博思堂1月盐城金鹰天地项目深化营销报告.ppt

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1、盐城新天地金鹰再展翅 盐城金鹰天地项目深化营销报告,博思堂苏北大区公司2011年1月,一、区域现状及项目规划的综合思考,对区域的考虑：1、今后的绝对CBD地区，从周边的住宅销售情况看，盐城人对该区域的认可度非常高；2、周边的商业竞争体量很大，欧洲风情街、韩国城、凤凰汇等；3、周边目前商业氛围还不成熟。难点：1、要考虑A1、A2、B1的关系；2、要考虑现有的商业竞争；3、要考虑现有的商业氛围。,我们做什么？以休闲娱乐、特色餐饮为主，精品生活为辅的滨湖复合型商业体。,二、目的性消费导引下的招商运营建议,招商运营,业态定位,商家选择,业态布局,招商策略,业种选择,名车展厅、亲子教育、生活配套,超市、

2、特色商品、精品家居、饰品,异域美食、概念餐厅、地方特色餐饮、主题餐吧,特色酒吧、游艺电玩、量贩式KTV、婚庆主题、美容会所,主题美食,休闲娱乐,精品购物,其他,业态,项目业态选择上考虑以目的性消费为主的业态，吸引周边居民及市区内消费群体消费。走差异化经营路线，在品牌上提升项目优势，网罗消费群体。打造城南高档餐饮、休闲娱乐、购物为一体的综合商业街。,项目业态定位,业态主题功能划分：,聚会放松,精致生活,食乐无穷,聚会放松,食乐无穷,食乐无穷,食乐无穷,浪漫婚恋,个性张扬,项目业态定位,童真无敌,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,M,业态示意：负一层,负一层考虑金鹰自营超市或引进其他品牌

3、超市经营。解决周边社区项目生活购物需要。超市入口附近规划部分小商铺，考虑经营店中店，以特色小零售、休闲饮品及社区小商业为主。,超市,小型店铺,小型店铺,业态布局建议,主题餐厅,休闲餐饮,婚庆服务,业态示意：一层,休闲餐饮,电玩,酒吧,量贩KTV,特色餐饮,概念餐饮,沿湖商业利用其较好景观资源，考虑引进高档餐饮，单栋经营，一二层联用。L栋引进品牌汽车展厅，做为项目品牌点缀，拔高项目档次。地下一层经营超市，相对较具人气，G栋业态以精品零售业态为主，并结合文化中心，经营教育类业态。J栋充分利用项目湖景及电视塔观光资源，在项目设立婚庆服务点，引进婚恋主题业态。物业打通经营，部分物业一二层联用，部分单层

4、经营，标 为一二层联用，使用一层楼梯上行。,美容SPA,演艺吧,酒吧,酒吧,休闲餐饮,概念餐饮,主题餐厅,主题餐厅,主题餐厅,精品零售,休闲餐饮,休闲餐饮,婚纱摄影,婚纱摄影,异域美食,咖啡西餐,酒庄,主入口1,主入口2,主入口3,汽车展厅,项目业态定位,精品家居,儿童用品,足疗会所,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,M,主题餐厅,休闲餐饮,婚庆服务,业态示意：二层,量贩KTV,特色餐饮,概念餐饮,演艺吧,休闲餐饮,概念餐饮,主题餐厅,婚纱摄影,婚纱摄影,咖啡西餐,A栋靠近文化中心物业考虑结合消费群体特性，经营游艺电玩及部分休闲餐饮。BCK栋间距较小，考虑经营同类型休闲娱乐业态的酒吧

5、、KTV，在营业时间上相吻合，并能将消费人群合理互动。M栋经营儿童培训及儿童用品，培训可选择儿童文化、艺术类培训，引进专业培训机构。打造盐城市区专业儿童益智及专长培训基地。玻璃幕墙私密性较差，且容易被干扰，建议部分空间做封闭墙面。,电玩,主题餐饮,休闲餐饮,休闲餐饮,异域美食,项目业态定位,精品家居,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,M,早教培训,餐饮：俏江南、利苒、滋味馆、毛家菜馆、海港城、超级牛扒、海底捞、张生记、丹桂轩、唐宫海鲜、苏浙汇、蕉叶餐厅、斗牛士、名典咖啡、满记甜品、星巴克咖啡、必胜客、KFC等特色酒吧：百度酒吧、SOHO酒吧、MT酒吧等游乐电玩：汤姆熊、神采飞扬、卡通

6、尼、酷尚动漫等量贩式KTV：好乐迪、钱柜、麦乐迪、优力锋、诺亚方舟、K-BOX等婚庆：罗马假日婚纱摄影、喜洋洋婚庆、好百年婚庆、钟爱一生婚纱摄影、美容会所：玛花纤体、自然美、美丽田园、修身堂等亲子教育：红黄蓝、华夏童年、东方爱婴、龅牙兔等家居精品：剪刀石头布、多样屋、简爱家居、多喜爱、生活本色等其他：名车展厅、生活配套等,商家选择建议,百度酒吧,百度酒吧隶属于国内实力雄厚的珠海卓凡实业集团，有“酒吧航母”之称！在全国设有八家店。以中青年为消费主。经营面积：10004000平米。,商家选择建议,玛花纤体,玛花纤体于1986年在瑞士苏黎世创立，隶属于丽妍集团。品牌服务于女性，是纤体瘦身的国际品牌。

7、目前在国内有50余家直营店。营业面积：300500平米,商家选择建议,自然美,自然美国际事业集团始立于1972年，专门针对东方女性肤质，开创自然美容术，研发、销售适合东方女性的美容产品，强大的生物科技研发基地位于美国，在澳洲、台湾、中国也都设有国际标准的生产基地，是目前世界少有的集研发、生产、销售、服务于一体的全方位医疗美容美体公司。,经营面积：500-1500,商家选择建议,红黄蓝亲子园,红黄蓝公司成了于1998年。作为中国早期教育行业的开创者，红黄蓝教育机构率先将先进的早期教育理念、课程和服务引入中国。目前，红黄蓝亲子园遍布全国近30个省160多个城市，园所数量300多家。服务于06岁儿童

8、。营业面积：500-800平方米,商家选择建议,好乐迪-KTV,好乐迪，是一家台湾的卡拉OK连锁公司，成立于1993，号称是台湾第一家采用电脑系统点歌播放的KTV公司。总部位于台湾。好乐迪是全国首家“量贩KTV”引创者，在全国各大中心城市倍受瞩目。开店触角延伸到上海、昆明、西安、大连、乌鲁木齐、济南、重庆、哈尔滨、成都、武汉、杭州、长沙等 需求面积：4000-6000平方米,商家选择建议,神采飞扬,杭州神采飞扬娱乐有限公司成立于2004年，是一家集游乐场所经营、游乐产品生产研发为一体的综合型企业，2004年申请注册“神采飞扬”品牌商标，是国内游乐行业的知名品牌。目前已形成完整的经营产业链：运营

9、+研发+生产+销售，旗下连锁门店已达20多家。需求面积：1500-10000平方米,商家选择建议,宾利展厅,中国宾利从2002年开始正式进入中国市场，发展速度很快，目前已在中国九个城市设有销售展厅，经营的车型有欧陆双门跑车GT，欧陆双门软顶敞蓬跑车GTC，欧陆飞驰4门轿车CFS和宾利Arnage（雅致）系列轿车，定价从338万元到1800多万元，成为中国市场上最昂贵的汽车之一。目前宾利在中国的保有量已达千辆，中国正在成为世界上最重要的豪华车消费市场之一。面积需求：300-500平方米（包含汽车展示，车友俱乐部）,商家选择建议,俏江南,俏江南创始于2000年，总部位于北京，是中国最具发展潜力、值

10、得信赖的国际餐饮服务管理集团。从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。,面积范围：1000-3000,商家选择建议,新岛咖啡,以商务为经营理念的新岛咖啡，目前在全国已拥有八十余家连锁分店，装潢舒适、优雅。为时尚人群营造了悠然的生活时空，新岛咖啡不仅有风味独特的格式饮品，而且有中西方精致的，多样化的点心和商务套餐。,面积范围：1500-2000,商家选择建议,商家选择考量因素：1、

11、项目区域地位及价值体现。项目的行政中心区域优势，独有的湖景优势，电视塔、文化中心观光及独特业态优势。在商家的选择上需充分考量，与项目的地位相吻合，并须考虑政府形象等。2、选择商家需充分考虑其行业知名度，整体形象是否与项目匹配等。3、在商家选择上，需考虑商家品牌与项目定位的结合情况，对项目的影响力等。4、需考虑商家稳定性，是否具备抗风险能力，是否可持续经营等。5、综合考量商家承租能力、后期经营管控的配合度、与项目定位的符合度、消费者的消费承受度等。6、需考虑与周边同类型商业商家品牌的差异性，商家是否更能消费者消费。,商家选择建议,树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理,招商策略,树立金鹰品牌

12、：通过定位的唯一性，景观资源的唯一性，入驻项目品牌的唯一性，统一形象推广，树立金鹰在盐城的品牌效应。整体招商，统一经营形象：项目统一招商，包括自持物业与出售物业。出售物业在签定销售合同时与业主签定一定时期内委托招商及业态控制协议。商家入驻时签定管理合约，保障入驻商家经营品质，并确保经营形象及业态与档次定位的统一。统一经营管理：成立经营管理公司，对项目进行经营管理、商家的日常经营维护、项目的整体推广、经营不善商家的置换、补缺招商、物业管理等工作。,总策略,1、主题定位，金鹰战略联盟。与主力商家建立品牌战略联盟，提升商家及投资者的信心。2、特色商家，补位欧洲风情街。借助欧洲风情街的市场氛围，档次定

13、位与欧洲风情街错位。选择特色商家，吸引消费。3、利用唯一水景商业吸引商家进驻。滨湖景观、电视塔、文化中心，都可以成为吸引商家的筹码。4、渠道、资源定向招商。利用博思堂现有商家资源，进行定向渠道招商。前期主力店招商以渠道招商为主，利用长期积累的客户资源，进行电话邀约。5、利用旅游推广平台，与项目招商相结合。利用旅游契机、政府资源，扩大招商范围。,招商策略,招商手段,出租、自营、联营并行负一层超市金鹰自持，出租或自营。M栋玻璃物业自持，一层出租，二层联营。部分主力店考虑出租及联营，并可考虑与个别商家签定金鹰各城市商业项目的战略合作联盟。可销售商业全部出售地面可售物业全部考虑出售，A、C、F、H栋在

14、销售前完成主力店招商，带租约销保，其余售后或售中招商。运营成熟后出让经营权部分自营及联营业态，在运营成熟后，转让经营权，给予商家加盟，如超市及健身业态。,招商策略,运营模式,招商策略,运营管理建议,1、建立专业的运营管理团队；2、制定装修管理规定、经营者进场及出场管理规定；3、树立统一对外形象，制作统一的价格标牌、POP、购物袋等物料；4、建立客户服务系统，提升售后服务。对客户的投诉、退换货等情况建立相应的制度，并进行监督；5、项目内广告的合理运用管理；6、开街后持续不断的招商，保持良好的商业氛围；7、定期举办活动，促进消费，减少经营者的流失；8、对于初期经营或少数租金承受能力较低的客户，可采

15、用多变的租金计算方式进行扶持；9、基础设备的维护，保安、保洁也是提升经营者满意度的关键。,运营建议,负一层,负一层整体持有，租赁或自营。小型店铺做为超市配套出租。,超市,小型店铺,小型店铺,超市入口广场,招商策略,自营或租赁,一层,主入口1,主入口2,主入口3,运营建议,招商策略,A、C、F、H栋做为前期招商重点，在销售前引进电玩、家居、KTV、餐饮等主力店。标 物业为单层物业，可在售后招商。其余一带二物业，除部分与二层物业打通经营外，均为一二层联用。电玩业态考虑以联营形式引进商家，与商家共同培育市场。,联营,自持，租赁,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,M,二层,运营建议,招商策略

16、,自持，联营,招商与销售并行，互相影响。主力商家的入驻，可提高后期物业的销售价值。前期主要经营业态的入驻，亦可提高其他商家的经营信心，增加招商效率。健身业态考虑与商家联营，一方面健身业态需较长市场培育期，商家经营信心缺乏，一方面健身业态承租能力相对较弱，直接租赁收益较少；考虑联营，以后期经营收益做为物业收益。,联营,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,M,综合周边商业项目实际情况，结合本项目实际定位及物业条件考虑，本项目租金水平建议在30-180元/平方米/月之间，各业态及面积物业区别对待。租赁期限控制在3-10年，具体根据面积大小及业态确定。免租期在3-18个月左右，以租赁面积大小确

17、定，小面积商铺免租期控制在3个月左右，大面积主力店可考虑提供12-18个月免租期（免租期分期给付）。,租赁方案:,招商策略,租赁条件,负一层,超市,小型店铺,小型店铺,招商策略,租赁条件,租金：30-35元/平方米/月之间 租期：10-15年免租期：12-18个月（每年给一个季度免租期）递增率：3-5%/3年,招商策略,租赁条件,招商策略,租赁条件,招商策略,租赁条件,以上租金为实收租金，考虑销售回报问题，与商家签定租赁合同单价应适当调高，再以折扣方式签给商家做支持。各业态免租期均为分期给付，超过半年以上的免租期每年免3个月。,招商策略,时间计划表,1、需考虑招商的情况及商家装修的进度2、需考

18、虑不同业态及规模的商家装修时间长短不一，进行合理的统筹安排3、需考虑A2、B1的推广节点我们建议：开街的时间在2012年3月,-开街时间建议：,招商策略,三、配合招商运营的销售执行策略,销售执行,产品分析,价格策略,推案建议,资金回笼,F正前方为休闲广场，可见湖景及电视塔，无疑是项目中位置最好的。A、B、C、D、E受电视塔下商业体遮挡以及其裙房未来的商业竞争；H、J、K、L南面受到A2项目高层遮挡。,产品分析,景观分析,外部车流分析：G、F东面沿主干道人民南路，昭示性较好；内部车流分析：A、B、C、L、K距地下停车出入口较近；外部人流分析：A、B、C、D、E、F距电视塔观光区较近；A、B、L距

19、文化艺术中心较近，H、J、K、L距A2住宅项目较近；内部人流分析：M号楼为地下超市主出入口，EF、GH、AL之间为三大主出入口，A、B、C与L、K之间间距较近。,产品分析,车流和人流分析,产品自身分析：M号楼主体为玻璃 G规划中的铺位划分中，部分铺位进深较大，形状不规则的异型铺较多。,结论：F价值最高，G、H、E、A、L次之，然后D、J，最后B、C、K，M考虑持有。,产品分析,产品自身分析及结论,1.北面外围的商铺与电视塔、文艺中心的互动性更高，建议加大北面正对电视塔门前市民广场两个入口的昭示性(增加指示牌、LED屏等)，增强对广场人流的吸纳力；,2.建议分时段控制或禁止北面规划道路的行车规划

20、，避免车行与电视塔广场人流的冲突；开放夜间行车则又不影响餐饮、酒吧、KTV等业态对行车的要求。,产品分析,外部交通动线初步构想及建议,引导,1.背靠背的单体建筑结构形成的内铺构成不规则状回环动线（蓝色部分）；主入口3的人流通过右端中庭的超市入口最大化的拉长了人流动线，最大限度的避免了死角。,主入口3,主入口2,主入口1,广场人流入口,广场人流入口,2.单体的建筑结构致使外围商铺只能是开放式的人流动线，因此建议在外围布置个别目的性消费较强的业态，通过业态间的二次消费关联性实现人流的引导。,3.此处建议设一开口可将中庭人流向左侧疏导,？,人气聚集区,4.此处过道较窄，影响右侧商铺的可见性和可达性，

21、建议放宽此动线的宽度,？,引导,产品分析,水平人流动线初步构想及建议,超市入口,超市入口,P,P,卫,1.外围的基础单元1-2型商铺均规划有内部楼梯，对于设置大型业态的区域，则考虑到要多个基础单元组合，因此建议大业态区域取消多余的内部楼梯。,2.左侧的垂直客梯主要承担了地下车库通往地上各层的作用，因此建议在垂直客梯内或客梯周边增设引导牌，增强对开车客户的可达性引导。,手扶梯,垂直梯（客梯、货梯）,P：车库通道,下行消防通道,上、下行消防通道,客,产品分析,垂直动线初步构想及建议,电玩,量贩KTV,主题餐厅,精品家居,节点性商铺业态构想,各商铺主入口,产品分析,节点性商铺初步控制构想,1、现仅2

22、06个机动车位，按照现有餐饮、休闲娱乐商家数量，对照东进路的停车紧张的现状，本案车位数明显不足；因此建议将部分地上的非机动车位改为机动车位，具体数量可根据开街后的经营状况适当调整。2、整个街区仅5个公共卫生间（地下2个，一层1个，二层2个），因此建议有条件的话适当增加地上一层的公共卫生间数量。,产品分析,其它产品相关建议,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,招商线,推广线,销售线,招商准备期,预热期,全面招商期,补续招商期,开街前准备,品牌形象树立期,强销推广期,加推续销期,客户积累期,开盘强销期,加推期,二次加推期,2月下旬盐城金鹰商城外接待启用,4

23、月底，五一前现场售楼处启用,6月中旬首次开盘,9月上旬一次加推,10月中旬二次加推,全案招商、推广、销售阶段划分及重要节点回顾,第一批（2011年6月中旬，A、B、C、H4幢，约9000平米，其中H有约800平米作为售楼处和办公室）,第二批（2011年9月上旬，D、E、F3幢，约7000平米）,第三批（2011年10月中旬，G、L、K、J4幢，约10000平米）,推案建议,A,B,C,D,E,F,G,H,J,K,L,一批次平价入市；A、C、H带租约销售，确保初次开盘的火爆；二批次打F铺王概念，利用第一次的火爆销售及近3个月的招商积累，均价提升10%，F提升25%以上，为三批次价格打基础；三批次

24、价格提升5%左右，具体视二批次销售情况而定。,价格策略,六大主系数：楼栋系数、开间进深系数、昭示性系数、层差系数、面积大小系数、人流动线系数1、楼栋系数单套商铺定价过程中，考量因素较多，现就针对各楼幢在单套面积、人流动线、昭示性、停车位、层数等主要方面进行单项评比，得出各楼栋系数。系数差值建议（-0.1；0.1）2、开间进深系数根据开间进深比例的大小设置该系数值（含不规则铺位系数），设立系数差值（-0.05；0.05）。3、昭示性系数根据昭示性（包含：位置、内外街、朝向等）优劣设置该系数值，本项目可考虑部分景观因数。设立系数差值（-0.1；0.1）。4、层差系数本案主要三种形态，纯一层商铺、一

25、带二联体商铺、纯二层商铺鉴于本案多为目的型业态，零售体量较少，可考虑按9：7：5左右的比例设立5、面积大小系数根据面积的大小设置该系数值，设立系数差值（-0.05；0.05）6、人流动线系数根据人流动线好差设置该系数值，鉴于本案业态以目的型消费为主，零售体量较少，可适当降低。设立系数差值（-0.04；0.04）,价格策略,价格系数的建议,价格策略,分户价格表制定策略建议,对于销售而言，追求完全合理的定价意义不大。把价格作为一种销售道具，灵活的利用价格系数，掌握房源的去化方为关键。一张合理的价格表可能会让客户无从选择，难以决断。故意让客户找到价格上的漏洞，是销售定价中常用的手段。,宝龙城市广场一

26、期商铺于2009年10月24日开盘：一期开盘协议均价约为3万元/平米；东进路商业街沿街1层3.5-3.7万元/平米，朝内1层2-2.8万元/平米；二层整体均价1.8万元/平米。二期商铺为沿人民路，沿街1层3万元/平米，朝内1层为2万元/平米。,纯一层均价为30000*（1+30%）=39000元/平米,价格策略,价格定位之重点个案参考比较,结合新区在售商业项目售价比对，通过市场比较法，估计本案纯1层商铺销售均价为：,38800元/平米,价格策略,价格定位之市场比较法,本案纯一层38800元/平米，结合与宝龙城市广场纯二层商铺18000元/平米的均价，初步建议本项目纯二层商铺均价为：,20000

27、元/平米,按纯一层均价为基础，按0.825为调整系数，建议本项目1带2层连体商铺均价为：,32000元/平米,价格策略,2F及1-2F连体价格建议,根据贵司提供的基础单元面积表，粗略测算项目总销：,价格策略,总销测算,资金回笼表,分阶段预估资金回笼,四、目标客户定位及客户挖掘,客户定位,竞品客户分析,客户资源挖掘,本案客户锁定,竞争个案选取：宝龙城市广场、国飞尚城,客户调研指标：客户来源、置业目的、投资目的、职业构成,竞品客户分析,PS:所有的购买客户中属于宝龙的品牌追随者比重占到15-20%左右,30%,竞品客户分析,宝龙城市广场,25%,竞品客户分析,国飞尚城,通过对竞争个案的客户分析评判

28、，结合本案属性对目标客户属性特征进行梳理：,本案客户锁定,购买客户,通过对盐城几大百货商场内消费者的小范围访谈，取得以下数据结论：,从表中数据和访谈的内容可以发现：1、年龄段在25-45岁的消费者为我们的主力客户群，其具备一定的消费能力，针对该类群体消费观念的引导很有必要；2、青年群体，业态业种的品牌力、新鲜度对其有较强的吸引力，餐饮、娱乐形成二次消费的概率更大；3、富裕阶层，对街区、商家的品牌、形象、档次均要求较高，消费能力最高，对其满意的商家忠诚度较高。,本案客户锁定,消费客户,消费客群引导主张：多元化的目的性、休闲商业消费推动全城消费观念升级,本案客户锁定,消费客户,广州蕉叶餐厅,战锅策

29、餐饮,干锅传奇,王子饭店,丹桂轩中餐,唐宫海鲜,海港城大酒店,粗菜馆,澳门豆捞,巴国布衣川菜,小肥羊火锅,海底捞火锅,川福楼餐饮,状元楼餐饮,吴地人家,得月楼,战略合作商家 Merchant,苏浙汇,外婆家,公司与8000余家餐饮商家达成战略合作关系，以下为部分餐饮商家,客户资源挖掘,博思堂经营商家资源之大型餐饮,真功夫快餐,一茶一座,胜记餐饮,大家乐,西緹牛排,迪欧咖啡,米罗咖啡,满记,必胜客,蒙自源米线,东方既白快餐,永和大王,名典咖啡,味千拉面,上岛咖啡,斗牛士西餐厅,星巴克,仙踪林休闲餐饮,大娘水饺,番茄主义,棒约翰,战略合作商家 Merchant,公司与8000余家餐饮商家达成战略合

30、作关系，以下为部分餐饮商家,休闲餐饮,汤姆熊欢乐世界,金逸影院,卡蜜酒吧,神采飞扬娱乐,麦乐迪KTV,拉斯维加斯会所,钱柜KTV,好乐迪KTV,美丽田园美容SPA,金莎SPA,一兆韦德健身,英派斯健身,MT酒吧,皇亭1号会所,SOHO酒吧,百度酒吧,1912酒吧,战略合作商家 Merchant,横店集团,大地影院,嘉禾影院,卡通尼乐园,休闲娱乐,公司共与20余家连锁酒店商家达成战略合作关系，以下为部分酒店品牌,假日酒店,宜必思,戴斯酒店,锦江之星,卡尔森酒店,莫泰,富豪酒店,雅高酒店,汉庭,豪生酒店,七天,速8,战略合作商家 Merchant,格林豪泰,万豪酒店,索菲特酒店,酒店品牌,客户资源

31、挖掘,金鹰集团合作商家资源,除了博思堂目前拥有的广泛商家资源外，金鹰集团自身多年来积累的商家资源，同样十分重要。,客户资源挖掘,博思堂购买投资客户资源,1、商学院：中欧及长江商学院名单250位；2、青商会：苏州青商会会员463位，我司董事长汪妹玲女士为会长；3、银行VIP：苏州交通银行沃德理财金额50-200万的客户10000位，其中理财200-500万客户2000位，另有工商银行、建设银行VIP客户约30000位；4、豪华车主：奥迪A6以上车主2377位；5、高端会员：美罗钻石卡会员500位，泰华铂金卡会员2000位，入会标准均为当日消费满30000元：,1、苏州及无锡地区各类协会、银行等高

32、端投资客户群体,经过调查和分析，博思堂判断，本项目的购买投资客户，以江、浙、闽等外地为主，少量盐城本地客户，而我司在长三角高端投资客户资源积累方面，具有充分优势。,博仕会资源体系,商家类,品牌类,客户类,协会类,与200余家高端商家（餐饮、健身、SPA、休闲、医疗结构等）建立了长期的战略合作联盟,我司每年拥有在线项目40余个。同时博仕会经过10年的经营，积累了将近10万名会员。其中金卡会员18000名。并掌握大量上海、浙江投资购房团，已成功向外地输入投资客近千名,我司与长三角众多行业协会保持着良好的合作关系，所有客户资源可以进行共享,卡地亚、LV、GUCCI等奢侈品牌、华谊兄弟等影视联合共享资

33、源,博仕会与博思堂同步成立，以苏州为中心，辐射周边城市近十年，积累了丰富的资源。,2、博思堂博仕会高端客户资源,客户资源挖掘,金鹰集团自身掌握的高端投资客户资源,盐城金鹰商城1万多名VIP客户金鹰集团多年累计的高端客户,客户资源挖掘,客户通路,我们现有的高端客户资源如何整合?除了传统的短信、电话、直邮以外，除了博思堂现有的点对点服务以外，如何能更清晰、更有效的传达我们的项目信息？,客户资源挖掘,客户通路,路 演地点：金鹰各地商场、各大型城市房展会（上海、南京、杭州、苏州等）方式：金鹰多个项目同时亮相（成本、规模）、小型的产品推介会（精准）目标客户：金鹰现有的高端客户、博思堂的客户资源、各地商会

34、资源等等,五、针对目标客户的推广建议,PART.2 分阶推广,阶段1:起点在中心,阶段2:标准在金鹰,阶段3:价值在滨湖,PART.1 售楼处建议,选址建议,功能布局,风格建议,1,售楼处建议,选址建议,功能布局,风格建议,位置建议,优势：位置处在项目主入口，临近二A2住宅项目；红绿灯口劣势：偏离湖景，景观性不好。,优势：靠近内港湖和标志性建筑电视塔，景观非常好；好盐城客户主要来自项目北面，昭示性劣势：离大桥较近；临近规划道路，售楼处的使用暂时受规划道路施工进度影响较大。,建议1,建议2,综合以上原因，建议采用方案2：南侧售楼处。,功能建议,面积建议,一层平面示意图,平面示意图,前台：设有带项

35、目LOGO的背景墙，入门直接可见，项目首要形象区及客户第一接待区，用于客户接待，总机转接；沙盘区：区域沙盘摆放在入门，与项目洽谈区相连，保证了谈判的有序和连贯，符合销售动线；洽谈区：沙发座位于靠墙深处，优化了区域空间效果，也增加了美观度；签约区：签约区分布左侧空间，来访客户参观沙盘后，进入洽谈区谈判，在放置桌椅时，避免各谈判桌之间的干扰。影音室：放在一楼沙盘区附近，方便客户更深一步理解项目和集团品牌；茶水吧：打造项目高端品质，建议延用酒店吧台，提供茶水、咖啡等饮料，水吧邻近洽谈区，便于服务；VIP室：大客户谈判、纠纷客户处理。,开发商驻场人员办公室：放在最里面，具有一定私密性,大客户洽谈；会议

36、室：用于召开项目营销会议；销售经理室：经理现场管控，要求与销售区紧密连接，具有一定私密性，便于客户接待及问题处理；更衣间：设置在一层，方便业务员更换衣物，并可用于宣传品储藏。财务室：设在楼梯口，方便客户交钱；开发商办公区：开发商项目组员工办公区域。,二层平面示意图,平面示意图,风格1-富贵大气,要求售楼处外立面与项目建筑风格、特质相协调、统一，售楼处照明整体采用暖色调为主，烘托商业氛围；设计风格与项目特色相匹配，营造商业的富贵感、通过细节处理，不失现代的艺术感；大厅调高，吊灯，设灯池，丰富层次感；,采用大理石前台，亚克力板制作logo背景墙，包金字，并在上空设置灯池和射灯，整体色调以金色为主以

37、突显项目的高端品质，提升项目形象。,控台,风格1-富贵大气,区位沙盘,风格1-富贵大气,做一区位立体沙盘，悬挂于墙上，紧挨着项目沙盘，以突显出项目在城南新区核心区位,沙盘是最直观的反映项目建成后的效果，其是销售最好的道具，建议制作一个25-30平方米的大沙盘，放置于沙盘展示区。做足热烈的商业氛围。,项目沙盘,沙盘上空暖色吊水晶吊灯,沙盘基座经艺术处理，采用石材封边，以突显项目档次,风格1-富贵大气,洽谈区布置,风格1-富贵大气,顶设灯池，即有层次感，又有照明作用,吊灯装饰，拒绝单调,洽谈桌椅，庄重尊贵,大理石饰柱，彰显品质,鲜花修饰，愉悦氛围,VIP谈判沙发,风格1-富贵大气,华丽修饰，富丽堂

38、皇,高档纹饰沙发，营造良好洽谈氛围,产品模型，品质诉求,为凸显项目档次和风格，设立“水吧”，配备红酒、咖啡、茶，用来招待客户；摆放时尚杂志共客户阅览；台面放置些许绿植、雕饰；,水吧,风格1-富贵大气,吊旗,风格1-富贵大气,建议在洽谈区顶设置吊旗，便于清晰向客户传递项目信息。,展板,风格1-富贵大气,建议在售楼处现场设置系列项目展板，提升售楼处现场项目信息的展示量。展板外形设计要与整个售楼处装修风格相一致。,内部细节,背景墙：设计要求充满立体感、层次感接待台：设计合理，实用好看文化墙：展示金鹰18年品牌历程,风格1-富贵大气,建议在售楼处现场设置一些艺术造型和雕塑小品，风格为现代风格，与售楼处

39、装修风格保持一致，为售楼处添加活泼生趣。,雕饰小品,风格1-富贵大气,卫生间入口处，设置绿植花卉，并注意光线的柔和度处理。洗手区灯饰造型艺术，洗手区域分布隔离设置，都注意最贵感以及私密感。细节的关注处理更能给客群留下良好的印象。,卫生间,风格1-富贵大气,洽谈区布置,风格2-现代时尚,吊顶设灯池，即有层次感，又有照明作用,吊灯装饰，拒绝单调,洽谈桌椅，线条分明，简单又不失庄重,大落地窗设计，使得大厅十分明亮，客户心情更加愉快,大理石饰柱，彰显品质,细节处理,将设计融入每个细节，让每个细节都成为现代艺术品。,风格2-现代时尚,费用参考,分阶推广,阶段1:起点在中心,阶段2:标准在金鹰,阶段3:价

40、值在滨湖,2,总营销策略,起点,标准,价值,城南新中心，生活新起点,稀缺滨湖商业投资价值,三个阶段,金鹰模式的全国COPY,阶段一：起点在中心,塑造形象,招商造势,*是起点，也是至高点。,销售趁热,阶段1起点,新城市中心：坐拥城南板块，中心区域。,形象塑造,本案,新商圈中心：大势所趋，国际商业巨头入驻新区。,阶段1起点,形象塑造,新水岸街区：内港湖新水岸风情街区。,阶段1起点,形象塑造,活动主题：新中心，新机遇，新生活。,城南发展论坛金鹰招商发布会主力店签约仪式,中心地段路演各大卖场巡展,阶段1起点,活动组织,事件营销1：投资论坛,时间：2011年3月形式：论坛/发布会/讲座主题：中国及盐城商

41、业发展模式探讨目的：树立项目形象邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、经济或商业投资分析专家（成思危）、权威人士、盐城中心商圈知名商家。,阶段1起点,活动组织,事件营销2：招商推介新闻发布会,时间:2011年4月地点:市区酒店目的:项目预热，区域炒作主题：项目商业价值，项目推介邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、有号召力的品牌商家,阶段1起点,活动组织,事件营销3：主力店签约仪式,时间:视招商具体进度而定地点:市区酒店目的:展示项目商业前景，提升商家及投资者对项目信心，促进后续招商，促进商铺销售主题：项目商业价值，项目推介邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者、品牌商家、业内人士,阶段1

42、起点,活动组织,SP1：中心地段路演,利用重要营销节点在市区人流密集商业中心举办大型路演，同时派发项目资料，公开项目信息，吸引路人眼球，辅助媒体跟进报导，引起关注。,阶段1起点,活动组织,SP2：各大卖场巡展,项目蓄水期，在市中心各大卖场密集巡展，增加项目影响力，迅速积累客户，为开盘打下良好基础。,阶段1起点,活动组织,阶段1起点,媒体策略,长效媒体,短效媒体,网络,渠道,户外大牌围墙道旗交通指示牌公交站台,报纸电视短信DM直邮,盐城GO房网盐城房产盐城搜房,金鹰客户银行超市购物中心,拦截区域内、路过客户,重要节点信息释放,吸引目标圈层客群,辅助媒体,根据项目情况与盐城本地实际，本案媒体建议采

43、用户外+短信+DM直邮为主；报纸、电视、网络为辅的策略。,根据商业项目常规操盘经验，营销费用一般为总销的1.2%，本案存在体量小、周期短的情况，结合本案实际，建议营销费用定为700万元。,阶段1起点,媒体预算,项目分3个阶段推出，每个阶段的的广告费用分配如下：第一阶段（品牌塑造期：2011年2月-5月）：该阶段为品牌塑造期，大量媒体长期使用，建议广告费为50%，预算投入约为350万。第二阶段（开盘强销期：2011年6-10月）：该阶段为开盘的宣传工作及开盘后的强势推广，建议广告费为35%，预算投入约为245万。第三阶段（持续销售期：2011年11月-2012年3月）：该阶段为产品加推、价值宣传

44、、老客户维护，建议广告费为15%，预算投入约为105万。,阶段1起点,媒体费用分配,阶段1起点,媒体计划,第一阶段：2011年3月-5月,2011年,活动线,投资论坛,招商发布会主力店签约,路演,卖场联展,PS：以上媒体费用为粗略估计，以实际发布为准。,阶段1起点,媒体策略,户外媒体建议,户外看板,道旗、灯箱,BRT公交站台,阶段二：标准在金鹰,延展卖点,开始销售,是标准，也是标杆。,推广主题：金鹰品质之旅,金鹰2011仲夏之旅，百位幸运业主揭晓面对已成交业主，抽取100位幸运业主，组织金鹰品牌之旅。,金鹰会成立金鹰会，扩大项目圈层，为项目深入累积客户。,阶段2标准,一起见证金鹰18年的标准,

45、推广主题,金鹰全国项目展示通过金鹰全国案例展示，提高投资者信心。,甄选已成交业主，旅游金鹰所在重要城市，并参观金鹰项目，充分感受金鹰的项目为一座城市带来的繁荣，回来之后口碑宣传，实现成交可能。,重点活动1：金鹰之旅,阶段2标准,活动组织,重点活动2：金鹰会双重优惠,购房优惠：购买商铺、住宅、及B1地块写字楼产品均享受一定的优惠，达到圈层营销目的。,金鹰国际,阶段2标准,活动组织,购物优惠：入会可享受金鹰百货带来的各项优惠活动。,重点活动3：金鹰18载各地项目联展,阶段2标准,活动组织,金鹰18载项目联展：在售楼处及各大卖场，展示金鹰其他城市成功案例，增强投资者信心。,阶段2标准,媒体计划,第二

46、阶段：2011年6月-10月,2011年,活动线,开盘,业主金鹰之旅,路演活动,金鹰会成立,卖场巡展,阶段三：价值在滨湖,*成熟且稀缺，价值至上。,繁荣氛围营造,拍卖再创新高,成熟为荣稀缺至上滨湖繁荣商街，稀缺水岸金铺,“橙”熟,“玺”缺,阶段3价值,推广主题,金鹰圣诞酒会,主力店开业庆典,金鹰开街仪式+集体婚礼,铺王拍卖会,重点活动1：金鹰主力店开店庆典,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心。,阶段3价值,活动组织,邀请进驻商家及业主共同参加酒会,通过活动，增加业主与进驻商家间的感情维系，同时也为项目“老客户带新客户”起到辅助作用。,重点活动2：金鹰圣诞酒会,阶段3价值,活动组织,重点活动3：金鹰开街仪式+集体婚礼,项目开街+集体婚礼：选择在现场（视项目工程进度）。,为项目制造火热的商业氛围和滨湖休闲商业特色，吸引目的性消费客的到来，同时诱发潜在投资客的注意。,阶段3价值,活动组织,重点活动4：滨湖铺王拍卖会,选择1个外街大铺进行全城拍卖，制造盐城标杆，吸引客户眼球,铺王拍卖会,阶段3价值,活动组织,阶段3价值,媒体计划,第三阶段：2011年11月-2012年3月,活动线,主力店开店,圣诞酒会,开街+集体婚礼,铺王拍卖,PS：以上媒体费用为粗略估计，以实际发布为准。,谢 谢！,