研、钢铁、机电、高科技产业及旅游等职能。规划常住总人口204万，其中核心区为4万，中心区片为80万，综合组团为120万。,东湖山庄,Mountain villa,致业

4、zhiye,1.2.2人文规划,“这里洋溢着浓郁的楚风楚韵，一年四季风情万种！春来山明水秀、鸟语花香；夏来水上泛舟，清爽宜人”这就是东湖,这就是“东湖山庄”。武汉东湖1982年被国务院列为首批国家重点风景名胜区，2000年被国家旅游局评定为首批AAAA级旅游风景区，每年吸引大量中外游客。33平方公里的水域浩瀚，12个大小湖泊，120多个岛屿星罗，112公里湖岸线曲折，环湖34座山峰绵延起伏，10000余亩山林林木葱郁，湖水镜映，山体如屏，山色如画，其纯、其真、其美，令我们叹为观止。同时，东湖周边聚集了武汉大学、华中科技大学、中国地质大学等26所高等院校，中科院武汉植物园等56所科研院所，“中国

5、光谷”国家光电子产业基地，湖北省博物馆、艺术馆，行吟阁、离骚碑、屈原纪念馆，美名远扬，其深厚的文化底蕴，令我们无限向往,东湖山庄,Mountain villa,1.2.3交通环境分析,武昌地处武汉市南大门，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路等重要的交通设施在武昌形成米字形交汇。区内有武昌火车站、付家坡长途汽车客运站、宏基汽车客运站。区内主干道武珞路、徐东路、中南路、中北路均与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环线，同时，沿江分布有多个客货运码头。截至目前，地铁虎泉段将开建，地铁2号线武昌地区已开建的地铁站已有四座，再加上中山路隧道、中北路延长线、中山路人行下穿通道等建设也在进行，岳

6、家嘴、广埠屯立交桥等也正在紧张施工之中。,根据规划，地铁2号线武昌段从长江隧道出来，经积玉桥片区走洪山广场，经中南、街道口抵达光谷，4号线则串联起了武昌火车站和汉口火车站，2条线都将于2012年建成通车。通过其线路走向可以看出，它将武昌的几个中心区和组团都全线贯穿在一起，从徐东到广埠屯的交通线路选择地铁将更方便、快捷。而过江隧道的建成，将两岸之间的距离缩短了3.5公里。随着立体化交通网络的建成，武昌目前的拥堵情况将得到解决。,东湖山庄,Mountain villa,本项目处于武昌东湖鸟语林对面，与东湖路、徐东路等主干道接壤，道路交通发达便利。多辆公交车经过。,东湖山庄,Mountain vil

7、la,1.2.4生活配套分析,本项目区生活配套成熟完善，大型综合商场有麦德龙超市、徐东平价、百安居、徐东销品茂；周边的教育、医疗等基础设施比较齐全，有中南医院、梨园医院、水果湖二小等；休闲、娱乐有东湖鸟语林、梨园公园、海洋世界等。随着东湖春树里区域商业配套项目的建设，该项目区的生活配套将更加完善，也将使得未来业主的生活更加惬意与舒心。,海洋世界,销品茂,百安居,梨园广场,东湖山庄,Mountain villa,项目周边其他配套设施,教育：华电幼儿园、晶晶幼儿园等综合商场：家乐福、徐东销品贸、麦德龙、沃尔玛金融：建设银行、华夏银行、民生银行、中信银行文化：长江日报社、武汉图书馆、图书大世界等休闲

8、娱乐：菱角湖公园及香港风情街等,东湖山庄,Mountain villa,1.3 项目市场分析,1.3.1 区域楼盘分布情况,东湖山庄,Mountain villa,1.3.2 区域类比楼盘基本情况,所选楼盘均为片区高档楼盘、别墅，在定位、户型上与“东湖山庄”具有可比性,东湖山庄,Mountain villa,1.3.3 区域类比楼盘分析,建筑类型分析,由于“东湖山庄”为别墅，所选楼盘在建筑类型均为别墅、高层，这几种建筑类型在市场上具有可替代性，我们需要更深层次的挖掘其特色，进行差异化的营销策划；,户型分析,区域楼盘均以3*2*2、4*2*2、5*2*3为主力户型，借助于东湖较好的自然景观，开发

9、商均以此作为其开发楼盘的特色与卖点；,面积段分析,楼盘的面积段基本在150-200m2之间；,东湖山庄,Mountain villa,价格分析,片区拥有良好的人文环境、成熟的社区配套、通达的交通环境，具备了高档次物业的软、硬件。从下表来看，水岸星城一期的价格最高，达到19500元/平方米；其次为南湖山庄，达到了14000元/平方米；其余的东湖天下、东湖山庄均价都达到12000元/平方米；东湖春树里为高层物业，其价格与别墅之间有一定差距,因此在对比定价时应配以适当系数加以调整；由此可见，区,域的高档住宅的均价在15000左右，随着国土资源部2006年限制用地项目目录和禁止用地项目目录的颁布，别墅

10、类房地产项目供地和相关用地手续办理一律被停止，东湖片区的别墅类住宅的价格将会有略微的上扬。,东湖山庄,Mountain villa,1.3.4 区域市场综述,目前区域市场的纯别墅项目稀缺，除本案“东湖山庄”外，其余均为混合规划，包括多层洋房或小高层、高层其它物业形态；别墅概念混杂，联排、双拼、叠加等在国外属于TOWNHOUSE范畴的产品也包装为别墅；该区域属于武汉市武昌区，在主城区内，二环附近，周围配套成熟完善，因此价格较高；所选取的楼盘除东湖春树里属于在售阶段，其余均为售罄或尾盘，因此，该区域别墅的市场认可度较高；湖景资源，良好的人文、生态环境为区域楼盘的主要卖点；,东湖山庄,Mountai

11、n villa,第二章，项目定位,东湖山庄,Mountain villa,2.1 项目概况,东湖山庄别墅坐落于东湖畔、梨园广场旁；三面（南、西、北）绿荫环抱，东面以东湖为伴；她具有背山面湖、绿树成荫、鸟语花香的地理环境。,东湖山庄,Mountain villa,效果图,东湖山庄,Mountain villa,一楼,三楼,二楼,四楼,功能分布图,东湖山庄,Mountain villa,2.2 项目SWOT分析,2.2.1优势Strength,S1：项目位于东湖湖畔，与梨园相近，景观资源异常丰富，是喧嚣城市中难以追寻的休生养性的绝佳之地；S2：周边商业、医疗、教育等城市功能配套齐全，解决了逸静的环

12、境与生活配套不便的矛盾；S3：所在片区的交通状况无论是从近景还是未来规划，都非常便捷；S4：项目为清一色的别墅，消除了大多别墅与普通住宅混合的杂乱之感；S5：同时具备绝佳的环境与黄金地段两大优势，投资、自住均为上上之选；S6：项目虽处城市中心，却具有喧嚣城市中少有的悠静，使得业主在享受城市之便利时又有享受清幽生活；S7：本案在产品面积户型设计上显示出较强的差异性，有利于实行差异化营销战略；,东湖山庄,Mountain villa,2.2.2劣势 Weakness,W1：项目内单体之间布局过于紧凑，单体空间较小，私密性较差；W2：项目为排式布局，与别墅点式布局之常规似有相悖；W3：项目规模小，自

13、有休闲配套少，无法满足业主追求休闲的需求；W4：项目产权明晰度相对较差；W5：可改造性差；,东湖山庄,Mountain villa,2.2.3机会 Opportunity,O1:由于已偏颇出让别墅用地多年，现今别墅已属稀缺产品，加之高收入阶层人群的扩大，别墅市场呈现供不应求的状态；O2：前期持币观望的高收入准购房者在房贷政策已明晰的情况下，未来一段时间将付出行动，高档住宅市场将一定程度好转；O3：目前武汉超大面积非别墅住宅价格趋高，将促使部分欲购房者转向别墅市场；,东湖山庄,Mountain villa,2.2.4威胁Threat,T1：区域内楼盘较多，供应量大；项目面临着大面积套式住宅的巨大

14、挑战；T2：在交通高速发展及郊区化推动下，项目可替代产品较多；面临郊区别墅低价的挑战；T3：在降价风盛行下，持币观望的可能依然存在；,东湖山庄,Mountain villa,2.3 项目景观分析,家家有景：区内除建筑外基本为绿地覆盖，项目四周绿树成荫，放眼即可享受绿色海洋；小区紧邻东湖一角荷花塘，演绎历史文脉。,东湖山庄,Mountain villa,2.项目价值提炼,景观：项目三面绿树环荫，东面与东湖想望，东北角紧邻荷花塘，是城中难得一见的背山面水项目,交通通达性,区位：项目地处东湖路与沿湖大道之间，交通便捷,景观稀缺性,产品：项目由十九栋单体别墅构成，中心一字连开，外加字型环绕，项目户型、

15、朝向各异，单体之间独立而不隔离，使整个项目及周边环境浑然一体,产品稀缺性,东湖山庄,Mountain villa,2.价格定位,2.1比较项目因素评分表,东湖山庄,Mountain villa,2.2 价格修正结果(单位:元/平方),东湖山庄,Mountain villa,2.3 一户一价分布图,东湖山庄,Mountain villa,2.消费者定位,在城市里，有一群人，我们描述为：看不见的隐形阶层我们用逆思维找寻他们。他们喜欢在自己的私家庄园，过着悠然的生活，眺望远山，聆听鸟语，亲近湖水，拥揽绿色。,东湖山庄,Mountain villa,能够在这里把玩山水、修身养性的人，绝非一般普通大众和

16、芸芸众生。金钱对于他们来说已不是生命中的绝对，依靠着雄厚的资金积累，对健康的追求而导致对养生的需求才是他们生活的真谛。,东湖山庄,Mountain villa,在汉经商或已经定居武汉的富豪级人物（别墅消费港台及境外的商人或在内地有物业的成功人士（别墅、TOWNHOUSE）国际级大企业驻汉人员或武汉本土高级职业经理人（TOWNHOUSE、退台式别墅）武汉周边其它市区的一些资金雄厚人士（别墅、TOWNHOUSE、退台式别墅）其它一些不确定因素的人士,对于消费者的具体形态，可以分为以下几个层次：,东湖山庄,Mountain villa,2.形象及功能定位,城市贵族的养生天堂作为社会的顶尖阶层，他们属

17、于金字塔顶的塔尖，须仰视才见;他们需要养生，而养生则离不开环境，由环境而带出一种心境的舒然。那么，本案的诉求主线已逐渐明晰。,东湖山庄,Mountain villa,我们认为，本案有两条主线贯穿始终：第一条主线：仰（地位）养（必须）氧（条件）第二条主线：静（环境）净（状态）境（心胸）,东湖山庄,Mountain villa,第三章，营销推广策略,东湖山庄,Mountain villa,.1推广总体策略,盛大开盘,市场预热,认购,考虑到项目前期未做过任何推广，故在今后的推广中以前期推广为基础，循序渐进，直到开盘开始大量造势,东湖山庄,Mountain villa,看不见的隐形阶层,+,城市氧主张

18、,让这群人在这里找到生活与自然的归依,.1.1推广目的,东湖山庄,Mountain villa,.1.策略核心,满足19位人士在东湖边上找寻到自己所属的人生真境界（需修改）,东湖山庄,Mountain villa,.1.阶段推广策略,第一阶段：9月初至12月初形象告知期告知策略：以东湖山庄别墅酒会拉开序幕，并结合秋季房交会全面切入市场舞台。,项目阶段推广策略,第二阶段：12月初至春节假期后的2月2号后形象积淀期关注策略：借势发力，联合各广告策略，掀起高潮。,第三阶段：2月2号至开盘形象树立期说服策略：该阶段是推广策略中的重中之重，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势的扩张。,第四阶段：开盘后的时

19、段形象深化期持续激发策略：以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去。,东湖山庄,Mountain villa,.1.4推广渠道,SP活动营销表现,报纸广告概念、产品表现,户外广告概念、产品表现,东湖山庄别墅,DM发放产品、信息表现,软 新 闻产品、实力表现,梯间广告概念、产品表现,东湖山庄,Mountain villa,.1.5媒体整合战略,媒介组合：报纸硬性广告，软新闻，DM直投，广播形象表现。全面提升口碑。途径媒介组合：户外广告，梯间广告，网站传播。体验式公关活动与高尚沙龙式公关活动：在开售时的公关活动，以体验尚上生活为核心，精华体验东湖山庄生活，加强购买的决断力。定期以高尚艺术性业主

20、沙龙保持目标消费群对项目的高关注度。,东湖山庄,Mountain villa,.2广告推广策略,3.2.1 推广统领主题,城市养（氧）主张,东湖山庄,Mountain villa,3.2.2 主导广告语,城市养（氧）主张,东湖山庄,Mountain villa,3.2.3 辅助延展广告语,养眼 养生 养心情养心 养身 养自然 人生真境界 乐在东湖边,东湖山庄,Mountain villa,3.2.3 表现策略,表现风格 东湖山庄别墅坐落于东湖边上，山映着湖，湖含着绿，绿围着山，所有的这一切都是其独有的。林中月下，听鸟、听山、听水、听风，说她是诗、是画、是天堂的再生一点都不过分。隐于自然却又属于

21、都市，安享宁静自在源于自我，这就是东湖山庄的个性魅力所在。,由此，本案的表现风格就此展开：文化的 深邃的 厚重的+现代的 灵动的 音乐的 用史诗般的描述去勾勒这种只有传说中才有的桃源仙境，赋予一种浓厚的文化气息和城市富人的生活情调，同时，增加一种特有的高贵感。,东湖山庄,Mountain villa,楼书:以“养”为统领主题，以系列行为感受进行沿展，具体如下：养城市富人生活主张，本次表现核心（生活主张）氧由生活主张而导致的生活必须（环境）仰由身份地位而产生的社区骄傲（居者的尊崇感）洋由管家、仆人所带入的洋派生活方式，或体现在建筑（建筑、服务）漾一种舒然的心情释放（园林）阳一种大自然的沐浴感觉（

22、生活感受）-等等,表现内容,东湖山庄,Mountain villa,4.1个性推广活动,酒会,银行卡,直邮,短信，杂志,东湖山庄,Mountain villa,东湖山庄,Mountain villa,东湖山庄,Mountain villa,东湖山庄,Mountain villa,东湖山庄,Mountain villa,第四章，营销执行,东湖山庄,Mountain villa,项目服务模式项目经理负责制,5.1 营销执行机构,东湖山庄,Mountain villa,5.2 营销团队的打造,补充,东湖山庄,Mountain villa,5.3 销售现场管理,销售现场的管理，直接折射了项目未来的物业管理，因此，销售现场的管理也是促进项目快速销售和提升发展商品牌的重要因素之一。,统一人员服装,统一人员说辞,制定销售现场管理规章制度,销售部部门制度 销售部现场管理制度 销售现场客户接待制度 销售部项目负责人制 销售部组织架构 销售部岗位职责,东湖山庄,Mountain villa,5.4 团队服务优势,补充,