中国移动精益型营销体系实践安例.ppt

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1、东莞分公司2008年10月28日,Change:Data service Marketing Reengineering变：数据业务精益型营销体系实践,2,报告内容,案例背景介绍开展情况介绍效果分析创新点和亮点改进的方向对业务运营工作的理解与建议,3,后规模化时代对数据业务发展的要求,传统语音市场日趋饱和，居安思危，要求数据业务中心能够在增加用户粘性、增加ARPU贡献方面发挥核心的作用,收入增长,减少客户流失,提高客户ARPU值,市场饱和,竞争对手增加,增加转网成本,提供新的应用,刺激话费增加,提供高价值客户体验,X,数据业务的价值定位,东莞公司的用户市场正趋向饱和语音市场增收拉动力不足,数据

2、业务的信息化娱乐咨询化和互动性的特性，在增加用户粘性以及用户价值替代方面的作用在不断凸显,业务营销的重点，正趋向保有客户并深度挖掘客户的营销价值,4,数据业务发展自身存在很大的问题,受KPI指标驱动，“以客户为中心”的营销理念和营销方法还未贯彻到组织的各个层面，营销过程中缺乏对客户生命周期的全程关注，缺乏合适的营销方法和营销渠道支持客户的稳定增长。,产品结构失衡,营销效率不佳,营销方法单一,渠道能力欠缺,80以上的业务收入来源于短信、彩铃和GPRS，移动互联类还处于起步阶段,去除短信和彩铃的营销成本，其它大多数产品的直接营销成本占收入在20左右,分销渠道、网站、短信渠道的客户获得屡偏低，渠道的

3、销售效率不佳,一年不足100个营销活动，使用较为单一的营销方式，缺乏营销的精益化管理,营销管理水平不足,精细管理能力不足，营销效益不突出,5,5,互联网营销模式及领先移动运营商业务发展的借鉴,通过对标杆的研究和学习，我们意识到为了业务的长远发展，在营销过程中需要更加关注用户的成长，包括用户意识的培育、用户消费习惯的培育、用户意见领袖的挖掘和塑造，以及面向“Ready”客户发起营销,“Ready”客户,数据业务发展的AESNE模式,获益Skim,鼓励Enable,吸引Attract,1,移动业务的“人际关系效应”,$,2,3,向ready客户发起营销,ready客户处于创新发展的不同阶段,6,报

4、告内容,案例背景介绍开展情况介绍效果分析创新点和亮点改进的方向对业务运营工作的理解与建议,7,项目开展的路径,成立专职的项目组，并按照四个阶段来开展全面的精益型营销体系策划和实施工作,了解移动互联融合的趋势分析当前业务发展及营销管理上存在的问题了解海内外最佳的业务运营实践,营销方法的探索和工具化的形成体验营销模式的研究勾画出适应未来运营需要的数据业务营销模式,确定营销体系，包括体系的界面分工、营销流程、组织架构确定营销体系变革的策略和路径提出体系基础支撑策略的研究，主要在IT需求和人力资源发展方面,对营销组织和流程变革给予实施上的指导或支持如人力资源培训、体验营销能力的准备,营销实践的试点工作

5、，包括各种营销方法和营销工具的应用体验营销的试点实施,8,过去：获得对营销能力的评价,从定性的评估，数据业务营销能力还处于成长阶段，尤其是在客户管理和营销管理方面有很大的欠缺，同时数据业务的营销能力也落后于语音和集团业务的营销水平,9,过去：差距,对比营销能力现状和营销目标，识别出营销能力存在的差距大小，主要的，差距较大的营销能力包含用户信息管理、用户体验管理、用户信息的应用等,数据来源：内部调研，广州钜讯分析,10,变化方向：营销能力目标设定,基于我们对数据业务未来2年营销管理发展的考虑，我们在数据业务营销能力的31个二级子能力确定了相应的目标，具体如下：,在营销管理能力的各个方面，实现均衡

6、性的发展,数据来源：内部调研，广州钜讯分析,11,目标描述,能力目标的设定，可以为营销变革设定方向，并为营销能力提升提供参考,数据来源：内部调研，广州钜讯分析,12,营销能力差距大小比较,营销能力的差距由营销能力的现状和营销能力的目标所决定，在上述的差距中有七项内容具有相当大的差距，如用户的信息管理,数据来源：内部调研，广州钜讯分析,7,14,10,较大,较小,中等,*能力评估大小与能力差距之间基本上呈线性关系,能力评估,能力差距,5,表示数量,13,变：营销变革分阶段实施,以两年的变革周期，配合业务的发展规划，东莞公司数据业务营销变革举措分阶段实施,14,变：营销举措之间的关联关系,并且将营

7、销变革/优化的重点着重在以下六个方面，分别是完善用户信息、营销活动管理优化、客户体验管理模式建立、精准营销模式使用、员工发展以及支撑系统建设,重点,重点,15,报告内容,案例背景介绍开展情况介绍效果分析创新点和亮点改进的方向对业务运营工作的理解与建议,16,转变：营销体系逐渐优化,构建一个以客户体验为核心，综合各项运营能力的一体化营销运营体系,营销体系包括四个方面：客户及其体验管理产品和服务管理营销策划管理营销能力管理,包含精益营销、扩散营销等工具以及营销管理相关的各种IT支持工具,包括人员的技能、岗位配置、培训、考核等方面,包括互联网等新兴渠道在内。,含用户社交圈子、用户社区群、用户俱乐部等

8、的管理,客户与东莞移动所有接触点的部署和管理,17,营销管理能力与绩效规范化,从能力提升和营销绩效完成的角度，各种营销要素之间具有有机的联系,18,18,营销体系实施效果,工作绩效评价提高,内部管理,营销管理,在营销计划、营销活动管理、渠道管理、产品管理、客户体验管理、用户信息管理方面的业务流程规范性运作。确立东莞移动数据业务工作22个主体流程，其中18个主要流程，4个支撑流程,营销支撑靠前人员素质，组织结构优化内部服务提升流程职责规范全面优化管理实现营销转型,19,业务早期引入阶段以较为年轻的成年用户群为主力推广对象，利用扩散曲线关注业务使用用户对未使用业务用户的影响作用。业务的活跃度逐渐提

9、升。,业务发展模式试点：社会化的扩散效应,创新者或早期使用者对于后期使用者积极或消极的影响，都会影响到市场创新的过程。创新者：一般精于技术，用于尝试和体验业务，但极少能与其他人沟通与分享，是一群有限且封闭的组织，但却是早期使用者的榜样。早期使用者:区别于大众需求的关键客户，对业务和技术有较好的理解，一般通过对他们的使用习惯来提供对应的服务从而推动业务的创新而获取实在的利润。早期大众：以从他们身上获取利润为关键，基于他们对技术的理解，通过这批用户来验证革新的可靠性以及用户对业务的信赖，从而为发展后期的核心用户提供参考。,AESNE的业务发展模式，即通过“用户吸引用户鼓励用户获益(AES)”在飞信

10、上的应用,20,报告内容,案例背景介绍开展情况介绍效果分析创新点和亮点改进的方向对业务运营工作的理解与建议,21,营销创新,营销的规范性、有效性和健康性逐渐提高,营销的有效性,营销的健康性,差异性体现在：建立并遵循相应的管理规范遵循“以流程为导向”的企业运营文化建立流程的责任人制度规范化部门工作接口并实现接口工作的承诺化管理,差异性体现在：注重对用户的培育和注重用户的结构对客户生命周期的全程管理在业务的不同阶段对运营指标给予不同的关注,差异性体现在：遵循合适的营销模式使用合适的营销方法注重营销的投入产出比优化渠道的结构，并促进渠道的销售能力在营销策划能力上不断自我学习和提高,低,高,高,高,营

11、销的规范性,营销的规范性是营销管理的基础，有规矩才有方圆，通过规范性来提高营销执行的效率营销的有效性是营销目标实现的手段，收入、利润、市场渗透率、市场占有率是营销追求的目标，通过有效的营销方法和营销资源使用来达到上述营销目标的实现营销的健康性是营销管理阶段性的控制机制，立足于长远发展，才有营销的健康性,通过长期的营销变革将运营能力转化为最终的客户价值和企业价值,22,运营管理创新,营销思维的转变、营销方法的创新、营销资源的整合、营销管理的规范、营销工具的优化、营销技能的提高是数据业务精益型营销体系实践的核心内容,营销思维的转变,营销方法的创新,营销资源的整合,营销管理的规范,营销工具的优化,营

12、销技能的提高,逐渐脱离单纯的以KPI指标为导向的营销方式从大众化、简单化、资源置换式的营销向分众化、精准化、客户培育型的营销模式转变,使用精准、体验、扩散性的各种营销方法在客户的管理上遵循“comestaypay”的互联网用户发展模式,更好地协同市场部、区域分公司的营销组织能力更好地协同数据业务与品牌营销、终端营销的协同关系,规范化当前数据业务营销管理，包括产品管理、渠道管理、营销活动管理、客户管理、服务管理、合作伙伴管理等各项管理职能,优化各种营销工具，包括营销平台、用户数据库、体验营销设施等,提高相关人员的营销技能，如数据业务营销策划能力、分销网点的销售管理能力等,23,运营管理亮点,24

13、,报告内容,案例背景介绍开展情况介绍效果分析创新点和亮点改进的方向对业务运营工作的理解与建议,25,案例的自评及需要改进的方向,改进,客户体验和品牌管理,客户统一试图,价值稀释,客户信息的收集、客户洞察的建立以及客户分群的应用是一个逐步发展和完善的过程，在这方面还有待不断地尝试和改进,渠道的建立也是一个缓慢的过程，东莞区域的特殊性，互联网发展水平比较低，互联网渠道的拓展进展缓慢，需要逐步的完善和优化,客户体验设计和客户品牌的一致性，由于数据业务整体上缺乏品牌的规划，因此在体验设计过程中必须与客户品牌相一致才能保持品牌的纯正性,26,报告内容,案例背景介绍开展情况介绍效果分析创新点和亮点改进的方

14、向对业务运营工作的理解与建议,27,营销举措的归类,根据运营管理闭环管理，未来运营管理着力5大方面：,I,III,IV,V,II,28,建议：提升五大类营销能力,未来营销变革的关键内容，它们将共同为数据业务的发展提供可靠的保障、促进作用,I:用户和市场洞察,V:技术支撑优化,IV:基础能力改善,III:营销规范性提升,II:营销方法创新和营销绩效提升,用户和市场洞察是精益营销模式的基础；对用户的了解、沟通和管理将成为营销管理的关键环节；首要的，用户信息的获取、存贮、分析和使用在用户和市场洞察中起着关键的作用；,营销方法创新和营销绩效提升追求营销的最终效果；一系列的营销方法，如扩散营销、互联网营

15、销等模式需要归整到以客户全程管理为核心的体验营销体系中；同时需要关注渠道的效益和定价模式对营销绩效的推动作用；,任何营销策划离不开规范化的运作模式，规范性提升是精益营销模式的保障；从营销资源的使用、各种核心流程的优化来保证营销规范性的建立和落实；从健康度和KPI科学使用的角度，对营销的规范性会起到很好的指导作用；,基础的营销能力包含了人力资源、渠道的能力、产品的能力几个方面，它是精益营销模式实现的另一个重要保障因素；优先地，为了落实精益营销，需要在岗位配置、员工培训、部门接口方面给予优先实施；在将来，人力资源是营销的核心竞争力之一,业务的发展离不开IT和各种设施的支持，技术支撑优化为精益营销模式的发展提供了有力的支持；营销活动管理平台的优化、用户信息库的建立、用户体验设施的完善是未来需要优先考虑的重点；,谢谢！东莞公司数据业务中心2008/10/28,