东方明仕水晶灯项目调研分析与品牌定位.ppt

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1、东方明仕水晶灯项目调研分析与品牌定位,里程碑顾问东方名仕项目组二00六年八月,总方案001号 机密,2,当今的灯饰市场将由产品竞争上升到品牌竞争，每个企业新品牌的进入就像往大海里投入一块石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，并占据消费者的心智？这是东方名仕企业高层必须思考的关节点！,引子,3,1、重点市场现场调研，准确观察、了解国内水晶灯主要区域市场状况；2、把握灯饰行业发展趋势，找准东方名仕水晶灯项目市场机会和有效切入点；3、尽快以最少的资金和资源搭建起东方名仕水晶灯品牌发展的基础平台。,本案说明,本案给出的只是东方名仕水晶灯项目的调研分析诊断与品牌定位思

2、路纲要，具体实施方案详见另案！本案的目的就是解决思路和定位问题，有思路才有出路；有定位才有地位！,4,本报告生成路线图,第二阶段,华东市场,东方名仕,第五阶段,信息采集、访谈、调研分析阶段访谈：12人次，形成访谈记录计3万余字。,策划阶段,汇报,第三阶段,广州,广州,资料分析梳理与问题归类提炼,市场走访店面调查,华东市场考察分析,品牌推广策略与工具方案撰写,修订完善报告汇报讲解,第四阶段,第六阶段,第一阶段,初步内部资料收集，资料分析,东方名仕,07/14-07/16,员工访谈高层访谈,07/17-07/25,访谈内容梳理与问题归类提炼,经销商访谈观念沟通,07/26-07/30,07/31-

3、08/02,广州,行业、公司资料消化与整理分析,童总再次沟通与策划思路梳理,08/03-08/15,调研分析与定位报告撰写,工作组专家、成员讨论修改,08/16-08/18,观念沟通信息补充,5,目录,一、灯饰行业分析二、水晶灯市场分三、水晶灯品牌特征分析四、东方名仕水晶灯项目分析（SWOT）五、东方名仕水晶灯项目品牌定位与品牌特征六、东方名仕水晶灯项目的品牌塑造元素构成七、东方名仕水晶灯项目品牌命名八、“莎尔思堡”水晶灯品牌优势元素塑造九、莎尔思堡水晶灯品牌营销立基与策略十、莎尔思堡水晶灯品牌营销策略要素综析,6,赢在市场，调研先行“没有调查就没有发言权”！,通过前后二十多天的企业内外部了解

4、、调研、访谈和分析，我们对东方名仕企业的创业源渊、发展轨迹和目前经营的外部环境、市场表现、营销竞争力等有了一定的了解，并深感目前东方名仕水晶灯项目处于一个新的十字路口，机会与问题同在。,7,一、灯饰行业分析,8,（一）古镇灯饰业的发展，大致经历的三个阶段,第一阶段：发展阶段（80年代后期）,第一阶段：崛起阶段（70年代末至80年代中期）,第一阶段：成熟阶段（九十年代初）,9,(二)灯饰行业现状概述,1、厂家多，品牌多，竞争激烈，每个门市平均每天人流量只有20人左右。,2、规模大的厂家少，各类认证（如长城、CE、UL、ISO9001等）齐全的上规模厂家不超200家。,3、开发能力普遍不强，90%

5、以上靠拼价格，技术靠照抄照搬，客户极不稳定，提货量小，品种多。,10,4、品牌区分大，著名品牌如欧普、胜球、华裕、裕华、华艺、东方、华夏、太平洋等，开发、广告、市场等阵容齐全，已形成规模，具有很强的竞争力。,11,5、技术、管理和营销人员人才奇缺，综合素质不高，许多厂家还在等客人上门，未受系统培训。,6、品牌厂家纷纷进行品牌延伸，品类竞争愈趋激烈，行业将要面临一场残酷的淘汰赛，两极化将表现得更加明显。,12,灯饰行业总体上仍处于小规模、大群体的格局。龙头企业的水平较低，未有在消费者心目中较为响亮的名牌企业和品牌产品；产品科技含量较低，质量问题时有反复。,小结,13,开发特色产品，靠产品特色开拓

6、市场，靠质量、品牌巩固市场，靠营销战略扩大市场。,出路,14,（三）灯饰行业的发展趋势,1、灯饰厂家将更加专注于产品的开发与产品品质，价格趋于理性；,2、渠道也将面临一场大变革，越来越方便顾客的消费，专卖店将是行业的流行趋势；,3、产品品牌的理念也将发生一场理念的变革，厂家会从重视渠道品牌向重视消费者品牌转变，对媒体的宣传也将提升到一个空前的高度；,15,4、消费者对品牌的理解和消费心理将越来越成熟，产品消费将由现在的产品驱动和渠道驱动转变为品牌驱动和消费者拉动，品牌的力量将成为衡量企业发展的最重要的要素，只有品牌才能说了算。,16,二、水晶灯市场分析,17,（一）水晶灯市场竞争环境态势,1、

7、水晶灯的主要品牌：梵尔赛、金达维沙华、宝辉、震雄、澳的利、新文行、艺达、中意、艺辉、宇迪、开元、奥晶、美鑫、史特劳斯、居上、南大门、通海、艺鑫,18,2、市场显现出一定的品牌垄断性，品牌梯队已排序完成，不可能有突发性品牌挤占行业排名。行业前三甲座次：金达、宝辉、开元第二梯队：梵尔赛、新文行、艺达、震雄、中意、澳的利其余品牌的市场占有率布局仍不明朗，质量、服务各异，消费者选取难度大。3、品牌延伸使品牌格局变数很大。,19,4、市场特性 水晶灯高端民用市场仍处于真空地带，大多消费者对时尚、高档，精巧、文化艺术的水晶灯仍处在一个认知阶段，潜在消费群很大，市场潜力和可挖掘的空间极大。5、具有活力的水晶

8、灯牌子梵尔赛、新文行、金达、艺达、震雄、中意、澳的利,20,（二）水晶灯行业问题现状,企业定位不定 以次充好欺骗消费者 服务水平落后 国产水晶无法实现突破 高档水晶灯品牌稀缺,档次概念模糊 市场价格混乱 产品千篇一律 产品展示混乱 专业人才缺乏,21,（三）水晶灯产品分析,1、常见的水晶灯类型：香熏水晶灯、水晶吊灯、水晶吸顶灯、水晶壁灯、水晶蜡烛灯、迷你水晶灯、造型水晶灯、水晶客房灯、水晶主人房灯、仿水晶灯、低压水晶灯、水晶台灯。,22,2、水晶灯产品格局 中、低档水晶灯充斥市场 传统水晶灯唱主角 水晶灯材质玻璃化 极少数异型灯、时尚水晶灯崭露头角，但工艺粗糙、造型平庸。,23,3、市场上流行

9、的水晶灯（1）密集整齐的垂饰摄政时代 摄政时代是指1800-1830年，其特点是极尽华丽夸张，当时迅速冒起来的中产阶级喜欢采用密集的水晶垂饰整齐排列，使其看起来更沉重的吊灯。,24,摄政时代类型的水晶灯虽然奢华，但因其水晶垂饰整齐排列，所以整体外形线条比较简练适合现代家居，家具颜色要以轻快为主，否则与水晶灯一起会显得更沉重。,搭配建议：,25,（2）简约造型现代主义 起源于1919年的包豪斯建筑设计学院，这种强调实用价值、深受建筑概念影响的崭新风格，为水晶灯饰提供不少创作灵感。,26,尤其适合现代家居的水晶灯。,搭配建议：,27,（3）蓓蕾状垂饰及弯形臂架文艺复兴 该款式始于1400年的佛罗伦

10、斯，瞬即席卷欧洲，这时候的水晶灯重视对称结构，配以蓓蕾状的垂饰及弯形臂架，使平衡美感活现于眼前。,28,要配合现代家居的话，可以搭配少量的带花纹的玻璃制品，配合纯色褶皱窗帘。,搭配建议：,29,（4）垂饰多而不密巴洛克 水晶吊灯上臂架弯形不明显，蓓蕾状的垂饰更多更华丽但不算密集，其造型起源于1600年前后，成为市面上最常见的品种。,30,现代古典的家具都可与之搭配，但不要忘了添置精致且浪漫的摆设。,搭配建议：,31,（四）水晶灯消费态势分析,1、消费结构 除传统水晶灯有较具针对性的消费群体工程用户，其余水晶灯消费群零散，无特定群体。,32,2、消费行为 1）全国范围市场对水晶灯的需求呈上升趋势

11、，市场前景普遍看好。2）目前水晶灯的主要消费渠道为灯具市场，传统水晶灯则有效地抓住工程用户豪华的心理需求。有少量异型灯或时尚水晶灯走家居店、超市市场，但只是刚刚起步，尚未普及。,33,3）水晶灯高贵典雅，用流光溢彩来形容其灯光再恰当不过，因此一向是高贵身份的象征。水晶灯的消费客群主要是宾馆、酒店、展厅等大型工程，尤其是酒店大堂、餐厅大厅，惟有水晶灯最能表现其宏大辉煌的氛围，家庭装修的消费者主要集中在一些别墅和楼中楼。,34,4）讲究家具布置的人士，都经常考虑选择一盏色彩瑰丽的水晶灯来增添居家的气派，水晶灯具除了有其本身的室内照明效果外，其独特的文化背景，加上古典或现代的设计，都能够搭配出不同的

12、效果，营造理想气氛，显出高贵典雅的品位。,35,结论：目前国内水晶灯市场基本是高、低档水晶灯的天下，中高端的民用市场仍是一块处女地，原因有二：一个国外高档水晶灯市场定位高，只受少数高收入阶层追捧，所占市场份额小；二个国内普通收入阶层对换高档水晶灯仍处在一个认知阶段，市场潜力未被重视和发掘。,36,1、经销商对水晶灯产品的心态（1）是经销商的利润产品；（2）是提升经销商地位的产品；（3）客户最关注产品的独特性；（4）是塑造店面个性的产品；（5）是经销商未来发展赖以生存和提升的产品类别；（6）是与竞争对手展开竞争的有力工具。,（五）水晶灯行业发展趋势与机会,37,（1）现在流通领域70%以上的水晶

13、灯销量集中在小型家居类型；（2）水晶灯由于款式造型变化不大，产品同质化严重，故只能从概念上突破，并从应用环境和消费群体上细分；（3）家居类水晶灯占较大的市场份额，更多企业将集中资源在小型家居化领域打造一个更专业的品牌；（4）按潮流趋势分析，水晶灯多给人造成一种传统过时的误解，因此需要在设计中加入时尚元素，以便可以形成一种时尚、现代的小型家居水晶灯风格。,2、水晶灯应用和风格趋势,38,3、水晶灯行业发展趋势（1）水晶灯将一直保持一个平稳的发展趋势；（2）产品风格将由传统风格向现代风格渐变；（3）水晶灯的消费对象将由工程客户向直接消费者转变；（4）消费动力将由产品驱动力转变为品牌驱动力；（5）水

14、晶灯作为消费者心目中的奢侈品，品牌的口碑传播更加有效；,39,（6）消费水晶灯的顾客将日趋年轻化，个性化的水晶灯将越来越受到追捧；（7）在水晶灯的渠道方面，消费者将更加认同专卖模式，更多的选择安全感；（8）产品价格回旋的空间将越来越小，购买的低折扣率将让消费者更加相信产品的可靠性。,40,4、水晶灯企业发展机会和要素分析（1）在水晶灯三四百年的发展过程中，一直都保持着平稳的发展态势，未来水晶灯的消费不会出现大起大落的局面，任何企业进入都会有它进入的理由；,41,（2）水晶灯作为奢侈品，消费者最终选择的是产品的工艺品质，产品的品牌内涵，获得的不仅是产品本身，更多的是一种心理的享受和满足感，所以只

15、有注重产品工艺品质的品牌才有生存的基础，只有注重品牌口碑传播的企业才能获得消费者的认同；,42,（3）水晶灯品牌的发展离不开商家的鼎力支持和配合，品牌不是任何经销商都可以做的，它需要理念的引导，需要对品牌的真正认识和理解，需要对商业服务的承诺和执行，需要对商业模式的坚持和贯彻，因此选择商家变成企业成长的关键因素所在。,43,三、水晶灯品牌特征分析,44,（一）水晶灯在消费者心中的位置1、奢侈品；2、提升装修的档次；3、彰显自己的地位和品位；4、严格意义上来说可有可无的商品；5、必须是高工艺品质的产品不能有一点瑕疵；6、需要特别小心购买或请相关专家指导购买的商品。,45,（二）奢侈品牌的特征 1

16、、历史的沉淀：所有称得上顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史埋单。历史是奢侈品之所以奢侈的第一要素，要想让你的品牌变得够奢侈，讲讲历史吧。,46,2、独特的品牌：要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身上，也体现在产品所拥有的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的精神享受。这就要求产品拥有独特的品牌内涵，品牌有独特文化历史背景，给人以丰富的想象空间。,47,3、传奇人物的力量：莫扎特、希茜公主,48,4、强调产地和选材：“英雄不问出身，奢侈品却要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加等

17、强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。,49,5、渲染制作工艺：马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，再加上传统手工艺的纯正，使奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。,50,6、瞄准独特品质：奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌的独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵；提到阿玛尼则代表简洁；LV象征经典；积家表是精准的代名词-这就是营

18、销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。,51,7、艺术概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。,52,8、手工艺的秘密：在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有着特别的亲切感。人们理所当然地认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。所以，有历史的奢侈品牌一般都保留了其手工艺时代

19、所留下的传统。手工耗时巨大，奢侈品价格昂贵也就不足为奇。在大量高质量的廉价商品进入市场时，手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。,53,9、限量的经典：每年，世界各大品牌都会为生产限量版产品而绞尽脑汁。从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品，因为厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。如果没有限量版的产品推出，这个品牌肯定进不了奢侈品的殿堂。,54,（三）奢侈品营销的5大手法1、结缘名流2、独特盛大的发布会3、给昂贵一个理由4、在“彰显”与“低调”中寻求平衡5、不要推销,55,（四）奢侈品的消费者特

20、征 奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。,56,在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。,57,小结：奢侈品是水晶灯消费的心理底线和趋势；水晶灯在消费者心目中就是一种奢侈品的形象，未来水晶灯市场将出现更多的高档的水晶灯品牌，以一个奢侈品的身份出现在行业和消费者面前。,58,通过对灯饰行业、水晶

21、灯市场态势、消费行为及品牌特征等的分析，我们认为东方名仕水晶灯项目定位为高档奢侈品品牌，作为一种奢侈品切入高档水晶灯市场，有着极大的商机和突破点！,结论：,59,那么，让我们再来看看东方名仕水晶灯项目的优劣势及问题和机会点！,60,四、东方名仕水晶灯项目分析（SWOT）,61,企业镜前灯品牌声誉较高水晶灯品牌有高起点的策划和包装对产品的工艺质量要求很高，做事情的态度和专注踏实的精神拥有良好的客户服务声誉，经销商对东方名仕有信心思路和切入点是正确的设计开发有自己的思想配套的厂家都是坐高档产品的，质量有保障以前自己做过经销商，对经销商的理解及展厅的陈列规划到位，对细节的把握较准做专卖店的只有金达和

22、开元，但我们的门槛更低，潜在的客户资源相对充足,1、潜在资源强势和竞争能力,62,以前做镜前灯，经销商会本着怀疑的态度观望对水晶灯的技术方面不成熟，还需要较长时间的经验积累一些关键的技术能力还不能自有转化内部的中基层管理干部素质相对欠缺同竞争对手相比，产品线有局限性品牌声誉不高对水晶灯行业的关注不够开放，了解不够，把握不足缺乏财务资金来为支持更大的发展生产能力和供货信心不足,2、潜在资源弱势和竞争缺陷,63,多年来水晶灯的市场率保持平稳增长水晶灯市场正在由传统转向现代，又工程灯转向民用灯，有机会切入市场客户群扩大，业务进入新的区域市场或产品细分市场的可能性增加扩展产品线，为更大的客户群提供服务

23、有吸引力的细分市场上的进入诀窍正在降低出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会行业的营销模式向对传统，在营销创新方面存在机会和抢占市场的机会行业内投机思想比较严重，产品质量保障程度不高，东方名仕有专注和做品牌的思想和决心,3、企业所面临的潜在机会,64,行业内每年进入的新企业和品牌较多，竞争还在不断加剧东方名仕缺少水晶灯的专业人才，市场的执行能力可能成为制约在市场立足的机会强大的竞争对手可能会进入市场，或者有众多小竞争对手可能会扰乱市场客户或供应商的讨价能力提高未来两三年将是水晶灯行业的生死决战，东方名仕有没有足够的资源坚持自己的思想和决心专卖店需要足够丰富的产品线来作支撑，东方名仕能否具备长时

24、间的开发和创新能力经销商的素质参差不起，选择经销商成为品牌能否取得成功的决定因素，东方名仕是选择短期利益还是立足长远值得思考东方名仕的资金投入能力可能成为坐高档品牌的瓶颈，做品牌贵在坚持,4、危及企业利益的内外部威胁,65,结论：,通过分析东方名仕SWOT，结合前述的结论，我们认为 东方名仕水晶灯项目完全有能力定位为高档奢侈品品牌，作为一种奢侈品切入高档水晶灯市场！,66,五、东方名仕水晶灯项目品牌定位与品牌特征,67,1、品牌西化、有音乐感、能够与奥地利联系在一起，公司的设计师有音乐背景，以后产品设计可以从音乐符号中找灵感。2、未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。为争夺这一市场，

25、中国本土的奢侈品品牌正在萌芽。而水晶灯在消费者心目中就是一种奢侈品的形象，东方名仕水晶灯理应以一个奢侈品的身份出现在行业和消费者面前。,（一）品牌定位,高档水晶灯奢侈品品牌！,68,1、水晶灯共经历了古典时代、优雅时代、繁华时代和摩登时代，每个时代都有其独特的产品风格。2、东方名仕作为一个刚刚进入水晶灯的企业，以一个什么样身份和姿态进入市场？必须有一个高屋建瓴的口号，甚至引领一个时代风格或倡导一种风格。3、东方名仕水晶灯项目的品牌作为一个拥有音乐内核的水晶灯品牌，音乐是产品和品牌的灵魂，我们不妨提出水晶灯已经进入“音乐时代”的口号，引领国内水晶灯掀起一个音乐水晶灯的时代。,（二）品牌特征分析,

26、69,六、东方名仕水晶灯项目的品牌塑造元素构成,70,1、富有想象力的品牌命名 作为一个新品牌，缺少历史和故事；正如柳传志所讲，品牌就是有故事可讲；水晶灯要有故事可讲，就得寻找人文历史作为品牌的背景，这样没有故事也变得有故事，品牌就会变得更有想象力。,71,2、优秀的产品和服务 奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产

27、品概念联想方面必须下足功夫。,72,3、相匹配的营销模式 为了保持其高贵的姿态，奢侈品应该始终维持一种“拉”的姿势。如果一个人走进店里，不要试图用任何方式和他套近乎。你可以表示热情，但不要离得太近，保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时，他需要专业的解答而不是夸大其辞。可以看出，对于奢侈品来说，不但在营销上需要表现出高贵的姿态，在店面里也是如此。,73,4、持续大胆的创新精神 成功取决于是否能够另辟蹊径。另辟蹊径，实际上就是创新。用不断创新的精神来发现消费者未被满足的需求，寻找新的材料和工艺，发展独特的品味和款式。精神价值超过使用价值，渴望奢侈是人性的一种本能。,74,七、东方名仕水晶灯

28、项目品牌命名,75,（一）品牌名称的要素特征 1、名称听起来响亮好读好听 2、能对品牌产生美好的联想 3、品牌名本身拥有很多可深挖的元素 4、品牌名能与产品的功能形成较好的关联,76,（二）品牌名称的备选名 金辉、赛雅、铭轩、维斯特 佳丽特、斯特莱、罗迪、萨尔斯堡莎尔思堡等,77,（三）品牌名称的选定,莎尔思堡,萨尔斯堡,78,（四）品牌名的元素分析 1、萨尔斯堡是奥地利的一个音乐之城 2、奥地利是行业内公认的优良高品质水晶产地 3、萨尔斯堡拥有很多可挖掘的品牌元素 4、萨尔斯堡是音译词，转为莎尔思堡没有问题 5、莎尔思堡总笔画为36画，符合五行原理 6、莎尔思堡符合品牌名称的要素特征 7、莎

29、尔思堡能够与行业内的品牌名称区分开，有利于塑造自己的独特个性,79,（五）品牌内涵挖掘与品牌联想,1、莎尔思堡坐落在阿尔卑斯山，风景迷人，给人一种神秘的联想和向往；2、莎尔思堡是世界知名的音乐之城，音乐的元素永远不会枯竭，与产品的音乐个性能形成正确联想；3、莎尔思堡是莫扎特的故乡，将莫扎特作为品牌的英雄人物来塑造顺理成章；4、莎尔思堡拥有一个中世纪的铁艺铺，与我们对五金工艺的精益求精的追求相呼应；5、莎尔思堡位于奥地利，水晶灯的水晶材料来源不说自明，容易赢得消费者的信任；6、莎尔思堡听起来就是一个舶来品牌，能够迎合消费者对奢侈品进口的心理需求。,80,（六）品牌延伸 莎尔思堡品牌除用于水晶灯品

30、牌外，还可用于水晶的贸易品牌，水晶的其他奢侈产品品牌。,81,八、“莎尔思堡”水晶灯品牌优势元素塑造,82,1、音乐时代：经过奥地利知名设计单位的多年研究，得出结论水晶灯将进入音乐时代，而莎尔思堡水晶灯品牌就是第一个提出和引导音乐时代的品牌。,2、产品设计：奥地利知名设计机构的合作，推出在奥地利留学多年的莎尔思堡水晶灯项目的首席设计师，德国贸易商对产品设计的高规格要求；音乐素材对设计理念的影响等。,83,3、文化历史：萨尔斯堡是全球最悠久的音乐名城之一，是音乐大师莫扎特的故乡，美丽的爱情故事希茜公主就发生在这里，这里有萨尔斯城堡、葛特莱德街、米拉贝尔宫殿、米拉贝尔花园、霍夫堡宫莎尔思堡等悠久历

31、史的建筑，坐落在阿尔卑斯山路的萨尔斯堡被誉为全世界最美丽的城市之一，被联合国列为世界人类文明保护区。这其中有大量的文化历史可挖掘，各这个品牌注入了很多想象的空间。,84,4、产品工艺：以萨尔斯堡城葛特莱德街的中古时代老铁艺商号为背景，宣传莎尔思堡水晶灯对产品工艺的追求，体现本品牌产品对工艺的优良传统。公司每年推出几款由中古时代老铁艺商号大造的限量水晶灯，以提升品牌的美誉度。,5、优秀策划：公司选择国内灯饰行业最资深的顾问公司里程碑顾问来策划东方名仕水晶灯产品的上市推广，这给该品牌的成功提供了一个高起点的运营思想，给品牌的持续发展打下了一个坚实的基础。,85,九、莎尔思堡水晶灯品牌营销立基与策略

32、,86,（一）立基：,在同质化严重、仿制盛行的水晶灯市场中，莎尔思堡要独树一帜，脱颖而出，就必须走品牌路线。,以 为轴心，塑造、的文化历史品牌形象，从产品的工艺品质上立足，着力于产品品牌的口碑传播。,品牌,个性化,差异化,87,树立莎尔思堡为中国水晶灯领跑者的最佳形象，建立:“莎尔思堡水晶灯=高档、品位、成功生活”的美好联想概念。,88,独树一帜的树立音乐水晶灯时代的鲜明旗帜，开辟设计师营销的独特营销模式，形成一种:的四特品牌运营模式。所以，“开发、成本、品牌、网络”是公司的一道关键作业和生命之本。,“特色产品”,“特色卖场”,“特色营销”,“特色服务”,89,先吃甘蔗尾坚持尝到甘蔗根，绝不可

33、先图利求名，要先谋势后求利！,（二）策略：,90,十、莎尔思堡水晶灯品牌营销策略要素综析,91,（一）莎尔思堡水晶灯产品规划策略 每盏水晶灯上的纯色水晶都来自奥地利，彩色水晶来自施华洛世奇。,92,莎尔思堡水晶灯项目第一期产品推出150多款，必须要进行产品分类，否则会让客户感到产品凌乱，对我们的设计思想和风格提出质疑。产品品牌已经定位为“音乐”品牌，品牌名称可以选择为奥地利的萨尔斯堡城市名，这样产品就可以在萨尔斯堡里面找素材，建议产品分类按音乐、建筑、自然景观、人文历史为产品的分类。,93,比如音乐系列可以用莫扎特本人以及他的歌曲，施特劳斯的音乐素材来命名产品；建筑系列用萨尔斯城堡、葛特莱德街

34、、米拉贝尔宫殿、米拉贝尔花园、霍夫堡宫等元素命名产品；人文历史可用卡拉扬，希茜公主等素材命名产品；自然景观则以阿尔卑斯山、萨尔河、福舍尔湖等命名产品。,94,质量领先、工艺领先、造型领先，最终成为音乐水晶灯产品的风向标。音乐水晶灯的领跑者！,表现：,95,1、对渠道客户采取价格紧跟一线第三品牌的策略，成本主要从水晶的数量上节约；2、对间接消费者采取折扣和返利政策，加强间接消费者的消费欲望，形成一股强大的推力；,（二）莎尔思堡水晶灯价格设定策略,96,3、突出产品的设计与工艺，让客户感觉物有所值；4、对直接消费者采取全国统一标价的手段，用价格显示品牌的号召力，坚定消费者购买的决定；,97,1、莎

35、尔思堡水晶灯渠道分析 中国灯饰行业发展20多年一直沿用的批发渠道已经逐渐不能适应市场发展和消费者需求，很多企业已经认识到这个问题，一些致力于品牌建设的企业开始对营销渠道进行了变革，从批发走向以专卖和连锁的更亲近消费者的渠道模式。,（三）莎尔思堡水晶灯渠道定位,98,在我国有10多万规模的经销商，其中60%以上的经销商都面临着的转型与变革，他们正在寻找转型的机会，这恰恰也是东方名仕的一个机会。水晶灯作为灯饰行业的奢侈产品，卖假追求的不是数量，而是产品的利润，而追求利润的产品是批发途径所达不到，唯一的出路就是走专卖形式。,99,莎尔思堡水晶灯项目的上马，既是企业实现渠道转型的一次机遇，同时也给了经

36、销商一次转型的机会，我们走在前面还能争夺到优势的经销商资源。因此，莎尔思堡水晶灯品牌选择专卖形式是一种可取的方式，专卖通常有两种形式，独立专卖店和店中店专卖店。,100,莎尔思堡水晶灯品牌作为一个新进入市场的水晶灯品牌，经销商在没有看到产品的优秀表现之前，是不会愿意花巨资投资独立专卖店的，更何况产品相对单一，营业利润也难以支撑独立专卖店的开支。所以，以店中店专卖作为起点是比较合理的选择，等产品受到经销商和消费者的肯定后再陆续推出独立专卖店。,101,（1）资金承受能力制约 由于水晶灯是一种高档消费产品，目标群体主要是高消费家庭和工程，而且，要把水晶灯华丽、高贵的一面显示出来，需要一个很好的展示

37、平台，没有一定资金实力的商家是很难承受的。对于水晶灯企业而言，开设专卖店是一次破釜沉舟式的投入。,2、目前开设水晶灯专卖店尚不成熟的理由,102,（2）产品开发能力制约 一款水晶灯订货后，为了保证产品质量，即使在电镀上出现细微麻点都要返工，这很容易造成产品出货期延长。连出货期都不能保证，更何况新产品研发。,103,有意开设维沙华专卖店的经销商，大部分看中的是金达的产品研发力度，特别是这次与施华洛世奇的成功合作。金达在国内市场开拓专卖店已经领先一步，施华洛世奇能否弥补产品开发这一缺憾，还有待观察。,104,（3）消费水平制约 高档消费群体相对少，一级城市市场容量有限，二三级市场消费推广受阻，品牌

38、影响力及销量也将受到制约。,105,（4）产品线单一制约 产品种类以吸顶灯、吊灯、壁灯、台灯为主，产品线还显得非常薄弱。外观设计没有更大的突破，产品结构、造型单调，缺乏创新。水晶灯专卖店能否满足个性化需求，是诸多企业需要考虑的问题。,106,（5）经销商资源制约 能够承受专卖的这些商家一般在当地经营实力中排在前10位甚至前5位，因此，在商家选择有上也具有很大的局限性。,107,（1）倡导品牌专卖区的渠道模式（2）对有意尝试的客户实行零批方式,小结：综上分析，莎尔思堡水晶灯的渠道定位应为：,108,1、莎尔思堡水晶灯促销分析 促销分为渠道客户促销和消费者促销，所以促销手段也得分别对待。渠道客户关

39、注的是利润和对其它产品的带动，而消费者关注的重点是产品的价值和心理享受。对待渠道客户的促销手段主要集中在销售支持上，而对待消费者主要集中在销售人员和工具的专业度方面。,（三）莎尔思堡水晶灯促销策略,109,由于奢侈品的销售与普通商品的销售不太一样，奢侈品的销售更多地强调产品和品牌的价值，所以不能过多地强调利益促销，而是主要让消费者觉得他买得物有所值，没有买错。这时对销售人员的专业素养要求比普通商品要高得多。,110,（1）对经销商主要致力于客户经销莎尔思堡品牌的利益（2）对消费者主要致力于他们购买莎尔思堡水晶灯所获得的价值,2、莎尔思堡水晶灯促销策略,111,莎尔思堡目前机遇与问题并存，要迅速切入并占据市场，必须深刻理解：成败在工厂竞争在市场品牌在定位营销在策略,结束语,112,提案结束谢谢！,