会展营销新趋势.ppt

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1、会展营销新趋势,2010.12.28,主要内容,第四节 会展绿色营销,第三节 会展品牌营销,第二节 会展网络营销,第一节 会展关系营销,第一节 会展关系营销,一、客户关系管理的概念和内涵客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来，并于1993年形成了比较完善的体系。会展关系营销，是在会展营销活动中，通过与参展商、专业观众、政府机构和行业协会等社会组织建立良性互动关系和长久关系，达到拓展市场、维持顾客长久关系、保持顾客高度忠诚，最终达到公司与顾客长期盈利的“双赢”结果，以实现会展企业的可持续发展。,（一

2、）会展企业CRM的内涵解读,1.CRM是一种新型的管理理念。核心思想是企业的客户作为最重要的企业资源。为会展企业提供全方位的管理视角，赋予会展企业更完善的客户交流能力，使客户收益最大化的管理理念。,客户的各种信息,通过计算机技术的分析,为企业带来最佳的经济效益,企业核心经营理念的演化,以生产为中心,以销售为中心,以成本为中心,以客户为中心,以客户满意为中心,以 产 品 为 中 心,以 顾 客 为 中 心,会展客户（1）目标参展商和目标观众（包括现有观众和潜在观众）（2）会展服务商（展位承建商展品运输商会展旅游代理商指定旅游酒店商和清洁/安保商等）政府/行业/商会各类赞助者国外驻华机构和驻国外使

3、领馆商务参赞处等；（3）特别是会展主办者内部员工，不要将不满情绪转嫁到客户上，造成业务流程和服务脱节。,客户满意（从纵向上看）（1）物质满意：即客户对会展的功能，品质，定位和绩效等感到满意，是核心层。（2）精神满意：对会展的服务，展览环境，工作人员态度和服务过程的满意，是客户满意的外延层。（3）社会满意；即客户对在参展过程中所体验到的会展对社会利益的维护感到满意（环保/就业/相关产业赢利带动和城市建设等）。,客户满意（从横向上）（1）对会展办展理念的满意：包括：会展的定位，价值观，经营理念等；（2）对会展营销的满意：即会展的运行状态给客户带来的满意程度（会展规则，行为规范，宣传推广，布展撤展规

4、定等）；（3）对会展外在视觉形象的满意（LOGO，标准色/字，场馆环境和办展机构的外在形象等）；（4）对会展实物的满意。用客户满意度作为指标（是客户在参加会展前对会展的期望与其参加会展后对会展实际感受的吻合程度来决定。,（一）会展企业CRM的内涵解读,2.CRM是一种新型管理机制旨在改善企业与客户关系，要求以客户为中心来构架企业。,（一）会展企业CRM的内涵解读,3.CRM是一种信息技术数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术与最佳的商业实践紧密结合在一起,（一）会展企业CRM的内涵解读,4.CRM是一种实实在在的软件CRM软件体现、揉合了CRM的思想、观念、技术，并以软件形

5、式加以体现。CRM不等同于管理软件，最重要的是客户管理的思想。要先做CRM企业，后上CRM系统,CRM的“一个中心、两个基本点”以客户满意度为中心以客户关系管理理念为指导思想以IT信息产业作为技术支撑工具,二、会展客户关系的生命周期,1.内涵：指会展与客户的关系所能维持的时间，客户从不信任到信任的过程就是客户生命周期的变化过程。,2.过程：关系培育阶段：展会通过市场细分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别目标客户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。关系确认阶段：通过展会的宣传推广等营销手段和口碑传播，客户在持续认知展会的基础上

6、开始考虑是否参加该展会。关系信任阶段：如果参加几次展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立，成为忠实客户。关系弱化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，

7、这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束。,在客户关系的不同发展阶段，会展客户工作的重点应有所不同：（1）在关系培育阶段，展会客户工作的重点应放在展会的宣传推广等营销方面，这样才能更好地让客户认知展会；（2）在关系的确认阶段，展会客户工作的重点应是提高展会的效果，这样才能满足客户的参展需求，增加客户的价值；（3）在关系的信任阶段，展会客户工作的重点应是跟踪客户的需求变化，采取措施满足客户变化的需求，这样才能继续保持客户对展会的信任；（4）在关系的弱化阶段，展会客户工作的重点应是找出客户对展会产生不满意的愿因，并采取措施消除这些使客户产生不满的因素，重新赢得客户的信任；（5）在关系的消失

8、阶段，展会客户工作的重点应是尽量消除客户流失给展会带来的不利影响，并通过创新继续保持展会的吸引力和竞争力。,主要内容,第四节 会展绿色营销,第三节 会展品牌营销,第二节 会展网络营销,第一节 会展关系营销,第二节 会展网络营销,一、什么是会展网络营销,会展网络营销的含义,网络营销(On-line Marketing或Cyber marketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称

9、。会展网络营销是以互联网为媒介，以现代信息技术为手段进行的一种新型会展营销活动。网上展览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕的展览会。,网上会展,中国网上会展发展阶段,第一阶段：以大型展览为依托网上会展兴起阶段。以中国业内最大规模的展览会为依托，充分利用传统展览会的资源与作用。与展馆现场宣传相配合，可使网上会展会成为沟通厂商与买家的必不可少的桥梁。第二阶段：网上会展大发展阶段。诸多网站开展网上会展业务，群雄并起，竞争激烈，出现行业、种类的专业化趋势，加速并推动电子商务的发展。第三阶段：网上会展与传统展览并存竞争阶段。网上会展逐渐被人们所接受，形成既相互融合，又相互竞争的竟合状态。截至20

10、10年，我国已有1/3的会展网站能够举办网上会展，有2/3以上的大型传统实物展览同时举办网上会展，独立的网上会展数量与传统实物展览数量之比将达到1/4。,如果说，展会是企业营销计划中的点，那么网络营销就是企业营销计划中所步的线，线可以把点有效地连起来，一个成功的企业营销，并不是每月能多获得多少询盘，而是带动一个企业的整体销售业绩。,阿里巴巴展会网,阿里巴巴2006年2月份推出计划，为网络上的买家、卖家提供线下直接交流的机会。德国最大展览公司汉诺威展览公司以及科隆国际展览有限公司，06年7月20日已正式加入阿里巴巴的展会合作计划。阿里巴巴接下来还将与欧洲、美国和亚洲其他国家的展会组织陆续展开合作

11、。在阿里巴巴的网站上，短短几天的展会可以变成全年的在线展会。线下的展览会以及两者之间的相辅相承，也会是阿里巴巴未来战略的一部分。将引入包括物流、贸易展览、工厂监督、人事、法律等第三方参与合作，这些是未来业务新的增长点。阿里巴巴不仅是企业的网上商品交易平台，也会为买卖双方提供商机服务和线下展示。,网上报名,网上展览，是对实物展会的虚拟，展览组织、展出及相关环节实现电子化，组展者、参展商和观众之间交流通过互联网络进行，属电子商务的范畴。,网上广交会,会展网络营销方式,（1）展会网站展会网站：基础的展会网络营销方式。每个展会都应该设立自己的网站，发布展会信息和参展商信息。网络广告：广为常见的宣传方式

12、。在网站上可以运用文字、图形、声音、视频等多媒体手段为展会进行生动直观的宣传。有条件的网络还可以进行展会的网上现场直播。网站互惠链接：有助于提高展会的知名度，组展商同相关业务单位互相在对方的网站上设立网站链接，可以成倍的提高双方的网络受众数量。此外，不少展会的网站与数据库相结合，承担大量的展会组织工作，包括网上报名、网上预订摊位、网上付费等，甚至还可以利用通信平台将展会信息发送到客户的手机上。有的网站还能为参展商和买家提供信息交换平台，双方提交各自的供需要求，便能在网上找到需要的合作伙伴。,（2）电子邮件：电子邮件是展会营销人员最常用的工具之一。群发邮件给数据库中所有的客户和准客户，向他们推介

13、自己的展会并表示想让他们将该邮件转发给所有可能对此次展会感兴趣的朋友和同事，这是既廉价又便捷的营销方式。现在群发邮件中还可以加入登陆展会网站的链接，这样收到邮件的客户就能直接点击登陆展会网站。在发送展会推广邮件时，为了确保每一封邮件末尾都添加了展会信息和网站链接，还可以使用文本签名文件，该文件能被自动添加到每封电子邮件末尾。所有电子邮件软件程序都能自动完成这个过程。,（3）搜索引擎随着互联网的不断发展，人们需要查找网站当中的任何一个部分，所以大规模的网页搜索工具就诞生了。Google发明了一种尽可能把客户需要的东西放在前面的技术，于是成为搜索引擎的王者。近年来，不少公司通过搜索引擎来寻找合作伙

14、伴和商机。搜索引擎排名已经成为企业开展产品营销的首选方案之一。在大大小小的厂商的参与下，搜索引擎排名已经不仅仅是一个产品营销手段，也开始成为企业品牌营销的一部分。用户如果看到某次搜索结果是一个公司排在第一位，他很可能就会认为该公司是最具实力的。要塑造一个有影响力的展会品牌，要吸引更多的新客户，在几大搜索引擎(Google、百度、雅虎等)中的排名是不可忽视的一个方面。,(4）博客(Blog)“博客”(Blog)一词源于“网络日志(WebLog)”的缩写，是一种十分简易的个人信息发布方式。博客营销的概念在2004年已经受到关注，2005年博客营销走向实用。博客营销分类厂商在博客网站上直接投放广告。

15、厂商自己设立博客网站，为使用自己产品和服务的用户创造一个圈子，同时也打造一个宣传产品的阵地。,（5）微博微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反映自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便，和博客比起来，字数也有所限制；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新

16、自己的个人信息。微博是一种互动及传播性极快的工具，传播速度甚至比媒体还要快。,案例：投洽会官方微博落户新浪 创新新闻发布形式,第十四届投洽会开幕前，投洽会组委会秉承着打造“打造永不落幕的投资促进平台”的理念，不仅推出了“网上投洽会”，还与新浪网等强势媒体缔结为战略合作伙伴关系，开通投洽会官方新浪微博加强与参展参会各方互动，提供更多的增值服务。目前，投洽会组委会已经开通了两个官方微博作为投洽会信息发布的平台，（http:/。新浪微博的信息发布十分简便，参展商开通微博后，即可随时随地通过网页、WAP页面、手机短信/彩信发布消息或上传图片。比如可以在展会中实时发布自己展厅的信息和图片，提前预告展台活

17、动，在第一时间引发参观者关注。而微博具有网络特色的裂变式传播方式则加快了参展商信息的传播速度。你的微博“粉丝”会实时收到信息，并进行评论、回复或转发，实现信息的几何级极速传播，从而为参展商展台带来高人气，微博可谓是为展台聚集人气的“发动机”。展会参观人数总是有限的，如果参展商想要联系没有前往展会现场的投资者，微博也是一个有效的渠道，参展商通过微博可以与未能前往展会现场的目标投资者进行即时的互动交流，让更多、更广泛的人群了解到自己的品牌优势和特点。,主要内容,第四节 会展绿色营销,第三节 会展品牌营销,第二节 会展网络营销,第一节 会展关系营销,怎样进行会展品牌营销？,一、深刻体会品牌会展的价值

18、,二、弄清品牌会展的构成要素,三、掌握会展品牌的创新战略,一、品牌会展的价值,从参与会展活动的主体来看，会展品牌是主体对会展活动形成的一种心理共识、支持与赞同。品牌能展示会展企业的综合实力品牌能降低参展商的购买风险品牌体现了组织者办展的深刻内涵,品牌价值构建三位一体的品牌体系,会展具有很强的品牌效应，会展组织者通过举办会展打造品牌企业，能够形成品牌展会一品牌企业一品牌城市三位一体的品牌体系。,1.品牌展会,2.品牌企业,3.品牌城市,二、品牌会展的构成要素,会展品牌内涵,1,会展品牌载体,2,会展品牌表征,3,1.会展品牌的内涵指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号

19、、设计以及这些要素的组合运用。品牌标志目的是借以辨认某个组织者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。,会展参与对象,会展环境气氛,会展活动项目,品牌场景 场景中演绎品牌意义,2.会展品牌载体（之一场景）,网络在线视频,网络产品展厅,网络实时展馆,网络客户服务,据实体品牌的主旨思想，遵循品牌能量的创造原则进行虚拟品牌的规划，依托现代信息技术，使会展企业在现实中的形象、产品、服务等通过网页形式在互联网中得到广泛。,2.会展品牌载体（之二网络）,3.会展品牌表征,会展名称企划,形象标志设计,宣传用品规划,品牌广告创意,存在条件,形象规范,案例：厦门国际会展中心,厦门国际会展中心是厦门的

20、标志性建筑之一。中心总占地面积47万平方米，包括展厅、会议中心、星级酒店、公寓等。是一座功能完善的、设施先进的现代化智能大厦。力求建成为中国最大国际投资博览会基地以及中国最大的国际招商中心和海峡两岸经贸合作基地。,品牌设计标志的整体造型：厦门国际会展中心的建筑造型。但同时又有暗含的寓意：蓝色块象征着大海和鹭岛厦门城市的主要特征；绿色弧形既是飞翔的白鹭也是在激流中破浪的帆船，给人一种清新向上的感觉，又寓意着厦门的腾飞。标志的颜色也有它特定的含义：绿色代表厦门是一个重视环保、体现环保的城市，蓝色象征着厦门的开放。整个标志造型简练，寓意较广，便于延展，符合会展中心全方面，多元化服务的宗旨。明确深刻的

21、理念：标志表达的品牌理念主要通过色彩传达出来：绿色代表厦门市一个重视环保、体现环保的城市，蓝色象征着厦门的开放。整个标志造型简练，寓意较广，便于延展，符合会展中心全方面，多元化服务的宗旨。,精巧的艺术构思：标志的整体造型是厦门国际会展中心的建筑造型。但同时又有暗含的寓意：蓝色块象征着大海和鹭岛厦门城市的主要特征；绿色弧形既是飞翔的白鹭也是在激流中破浪的帆船，给人一种清新向上的感觉，又寓意着厦门的腾飞。鲜明的品牌形象：标志的整体造型是厦门国际会展中心的建筑造型，加以简化，形成了品牌特有的视觉形象。,品牌管理品牌制度：企业制定了一系列促进品牌推广实施的制度。品牌手册：企业使用正邦公司为其提供的VI

22、手册辅助品牌在视觉形象上的推广。品牌管理机构：企业成立了专门的VI小组，同时邀请专业人士参与对形象的管理以及对机构内部品牌管理人员的培训。品牌传播厦门会展中心在全国性的媒体上进行了推广宣传。品牌价值品牌价值逐年递增：厦门国际会展中心树立新的品牌形象、导入企业CI系统后，通过自身形象宣传以及依托厦门的旅游特色，使国内外受众对品牌的熟知程度增加，品牌价值逐年递增。,用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？,第一，良好的展会举办地及场馆 第二，形成规模效应 第三，一流的展会服务第四，媒体的强力合作第五，得到政府的大力支持,以特色的业务确定品牌定位,以先进的技术支持品牌创建,以上乘的质量奠定品牌价值,以

23、有效的营销扩大品牌影响,以良好的关系树立品牌形象,三、会展品牌创新战略,以先进的技术支持品牌创建,以有形的现代科学技术，为会展无形品牌的形象塑造和价值的形成奠定基础。,以特色的项目确定品牌定位,市场需求指引项目策划和品牌定位，会展品牌引导市场消费和管理决策。,以卓越的品质奠定品牌价值,产品是品牌的物化表现,质量是品牌的核心价值,以良好的关系树立品牌形象,以有效的营销扩大品牌影响,时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）,空间维（不同地域采用不同会展营销策略）,关系维（不同群体采用不同会展营销策略）,主要内容,第四节 会展绿色营销,第三节 会展品牌营销,第二节 会展网络营销,第一节 会展关系营销

24、,目前中国展览工程行业80%以上采用了不可回收的一次性材料，这样造成了施工现场存在以下问题：,广交会筹展期,广交会筹展期,一、什么是会展绿色营销？,会展绿色营销是指会展组织者在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向参展企业和消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和保持生态平衡的会展项目和服务。其核心是提倡绿色消费理念，促销绿色产品，培育绿色文化。绿色营销是社会责任导向在市场营销观中的一种反映。,二、会展绿色营销的内容,1.推广绿色产品，开拓绿色产业,2.培育绿色文化，引导绿色消费,3.采用绿色标志，打造绿色会展,案例：德国会展“绿色风”,德国作为会展经济大国，每年都举办各类高水平的展

25、览会或博览会。近年来，德国会展着力突出一个特点，即与生态、环保挂钩，以绿色为主题。一年一度的汉诺威国际信息及通信技术博览会(CeBIT）和柏林国际旅游交易会先后举行。这两个行业盛会，一个是世界最大的电信技术展，一个是世界最大的旅游展，主题分别是“绿色IT”和“生态(绿色)旅游”。,“绿色IT”促节能减排“绿色IT”是一个新名词，指的是能达到国际或某国确定的节能、环保标准的信息技术和产品。这些标准要求相关产品或技术必须具备节能、安全、低污染、低辐射、有利于分解和回收、符合人体工学等多种条件。,汉诺威国际电信技术展，“欢迎参观绿色IT村”的广告异常醒目。在9号馆，德国IT行业协会“德国信息经济、电

26、信和新媒体协会”组织设立了“绿色IT村”展区。该展区的布置独具匠心，同时展出的两套办公室设备配置形成了鲜明对比：一套是2003年的，包括台式电脑、普通显示屏、打印机、复印机、扫描仪和传真机；一套是2008年的，只有笔记本电脑和多功能一体机。,展区一侧有两个显示屏，分别说明这两套配置的电耗和所需费用等情况。从屏幕上显示的数字可看出，前者在两天半的时间里耗电17千瓦小时，排放二氧化碳10.57公斤，每年的费用支出约为209.3欧元；而后者在同样的时间段里只耗电4.5千瓦小时，排放二氧化碳2.8公斤，每年只需费用52.9欧元。据介绍，主办者就是想通过对比告诉参观者，在日常工作和生活中，“提高能源利用率”和“节约能源”的空间有多么的大。,谢谢大家感谢大家一直以来对我的支持！,