— —白云机场品牌整合传播策略思考.ppt

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1、 白云机场品牌整合传播策略思考,成就中国一流机场品牌,分 析 篇,纵观世界各国城市发展历程，城市化正成为当今世界发展的重要趋势。在这种城市化进程加快的背景下，城市空中轨道交通系统应运而生，它的主要特点是运载量大、输送速度快，适合于由省中心至其他市区的干线运输和城市区域各交通副中心的环流运输。由于中国城市人口增加，城市进程加快，中国香港、北京、上海、广州、深圳、南京等地相继建有新机场，机场设备行业也有所发展，机场建设的迅速发展也带动了商铺、房地产、广告的发展，并促成了商业圈经济，其投资潜力不可忽视。由于机场建设项目投资大、周期长、技术复杂，质量要求高。目前从世界的范围来看，只有香港机场唯一盈利，

2、其他在不同程度上都有所亏损.,一、国际国内机场运营概况,二、白云机场运营分析,1、优势：,（1）人性化；安全性：,（2）国际化；高起点：,2、机会：(4c理论),3、乘客分析小结：,4、乘客特征对品牌策略的启发：,2.事业、爱情、家庭是这个群体生活的主旋律，品牌诉求点应该积极切合,3.时尚年轻的特性，决定了这个群体的好奇心强，对个性的需求明显，因此在机场航站楼个性特色包装中，应该大胆创意。,4.影响这个群体的重要媒介是大众媒体，因此在前期的品牌形象诉求中必须重视，同时整个群体与地铁接触最频繁的是自有媒介；对现今混乱的自有媒介资源应该加以规范；,1.群体是一个年轻向上的群体，品牌主题诉求应该突出

3、一种向上的价值取向,策 略 篇,解决问题的总体策略：,强塑企业品牌形象品牌形象是品牌资产的重要部分。然而白云机场品牌形象模糊。必须树立一个明晰的品牌定位和品牌个性，确立符合品牌形象个性的品牌主张口号。完善CIS体系，强化企业品牌形象,规范个性化主题机场个性化的主题机场，能给乘客带来不一样的服务体验和享受，有效丰富白云机场的品牌资产；提升白云机场的品牌形象。然而，白云机场虽一站一景，但是特色很不鲜明，不足于强化各个站点的个性化形象。不利于品牌形象的个性化发展。因此，必须结合原有基础发挥，打造个性化的站点景观。,规范专业化服务标准，提升整体的专业化服务水平，其目的是让乘客在享受国际一流的体验，使得

4、品牌资产得到提升。提供位移服务。它的服务接触点包括硬件设置的人性化以及软性服务的温馨体贴，因此，白云机场要做的是：以乘客为中心，由外而内思考；规范专业化服务标准，强化人性化服务；提升乘客服务体验。,实施整合传播，首先，提炼白云机场品牌主张，通过强化品牌主张或者主题口号的传播，清晰品牌个性和定位，与乘客产生心理共鸣，从而树立、提升白云机场在乘客心中的品牌形象。其次，整顿规范自有媒介资源，整合各种传播媒介，建立整合传播体系，传播品牌形象，坚持“一个声音，一种形象”打造白云机场强势品牌形象.,在总体策略的指导下，我们规划了白云机场品牌体系；包括MI体系、BI体系、VI体系。它是品牌传播的法律准则，任

5、何品牌行为都应该遵循这个准则。,规 划 篇,一、规范理念识别系统（MI）,1、规范理念识别系统的必要性：,魂,2、白云机场理念识别系统的规划内容：,（1）企业目标：,打造世界一流的空中运营服务品牌,解析：,建设国际化大都市，实现可持续发展是广州市的总体战略目标。深圳地铁，作为城市交通服务运营商，应该全力跟进国际化大都市的目标，推进广州向国际化方向迈进。因此，打造世界一流的空中运营服务品牌，成为白云机场的企业目标,（2）企业的核心价值：,恪守诚信、服务社会、人性管理、品质高效、学习创新,解析：,白云机场，作为城市交通服务运营商，属公共设施，应该恪守诚信、服务奉献社会的价值观念，诚信作为基石，服务

6、求得生存发展。同时，白云机场欲打造世界一流的空中运营服务品牌，应该将此内化为整个企业的价值理念；实施人性化管理，讲究优质高效的服务。推陈创新。,（3）品牌定位：,公益奉献白云机场作为公共设施的品质，倡导奉献，服务乘客，奉献社会；时刻把乘客的便捷舒适放在第一位，成就公益事业。,（4）口号主张：,用心承载未来,解析：,（5）企业精神：,乐观理性、纪律合作、进取创新、诚信奉献,解析：,一个企业，有灵魂才能有活力，企业精神是支撑企业整个组织构架和团队的不竭动力。企业精神是企业文化的浓缩，白云机场也一直强调斯巴达精神和雅典精神的融合；寻求纪律、集体、奉献、竞争进取和自由、平等、乐观。理性主义的平很点。因

7、此“乐观理性、纪律合作、进取创新、诚信奉献”是白云机场企业精神的最好体现。,（6）企业使命：,便捷城市空中交通，加速广州国际化步伐!,解析：,打造世界一流的轨道运营服务品牌，是白云机场的企业目标；企业使命便是服务于企业目标；作为城市地下轨道运营商，便捷城城市交通是白云机场不可推卸的使命，为实现广州国际化大都市的目标，白云机场人恪守敬业、精业、专业、协同、奉献、争创一流的行为准则。义不容辞地促进广州国际化发展步伐。,（7）服务宗旨：,安全、正点、热情、周到,解析：,“用心承载未来”是白云机场的品牌主张口号，“用心”最为基本的就是服务；优质的服务质量，安全、正点、热情、周到是检验白云机场作为一个轨

8、道运营服务方，践行品牌主张的最基本的锐器；也是对乘客的忠诚的承诺，十分切合“用心承载未来”的品牌主张。,（8）团队精神：,敬业、精业，协同，成长,解析：,工欲善其事，必先利其器。同样，要从事机场运营服务行业，首先应敬业，对这个行业有了热情，才能发挥自身的最大潜能。因此，一个团队的的每个成员都应该敬业敬业，相互协同合作，共同进步成长，在能在机场运营服务行业出成绩。,（9）行为准则：,专业优质、协同奉献、争创一流。,解析：,“用心承载未来”是白云机场的品牌主张口号；打造国际化的运营服务品牌，必须坚持乘客本位主义，包装提升自身各方面的水平和素质；需要的是专业的团队提供专业的服务，敬业精业、协同奉献，

9、争创一流；这样的行为原则才能实现企业的战略目标；才能把品牌主张落到实处。,二、行为识别系统（BI）战略,手,白云机场的企业行为，在“乐观理性、团队合作、进取创新、诚信奉献”的企业理念的指导下，对白云机场的行为进行规范与导向，凝聚与整合，从而辐射其目标客户及社会公众，使他们对白云机场产生认同感及信赖感，有力地提升其良好的企业形象。,1、白云机场引入行为识别系统的必要性：,如果说企业理念是“企业之魂”，那么，企业行为（BI）就是企业的“手”，在企业理念的指导下，以统一的行为方式，对企业的内部活动和外部活动进行标准化的、系统化的规定。,通过白云机场内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；在处理

10、对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出白云机场的理念精神和经营价值观。,2、白云机场引入行为识别系统的目标：,3、策略要点：,4、白云机场行为识别系统内容：,二、视觉识别系统（VI）战略,脸,视觉识别系统（VI）被称为企业的“脸”，VI是静态的识别形式，既是企业理念的具体化与视觉化，又是企业整体形象的外在展示和企业信息传播的独特符号系统。它是白云机场向社会领域、全方位传达精神理念的视觉形式，创造白云机场良好形象的基础,然而白云机场视觉识别单一：只有一个由企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩组成的LOGO，没有形成系统规模，导致品牌形象混乱，资源和时间上的浪

11、费，,1、白云机场引入视觉识别系统的必要性：,2、视觉识别系统的规划内容：,企业吉祥物,（1）基本要素补充设计,昵称：威威年龄：4岁性别：男出生地：广州眼中的世界：美好、温情工作单位：白云机场工作职责：安全督导性格特征：活泼开朗，宽容善良，憨厚可爱，执着乐观，乐于助人，积极热情，喜欢群居生活，机警,吉祥物小档案:,（2）基础VI运用,（3）吉祥物的运用,3、VI设计和应用原则:,国际化,基础VI及应用，应该体现大实力大规模大气魄。体现广州的国际化标准的硬件设施，体现广州机场的服务和形象向国际化靠齐；打造世界一流的轨道运营品牌的企业目标。,首先，广州是个年轻时尚的城市，主要的机场乘客属于年轻的人

12、群，视觉元素及其运用应该体现个性。其次，一站一景景观特色不鲜明。视觉系统的运用应该强化各站景致的特色，打造各站独具风格的视觉文化盛宴。,简洁规范，有条不紊，体现的是一种专业化、高水准的服务标准。VI体系的设计和运用应该简约规范，,个性化,人性化,简洁化,“以人为本”的理念，（1）体现在指引视觉系 统的设计和运用,信息 可得性和方便性（2）吉祥物是白云机场 人性化的代言人，应 该出现在很多场合。包括“文明乘机”等社会 功德宣传；机场进出 站口的总方位导引台 的设计应用等,整 合 传 播 篇,1、整合传播目标：,2、整合传播原则：,3、整合传播策略思考：,4、整合传播主题口号：,主题口号：,“用心

13、承载未来“,用心承载未来，一语双关，诉求出机场乘客家庭、事业生活的积极向上的价值取向；温馨人性化地传达了白云机场一切为了乘客，用心服务乘客的承诺；具有很强的品牌沟通力。,5、整合传播方式：,讲究广告宣传、公关策划、渠道、终端的整合营销，力求“一个声音，一种形象”。,传播方式：,具体操作：,线下传播：“你我的机场故事”年度公关活动,线下传播：“你我的机场故事”年度公关活动,线上传播：“用心承载未来”品牌主张,线上,线下,用心承载未来,6、年度活动策划：,年度活动的四个阶段：,“手心里的玫瑰”(2013.1-2009.3),简介：手心里的玫瑰，为谁绽放盛香？全程大搜索，寻找有情人。用文字、图片、视

14、频来记录你的，或发生在你身边的“机场爱情故事”吧，让我们生活的这个“家”处处充满着温情与温馨！,简介：感恩与关爱是我们永恒的主题。那一抹的微笑、那一次的扶携用文字、图片、视频将机场上的这一次次感动你的事定格下来吧，让美充斥我们的生活，让感恩与关爱伴我们一路而行！,“爱心一路”(2013.4-2013.6),“事业新起点”(2013.7-2013.9),简介：我们在这片充满梦想的土地上为理想而打拼，挥洒激情与汗水。踏着飞机开始，依着飞机归家，一切只为了实现心底的那个自我用文字、图片、视频来见证我们的青春我们的努力吧。,简介：这是一个制造奇迹的地方，速度、效率生活在这个城市里的这群人，是奇迹的创造

15、者也是见证者。挥动你的手吧，用文字、图片、视频来见证这座城市的变迁和发展。,“记忆中的广州”(2013.10-2013.12),7、媒体策划,（1）目标：,（2）媒介选择：,存在的问题：,8、自有媒介资源整顿规划：,首先，同一广告位商业广告和公益广告混杂在一起。其次，临近广告位广告材质不统一，规格大小不统一 间距不统一,降低了形象、品味;缺乏统一和布局律动美感,2.媒介发布缺少章程,特定的广告或告示贴应该规划特定的位置点，需要总体规划。提示性的告示贴，没有固定的张贴投放点。或出现在入口玻璃隔离防护墙或出现在大厅墙壁海报间，或灯箱间隔缝隙中，或出现在立柱海报的邻近；这样与各种其他材质的广告混在一

16、起，打乱整个布局美观，导致混乱无序.,首次，造成媒介拥堵和媒介浪费。譬如有些立柱甚至是光身裸立，但在其他地方却插缝，相互挤兑；形象破坏无遗。其次，没有因地制宜，结合环境布局结构。比如出入通道墙壁突出的安全设置方盒盖，四四方方，造成整体视觉上的不规整；邻近悬挂的等距海报框架被破坏了律动美,装裱工艺粗糙，甚至出现透明胶布直接粘贴海报、边角翘起，有损形象。,3.媒介开发缺少规划,出入口：,媒介规划策略,内容：,要求：,视觉元素张贴发布严格执行规划内容的规定；决不可窜位警示禁止用语贴士，简洁整齐，间距统一,内容：,墙壁海报：商业广告,要求：,严禁直接粘贴，选用统一材质框架，统一尺寸规格间隔均匀，整齐，

17、有律动感，严禁插缝广告装桢工艺精致，手法统一,出入口楼道墙壁：,内容：,吉祥物展示,要求：,不影响正常的人流吉祥物按照1.70cm高度放大各个站点展现不一样的表情和动作,大厅立柱：,内容：,框架或海报的广告，,要求：,选用统一材质框架，统一尺寸规格，装桢工艺精致，手法统一规划运用立柱进行广告投放的所属区，应该全部安装统一材质大小尺寸规格的框架或粘贴海报，不能一个立柱有，邻近的没有，稍远的又出现。四方的立柱粘帖海报，应该四方通体包裹；如是框架海报则四方都应该有同等大小材质的框架；同时，海报和框架不能出现在同一立柱，同一片区只能进行框架或者只能进行通体粘贴包装。圆形立柱，粘贴海报应该360通体包装

18、，不足尺寸的改设框架。,大厅空旷处：,大厅四周墙壁：,物业商场入口通道：,内容：,框架或灯箱的广告,选用统一灯箱或者材质框架，灯箱和框架分别统一尺寸规格，严禁直接粘贴式广告和墙体喷绘广告间隔均匀，整齐，有律动感，严禁插缝广告装桢细致，严禁空白背景，或者灯箱内部裸露,要求：,内容：,产品信息或品牌形象广告,要求：,每个站每层只允许一个广告主广告住体投放，规格统一,内容：,商业广告,要求：,安置灯箱或者框架，禁止直接的广告海报粘贴；材质统一，规格统一广告位间距一致，有律动感。规范好物业店铺招聘或促销广告,大厅吊牌：,候机厅墙壁灯箱：,内容：,轨道候车通道墙帖灯箱、框架,要求：,严格按照现有规划安置灯箱或者框架，禁止插缝广告或者直接的广告海报粘贴于墙体；,内容：,要求：,简洁整齐，间距统一，有律动感,屏蔽门,警示禁止用语贴士、吉祥物动作表情帖,总结：,