国贸大嶝岛项目整合市场营销推广方案.ppt

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1、国贸大嶝岛项目整合市场营销推广方案,国贸大嶝岛项目是什么？,本项目在大嶝岛总占地450亩，总建筑面积约28万；共分6个地块及金门湾大酒店项目；1-4#地块，规划住户818户，其中1#地块为商业项目；A#地块与B#地块主要为别墅项目，规划住户为95户、76户；金门湾大酒店已建成使用，是岛上超四星级度假服务酒店；,高端的物业形态：顶级别墅：A地块位于大嶝岛东南隅。独特的西班牙风情高档别墅;B地块纯别墅社区，享受沿海第一排的无敌海景资源，打造顶级高尚海岸别墅区。,情景洋房及联排别墅：突出开放和变化是海景公寓的设计主题，开放式的宽大阳台，将岛上的海景风光一览无遗。,海岛商业：1号地块为大嶝岛上的居住提

2、供完善的商业服务配套，以休闲为主题，与大嶝岛自然美景相整合，让生活和旅游品质大幅提升。,高端的酒店配套：国贸金门湾大酒店：超四星级高档酒店，以东南亚风情度假休闲为主题，为客人提供悠闲高尚舒适的度假环境。,本项目是第一个进驻岛上的高尚住宅+商业的大型复合型地产项目,不能把项目当做一个普通的地产项目来看待，也不能把项目当做一个普通的社区来看，我们必须把项目放在大嶝岛来考虑，把项目放在厦门这个大区域来推广。,由于项目的特殊性，我们认为：,至今没有房地产项目能够脱离城市区域化国贸大嶝岛这个项目也不例外。那么我们的项目所依托区域的环境及未来是什么？,对区域的理解从厦门开始,厦门：是一个国际性海港风景城市

3、 它是闽南、赣南、湘南的东向出海口，将发展成为环太平洋的国际性海港。厦门是一座风姿绰约的“海上花园”，是福建的中心城市。,厦门：商业的繁荣是一座城市兴盛的最好标志之一 在中国社会科学院组织的全国200个城市综合竞争实力的评比中，厦门已连续两年居第9位。厦门的出口加工区持续高速发展奠定了海峡西岸经济的领先地位。,厦门：世界级的交通枢纽厦门港是我国沿海主要港口，通往世界各地航班有280多条，覆盖了全球各主要港口；正在建设的福厦、龙厦(龙岩与厦门)、深厦(深圳与厦门)铁路预计将在2009年至2011年相继建成通车，再加上原有的鹰厦铁路，厦门从一个铁路终始站变为区域枢纽站；两岸周末包机给厦门机场带来了

4、前所未有的发展机遇，已成为全国第四大口岸机场、东南亚重要航空枢纽。,厦门：海峡两岸沟通的桥梁厦门距离台湾最近，是大陆与台湾沟通的窗口；通过海铁联运辐射内陆，为两岸带来充足的货源；“两岸三通”，将促进台湾地区与福建各行各业的发展。,厦门正在腾飞,厦门的国际地位已彰显：随着海峡西岸经济建设的强力推进，给福建省创造了无限商机，尤其是两岸联手打造的一系列合作发展平台，掀起了世界500强企业纷纷入闽的热潮。已入闽世界500强有：甲骨文、戴尔、沃尔玛、麦当劳、肯德基、柯达、汇丰银行、太古飞机、霍尼韦尔太古宇航、富士、NEC、中日电热、ABB据市国税局统计，仅2007年上半年世界500强在厦门的企业共实现销

5、售额265.5亿元,国际大型会议青睐厦门 越来越多的国际会议选择在厦门召开。据统计，仅厦门国际会展中心今年就有中国国际公共安全及消防产品展览会、中医药国际投资商贸博览会、中国国际投资贸易洽谈会、国际石材展览会、国际佛事用品展览会、世界华人保险大会等一系列国际性会议在此举行。太平洋岛国经济发展合作论坛投资、贸易、旅游部长级会议也在厦门召开。来自中国商务部、外交部、旅游局和11个太平洋岛国、两个地区性国际组织的高级官员出席会议。,国际文体盛会集中地区国际马拉松赛已成为厦门的品牌之一，每一届都能吸引大量世界一流高手来厦门参赛。国际合唱节、国际舞蹈节都给厦门带来了高质量的文化享受。这一切都显示出，在快

6、速推进的海峡西岸经济区建设中，厦门的国际地位在迅速提升。,综上所述，可见：厦门不仅仅是大陆一个经济特区它已发展成为是一个国际化的海湾城市！,厦门房地产行业概况？从08年起，房地产行业就面临着不可忽视的障碍：金融危机的冲击，全球市场的低迷对厦门房地产行业造成的影响仍会持续一段时间。,但是厦门未来在全国二线城市中，会更有竞争力，房价方面相对抗跌:两岸三通之后，更加强了厦门与台湾交流；随着人口的增长与农村人口的城市化，厦门房地产的刚性需求持续上升；厦门房地产性价比高；厦门国际海湾城市的前景可观,下面几组数据,让我们来了解目前厦门房地产市场概况:,数据显示：厦门房地产成交量在不断攀升,厦门住宅成交集中

7、在厦门岛内，但岛内的土地资源已不能承载更多的开发量,土地资源的稀缺性造成厦门岛内住宅均价居高不下,厦门房价在经过08年的大起大落后，已趋向平稳,综上所述，我们看到：房价经过一轮涨跌后渐趋平稳，岛内土地稀缺必然会让置业者的目光投向岛外，厦门对于周边区域的辐射能力强，会吸引大量周边城市的人群，显示出刚性需求对市场的支撑较大；09年国家第二套房政策放宽，同时拉动内需，都会对房产市场形成利好的局面，09年的厦门房地产市场是危与机并存的！,大嶝岛与厦门的关系？深入了解大嶝岛,大嶝岛有东南沿海最纯净海域，水质、空气质量符合国家环境一级标准，号称“天然氧吧”，是国家白鹭自然保护区。,大嶝岛：位于厦门翔安区东

8、南海面，是离金门最近的地方；,“英雄三岛”大嶝目前有战地观光园等旅游设施，也开辟了“游三岛、登白哈、看金门”的旅游航线，是岛山旅游观光的景点之一。岛上居民2万余人，人均收入为4800元，人均居住面积达50。可以说，在厦门，除了鼓浪屿，这里是最宜居的海岛。,大嶝岛即将迎来翻天覆地的大变化！：结合大嶝岛的形态，市政规划总体为圈层结构，组团布局。第一圈为环岛路以外填海部分，以滨海旅游度假、高科技研发和居住 功能为主；第二圈为环岛路内六个组团，以居住功能为主；第三圈为中央组团，以为岛内的公建配套设施和对台小额商品市场为主。,大嶝岛未来亚太交通枢纽中心。即将于2009年年底建成通车的连接厦门岛与翔安区的

9、翔安海底隧道,逐步形成的翔安至大嶝岛的城市道路等基础设施建设：将大嶝岛纳入厦门25分钟生活圈。大嶝岛到泉州大桥：规划中连通大嶝岛与泉州大桥将拉近大嶝岛与福建内陆的距离。大嶝国际机场2010年开建，2014年建成后开通BRT与轻轨若干。大嶝国际机场的吞吐量将远远超过本岛机场，其辐射区域至两岸三地，将成为沟通世界的桥梁。,大嶝岛未来亚太商业贸易中心对台小额商品市场是迄今为止，祖国大陆惟一的一个对台免税交易市场。由目前8万平米的规模扩大10倍，达成80万平米的超大规模。交易市场共进入台湾商品160多船次，金额达1150多万美元，两岸商品交易额近4亿元。厦门对台小额商品交易市场扩建工程已启动，其影响将

10、从两岸扩散到整个亚太区域。,大嶝岛未来亚太旅游度假中心英雄三岛军民史迹馆、军事武器陈列馆、英雄雕塑广场、国防教育园、战地设施遗迹、英雄三岛彩弹射击中心、海上温泉，海上高尔夫这里正逐渐成为中国内陆、台湾、亚太周边城市的集旅游、休闲、观光、购物为一体的度假中心。,大嶝岛未来亚太会议交流中心大嶝岛是祖国大陆距离金门最近的地方，这样的地理优势直接促成了海峡论坛的建立，海峡论坛对整个亚太地区的交流起到了促进作用。海峡论坛也标志着两岸对话的平台由民间上升到了国家的高度，同时提升了地区的形象！,海峡论坛的建立将改写大嶝岛的命运。它将成为大嶝岛连接整个海峡西岸周边城市的纽带。在此之前，厦门走向国际化的度假旅游

11、城市名片是鼓浪屿，在此之后，我们可以说：大嶝岛将成为厦门走向国际化的第二张城市名片，它代表着厦门将成为国际级的面向整个亚太地区的会议交流城市。,大嶝之与厦门，犹如博鳌之于海南！提起海南的城市名片有：1、旅游度假：三亚 2、亚洲论坛：博鳌那么，让我们来看海南的第二张城市名片：博鳌,“博鳌效应”：论坛效应带动区域经济的发展博鳌亚洲论坛，在致力于亚洲新角色、中国和平崛起等国际性话题的同时，让昔日的小渔村博鳌名利双收，而论坛的效应更带动了当地区域经济的发展；博鳌发生的变化恰恰反映出这个地区发生的变化；博鳌从一个默默无闻的海南省琼海市东部的小渔村到亚洲论坛永久性会址的转变，创造了一个神话般的奇迹；博鳌成

12、为了亚洲崛起的“麦克风”，带动海南向世界级城市迈进。,未来的大嶝岛：将是一个集高端会议、旅游度假、高尚休闲为一体的，比肩鼓浪屿的，厦门的第二张城市名片！,5大利好消息支持大嶝岛的核心竞争力：,大嶝岛将成为两岸三通的交流之岛，其影响力将辐射整个亚太地区，而我们项目则是这个未来最具价值土壤上的高价值区域！,我们对大嶝岛的宣传一定是要能够服务于项目自身推广要求的。所以我们在前面花了很大的篇幅来论证区域的形象定位。在这个大前提成立的情况下，我们项目和大嶝岛的关系就是：,站在更高的高度上，我们能够走得更远。,深度透析国贸大嶝岛项目：,从产品资源来看：项目占据大嶝岛上最优越的地理位置，拥着得天独厚的景观资

13、源。同时可享受岛上高档的酒店资源、海上高尔夫高尚生活配套资源等。,从项目规模来看：这是一个占地面积约 292398.2，总建筑面积约 28万的复合型地产项目。包括有14万休闲别墅、9万海景公寓、1.6万海岛商业以及约1.3 超四星级商务度假酒店。,从项目特点来看：它结合了大嶝岛特有的地理位置与人文特色，高起点，高品质的规划理念，由国内外著名规划、建筑单位进行系统性精细化的设计，打造出一个高水平的精品居住区。,从项目形态来看：它包括：休闲别墅、海景公寓、海岛商业、度假酒店。、其中它的顶级休闲别墅，享有大嶝岛最优越的地理资源，是岛上最顶级的物业形态。,所以我们可以当之无愧地认为：它是大嶝岛这个亚太

14、交流之岛的高端休闲生活区,国贸大嶝岛项目将要吸引怎样的消费群呢？,项目立足于大嶝岛，凭借大嶝岛对周边辐射能力，可将消费群按不同辐射区域来分类：,一级辐射区泉州南安地区：物理层面：泉州是著名侨乡和港澳台同胞的主要祖籍地；从早期漳泉地区大规模涌进厦门的移民；距离大嶝的距离位置比厦门更近心理层面：泉州人具有拼搏精神，大胆探索，相信“爱拼才会赢”；不甘居人后、追求超越、敢于抗争；热情豪爽、不客套；对厦门具有城市向往心理。,二级辐射区厦门本岛地区：物理层面：厦门人生活节奏较慢；主要集中在厦门本岛；对本岛有地域依赖性，较少走出厦门心理层面：他们热爱生活，追求事业成功的同时也注重享受悠闲生活；看重家庭生活，

15、注重居住人文环境；对生活品质要求较高，喜好温馨怡人的生活,三级辐射区台湾地区：物理层面：随着全球金融危机爆发及两岸交流增加，更多台湾人在 大陆投资、工作；他们看好厦门未来的发展前景；部分在对台小额交易市场从商，需要在厦门安家置业心理层面：台湾人有一种岛民意识，一种漂泊意识，尤其是在厦门 希望能够回归安稳的定居生活；他们希望能够以较低的成本享受更好的生活环境,消费者洞察,要满足消费者物理层面与心理层面的需求：,心理特性给消费者带来独有的优越感,物理特性与亚太背景相匹配的高端生活区,推广必须锁定的核心,高度决定影响力!项目的目标消费群辐射区域之大，决定了我们项目必需从他们的物理层面以及心理层面的需

16、求出发，将项目拔升到一个绝对的高度，让他们在居住要求得到满足后，在心理上也有绝对的优越感，才能得到他们的认可。,大嶝岛未来所的四大中心区：亚太交通枢纽中心亚太商业贸易中心亚太旅游度假中心亚太会议交流中心再结合项目本身所带给消费者的高端享受，足以给项目一个绝对高度！,综合我们项目特色，结合厦门国际化特色，基于大嶝岛未来在亚太区域的强大功能得出我们项目的定位：,亚太跨海生活中心,释义1.在区域上点明了范围:项目辐射的区域到达亚太区域;2.跨海非常具象地说明它的形态,这是各大枢纽作用的体现;3.生活中心:顶级住宅项目与商业项目相结合,能够满足消费者生活需 求。“中心”一词是具有凝聚效应，体现了项目是

17、岛上最好的生活 居所。,什么样的案名才能符合定位的高度？,国贸地产 运营一座岛 打造一个城国贸地产秉承着“运营一座岛”的开发理念，主动承担起了推动大嶝岛成长和发展的责任重担。国贸地产，正以其独特而现代的开发理念以及所倡导的崭新居住文化，掀开海岛生活的新篇章。,由此推出我们的总案名：,国贸岛与城,案名释义：1、该案名源于大嶝岛的地理区位，与厦门本岛近在咫尺，即能享受城市的繁华，又能享受纯正的海岛生活。2、案名大气磅礴，掷地有声，简洁中透出硬朗大气，不彰自显，极具张力。,项目子案名的构思：子案名必须依托在总案名的整体调性之下，结合各地项目之地形、建筑特点、物业形态，进行系统化的构思。因此，我们需要

18、先了解各地块项目：,A#案名：心海岸位于大嶝岛上的海峡岸边，以其得天独厚的景观资源，打造大嶝岛极具西班牙风情的别墅。心海岸，取意该地块的地理特征及优越的生活环境。意喻这是一块国贸地产用心打造的融自然、人文、居住为一体的高尚水岸别墅群落。,B#案名：天籁湾地处大嶝岛最优越湾区环境之内，天赋资源，宛若天成，以其顶级产品形态，成为湾区内最高尚别墅区。“天籁”，体现的是产品的顶级地位；“湾”则体现着产品所占据的自然资源与地理位置。,1#案名：水晶港水晶，以其璀璨特点，折射出万千光芒，恰好象征项目中商业地块的包罗万象、汇聚各种商业精华的项目特征。近2万海岸商业精华，空间之阔绰，品种之齐全，品位之非同一般

19、，犹如一颗光彩夺目的水晶闪耀在岛屿之上。,2#案名：原生域无论是小区中的生态水系统、喷泉及水幕，还是营造更多时尚生活空间的架空层，抑或是有着滨海建筑特色的花园洋房，无一不是原生态与自然的缩影。原生域，以原生的地貌和原生的生态，打造一片安静幽雅的人文价值居住区。,3#案名：大溪地3#地块是大嶝岛占地面积最大的中心住宅板块，景观层次丰富，视线一览无余，中央水系自上而下缓缓流过，形成长长的叠水景观。“大溪地”一方面体现了项目规模之大，一方面展示出叠水景观之优美。,4#案名：岛中央该地块位于大嶝岛中央，也位于整个大项目中央，“岛中央”由此而来。,主推案名：,国贸岛与城,备选案名：,曦岸：结合A#地块的

20、地形，位于海岸之上的别墅区。随湾：体现出顶级别墅里一种“随意”的状态，是一种人生追求 到达万事皆成之后的淡泊境界。天汇：1#汇粹各式商业精华，包罗万象。听海：2#位于岛内的海景公寓，离海较远也能听见涛声阵阵。长滩：3#占据本项目中最大地块，打造出优美的园林景观，叠水 源远流长，途经两岸，故名“长滩”。海尚：4#集情景洋房、联排别墅与一体，是海峡之上高端住宅区。,广告语说明：由于项目涵盖之广，整体推广时间持续之长，没有一句广告语能够涵盖整个项目的所有推广，并且在各位阶段的推广中很难形成足够的力度，因此我们根据项目特点、结合大嶝岛上的时事事件进行时事互动推广，在后面推广部分将形成阶段性主题。,接下

21、来，请看我们赋予项目的视觉表现,方案一,方案二,方案三,子案名logo及视觉表现：心海岸,子案名logo及视觉表现：天籁湾,子案名logo及视觉表现：水晶港,子案名logo及视觉表现：原生域,子案名logo及视觉表现：大溪地,子案名logo及视觉表现：岛中央,下面请看项目阶段性推广,在项目推广我们始终坚持的六项指导性原则,项目的推广必须立足高远，依托本地（厦门及泉州）强大的消费潜力，以及政府的长期规划，以更开阔的视野和更长远的眼光，建立项目“高端、国际化、与世界互动”的品牌印记，最终形成“亚太跨海生活中心”的市场认同。(确立项目推广的基本调性，并建立多方统一的品牌建设目标。),1,项目所在地大

22、嶝岛的区域价值提升是项目推广成败的关键，坚持项目区域价值的推广诉求，将持续相当长的时间，甚至贯穿项目推广的全过程。（明确项目推广过程中的核心任务。）,2,紧跟“五大利好”（翔安海底隧道、海峡论坛、新机场及连通泉州的大桥、对台小额商品市场扩建、金嶝大桥），在项目推广的每一个阶段，都必须尽一切可能与之产生关联，这是提升区域价值及项目价值的关键力量。(梳理项目推广可以利用的机会点，指导制定项目推广节奏。),3,区域价值的提升是一个长期而艰巨的任务，依靠一个项目或一个企业的力量显然只是杯水车薪。故项目的推广必须借助政府、媒体的力量，制定贯穿项目推广全过程的公共关系策略，设置项目新闻发言人，形成项目新闻

23、发布会制度。（梳理项目面临的最有价值的机会点，指导制定项目推广节奏。）,4,“得本地认同者得天下”，项目推广必须首先取得本地客群（厦门及泉州）的认同与追捧，然后才有可能赢得更大范围内的响应。只有部分顶级产品（如B#地块）可考虑全国及海外推广。（这一原则用于指导建立项目推广过程中的公共关系策略和计划。）,5,项目地块分散，必须建立规范的品牌体系，以便对外输出。其中，在处理母品牌与子品牌的关系问题上，大多数组团必须依托母品牌的力量来带动销售，个别组团（如B#、1#地块）可适当强调子品牌的差异化。（明确项目母品牌与子品牌的层级关系，以及推广过程中配合策略。）,6,我们的推广节奏将如何展开？,项目市场

24、推广模拟实战路线图,如何入市？,在项目的入市阶段，高调亮相引起市场关注入市主题：世界就在眼前推广内容：从大嶝岛的区域价值进行大篇幅解析入手，集中表现大 嶝岛“四大中心”、“五大利好”所带来的区域价值的 提升。推广途径：户外广告、软文炒作、报广、杂志广告、活动,入市软文系列,公关事件1：“世界就在眼前”演讲暨项目推介会 托马斯弗里德曼厦门纵论经济全球化主讲嘉宾：世界是平的作者托马斯弗里德曼演讲主题：“世界就在眼前”,活动目的：托马斯弗里德曼著有世界是平的一书，他在书中重点论述了：全球化不只是一种现象，也不只是一种短暂的趋势。它是一种全新的国际体系。活动通过项目与托马斯弗里德曼的全球化观点的关联性

25、，围绕经济全球化下的生活全球化进行演讲。该活动和我们项目“高度、国际化、与世界互动”的调性联系紧密，从而更好项目的高度进行关联。,具体操作手法：活动前期通过海报进行活动预告，活动开始前在现场播放托马 斯弗里德曼演讲片断。结合送书与书签形式加深活动与项目的联系；活动期间及时进行新闻跟踪，活动结束后发布软文进行活动报 导，将活动的价值最大化地传播给市场，形成影响力。,活动海报,托马斯弗里德曼演讲片断,世界是平的一书简介,借助企业品牌力量：国贸地产在本地的品牌实力也是为本项目入市提供了强大的助力。强调企业品牌这一母品牌的实力，是为市场树立信心，同时也强调国贸岛与城的雄厚的实力背景。,企业品牌系列报广

26、,在入市阶段，通过何等手段有效积累客户？,发行岛主护照目的：1、为了挖掘更多的客户资源，同时有效地管理已有的客户资源，为后期的成交打下坚实的基础：2、通过消费者之间的口碑传播，扩大项目的知名度与影响力发行时间：“世界就在眼前”论坛举办当天起，凡参与活动者均可办理入会，领取岛主护照,岛主护照积分细则：凡办理岛主护照即获赠相应积分(建议1000分)；凡已办理护照的客户落订成交后，积分也相应增加(建议1000分)；凡亲临现场参加本案活动的客户可获得相应积分(建议500分).,岛主护照“日进千金”细则：从5月初营销中心开放时开始启动（具体时间待公布），凡办理护照并参加日进千金计划，从办理当天开始算积分

27、，1天1000分，开盘当天成交客户即可按积分获得现金返还。,岛主护照“老带新”活动：成功办理岛主护照，自己未购买但介绍他人购买成功，并亲临售楼现场即可获得3000元现金奖；其积分取消。老客户介绍他人在开盘当天购买者，亦可将其原有积分转让给新成交客户。,目的：充分利用项目超四星级酒店这一配套资源，吸引大量的客户来岛，有效地聚集人气，持岛主护照的客户可享受优惠并积分。细则：开展具有大嶝岛特点的活动：海上出游、品茶、烧烤、泡温泉、高尔夫球赛等；推出岛上贴身管家服务，为业主打理好周末在此度假、聚会等活动所需，让业主轻松享受岛上生活。,度假服务计划：,通过围墙广告建立项目形象，让项目周边的消费者以及路过

28、的人流对项目形成初步的认识。,现场包装,围墙广告,如何迅速建立起项目的高端形象？,形象建立阶段推广主题：亚太跨海生活中心推广内容：将项目的定位直接呈现出来，展示出跨海生活在这一概念，建立项目的高度和形象，利于消费者对项目形成清晰的认识并产生认同感。在对整体品牌认同的基础上，带动产品推售。推广途径：户外广告、软文炒作、报广、杂志广告、TVC、网络、公关事件、楼书产品推售：产品心海岸发布（A#,B#临街部分）,形象系列报广,形象期软文,现场包装,形象楼书,网页风格提示,公关事件2：心海岸产品发布会目的：通过对心海岸产品（A#+B#地块）的介绍，将一种项目高 端的，国际化，与世界互动的跨海生活形态展

29、现在消费者 眼前，让消费者全面地了解项目。时间：2009.5(销售中心及样板房开放期间)地点：大嶝岛金门酒店或营销中心,如何与时事互动，进一步为概念升温？同时促进子品牌的开盘销售？,时事互动第一波：翔安海底隧道主题：岛与城，没有距离推广内容：充分利用翔安海底隧道通车事件，表明大嶝岛即将建立起发达的交通路网，进一步强化项目的“跨海”概念，让消费者 认识到大嶝岛与城市没有距离。推广途径：户外广告、软文炒作、报广、杂志广告、网络、公关事件、楼书时间：2009年下半年间产品推售：借此契机，高端别墅心海岸正式开盘销售。,户外,时事软文,公关事件3翔安海底隧道通车对区域价值的提升论坛目的：通过呈现隧道通车

30、对项目区域价值的提升：大嶝岛被纳入厦门25分钟生活圈里。海陆双重跨海，为大嶝岛注入无限澎湃活力。翔安隧道，印证大 嶝跨海版块辉煌未来。,具体操作：安排：邀请大嶝岛市镇规划局相关人员作为主讲嘉宾，就“翔 安海底隧道通车”事件与到宾对大嶝岛未来的区域价值 进行讨论。时间：2009年9月开盘当天接待中心：金门湾大酒店,产品推售一：心海岸正式推出 首期博海新作心海岸海岸别墅区价值呈现推广内容：在主品牌与时事互动为项目提升高度同时，为市场呈现出 跨海生活的完整概念，在主品牌的带动下，将心海岸产品 本身的高端物业价值与市场进行沟通。推广途径：系列报广、软文、户外广告,心海岸系列报广,软文系列,产品推售二：

31、大溪地（A地块余下部分及3号地块别墅）海别墅正式推出推广内容：在主品牌的带动下，在心海岸前期销售成功的前提下，将心海岸余下产品 及大溪地别墅本身的高端物业价值与市场进行沟通。进一步完成销售。,国庆及中秋节业主答谢活动：公关事件4：海上生明月目的：通过驾驶游艇在海上赏月这一高端生活体验，体现出项目高级别高层次的跨海生活方式。,具体操作手法：时间：国庆和中秋期间地点：游艇俱乐部(位于厦门东海域翔安东坑湾)安排：邀请第一批成交业主或诚意客户，乘游艇出海，在海上生明月这一美好景致下，一起度过中秋佳节，从而答谢业主。推广手段：户外、报文、海报,活动户外,活动报广,活动海报,利好的呈现如何从而进一步提升品

32、牌的高度？主品牌的推广如何与产品推售结合？,时事互动第二波：对台小额商品交易市场扩建,公关事件5水晶港商业街发布会暨全球招商启动仪式推广内容：通过对台小额商品交易市场扩大这一利好消息来丰满品牌概念，从事件的高度和影响力来为品牌增值，从而让概念升温，成为人们心目中真正的“亚洲跨海生活中心”。推广时间：对台小商品交易市场扩建第一期使用期间，商业项目面向全球进行招商。推广途径：软文、户外、报广、活动仪式,时事软文,报广,海报,产品推售：借此事件，正式推出商业项目水晶港，借与对台交易市场扩建进一步将目光吸引过来。,推广主题:亚洲海岸商业精华 推广途径：招商软文、招商手册、现场,户外,软文,招商手册,通

33、过与时事不断地互动，进一步地加深项目的影响力，借海峡论坛这一契机，贡献出顶级产品，进一步提升品牌价值！,品牌生长线：时事互动第三波：海峡论坛主题：一座岛，沟通一个世界推广目的：海峡论坛昭示着一个真正的跨海时代的来临，将加强海峡两岸的各行业交流，对品牌的核心概念进一步的丰满和提升，跨海生活中心的地位进一步坐实。推广途径：户外、软文,产品推售：顶级产品天籁湾正式推出通过推出顶级别墅产品，让大嶝岛站在国际化的高度与世界对话。,推广主题:到达，到不了的地方 这是一般的富人都不能到达的境界，是真正成功之后的人，富人中的富人才能到达的彼岸，以此来体现出项目的顶级形态。推广目的：借助天籁湾产品的顶级高端性，

34、提升品牌的高度。在此阶段，可以将天籁湾做为子品牌中的顶级产品来进一步提升母品牌的高度,打开全国推广的大窗口：天籁湾的顶级形成决定了它的推广范围不仅仅是厦门本岛，而是面对全国，比如全国重点城市的机场户外投放，从而形成影响，锁定全国范围内的真正的富人。推广途径：户外（厦门、泉州、全国五大重点城市）、报广、杂志广告 DM直邮（高档会所、台商会、高尔夫球会、游艇会、银行 钻石卡客户）产品楼书、现场包装,具体操作：安排：联合厦门香山国际游艇俱乐部，在大嶝岛上举办世界顶级游 艇展，用以吸引参加海峡论坛的众多高端消费者眼球。,公关事件6：全球顶级游艇展,品牌如何持续地利用利好消息，为后期产品销售助力？,品牌

35、生长线：时事互动第四波：大嶝机场及通泉州大桥主题：生活的世界，世界的生活推广目的：大嶝国际机场的落实，可以将让大嶝岛以至整个厦门和 周边地区与世界更紧密地互动起来，是真正与世界互 动接轨的跨海生活方式。推广途径：户外、报广、软文、活动,公关事件7:全球闽南同乡恳亲会活动目的：通过活动对闽南同乡的影响力，达到极高的口碑传播效应。操作手法：联动厦门市政府动员台商联谊会等民间组织，发起全球闽南同乡举办寻根问祖大型活动，针对人群祖籍都來自福建地区。广泛邀请台胞、海外侨胞参加活动。推广手段：户外、报广、软文,产品推售：原生域（3#小高层、洋房及2#）正式推出,推广目的：借助母品牌的高度和成熟拉动项目的销

36、售，将产品价值 与市场进行沟通，顺利完成销售。推广途径：户外、报广、软文、产品折页、现场包装,品牌如何持续地利用利好消息，为压轴之作最后发力？,品牌生长线：时事互动第五波：金嶝大桥主题：实现你的跨海梦想推广内容：在项目尾期，规划一步步完成，利好一步步的呈现，项目也日渐成熟，前期项目已先行入住，在此阶段 结合横跨海峡两岸的金嶝大桥事件的落实，将所有 规划变成现实，跨海生活的梦想也成为了现实。国贸岛与城，亚太跨海生活中心品牌完美建成！推广途径：户外、报广、软文、活动,公关事件8:海峡两岸三地名人跨海高尔夫邀请赛活动目的：通过两岸名人宣传效应及高尔夫这类高尚休闲活动，提 高项目知名度，达到对项目的推

37、广作用。活动场地：海上高尔夫建议人选：凤凰卫视主持人：窦文涛 台湾富商：郭台铭 国贸地产董事长等,产品推售：岛中央正式推出,推广目的：借助母品牌的高度和成熟拉动项目的销售，将产品价值 与市场进行沟通，顺利完成销售，完美收官。推广途径：户外、报广、软文、产品折页、现场包装,让我们来回顾一下项目的整体推广节奏铺排：,提案完毕，谢谢！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这

38、只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的

39、生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的

40、理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的

41、核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的

42、中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派

43、克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻

44、化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBO

45、N.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群

46、的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局

47、限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以

48、较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,