重庆潼南开发区房地产项目整体定位及发展战略报告155p.ppt

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1、潼南开发区项目整体定位及发展战略报告,重庆诚祥巨顺渠道营销2011年2月25日,初步整体定位报告,项目整体定位及发展战略（终稿）,市场调研阶段,项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈,2011/1,2010/2,2011/1,项目界定及目标分析项目核心问题分析及导出宏观大势分析区域价值研判市场机会挖掘重点竞争项目分析项目整体发展方略项目初步整体定位,启动区及物业发展建议(下阶段工作),项目研究的工作阶段划分,项目界定及目标分析项目核心问题分析宏观调控及大势分析城市区域价值研判区域竞争机会挖掘重点竞争项目分析参考案例项目整体发展方略项目整体定位产品定

2、位及规划建议,2010/2/3,30天,启动区定位启动区展示启动策略及分期建筑风格建议园林风格建议户型产品设计建议配套设施建议设计任务书规划跟进服务,本次初步方案汇报的提纲,项目本体分析,宏观调控的影响,项目发展战略及定位,案例借鉴,项目核心问题及分析,产品定位及规划探讨,营销推广策略,PART 1,我们是谁？我们的目标是什么？,本体,潼南地处重庆西北部，距重庆主城区92公里，遂渝高速公路穿境而过，紧邻渝遂快速铁路，至重庆、成都均只需1小时。南接国道319线，西接国道205线，省道国道四通八达。东邻重庆合川区、西靠四川安岳、南连重庆铜梁县、北接四川遂宁，幅员面积1594平方公里，辖2个街道、2

3、0个乡镇、283个行政村，总人口92万。,潼南渝遂线上一颗耀眼明珠！,随着高速铁路和高速公路的开通，渝遂二线的建设，潼南的交通得到了很大的改善，也让潼南进入了重庆一小时经济圈，发展空间无限广阔，作为连接四川的桥头堡，潼南未来的工作主要是带动地方经济，解决就业吸引外来人口，为地产发展带来机遇。,重庆1小时经济圈内的潼南,分析：从潼南的现状和未来规划看，潼南的地理位置得天独厚，内外交通衔接通畅，工业园区以及江北新城的崛起为潼南的发展带来了更多的机会。新增的交通为城区内、外的潜在客户提供了便捷的交通。,市政规划:潼南县总体规划(2002-2020年),潼南经济运行情况,潼南县地方财政数据,数据来源：

4、2010年潼南县人民政府工作报告,评论：潼南县的经济在重庆市各区县排名靠后，增长速度低于全市平均水平149%，城镇居民可支配收入低于全市24区县平均水平（15748元）,项目位于潼南新兴工业园区，作为凉风垭哨楼片区的主导拓展区依托园区的发展建设，区域内房地产正待升温。,区域属性,项目属性,所处区位,规划配套,重庆市潼南县工业园区；项目距离老城中心 步行约10分钟；项目距离老城区中心车程3分钟；近潼南一中、汽车站功能上，项目位于城市中心边缘，未来的工业园区中心。,急剧升温中的城市新区,关键词一：,地块四周规划有市政主干道，但目前仅有西面一条干道未开通；项目所处工业园区区域缺乏基本的生活配套，商业

5、购物饮食业极不发达，主要依赖与老城区。区域公交线路较少，尽管规划有市中医院，小学，但目前医疗配套极度不足；各楼盘商业配套规模小或未启动；目前人气不旺，从潼南人居住习惯看，较为僻静；,区域属性,项目属性,所处区位,规划配套,园区发展尚未成熟，公交系统不发达，缺乏商业、医疗等生活配套，对老城区域依赖性高。,关键词二三：,非潼南人传统居住区域,生活配套不成熟,地块通达性良好，四面临街，地块方正，一条高压线通道穿过项目，内部不存在太多拆迁问题,区域属性,项目属性,地块简介,规划配套,地块内部大部分为荒地，存在少量迁坟地势平坦，土石方量小,关键词四：中等规模,潼南发展热土工业园区政配套建设热点区域、非强

6、势资源的中等规模项目。,有利因素：区位优势园区的发展带动周边的环境配套限高条件较为宽松，无拆迁压力片区规划前景向好不利因素：目前周边不成熟、生活配套匮乏潼南工业园区的打造，本区域并不是纯居住高尚区域。,项目属性：,区域属性：,政府规划的利好，未来潼南工业园区的定位，使得片区的物业价值凸现，拥有一定大小开发商聚集开发；,供应激增的居住新区,潼南在房地产市场划分中属四线城市；,四线热点城市,项目属性界定,潼南人习惯选择居住在旧城区；,非传统居住区域,本案的目标,快进快出的策略,理想的利润水平,一定的影响力,实现项目资金的快速滚动，预计整体开发周期为4年，以总建筑面积为25万计算，每年的消化量为6.

7、25万。,项目的地价为101元/亩，折算成楼面地价约为461元/，在此土地成本的基础上，需实现超过行业水平的毛利率。,本项目作为潼南工业园区地块项目开发中，承担承上启下、塑造品牌的战略任务。,PART 2,调控,宏观调控下游戏规则的变局,1,政策的力度,新政分析：在政策落脚点方面，新政致力于抑制投机性购房需求，缓解由于供需失衡导致的房价上涨。,加大住宅用地的供给力度加快保障性安居工程建设迚度打击捂盘惜售、土地闲置行为,提高房地产消费市场的入市门槛提升利率，二套首付提高，暂停三套房贷暂房产税细则出台；限购令出台,促供给,压需求,政策落脚点,政策分析落脚点,本轮新政后，效果明显，上门量和成交量双双

8、呈现下降的趋势，其中一线城市成交量下降的幅度较二三线城市大,市场影响交易数据,本轮新政对投资购房需求打击效果明显，尤其是一线城市的投资购房比例下降了11%,市场影响交易数据,市场影响城市表现,从两次新政后市场成交面积来看，深圳和杭州是跌幅较深的城市，对政策的敏感度最高,重庆市场在本轮新政后周成交面积降低了40%。,从两次新政后市场成交价格来看，10年4.15新政后价格跌幅最深的是深圳和厦门，本轮调控北京与天津的成交价格率先下降，但是还不是很明显。,市场影响城市表现,重庆市场在本轮新政后周成交均价还未明显下降。,区域发展可能会出现比较大的分化，比如大城市的周边会受到很好的重视，然后发展的速度会提

9、快，比如城际高铁的拉动，其周边地区的土地价值会有很大幅度的提升，并且发展的速度也会加快，和其他地方的差异也会加大。从供应结构上来说，特别是保障性住房建设力度加大，双轨制逐步形成，使得供应结构分化，如保障性住房就是满足低端群体，中小套型就是满足刚性需求，产品会不断的分化。从价格上来看，普通住房可能满足老百姓的住房要求，同时高品质的住宅可能会成为新的方向，包括商业地产也会成为追求投资价值的取向，但是有一点需要注意，其实在高端市场，特别是商业地产其风险也是比较大的。,诚祥巨顺观点,政策调控力度加剧，“高端有遏制、中端有市场、低端有保障”的局面将进一步得以显现；新国八条和房产税的开征，将进一步遏制投机

10、性购房和对高端市场的打压，导致中低端市场的竞争加剧；未来市场将会更加理性，产品、环境、地段、物业、配套服务以及价格等竞争将会更加明朗化，客户细分和挖掘将是未来房产市场竞争焦点。,诚祥巨顺观点,2011楼市我们更值得期待,诚祥巨顺观点,主城市场的竞争加剧，导致区县市场成为新一轮开发热潮房产政策调控密布，主城房价已上到新的一个高位，导致众多投资者转向，区县市场成为新的投资沃土主城和区县房价的差异巨大，区县将迎来更庞大的市场机会,对此，我们充满期待,2,未来整体市场走势预判,依据房价走势，政府对房地产市场的调控将按波段进行操作,趋势预判政策走势,调整期的量价变化规律：政府与开发商的博弈过程，目前处于

11、量跌价平（微跌）的阶段。,根据我司长期的观察以及经验总结，市场调整期的量价变化一般都呈现出以下规律：,规律一：调整期的量价规律,规律二：调整期的价格探底过程,市场调整期的发展阶段,量跌,价升,量跌,价平,量跌,价跌,量平,价跌,量升,价平,量升,价升,价格下调,价格盘整,价格下跌,价格盘整,价格下跌和盘整的次数与该城市的基本面和泡沫程度相关,N,调整期的量价变化反应了客户与开发商博弈的过程,量升,价跌,趋势预判市场走势,本轮的调控力度虽为史前最严厉，但鉴于整个市场的容量及刚需，对后市仍有乐观，不会出现暴跌,项目的核心问题及分析思路,从城市发展看市场容量,从市场客户结构看需求,东部新区市场竞争分

12、析,PART 3,问题,项目情景区域竞争激烈，预计新区在售项目待推售量远超过百万方，项目地块本体优势不明显的情况下，压力陡增,学府春天,米兰阳光,加新新华花园,江城丽都,北城丽都,昌海北城龙珠,东亭湘江,当前时间点,预计上市时间点,现为市场预热期，高层+花园洋房产品，待售面积约13.2万方,新盘代售，总建筑面积约10万方，以高层和多层洋房为主,一期基本售罄，二期推售时间待定，总建筑面积15万方,现为二期代售期，总建筑面积约17万方，高层+洋房为主,渝能新城,开盘时间待定，百亩级别大盘,4月开盘，总建筑面积7万方,现为持销期，总建筑面积约8万方,二期4栋高层于2011年1月16开盘，已销售2/3

13、，总体量为20万方,项目情景2市场典型项目2010年走量，明星高端楼盘吸金效应明显，项目预期消化速度属于市场中高水平,6万方,加新新华花园,米兰阳光,5万方,江城丽都,5万方,北城丽都,3-4万方,学府春天,3万方,本项目预期年消化速度在5万方以上,项目核心问题,如何在上升型小市场的区域海量竞争中差异化突围，实现快速走量。,小市场vs大供应潼南15万人口城市，未来年供应量数百万方,矛盾1,Q,矛盾2,本案无明显区位、资源和规模优势，怎样实现差异化突围。,三四线城市新区的五大竞争法则写在前面,城市规模小，人口不多，房价变化小，受调控影响小；,一,二,三,四,五,客群稳定，中高端和高端客户主要为私

14、营企业主、国企企业中高层以及“泛公务员”三大群体，改善型需求为主，向往具有身份意义的住宅项目；,客户置业经验少，眼见为实，容易被高品质展示体验打动，容易受到意见领袖的影响，往往可以一招制胜；,存在明星项目赢家通吃的现象，非明星项目容易陷入恶性价格竞争；,新区的物业入住率低，开发档次高，由于规划的利好，房价一般比老区高。,视角：潼南经济圈视野,视角：潼南城市视野,视角：潼南凉风垭片区视野,从城市发展看市场容量潼南城市潜力,潼南地处重庆西北部，距重庆主城区92公里，遂渝高速公路穿境而过，紧邻渝遂快速铁路，至重庆、成都均只需1小时。南接国道319线，西接国道205线，省道国道四通八达。东邻重庆合川区

15、、西靠四川安岳、南连重庆铜梁县、北接四川遂宁，幅员面积1594平方公里，辖2个街道、20个乡镇、283个行政村，总人口92万。,潼南渝遂线上一颗耀眼明珠！,随着高速铁路和高速公路的开通，渝遂二线的建设，潼南的交通得到了很大的改善，也让潼南进入了重庆一小时经济圈，发展空间无限广阔，作为连接四川的桥头堡，潼南未来的工作主要是带动地方经济，解决就业吸引外来人口，为地产发展带来机遇。,重庆1小时经济圈内的潼南,分析：从潼南的现状和未来规划看，潼南的地理位置得天独厚，内外交通衔接通畅，工业园区以及江北新城的崛起为潼南的发展带来了更多的机会。新增的交通为城区内、外的潜在客户提供了便捷的交通。,市政规划:潼

16、南县总体规划(2002-2020年),潼南经济运行情况,潼南县地方财政数据,数据来源：2010年潼南县人民政府工作报告,评论：潼南县的经济在重庆市各区县排名靠后，增长速度低于全市平均水平149%，城镇居民可支配收入低于全市24区县平均水平（15748元）,产业结构,潼南县2010年产业增加值,产业结构比由上年的25.4:34.2：40.4调整为24.8:31.8:43.4。第一产业下降0.6个百分点，第二产业下降下降2.4个百分点，第三产业上升3个百分点。,分析：潼南在经济危机中所受的影响与发达地区相比较小，经济走势平稳，但上半年拉动工业经济增长主要行业-水泥，涨价是去年5月份以后，由于价格翘

17、尾因素影响，预计下半年其增长会大幅度放慢；另外，投资增长未达到重庆市（35.2%）平均水平。从经济走势来看，目前潼南房价有非理性上涨之势。,凉风垭片区以前虽然有一些比较好的楼盘作引领，但是区域内项目自身配套设施却跟不上，虽然规划汽车站，但是医院、银行等相关生活配套不够完善。目前该区域正在打造重庆潼南工业园区，总体规划面积18平方公里，以涪江为界，分为南北两区，南区规划面积12平方公里，功能定位以农副产品加工和农业机械加工为主。,凉风垭哨楼片区,潼南凉风垭、哨楼片区、工业园区,总结,重庆市大范畴,未来规划将会带动本项目形象提升,潼南范畴,凉风垭、哨楼工业园片区范畴,产业人口增加,区域建设、形象升

18、级加速,本项目摆脱新开发区核心板块边缘的属性区域投资价值大幅拉升,总结,潼南工业园区作为潼南城市发展的必经枢纽，成为未来城市价值的峰值；潼南工业园区的建设更为区域的发展插上的产业的翅膀。,凉风垭片区作为开发区中纯粹的居住区，城市新生活与纯粹居住便利的环境的完美融合成就城市化价值的另一级,价值挖掘：成长型城市中的城区新型区域，区域的发展将带动项目的综合价值提升。,成长型城市中的成长型区域未来城市配套以及区域的发展提升项目综合价值。,城市新形象，发展新机遇,潼南地处重庆西北部，距重庆主城区92公里，东邻重庆合川区、西靠四川安岳、南连重庆铜梁县、北接四川遂宁县，是重庆市规划建设“一小时经济圈”的重要

19、板块，成渝经济圈的桥头堡。,从市场客户结构看需求谁在买房,我们的客户是谁？,客户的敏感点在哪里？,新政下我们的客户有何变化？,根据客户在购买需求上体现出的共性，我们将市场客户划分成以下五类：,客户分类,A本地首置型客户综述,客户置业特征：,客户置业驱动因素：“多元”导向,典型客户,客户是怎样一群人？,典型客户：刚性自住婚房,就近原则选择居所，总价与交通是考虑要素,典型客户,客户是怎样一群人？,典型客户：进城客户,面子感很重要，购买力一般,改善舒适型客户综述,客户置业驱动因素：从“地段”导向到“多元”导向,客户置业特征：,典型客户,客户是怎样一群人？,典型客户3：改善型舒适,尺度舒适很重要,投资

20、型客户综述,客户置业特征：,客户置业驱动因素：“多元”导向,典型客户,客户是怎样一群人？,典型客户4：投资型,短期获利是考虑要素,资产沉淀型客户综述,客户置业驱动因素：“多元”导向,客户置业特征：,客户置业驱动因素：“多元”导向,港区产业客户综述,客户置业特征：,投资型客户（对价格敏感的小投资者）首置型客户（受地域影响大，倾向于在工作区域附近居住，总价承受力较弱，受价格影响外溢）园区客户（集中在工业园区）,二房及以下,首置型客户，婚房客户交通依赖性强，改善舒适型客户，县市进城客户群，对学区房要求高，进城客户基本面积需求区间。,三房,改善舒适型客户为主（客户群以市区中高端客户为主，对产品的尺度住

21、房舒适度有一定要求；机关事业单位职员，对生活有一定品位，并愿意为此支付一定代价）,大三房四房,资产沉淀型客户（受区域影响较小，关注产品本身以及区域发展潜力，物业升值空间）,大平面高端产品,不同客户类型产品需求,客户分析总结,潼南地产市场竞争格局锁定竞争维度,潼南房地产市场格局,目前潼南的房地产主要分三大块：江北新城、凉风垭梓潼镇镇府及一中地块以及规划中的滨江片区，原潼南老街。由于老城区目前的配套设施比较齐全（医院、学校、购物），所以现在老城区还是比较热闹。江北是县府行政中心，可能是潼南人比较恋旧的缘故吧，政府部门工作人员在江北工作，居住却在老城。凉风垭须然有一中和比较好的楼盘作引领，但是项目自

22、身配套设施却跟不上，虽然规划汽车站，但是医院、银行等相关生活配套不够完善。而且这三地块的交通道路规划还是显的不够合理。,江北新城是潼南的新城区，现目前从区域成熟度、人气等来看，还没有老城旺，但是其前景非常可观，其被规划为“政治中心、物流中心和居住聚集地”。,江北新城,旧城片区及滨江片区是潼南的老城板块，其发展比其他区域成熟，购物、学校、商场都其他区域显得成熟，但是狭窄的正兴街成为其发展的主要障碍。,旧城及滨江片区,凉风垭片区虽然有一中和比较好的楼盘作引领，但是项目自身配套设施却跟不上，虽然规划汽车站，但是医院、银行等相关生活配套不够完善。,凉风垭哨楼片区,1,早期发展较为杂乱的旧城、滨江片区,

23、【豪庭华苑】,旧城、滨江区在售楼盘,豪庭华苑总建筑面积为87000平方米，为三栋高层排列组成，地上33层，地下3层，为框架剪力墙结构。该项目销售均价为3700，且销售情况比较好，三栋楼销售情况均达到70%的销售速度，其中A栋户型稍大，C栋户型较小，两室为主，均为两梯八户。,【外滩.国际城】,旧城、滨江区在售楼盘,分析：外滩国际城以超大体量和得天独厚的江岸风景打造潼南第一席江岸风情、时尚生活居住区。本项目由重庆筑荣营销公司代理，经过一系列节点打造和大盘造势，项目以大盘气势领跑市府片区，无论从产品形态配套规划还是营销推广统一贯彻“造城”理念，于2011年1月开盘，开盘销售非常好，开盘仅一月就销售一

24、千余套，现在二期正在预约登记中。,旧城、滨江区在售楼盘,【外滩.国际城】,2,规划、配套较不成熟的凉风垭、哨楼片区,【卓然.学府春天】,卓然学府春天是重庆卓然房地产公司在潼南开发的第一个项目，位于潼南县狼风雅，紧邻潼南一中。占地130亩，总建筑面积约23万方，绿低率35%，项目以高层和花园洋房为主组成。该项目依山而建，主体建筑因形就势，高低错落。在建筑的打造上引入了中式的花园洋房，着重中式的中庭院馆生活，在景观视野的打造上较为合理。,凉风垭、哨楼片区在售楼盘,凉风垭、哨楼片区在售楼盘,【东亭湘江】,东亭湘江为重庆高博地产公司开发，位于潼南县凉风垭东亭华轩旁，集别墅品质花园洋房、电梯公寓为一体的

25、项目，号称潼南房车展上首屈一指的优质楼盘。,东亭湘江户型主要以两室和三室为主，户型总体看来较为方正合理，有一定赠送空间，浪费比较少。项目没有明显的主题风格和园林景观，在营销推广上也没有明显特色和优势。,3,规划发展中的城市新区：江北新区,【米兰阳光】,定位主题：创造品质生活典范景观优势：以主大门为轴线形成200米景观大道，简约的欧式生态园林景观。建筑风格：现代主义风格配 套：内部：篮球场、羽毛球场、900平米小区幼儿园 外部：江北购物中心、医院、银行、中小学等都在项目辐射范围内。,推广亮点：在工程前期，项目外卖场就整体亮相，虽位置欠佳，但售房部整个包装格调高雅，富有浓厚的品质感，给客户以极高的

26、期待性，以此引起强烈关注；在项目施工区域外围、位置较高处设置项目大幅招牌，引起公众注意，为项目后续推广奠定人脉资源。,面市时机：元旦节期间，项目外卖场正式开放并启动前期蓄客，目前工程进度平整土石方，预估将会在4月份前后推出一期产品。,江北新区在售楼盘,项目点评：从案名到项目VI视觉体系不难看出，项目坚守的是品质和奢华线路，引入现代主义建筑风格的欧式生态园林景观，在区县项目上也可谓是一次标新立异的典范；户型设计恰当合理，大开间、双阳台，产品线成功；聘请专业的代理公司操盘，在营销上有嗅觉灵敏之处，善于运用内外部环境营造项目气氛，专业程度和谈判技巧远高于开发商自建自销的项目。,【米兰阳光】,三室两厅

27、双卫双阳台带入户花园 建筑面积104.24,两室两厅双阳台建筑面积78.12,三室两厅双卫双阳台建筑面积99.32,从产品设计来看，米兰阳光采用中高端产品线路，一梯两户的花园洋房及跃层露台的尽情发挥，在面积区间上充分结合当地市场元素，满足一家多口、一家三口等不同家庭成员的奢华空间，户型结构合理、适用。,江北新区在售楼盘,【江城丽都】,定位主题：潼南首席北欧风情社区景观优势：北欧园林景观建筑风格：中西合璧配套：篮球场、少量自带商业配套。面市时机：预估将会在4月份前后推出。,推广亮点：在营销上采用大盘手法，宣传物料准备充分，营销意识强烈。,江北新区在售楼盘,点评：中小型项目，面积区间控制紧凑，三室

28、两厅项目建面89平米，很大程度上合理规避“90平米”限制，同样以异域风情为主打口号，景观配置较差，虽然营销意识强烈，但项目价值点提炼有待提高和清晰。,【江城丽都】,两室两厅单卫建筑面积62.26,三室两厅双卫建筑面积89.01,四室两厅双卫建筑面积104.84,江北新区在售楼盘,【北城丽都】,定位主题：潼南首席北美风情生态园林阔景豪宅景观优势：北美园林景观配 套：内部：小区商业、会所、老年活动中心、健身广场、儿童娱乐广场、游泳池等；外部：实验幼儿园、实验小学等。,面市时机：2011年1月首期已盛大开盘,推广手法无创新,中庭景观一角,小区效果图,江北新区在售楼盘,【北城丽都】,点评：本案在营销推

29、广上毫无建树，但其产品打造上有利规避容积率，为客户赚取更多价值，这也是正好抓住当地客户对本项目的青睐。,三室两厅双卫双阳台建筑面积97.34,两室两厅双卫双阳台建筑面积78.45,外飘窗的合理利用有效拓展室内空间,景观阳台的延伸，减小了房屋的建面，也有效偷取了容积率,江北新区在售楼盘,【科艺福江名城】,定位主题：潼南CBD 原生坡地立体景观洋房景观优势：北欧风情中庭亲水湖景；有山有湖有谷的自然景观优势。配 套：地处潼南行政CBD中心，金融、商务、购物等一应俱全。面市时机：一期售完；二期3、4月份推出（产品面积区间：多层：120150平米；高层：80120平米。）,江北新区在售楼盘,【科艺福江名

30、城】,点评：福江名城所推出的“优山美谷”组团，打破一层不变平地洋房景观设计，以创新坡地布局，让整个园林层次更加分明丰富。原生坡地、湖景等自然景观的利用，让洋房产品更显尊贵，借助潼南行政中心的地段价值，出则繁华、入则静谧的生活畅想居所，在产品上尊崇多元客户的需求，据房交会现场客户的亲密度可判断出：尽管本案的营销推广缺乏新思路，但在产品塑造上的压倒性优势实属胜之不武。,江北新区在售楼盘,4,区域市场的影响,重庆市场反应重庆楼市刮起冷风，成交下降40%，市场开始出现观望情绪。自新国八条及房地产限购令出台后自春节后的半个月，重庆主城区日均成交量为274套，与2010年日均成交量500套左右相比，调控下

31、重庆楼市成交量下降四成左右。,政策出台之影响,潼南成本型市场特征明显，泡沫较小，后市下跌空间有限。,城区内住宅的楼面地价多在500元/平方米左右,高层住宅的建安成本以1600元/平方米估计,14,人防、地下车库、配套设施、绿化、税费以及其他费用等以600元/平方米估计,46,100,当前主流项目市场均价3500元/平方米,利润空间约900元/平方米,假设利润空间估算模拟：,16,24,备注：由于整个市场较大部分是实力不足的小开发商，预计本次调控会洗掉至少三成左右，这部分开发商会在观望期过后率先割肉出逃，导致市场整体价格水平出现一定的降幅。,降价幅度有限，与最高价相比预计在200-800元/平方

32、米，由于市场较健康，可能只有一轮普降后价格即进入低位盘整。,市场预判,作为典型成本型市场的潼南市场无触底迹象，调整时期内刚性需求将支撑市场，后市回暖将与全国市场大致同步。,启示1：经过本轮调整，市场会更趋向理性，投资行为受严重打压。,世联判断：市场进入恢复期的时间目前难以预测，将与宏观经济形势和客户的观望心理密切相关，2010年第二季度大致处于谷底回升的市场发展阶段,启示2：开发企业在求稳求妥之下需把握机会，抓住下一轮的上涨。,未来仍处于供大于需的买方市场,未来年，潼南将有大量新盘入市或进入开发阶段；09年商品房总销售量为30万以上，10年商品房总销售量为40万，但供应加剧，未来城区土地供应量

33、（目前明确的未推售土地）较大。,本轮新政主要调控为打压房地产投资、投机行为，因此作为投资者及改善型需求的二次或三次换房客户受到政策影响较大；本项目锁定受政策影响最小的低端客户及刚需客户为核心客户，产品也选择以低端项目起势，主流2、房产品迎合市场需求；,刚需渐成置业主力,复苏阶段,2010年,2011年,2011年底,发展阶段,危机阶段,萧条阶段,调整期,2012年初,市场预判,5,区域竞争的机会启示,总结1高端楼盘明星效应名利双收，带动主流产品快速走量，小市场操盘手法异曲同工,典型楼盘特色明显：潼南外滩国际城大盘气质拉动大盘成功启动，后市消化速度较快，开盘当月销售1000余套。北城丽都大区域配

34、套拉动、品质切入，高层多层多元化产品客群全程覆盖。豪庭华苑：区位江景拉动江景高层高端化，临路高层主流三房走量。,本项目启示：制造高端影响力才能在市场上突围带动主流产品出货，面子上的阳春白雪，曲高和不寡,明星楼盘制造市场热点，以高端姿态切入，同时争抢市场主流客群，名利双收。,总结潼南形成以外滩国际城为首的领导局面，其他项目也在努力寻求价值差异化,各项目各自求突围：通过赠送面积地缘优势炒作场馆概念演绎欧陆风格,赠送面积,北欧风情,大规模社区配套取胜,品质炒作,鲜明中式风格,法式风格,总结3：发掘市场竞争中存在的空白点：高端产品空白点风情品质空白点生活诉求空白点,高端产品空白点入市时期情景模拟，市场

35、初步筑底回暖，11年底，区域发展新高度，竞争集中于同质化的产品竞争，规模配套和区域优势明显的楼盘成为市场主力，新区高端品质大盘供应成为断档,风情品质空白点市场竞争处于粗放型阶段，欧式和现代风格已经滥觞，东南亚风情缺失潼南城的东南亚气质匹配,生活诉求空白点新区生活的不足都是目前市场最大的空白点，新区的陌生感在同质化竞争中的楼盘中难以消除,PART 4,项目战略发展方向的参考,昆明银海畅园,广州时代玫瑰园,借鉴,案例1：昆明银海 畅园,陌生区域项目开发借鉴,案例借鉴点,银海 畅园城市新区中等规模楼盘精品突围路线,对案例选取的前提处于云南昆明老城区外围的新开发区，区域陌生，缺乏基本生活配套；东南亚风

36、情展示对本案有借鉴意义；项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。,案例研究的目的对本案项目整体定位方向做借鉴；对本案的整体发展战略启动策略提供参考；如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户。对项目的定位及价值最大化有借鉴意义。,城市未来新区发展方向、区位陌生、但以产品和园林展示制胜，减弱客户陌生区域感,银海 畅园,区位示意图,规模示意图,城市发展新开发区方向上，区域陌生、生活配套严重不足，如果减弱客户陌生区域感？如何打造项目在市场上的影响力？,项目当时面临问题,银海畅园,项目示意图,直线距离市区7公里,全方位新城复合配套规划，利用“院落文化”打造纯粹的“昆明派”建筑,主流

37、产品：202-208平米5房3厅（带地下室）为主，部分227平米双拼户型。,联排别墅,主流产品：4房：151平米复式：161平米4房，202平米5房,花园洋房,主流产品：2房：79-88平米3房：137-168平米4房：143-194平米5房：184平米,小高层,规划立意,新生活理念的社区打造“一水四轴，水轴相生；两区六片，片片互连”将昆明市特有两套坐标体系引入社区规划当中。“昆明黄”的立面、庭院、露台、入户花园及居室内各灰空间的处理等，用时采用了暗合昆明城市传统空间由内而外放射式布局，以别具云南地域特色的石材来丰富建筑立面,各个产品面积段丰富，实际销售过程中，容易产生内部竞争关系，通常通过不

38、同推售时间进行规避。,备注：澳大利亚柏涛设计,引领新区的新生活理念将昆明的生活的美完全融合于建筑园林中,水系打造水是畅园的灵魂。借由水，整个小区灵动多变，充满表情。室外，形式独特、别有情趣的庭院中，依据花期的不同时差，层次错落的种植着各种花草，“花花世界”，四季芳香袭人。,园林展示1,鲜花、阳光、空气和水通过建筑空间的丰富解读，将之展示在畅园生活的方方面面，从规划、建筑立面，到居室到庭院和花溪水岸。,巴厘岛式亭、桥、栏杆、门廊、柱子、水景、雕塑等元素结合特色植物，营造出休闲舒适的巴厘岛式度假景观,巴厘岛式亭、桥、栏杆、门廊、柱子、水景、雕塑等元素结合特色植物，营造出休闲舒适的巴厘岛式度假景观。

39、畅园营造以水来贯穿，小桥流水、水景别墅、水景洋房，房前屋后处处水系环绕，江南水乡的感觉。,园林展示2,开发首期以别墅产品奠定高档市场基调，二期加入洋房小高层等舒适实用产品实现快速走量,推售策略,别墅,洋房,洋房,洋房,洋房,洋房,洋房,高层,东区,西区,高层,高层,东区,第一批：别墅,第二批：洋房+高层,第三批：高层+洋房,西区,第一批：高层+洋房,第二批：洋房+高层,高层,第三批：洋房,展示先行，通过品牌联盟签约大型活动立势，不断的园林展示等营销与工程的配合奠定项目的核心价值，形成强势卖点，获得成功热销,2007年8月16日，畅园媒体沟通会召开湿地公园先行开放。,营销推广,2007年9月15

40、日“银海泊客会”一周年庆典暨“银海金鹰”品牌联盟签约仪式在昆明佳华广场酒店隆重举行。,2007年10月20日畅园临时售楼部开放,2007年11月3-4日，开盘,第一步：湿地公园开放,第二步：大型活动立势,第三步：营销中心开放,第四步：开盘,打破竞争格局，二手房的价格持续攀升，社区入伙率高，业内外对项目评价高,2009年7月，一手房销售均价：6500元/平方米小高层78.93平米-143.78平米，总价为45-73万/套，花园洋房111.85-203.48平米，总价为76-158万/套，联排别墅为241.59平米，总价为386万-389万，合院别墅210.72-210.81平米，总价为309-4

41、06万。,现在二手房销售均价：8519元/平米,银海 畅园,银海 畅园 案例小结：,银海以园林打造打造新区创新生活理念，打造特色的园林和建筑营造独特的生活氛围，并通过展示项目的核心价值，同时启动高端住宅是项目成功脱颖而出的主要因素,综合考虑社区的多样性，将城市文化融入到居住环境，引导新区豪宅生活理念,新区创新生活理念,打造昆明独特的建筑与特色园林,展示先行,高端住宅产品启动,巴厘岛式亭、桥、栏杆、门廊、柱子、水景、雕塑等元素结合特色植物，营造出休闲舒适的巴厘岛式度假景观,以别墅等高端产品启动，舒适实用性产品跟进，打造高端的社区居住产品和形象,展示先行，通过品牌联盟签约大型活动立势，不断的园林展

42、示等营销与工程的配合奠定项目的核心价值，形成强势卖点，获得成功热销。,案例：长沙湘江北尚,项目淡市成功案例借鉴,湘江北尚城市边缘区同等规模楼盘精致产品和展示出位，08年淡市跑赢大势,对案例选取的前提与本项目同等规模、同类区域、经历08宏观调控；产品和园林展示及08营销应变对本案有借鉴意义；项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。,案例研究的目的对本案项目整体定位方向做借鉴；作为淡市成功案例对本案的整体发展战略启动策略提供参考；,案例借鉴点,建发地产在长沙的第一个项目，也是长沙政府标志性新城的组成项目,湘江北尚,规模示意图,项目示意图,同等规模、同等容积率该项目与本项目同属于中等规模项目，

43、容积率相当区域属性：城市核心边缘该项目位处长沙开福区，区域内将建成以图书馆、博物馆、音乐厅为标志，配套以超五星级酒店、滨江风光休闲公园等集文化、休闲、商业和高档住宅为一体的城市新区。客户对区域认知存在一定抗性长沙客户对开福区域也存在抗性，长沙客户心中的工业区,项目区域竞争激烈，湘北与周边竞争楼盘处于同一价格区间，本项目极易被截流客户,天健芙蓉盛世,君悦香邸,湘江北尚,08年末，北区板块渐冷，新河三角洲片区，客户看房由南向北的顺序，本案若无明显价格促销动作，极易被天健和君悦截留客户。,北,南,周边竞争,规划立势,项目由6栋纯板式小高层、高层住宅组成，分三期建设,推售次序,一期开盘：2007年6月

44、9日二期开盘：2007年8月11日三期开盘：2007年12月16日一期、二期推出时间点正逢长沙市场高热度时期，项目销售顺利，当期推盘销售率均超过95%；一期项目入市销售均价不足4000元平米，后期持续走高至三期入市已达到5300元平米;,开发前期适逢市场高热时期，一二期快速出货，销售均价持续上扬，三期推出遭遇淡市冲击,自2007年6月第一次开盘以来，项目均价持续上扬，一期、二期销售火爆；项目三期开盘正处于市场急剧冷却时期，三期住宅可售面积占住宅总可售面积的52.31%，住宅可售套数占住宅总可售套数的48.94%，推出量多，且推出时间节点逢市场冷却期，销售压力和销售难度骤然增大。,一期,二期,三

45、期,淡市营销,把握两大核心发力点获淡市成功热销：发挥产品力优势，抢占区域产品推售空缺的机会；,样板间实拍,区域内竞争项目四房产品较少或四房未作主推，因此本项目四房大户型推售把握区域市场推售空缺机会，栋景观楼王151平米4房单位；本项目产品相较于竞争项目，户型结构更合理，赠送面积更大，产品功能性更强；,发挥产品力优势,20000米生态园林以生态休闲为主旨，两大庭院通过6米架空层衔接；下沉式中庭广场及自然水池的设置增加了小区的活力与灵气；91米超宽楼间距，生活的不同在于生机盎然的花木与倍加宽敞的视野,引领新区的新生活理念以生态和休闲为主旨，打造“移步换景”的大纵深景观空间,淡市营销,把握两大核心发

46、力点获淡市成功热销：发挥中庭景观优势，抢占景观敏感型客户,项目展示：通过一系列展示园林、小品、商业、样板房等增强客户体验感受促进成交,入户小径：通过苗木层叠达到曲径通幽的境界，步入更显温馨,行道树：乔木、花台、灌木、草皮自然生趣,本案苗木搭配层次感较强，细节温馨,雅趣横生,园林小品显现生活品味,围棋室中式韵味纯正,商业包装到位，气氛浓烈,淡市营销,08年市场形势下，三期全年实现均价呈下降态势，但营销把握住了市场脉搏，成就项目淡市销售奇迹,年初在5000多的高价下，又逢传统销售淡季，走量不理想4月以后，销售相对平稳走量，进入销售成熟期灵活运用价格手段把握市场，出现三个成交高峰,08年湘江北尚三期

47、住宅实现均价与成交量,实现均价,月成交量,08年总体实现均价4510元,淡市营销,08年实现项目销售金额1.83亿,纯板式生态建筑，方正实用，南北通透，9米宽阳台，采光性能好，给生活一个健康的理由；,新区生态建筑,精心打造下沉式中庭园林,持续营销展示,发挥产品力优势,20000生态园林下沉式中庭广场，苗木搭配层次感较强，细节温馨，尽显绿意人居之美,通过项目楼王单位的推出完成企业品牌提升；产品功能性强，契合市场需求；,展示持续引爆市场，通过不断的园林展示、销售中心整改开放、样板房展示开放等营销与工程的配合奠定项目的核心价值，形成强势卖点,历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，通过产品力及

48、中庭景观优势的发力，结合全方位的营销展示获热销,案例小结,项目发展战略及整体定位,发展战略,形象定位,客户定位,PART 5,发展,我们怎样才能建立项目的高度？写在前面的势差理论,区域限制区域的不够成熟和规划上的不利难以形成高端项目形象标杆；,概念不足单纯的风情概念不易打造高品质形象，且容易陷入区域单概念项目炒作同质化的窠臼,地块四至本项目地块四周的规划限制导致我们难以用大配套的方式获取核心竞争力；,势差理论：当物体被拉到一定的高度时，获得的势能可以转化为动能，其能量差称为势差，可以使得物体获得力量和速度。,如何主动建立项目的势差？,项目发展战略之硬件篇,势差理论的构建从差异到常规,以产品差异

49、化制造稀缺,东南亚风情为核心卖点,从高端到主流的出货手法,创新类高端品质产品制造高端噱头，从形象上把高项目竞争层级和档次，稀缺城市别墅,以潼南市场前所未有的泰式风情社区，营造热烈生活氛围，快速摆脱区域陌生的认知,高端形象制胜，拉动后续主流产品出货走量，项目实现从高端到主流的平滑演进,战略起势回归城市气质，风情差异化突围潼南高端市场,有殖民地建筑的典雅和现代建筑的简洁！,东南亚“很新加坡”,东南亚“很泰国”,潼南东南亚精品，纯正东南亚风格上层居所,东南亚气质的注解,有泰国皇家园林的高贵和优雅,高品质的产品符号：多层花园电梯洋房使得项目吸引富人没有得到满足的高端居住，示范效应显著,3.0容积率下抢

50、出小部分电梯花园洋房产品,给项目贴上一个高档的符号与图腾,产品形态的高溢价性,实现,花园洋房+电梯=高档”,主流的高层居住空间控制面积和总价的同时，使得户型使用更为舒适，产品更具竞争力,合肥融科九重锦经典户型,居住空间纯粹,主流面积，控制总价,适度赠送，降低成本,不用区隔房间，居住空间分布合理,以市场主流需求面积为主,以倒凸窗的方式适度拓宽室内空间，同时避免不能带来溢价的大比例赠送，部分户型赠送面积比例为5-10%,项目发展战略之软件篇,重庆潼南新城市人居高尚生活倡导者,这是“一次建筑与人居的化学发应”建筑永恒的艺术性并不在于实体的砖石上，而在于乐活中的感动与参与；没有人的生活与之互动，建筑便