某服饰集团战略规划咨询报告.ppt

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1、1,XXX集团战略规划报告,XXX管理咨询(中国)有限公司2010-01,2,基本观点,1、品牌愿景1）母品牌愿景：xxx中国性感时尚第一品牌。2）内衣品牌愿景：打造东方的维多利亚秘密，成为中国性感时尚内衣第一品牌。3）外衣品牌愿景：中国动感休闲服饰第一品牌。2、商业模式：品牌运营+渠道管控=快速复制扩张3、战略目标：三年后xxx国际集团成为拥有一家上市公司、年销售额达1620亿人民币的时尚产业集团。4、核心竞争能力：产品设计能力、品牌管理能力、渠道管控能力5、渠道策略：强化终端管理，提高单店的赢利能力 在渠道方面要精耕细作，确保开一家店、存活一家、赢利一家。对xxx Life 生活馆的开设，

2、要做好选址评估工作，以一线城市为主，树立样板；通过高端形象塑造，提升影响力；以旗舰店形象强化品牌，发挥样板效应。xxx Life在一线重点城市运作成熟后，总结经验，再向其他城市推广。,3,第一章 集团战略1.1 愿景1.2 商业模式1.2.1 品牌运营1.2.2 渠道管控1.3 战略目标1.4 核心竞争力1.4.1 产品设计能力1.4.2 品牌管理能力1.4.3 渠道管控能力,第二章 业务战略2.1 集团业务划分2.2 内衣业务战略2.2.1 业务定位2.2.2 重新布局业务架构2.2.3 提升国际化创新能力2.2.4 营销策略2.3 外衣业务战略2.3.1 业务定位2.3.2 渠道运作2.3

3、.3 品牌传播策略,第三章 战略实施关键举措3.1 产品举措3.2 品牌举措3.3 营销举措3.4 组织举措3.5 人力资源举措3.6 财务举措3.7 企业文化举措3.8 资本运作举措3.9 信息化举措,总目录,4,xxx国际集团专注于时尚产业，以“性感、时尚”为品牌定位，打造中国性感时尚第一品牌。xxx国际目前包括内衣和外衣，未来可能向香水等时尚行业延伸的，经过十年左右努力，集团综合实力（知名度、美誉度、市场份额）位居前十名，成为中国的CK帝国。,1.1 愿景：中国性感时尚第一品牌,5,1.2 商业模式：品牌运营+渠道管控=快速复制扩张,xxx国际通过塑造强势的服饰品牌，控制行业价值链上价值

4、最高的环节，同时强化渠道运营，打造强大的渠道管控能力，形成强大快速复制扩张能力，实现集团的跨越式发展。,6,1.2.1 品牌运营：完善品牌架构，强化品牌输出能力,一个品牌：集中资源塑造“xxxxxx”母品牌，其它品类品牌全部采取子品牌模式。集团母品牌的中文名称统一为“xxx”，英文为“xxx”。内衣品牌：大内衣Maoren更名为xxx Underwear；小内衣则用“xxx Secret”。动感品牌：英文名称为“xxx Action”，中文名称为“xxx动感”。牛仔品牌：英文名称为“xxx Jeans”，中文名称为“xxx牛仔”。xxx Life：xxx生活馆，类似ZARA的终端大卖场，既有内

5、衣，又有外衣，但在不同区域，产品组合中各产品的比例有所不同。,7,建立渠道管理各项标准、规范，包括店铺选址、人员配备、终端形象、货品陈列等标准和规范，提高渠道管控能力，为快速复制扩张奠定基础。,1.2.2 渠道管控：标准化管理，提高单店赢利能力,8,基于对xxx国际集团的内外部环境分析，三年后xxx国际要成为拥有一家上市公司、年销售额达1620亿人民币的性感时尚集团，其中：16亿为基本目标，20亿为进取目标。,1.3 战略目标,9,产品设计能力作为品牌运营商，产品设计是xxx国际的关键成功因素之一，必须将产品设计提升到集团战略层面。集团的设计战略需要有明确的定位，统一的品牌设计风格或者差异化的

6、设计风格是突出xxx国际品牌定位的重要方式。例如CK所有的产品都可以明确看出性感、简洁的设计风格，这也是CK所有品类能够成功的关键因素。品牌管理能力品牌策划能力、市场营销能力、连锁专卖店管理能力、渠道建设和推广能力是xxx国际作为品牌运营商的关键成功因素之二。建立科学、系统的品牌管理能力，在各大品类的细分市场上既有统一的品牌策划体系，同时根据不同的细分市场制定不同的市场策划，这是品牌策划能力的具体要求。对于终端的连锁专卖店，不管是自营店还是加盟店，对终端的控制都要求xxx国际具备国际化的品牌管理能力。标准化、体系化、科学化是xxx国际终端的关键，通过信息化平台、人才战略平台、管理标准化平台的建

7、立，xxx国际才能够建立跨品牌的时尚帝国。,1.4 核心竞争力,xxx国际的未来发展取决于核心竞争力的培育和增强。在品牌运营商的定位下，集团的核心竞争力，即战略成功关键因素KSF确定为“产品设计能力、品牌运作能力、渠道管控能力”。,10,利用分销商的资源，迅速抢占终端，主要目标是通过终端形成品牌影响力，但要平衡数量与质量的问题。,各品牌进入良性运作轨道，要在一线市场，即战略区域强化自有终端的建设，加盟和自营的比例要逐渐提升自营的比例。,上市融资后，将终端战略作为财务战略的举措之一，通过购买店面，以出租方式出租给加盟商，一方面可以获得商业利润，另一方面可以获得租金，强化财务现金流，又加强对终端的

8、控制。这个阶段必须有15%至20%的自营店比例，以控制终端以及取得更多的利润。,第一阶段渠道拓展阶段,第二阶段渠道巩固阶段,第三阶段渠道运作阶段,渠道管控能力中国时尚行业未来竞争的决定性因素是看谁拥有更多的终端、更强的终端，在渠道为王的竞争战略上，xxx国际要分阶段实施终端战略。,11,第一章 集团战略1.1 愿景1.2 商业模式1.2.1 品牌运营1.2.2 渠道管控1.3 战略目标1.4 核心竞争力1.4.1 产品设计能力1.4.2 品牌管理能力1.4.3 渠道管控能力,第二章 业务战略2.1 集团业务划分2.2 内衣业务战略2.2.1 业务定位2.2.2 重新布局业务架构2.2.3 提升

9、国际化创新能力2.2.4 营销策略2.3 外衣业务战略2.3.1 业务定位2.3.2 渠道运作2.3.3 品牌传播策略,第三章 战略实施关键举措3.1 产品举措3.2 品牌举措3.3 营销举措3.4 组织举措3.5 人力资源举措3.6 财务举措3.7 企业文化举措3.8 资本运作举措3.9 信息化举措,总目录,12,xxx国际集团现有业务以内衣、外衣业务为主要业务，并延伸出家居用品、袜品等业务，未来可能向时尚产业的其他行业进行延伸。内衣业务逐步形成xxx内衣xxx Underwear、xxx秘密xxx Secret、品牌授权及代理三大业务相对独立运作、又相互协同的业务格局。外衣业务包括xxx

10、Action和xxx Jeans。,2.1 集团业务划分,根据“合资源、分渠道”的运营思想设计的业务运营体系（组织架构图）,13,业务定位品牌愿景：打造东方维多利亚秘密，成为中国时尚性感内衣第一品牌。综合实力在中国内衣行业前十名（知名度、美誉度前五名，市场份额前二十名），保暖内衣综合实力前三名，文胸综合实力前二十名。价值定位：“时尚、性感”，将内衣时尚化，强化内衣的性感特征，做中国时尚性感内衣第一品牌。消费者定位：xxx内衣以2045岁为主，xxx秘密以2035岁为主。价格定位：主力价位199元至699元，给消费者传递性价比较高的信号。城市定位：以二三线城市为主，一线城市为辅。各级市场比例建议

11、如下：一线市场（北京、上海、广州等）占5%，二线城市占35%，三线城市占60%。,2.2 内衣业务战略,14,xxx内衣与xxx秘密各自的产品品类和各品类的比例要明确界定，以免发生恶性竞争。xxx内衣以保暖内衣、家居服为主，兼顾其他内衣品类；xxx秘密以文胸、内裤为主，兼顾其他内衣品类。产品比例建议遵循80/20原则。,内衣业务发展策略重新布局业务架构,对xxx国际现有的内衣业务进行梳理，重新布局，形成xxx内衣、xxx秘密、品牌授权及代理三大业务相对独立运作、又相互协同的业务格局。xxx内衣：xxx内衣是基础，总体策略是优化、巩固、提升，形成突破。重点工作表现在两个方面：一是精耕渠道，提升集

12、团对终端的管控能力，同时提升经销商的综合能力；二是营销突破，从人员素质入手，改变传统的营销观念，强化营销拓展能力。xxx秘密：xxx秘密是核心，总体策略是开拓，以拳头产品文胸等束身美体产品带动相关品类，建立品牌，形成规模。在渠道模式方面要突破常规，采用“营业网点（商超、百货、专卖店）+分销”的模式，快速形成规模。对营业网点与分销的产品类别要界定清楚，以免影响品牌的长远发展。品牌授权代理：要平衡好授权品类与现有经营品类的关系，只授权与xxx国际业务相关的行业、同一品类在同一区域只授权一家机构经营。,15,提升国际化创新能力,内衣业务发展策略提升国际化创新能力,走出去,要多“走出去”，放眼世界，以

13、国际上先进的标准思考xxx国际产品的设计、制版，以及内部管理，增强公司上下对行业潮流的敏感度，提升创新能力。,与国际上著名行业网站合作，一方面有助于及时获取服装潮流的最新资讯；另一方面有助于加大品牌传播力度，打造xxx国际的全国性乃至世界性品牌，放大品牌价值。,与国际著名行业网站合作,与国际著名行业网站合作,引进国际一流人才，尤其是设计、制版方面的人才，同时完善内部人才培养机制。对设计师等的引进主要有两种方式：一是设计师直接进入xxx工作，成为xxx的一员；二是xxx与设计师成立工作室。,16,内衣业务发展策略多元化营销,媒介策略,以全国性媒体的重点投放为主，辅以网络等新媒体的运用。,促销策略

14、,以货架的生动化包装，辅以加强消费者沟通为目的的赠宣品投放。以年节促销、品牌生日为契机开展促销。,公关活动策略,以事件营销为主，紧跟社会热点,新品上市策略,围绕新品主题开展有计划、分波段的新品上市推广活动。,渠道推广策略,以专卖店的设立作为渠道建设的核心手段，提供创新型的专卖店店铺设计及展陈设计，进行专卖店的开店奖励。,差异化策略,创造经营特色和差异化，如在促销、服务和产品质量保证上的差异化。,复合营销,主题营销（惹火性感）+话题营销（小S代言）+品牌营销（性感/时尚）+体验营销（一站式购物体验）+视觉营销（现场陈列培训）+关系营销（与消费者互动）的复合营销模式。,产品策略,采用产品细分策略，

15、对现在渠道（商场专柜、专卖店、店中店）进行分级分类管理，提供相配备的波段货品及陈列标准。,17,外衣业务发展战略,业务定位,渠道运作,品牌传播,2.3 外衣业务发展战略,18,业务定位品牌愿景：成为中国动感休闲服饰第一品牌，综合实力在中国动感休闲服饰行业前十名（美誉度、知名度、市场份额前十名)。xxx Action：中国动感生活服饰第一品牌。xxx Jeans：中国时尚性感牛仔第一品牌。品牌价值：xxx Action-精致、动感，休闲中的运动装，将动感元素融入时尚服饰中，以动感元素为差异化，将时尚元素与运动精神相结合。倡导“让生活更动感，让运动更时尚”的品牌诉求。xxx Jeans-时尚、休闲

16、，休闲中的牛仔，极力传播Jeans的“无牛仔，不性感xxx”，丰富牛仔性感内涵，强化牛仔的品牌灵魂。消费者定位：以23-30岁消费者为核心人群，上下延伸5岁。价格定位：xxx Action价格采取紧盯Kappa的策略，基本上以Kappa的定价为基础，下降10%30%左右。但在个别新品和主要产品上，则需要比Kappa的价格更高，以防止形成xxx比Kappa低端的形象。xxx Jeans（牛仔）价格以299699元为主。城市定位：喜欢时尚和性感的消费者基本以一线和二线市场为主，但在品牌开始推广策略上分为两个阶段。第一阶段，以二线和三线市场的消费者为主，一线市场为辅。四线城市以下基本不进。第二阶段，

17、在资源充足的情况下，要将城市重点逐渐转移到以一线和二线为主，三线为辅的布局。,2.2 外衣业务战略,19,产品定位xxx Action：产品主要以动感休闲服饰为主，休闲运动鞋、休闲运动配件为辅，做时尚动感服饰的第一品牌。动感服饰占70%，鞋占20%，配件占10%。xxx Jeans：产品主要以时尚性感牛仔为主，鞋、配件为辅，逐步形成时尚系列（彩色牛仔、柔美牛仔）、明星系列、黑牌系列（着眼高端、拉升品牌形象），做时尚性感牛仔第一品牌。牛仔占45%，时尚服饰45%，配件占10%。Jeans产品组合如下表：,xxx Jeans 产品风格参照Miss Sixty在中国大陆的风格，终端装修形象、产品陈列

18、形象参照Guess的风格。在3年内，xxx Jeans重点在女装，但女装风格要略偏中性。,20,根据“合资源、分渠道”的思路，外衣在渠道方面分xxx Action、xxx Jeans和xxx生活馆三条线进行运作。xxx Action渠道：以专卖店/专柜为主，稳扎稳打，步步推进。xxx Jeans渠道：深耕渠道，提高单店盈利水平，确保开一家店盈利一家店。同时，为了扩大销售规模，选择合适的品类进行分销。,外衣业务发展策略渠道运作,xxx Life：以一线城市为主，树立样板；通过高端形象塑造，提升影响力。开设生活馆要做好开店选址评估工作，提高店铺的管控能力，确保所开的每家xxx Life都能生存下去

19、，在扩大销售规模的同时，塑造xxx的品牌形象。原则上不主张xxx Action或xxx Jeans走批发分销渠道，以免影响品牌的长远发展。如果在现阶段为了快速扩大规模，采取批发分销渠道模式，那则需要明确界定营业网点和批发分销的产品品类。,21,外衣业务发展策略品牌传播,22,第一章 集团战略1.1 愿景1.2 商业模式1.2.1 品牌运营1.2.2 渠道管控1.3 战略目标1.4 核心竞争力1.4.1 产品设计能力1.4.2 品牌管理能力1.4.3 渠道管控能力,第二章 业务战略2.1 集团业务划分2.2 内衣业务战略2.2.1 业务定位2.2.2 重新布局业务架构2.2.3 提升国际化创新能

20、力2.2.4 营销策略2.3 外衣业务战略2.3.1 业务定位2.3.2 渠道运作2.3.3 品牌传播策略,第三章 战略实施关键举措3.1 产品举措3.2 品牌举措3.3 营销举措3.4 组织举措3.5 人力资源举措3.6 财务举措3.7 企业文化举措3.8 资本运作举措3.9 信息化举措,总目录,23,1.1 产品设计：明确定位，形成成熟稳定的产品风格1.2 产品生产：以制衣厂为基础，采取轻资产经营模式1.3 产品质量：全程全员质量管理,2.1 品牌模式2.2 品牌传播2.3 品牌管理,3.1 营销组织和流程建设3.2 销售队伍建设3.3 销售培训3.4 渠道和终端管理：标准化运作，精细化管

21、理3.5 客户关系管理,4.1 健全组织架构，完善组织功能4.2 明晰职责分工，加强部门协作4.3 按照精简、高效的原则梳理关键管理流程,战略实施举措,1.产品举措,2.品牌举措,3.营销举措,4.组织举措,xxx国际集团战略实施举措,5.1 完善人力资源管理各项制度，逐步实现规范化管理5.2 建立人才储备体系，建立科学合理的人才结构5.3 完善培训体系，导入网络化学习系统5.4 强化经营责任制，完善业绩考核体系5.5 完善薪酬激励体系，激发员工工作热情5.6 完善员工职业发展规划，提高员工的归属感,5.人力资源举措,24,6.1 加强财务管理基础建设，提高财务管理能力6.2 完善财务预算体系

22、，提高资金使用效率6.3 增强财务的管理功能，提高集团抗风险能力6.4 拓宽融资渠道，为集团发展提供资金保障6.5 导入财务管理软件，提高财务管理的信息化水平,7.1 建立企业文化组织保障体系7.2 完善企业文化理念体系7.3 制定企业文化建设五年规划7.4 健全企业文化实施体系7.5 借助外部咨询机构的力量，系统开展企业文化建设,8.1 完善组织资本运作功能，提供资本运作能力8.2 完善法人治理结构，为引入风险投资或上市奠定基础8.3 打造鲜明的商业模式，吸引战略投资者8.4 xxx国际集团未来可能上市的方案选择,9.1 基础网络架构优化及安全管理控制9.2 ERP系统继续优化及功能挖掘9.

23、3 导入办公自动化OA系统9.4 电子商务项目的IT支撑,战略实施举措,6.产品举措,7.企业文化举措,8.资本运作举措,9.信息化举措,xxx国际集团战略实施举措,25,本文件的知识产权为XXXX管理咨询（中国）有限公司所有，并受中华人民共和国法律保护。未经授权，不得复制与擅用。COPYRIGHT STATEMENT The Files Knowledge Right Is Hold by XXX Consulting Co.,Ltd and Protected by the Peoples Republic of China Law.All Copyrights Are Reserved.,版权声明,