茶游天下 虚拟游戏品牌营销.ppt

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1、“一个339万用户一起谱写的成功案例”,案例分享,统一绿茶,茶游天下网络推广结案,传播期：2009.04.13-2009.07.30Tencent腾讯,P1,客户背景,统一绿茶,梦想之旅2009茶游天下,统一绿茶梦想之旅主题已延续多年，2009年以“茶游天下”为年度主题，进行网络推广品牌主张茶游天下,品牌调性：,清新、轻松、健康,目标受众：,18-35岁学生及上班族,网络推广周期：4月13日-7月30日,P2,合作背景,推广目的：品牌的茶文化传播,内容：茶文化,通过传递北京、云南、黄山、香港的绿茶文化，体现品牌对自然及纯正风味的执着追求,形式：历年“梦想之旅”的延续,通过结合旅娱乐化的形式，进

2、一步延续品牌“梦想之旅”的传播沟通策略,P3,合作背景,传播挑战,如何清晰传递四个城市独有的茶文化这些复杂概念，同时还建立“统一,绿茶=茶文化”的印象关联？,旅行是一种户外体验，如何将旅行的乐趣通过网络方式为用户建立真实,的体验？,传播时间长达三个半月，如何在这么长的时间内始终保持用户的参与热,情及对统一绿茶的高度关注？,重点KPI,品牌曝光及整体官网流量,品牌形象绿茶文化的深度传播 活动参与状况,P4,腾讯推广策略,挑选目标用户最为活跃的Qzone作为主平台，建立“茶游天下”社区将“期待”的心情，作为整个推广过程的核心推动力,以贯穿各茶文化景点的虚拟旅游过程为游戏内容，借助好友SNS机制建立

3、用户间,持续的游戏热情激励，从而深度传播绿茶文化。,品牌关注：悬念式广告，为茶文化之旅创造无限期待,按照不同的活动阶段，不同的茶文化景点，设计不同的广告创意素材，使用户对品牌产生持续的关注及无限的期待,虚拟旅游真实体验：各茶文化景点一网打尽，体验地道,打造不同茶文化景点的不同体验，创造期待感及丰富的虚拟旅游经验，模拟真实的旅游行程，并在这个过程中深入了解各地茶文化,好友、驴友，让旅游的风景更靓丽,引入好友间的SNS机制，让好友、驴友成为活动的一条风景线，也是活动口碑传播的病毒传递者,P5,合作亮点,品牌影响力强劲,67亿次的广告曝光，1.5亿次的网站流量及339万的用户参与达到的空前的活动影响

4、力,互动性强、用户粘性高,“茶游天下”是基于用户与用户之前的旅行棋盘式游戏，游戏中需聚合好友及自身力量游玩天下取得积分；陷害卡、保护卡、奋发图强卡、同归于尽卡等游戏道具增加了好友间的话题性及游戏的激烈性，使游戏保持高度关注度,准确深入传递品牌信息,四个城市的茶文化信息完全融入游戏过程，作为必须经历的游戏环节，品牌的信息是用户主动摄取并掌握的，而非传统式的被动接受,P6,5,合作过程概述以“习中国茶文化，游茶文化胜地”的高黏着度网络游戏，搜罗各地茶文化景点，为网友定制4条“茶游路线”，在4月到7月茶香之季，带领网友逐一体验“云南茶马古道”“黄山绿茶”“北京大碗茶”“香港下午茶”的中国茶文化，传播

5、“统一茶文化”，寓教于乐，将统一绿茶品牌信息全程植入长达3个多月高粘着度的网络游戏,之中。,用户体验流程,1“茶游天下”大转盘游戏,2登记注册开始游戏,3进行游戏,4积分兑奖,登陆http:/,获得游戏底分,挂Qzone挂件,过程中进行好 大奖为“梦想之旅”,P7,需开通Qzone好友间传递活动信息，拉动新用户参与,友互动与积分到爱墙发表留言,1 登陆，玩“茶游天下”大转盘游戏,大转盘抽奖,品牌TVC,以统一绿茶2009KV主视觉为创意基调，展示2009统一绿茶品牌形象,通过玩大转盘游戏获得参与茶文化之旅的游戏底分，从而鼓励用户参与。,P8,2 注册登陆，获得Qzone传播挂件阶段性创意展示,

6、云南阶段挂件：北京阶段挂件：,黄山阶段挂件：香港阶段挂件：,挂件在QZONE用户空间的展示效果根据活动进程每期更新相应挂件，好友点击挂件进入活动网站，在Qzone用户群体中形成联动传播P9,3 用户进行游戏：游戏整体架构趣味性牵引和好友激励,2.十个好友加油完成一个景点上色,1.每城市推出包含30个茶文化景点的地图,3.走完全程才能完成地图上色,P10,3 用户进行游戏：游戏道具与好友互动,P11,陷害卡茶多酚100分绿茶保护卡茶多酚100分发奋图强卡茶多酚200分同归于尽卡茶多酚500分输血卡茶多酚50分,对某个好友使用后，该好友24小时之内不能被加油前进。直接与自己的好友进行游戏互动消除陷

7、害卡，使用之后24小时内无法受伤害使用后每邀请一个好友可获1个好友可获1.5倍的积分，20分*1.5=30分。购买之后立即生效，有效时间24小时。有人眼红排名前十的玩家用户为啥能获得如此多茶多酚？用户玩家用户用茶多酚与排名前十的用户相抵消。此卡每人每天只能使用一次；每次扣除双方500茶多酚陷害前十名的玩家担心好友的茶多酚过低？这时候可以对你的好友使用输血卡；此卡每人每天只能使用一次；每次使用，将会扣除使用者50茶多酚，而被使用者将会获得50茶多酚。此卡使用对象为活动内好友。,4,用户进行游戏：积分兑奖,奖项设置,终极大奖一等奖：4名，4999旅游券终极大奖二等奖：6名，QQ钻石一年终极大奖三等

8、奖：90名，QQ红钻1个月,阶段积分排名大奖：40名，1000元携程旅游券,P12,5,梦想之旅茶游天下留言墙,爱墙小纸条贴满了1415页，共计28,300条留言，,证明了网友对活动的热情，也为活动带来了新的人气。,P13,整体传播效果67亿次关注（硬广曝光）1.5亿活动网站流量,P14,3746万次独立IP用户访问数（网站独立访问用户数量）339万用户热情参与（活动网站会员）,腾讯智慧总结,Measurability可衡量的效果,3,746万独立用户,悬念式广告，带来持续关注3,746万独立用户关注,超额完成KPI,1.分阶段进行广告投放，保持新鲜度2.悬念式广告制造期待,3.高曝光及娱乐性

9、频道选择,活动网站呈现规律性的周期性拨动,整站综合浏览量PV：1.47亿次整站独立IP访问数UV：37,46万次广告曝光量PV：67亿次,P15,Measurability可衡量的效果,悬念式广告创意,启动期（云南站）创意1：用夸张和悬疑的创意来引起网民注意 抓住眼球，激发兴趣,启动期（云南站）创意2：用鼠标互动结合游戏内容将活动的主旨传达给网民 曝光活动信息,黄山站创意：延续夸张和悬疑的创意方式,P16,Measurability可衡量的效果,悬念式广告创意,北京站创意：结合“旅游”“北京”“小茶”等与活动和品牌相关的元素，吸引网民参与,香港站创意：号召网民抓住最后参与时机，展示奖品信息吸引

10、网民，集聚最后一批人气,P17,P18,Measurability可衡量的效果,5分钟平均停留时间,“茶游天下”网站平均停留时间长：438-538,云南站网站日均停留时间：,00:04:39,黄山站网站日均停留时间：,00:05:48,北京站网站日均停留时间：,00:05:38,香港站网站日均停留时间：,00:05:03,“茶游天下”用户日均停留时间达到较高水平，高峰期达到5分48秒，活动粘着度非常高：因“茶游天下”游戏机制的设定，日均停留时间非常之高，启动期的云南站也达到4分39秒，在活动的高峰阶段“黄山站”和“北京站”更是超过了5分30秒，显示出极高的用户黏着度。（常规非游戏类活动的网站日

11、均停留时间在12分钟之间，超过1分30秒已是较好的效果）,注：“茶游天下”活动分4期上线，下一个阶段上线后上一个阶段的数据即被替换覆盖，而日均停留时间无法与“新增用户数”等数据一样进行数据总汇，只能以4个阶段形式提供。,Interactive Experience互动式的体验多种互动机制，保持用户黏度，强化病毒传播效果,参与（Engagement）大转盘吸引低门槛、高诱惑的互动参与吸引，为后期后期做铺垫，使用户在产生体验后欲罢不能P19,享受（Entertainment）通过享受乐趣延续关注丰富的线路融合茶文化，一站站体验茶文化带来的不同感受，持续的关注才能看到不同的风景,掌控（Empower

12、ment）用户可掌控自己的关注用户可以通过挂件来增加自己被关注度，通过道具来加速自己或延缓其他的进度,Navigation精确化的导航,针对18-35岁的学生及年轻的上班族,P20,Navigation精确化的导航参与活动的人群有多少是统一绿茶的核心用户核心人群：18-35岁用户,4%0%3%5%7%,广告影响用户年龄结构,10%,0-1718-2425-30,广告影响用户的性别结构,31-3536-4041-5050-60,48%,52%,男女,60+,P21,24%,18-35岁用户占78%,47%,男女比例接近5：5,Learning饮料类产品网络传播的3个关键,P22,品牌知名度打造让熟悉感、亲近感成为终端最后一分钟购买决策的动力,创造品牌的独占感念统一绿茶=茶文化将对茶文化的概念转化为自动的对品牌的深刻印象,兴奋点的维持、互动性保持用户兴奋点，使其对品牌长期关注，从而保证占据用户心中第一绿茶饮品地位,