深圳高发·第五大道三期整合推广策略案及部分视觉表现.ppt

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1、高发第五大道三期整合推广策略案及部分视觉表现,2011年2月15日,第五大道是什么,一、世人皆知的纽约第五大道,最初它只是一条乡间小路,19世纪初，纽约的富人们将自己的住宅建在了这条小路上，从此成了“富人区”的代名词,而今，它是纽约的CBD，集商业中心、居住中心、文化中心、购物中心、旅游中心为一体,高楼林立、出入名流、寸土寸金，是世界顶级奢侈品牌必争之地,时至今天“第五大道”四个字，已经成为“最高品质与品味”的代名词注定让世界为之疯狂,二、时尚界的魔水雅顿第五大道,它生出名门伊丽莎白雅顿公司经典之作它以摩天大楼为瓶侧线条，并直接命名为“第五大道”它的魔力让香水狂有一种想把它喝下去的冲动它以“第

2、五大道”问世并给“第五大道”四个字赋予了“时尚、优雅、品味、现代”的魅力让“第五大道”更加响彻世间,三、每一座城市至少有一个第五大道,中国是片神奇的土地香港、台湾、澳门、北京、天津、哈尔滨、上海、合肥、成都、东莞每个城市都至少有一个以“第五大道”命名的楼盘、商业街、购物中心它们无一不标榜自己是“最高品质与品味的代名词”似乎仅仅取了“第五大道”这个名称，都陡然高贵、尊荣起来而这，恰恰证明了“第五大道”四个字的魅力所在,四、当高发遇上第五大道,特报、宝安日报,深圳特区报,宝安日报,特报、宝安日报,特报、宝安日报,特报、宝安日报、商报、晶报,人群定位：献给冷静的城市中坚项目定位：32万m2曼哈顿情景

3、社区广告语：主见，非主流生活方式：V派生活,不可否认，一期获得了很大成功但换个角度想一想如果一期不叫“第五大道”叫“第九大道”、“高发国际街区”、“主见城”、“西岸华府”我们会否取得同样的成功？,答案是肯定的从这个意义上来说“第五大道”四个字在一定程度上是被浪费掉了的当然，这和我们一期的产品决定了我们目标人群的定位是分不开关系的一期诠释了一个与众不同的“第五大道”认知,不管你相信与否名字确实是有生命的正如我们听到“张学友”就想起歌神，听到“周润发”就想起影帝一样即使某人歌唱得不好、一点不懂演戏但如果他叫了这个名字，别人还总是会认为他歌肯定唱得不赖、懂一点演技,那么作为“最高品质与品味”代名词的

4、“第五大道”怎样在高发的手里焕发出新的生命力像雅顿第五大道一样在房地产界再树一个经典呢,五、当第五大道遇上三期,深圳唯一滨海CBD的核心地段行政中心、体育场、图书馆、少年宫、演艺中心、广场公园等市政资源环绕周边企业总部、大型商超、精品百货形成的商务、商业的繁荣氛围海陆空连接香港、珠三角，通达全球公交、地铁、主干道便捷抵达城市每个角落,住宅、商务、公寓三位一体、相辅相成160m2300m2为主力的大户型突破常规尺度的超大空间户型设计灵活多变的改房空间多达30-40m2的赠送空间出自名家手笔的规划设计、园林布局顶尖团队的巅峰合作,尖端材质的遴选使用简洁、现代的外观造型更符合国人审美情趣的亚热园林风

5、格多元、开放的美式街区智能化小区配套幼儿园、会所、影剧院、活动中心、便利商超的内部配套入市时期的大户稀缺,“最高品质”在这里得到最佳诠释“最高品味”将在这里一幕幕上演纽约第五大道在高发第五大道三期找到完美契合点,这样的房子，谁来成为它的主人按单价20000/m2进行估算它的准入门槛将在300万以上，顶级则需要600万左右也就是说至少要能够一手掏出60万以上的钱财，才能够拥有基本的资格这样的人，身家至少要在百万以上,对于这样的人，社会给予的称呼是：富人/富翁/富豪他们的社会身份是企业所有者、高层管理人员、政府官员、学者专家他们的家庭身份是父亲、儿子、丈夫他们在社会上布筹帷幄，他们在家庭里维系温情

6、他们带领一个个大家、小家向前发展，他们是领航者、掌舵人,相对于第一批富起来的传统富翁来说这些生于于70年代，成长于80年代、拼搏于90年代、成就于新世纪初的新一代富豪他们多是受过中等教育，凭自己的学识、眼光、实力逐步实现财富积累在和世界接轨的环境下，他们成熟、自信、眼光独到不炫耀、不张扬，大气、稳重、智慧、优雅,在豪宅市场一片比富炫贵、争山抢水、说文倒墨的时候我们要发出不一样的声音我们要告诉市场，豪宅也是要住人的我们要告诉大众，什么才是真正的奢华,我们的广告任务很简单：重新定义奢华，重树豪宅价值标杆,他们的金钱观：钱，只是用来让自己及家人更好享受生活，让事业取得更大发展,目标人群语录：除了钱，

7、什么东西都值钱。,他们的消费观：不攀比、不浪费、花得值,目标人群语录：沃尔沃S80很不错啊，代步来说很安全。你喜欢宝马？改天来我家喝茶，VED的动力系统真的值得研究一番。,他们的人生观：自我肯定,目标人群语录：我没想过要靠这支股票赚多少，我只是想证明：我的眼光没有错。,他们的豪宅观：豪宅回归品质，舒适至上。,目标人群语录：现在还有人提豪宅啊？住的舒服，方便，小孩有个好的教育环境，父母不会感到寂寞，老婆每天笑容满面，当然，私密性还是很重要的。豪宅，拿来骗自己还是骗别人啊？,他们的奢华观：奢华回归实用，睿智享受人生。,目标人群语录：五六十年代，手表、自行车、缝纫机是奢侈品；七八十年代，电视机、电冰

8、箱是奢侈品；九十年代，红酒、香水、雪茄是奢侈品；到了现在，对我来说，路易威登只是个手袋，巴宝莉只是件风衣，捷豹只是辆汽车，再没什么是奢侈品。,本次策略案核心理念：奢华实用主义,时尚的忠实追随者，越来越切身的感受到目前国际奢华正在悄悄发生改变高级定制告别了浮夸艳丽高昂价格来自非凡功能奢华“谦逊时代”已经来临奢华回归，实用当道,在中国，人们对奢华表现出较大的负面态度许多奢侈品牌，为了奢侈而奢侈越来越多超出功能和品质之外的纯炫耀部分逐渐淹没了奢侈品原本闪烁的品质、品牌、故事、情感甚至产生一些过分浮夸艳丽的效果经过全球金融危机洗礼后的消费者，越来越理性的认识到这部分价格势必消弱了品质价值,嗅觉灵敏的奢

9、侈品牌，开始随势改变自己的设计风格“奢华实用主义”在时尚界蔚然成风Prada高跟鞋开始根据不同女性脚部的受力点修整一直以高为美的高度Burberry开始推出可以由春天一直穿到秋天的风衣Cucci的中性西装，办公室和街头可以不用考虑换第二件,这股始于时尚界的“奢华实用主义”之风同样吹到了以奢华为特征的豪宅市场以前的很多看起来气派奢华的豪宅，其实简直不能住人，做成博物馆、酒店还可以豪宅在更多时候成了身份名片、社交资本、炫耀工具而现在成熟起来的消费者，也开始从生活实用性上开始理性选择自己的豪宅居所,结合前面所列的项目优势我们可以看出，第五大道正是这种趋势下的最佳选择CBD、内外配套、便利交通、灵活改

10、房、超大赠送、顶尖品质因此，我们必须顺应这种趋势，亮出我们鲜明的观点奢华回归实用，豪宅回归品质,推广定性部分（探讨）,人群定位：睿智的上流新贵（城市新贵/城市上流）,属性定位：中心居极质建筑优雅起舞,广告语：智者不惑，自在第五大道,两个小建议,形象代言人可选择明星，也可面向社会进行征集男性，3050岁之间谙熟奢侈品牌形象内敛、睿智、稳重在以后推广画面或电视片中，担任各种角色安排媒体、网络炒作,深圳时尚基地在社区内建深圳最高档次的T形秀台一个，名为“第五大道”在这里可以奢侈品牌新品发布会时装走秀品牌展示专场等等目的：将第五大道和时尚、潮流、品质、品味、优雅等紧紧联系在一起同时，可在媒体、网络炒作

11、,第五大道视觉体系建设,形论,一、形于建筑,最古老的智慧，最原始的选择,三角，诞生建筑,三角，产生性格,三角，开启“呼吸”,三角，成就经典,二、意于奢华,有一种奢华，执意表达。,有一种奢华，只争分秒。,有一种奢华，勇往直前。,有一种奢华，品味优雅。,有一种奢华，守护火源。,三、悟于生活,因为路途无尽，所以一直前行。,因为目标明确，所以专注着力。,因为御海无界，所以悠然畅游。,最自然的依托，所以惬意。,最坚实的支持，所以快乐。,身体力行的陪伴，所以成长。,执子之手的承诺，所以幸福。,形塑第五大道,色论,一、色出自然,天空的蓝,钻石的蓝,海洋的蓝,扬帆的蓝,二、色显项目,地铁的蓝,道路的蓝,三、色

12、法经典,水立方的蓝,世界之窗的蓝,CBD的蓝,LOGO设计及部分延展,以三角为核心元素。通过对建筑，奢侈品和生活三个层面的深度解析，从最顶端的状态入手，追溯本质。用两个三角交叠的形式为主体。体现从多个角度审视本质，且它们相互交叉，融合贯通，构成一切奢华的基础和内涵。使用灰蓝为主色调。蓝色是最纯净、最自然、最稳定的色彩，也是永恒的象征。而灰蓝色，在此基础上更具有时尚和现代感。在此运用深浅不一的灰蓝渐变为底色，可以很准确的渲染一种最质朴的奢华氛围。用金色打造核心三角造型。金色无疑代表高贵、光荣、奢华、辉煌。将奢华的金色嵌入高尚质朴的灰蓝色，无论在色觉还是内涵上，都会产生自然和谐的冲击，充分表达我们

13、实用主义奢华的理念。整体造型又似中文“五”。每个城市都有自己的第五大道，纽约的FIFTHAVENUE,台湾的No.5.而我们的五将作为一个经典的符号，诉说土生土长的城市文化与国际顶尖思潮比肩。,另一条思路,位于政府旁边的楼盘，在推广有一些避讳，需要我们注意下下面是两个案例,2006年3月，位于罗湖区政府附近的“白金汉宫”在“有关部门”的干预下，重新叫回佳兆业中心在我政府旁边，你造一个英国的王宫？一个字：改前期的推广全废了，还在目标人群中留下了不好的印记,2002年，位于福田区政府附近的星河国际，在市民中心前打出大大的广告牌：百万豪宅献爱心，资助红十字会国庆，在罗湖主干道打出巨幅：星河地产携星河

14、国际与全市人民共庆国庆春节，在大剧院打出巨幅：星河地产携星河国际祝全市人民新春快乐这些动作做给谁看的？给政府！星河国际最终成为中心区豪宅市场最畅销的楼盘星河国际甚至在自己的广场上树了大大的“CBD”三个大字,这两个例子提醒我们，在政府旁边必须要时刻小心着，别犯了忌讳在反腐倡廉大刀阔斧进行的今天我们在他旁边说自己如何奢华、高贵，他心理肯定有点不舒服再低调、再内敛，终归还是奢华怎么办,我们何不主动出击，主动向他示好告诉他没有宝安中心区就没有第五大道高发是有高度社会责任感的企业第五大道是为了帮助政府尽快让CBD成熟起来第五大道是为了帮助政府留住更多的人才、资金第五大道对宝安是有感情的第五大道的楼盘质

15、素高你看，我还做了那么多对外开放的公共配套,再配合他做点公益活动然后以政府的名义针对宝安的企业主、行业协会举办一些专场推介会以“关怀为宝安做出贡献的CEO，让CEO住的更好”为名义找到目标群打出“CEO，住CBD”这样的旗号，圈层小众营销，又狠又准既没得罪政府，也顺利实现了销售,线上，提出这样一个概念：极精主义,极致精华地段是最精华的地段产品是最精华的产品配套是最精华的配套交通是最精华的交通,这也是从项目品质入手的手法，和第一思路里面的豪宅回归品质的趋势是相符的不过更加直接凸显品质，且无豪宅、奢华字眼,属性定位：大宝安CBD极精建筑,广告语：CEO，住CBD,入市前，紧紧围绕“CBD”进行媒体炒作和政府联手举办公关活动,入市后，炒作“极精主义”概念公益活动、企业主联谊活动,销售期，采用“证言式广告”，向市场传递热销信息感恩宝安、答谢社会、业主联欢等活动,简单思路列举仅供探讨,感谢聆听THE END,