居住进化论——黑弧：成都双楠武城项目推广策划案(含平面)124页.ppt

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1、,居住进化论,武城项目推广策划案,周边项目状况,炎华置信花间集,炎华置信,二环外，临清水河洋房、电梯、商铺900户,4200-5000元/平米,炎华置信花间集,炎华置信花间集,中海常春藤,中海置业二环外，临清水河,240亩高层电梯、河景叠拼别墅,二期,康河丽景,三期,康河丽景二期,汇联房产,二环内，临浣花公园,电梯公寓，200余户,均价4900元/平米,康河丽景二期,双楠尊邸,230户，60-150平米,一期销售过半，均价4500元/平米,双楠尊邸,项目定位语：内双楠稀世尊贵府邸广告语：拥有一切的生活,新巢俱乐部,60平米左右小户型,已销售70%，均价4300元/平米,新巢俱乐部,小结,花间集

2、、常春藤、康河丽景等均为城西中高档楼盘，自然资源与自身景观均有保障，同时享受内外双楠成熟的生活配套资源，推广中强调自身社区的优势；,邻近的双楠尊邸、新巢俱乐部售价相对较低，与本案小户型价差达每平米700元；,随着新巢小户型销售即将完毕，本项目小户型在本区域内无竞争格局；,大户型将受到内外双楠中高档楼盘的冲击，形成竞争局面。,产品分析,优势,本项目产品优势显而易见，即区位。,城西，临一环路，能便捷享受城市繁华与内双楠成熟居家生活配套的优势；,（内双楠土地资源已极其稀缺）,项目硬伤,容积率超高，达4.2；,缺乏景观营造；,商业体量不易规划；,小结,产品区位优势明显，成为项目最显著的特征；,硬伤将成

3、为本项目销售障碍。,销售障碍,障碍点分析,在内双楠，偏高容积率与居家环境欠佳楼盘有之（如双楠尊邸、新巢俱乐部），销售仍然良好；,居家内双楠，生活便捷成熟，小区拥挤点，环境差一点是可以被接受的，但，当价位在每平米5000元左右高出周边楼盘500800元时，销售障碍凸现。,营销目的,化解销售障碍,营销策略,提升项目附加值，降低销售障碍。,如建信奥园“运动”，锦都老成都文化，,芙蓉古城川西名居文化；,结合本项目特征，戴上附加值的“帽子”；,同时，在项目硬件（外立面、户型等）与软件（物管、社区文化建设等）上同步协调。,推广任务,制造项目附加值,推广目的,让购买者相信项目除区位优势外，更有值得认可的利益

4、优势；,利用“附加值”，将自身存在的不足化解为可利用的优势；,制造项目附加值,居住+成熟配套+商业街,既提供居住，又有丰富的商业配套，将居住、休闲、娱乐、商务等组合在一起，创造了一种全新的居住和生活模式。,城市居住新文化,BLOCK街区生活,BLOCK街区,Block街区，是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念,Bbusiness（商业）Lliefallow（休闲）Oopen（开放）Ccrowd（人群）Kkind（亲和）。,BLOCK街区起源,街区式住宅是美国及欧洲城市化的产物，具有与街道相结合性强，交通便利，有丰富的城市景观，与商业和各种城市活动紧密等特点。,伴随着中国城市化进程的高速推进，这

5、种代表世界时尚、合理、最舒适的城市居住和生活方式，正在影响中国城市住宅的未来。,中国城市住宅现在及未来的居住发展趋势！,BLOCK街区的价值,具有城市土地利用率高，与街道的结合性强，交通便利，丰富城市景观，与商业和各种城市活动结合紧密等优点。,BLOCK街区的价值分析,街区的物质特征可以归纳为：,居住形态的多元性建筑规划的共生性功能配套的完备性城市空间的联系性,意识形态特征则表现为：,居住者的多元性需求满足的多样性文化情感的和谐性城市生活的便利性,BLOCK街区生活写真,街道尺度一般都保持在7米的宽度，街道两侧是树荫掩映的人行路，然后是花台花坛，再退后就是住家的围墙，沿着围墙散步，相当清静惬意

6、，会看见咖啡椅随意摆着，不时还会闻见面包房飘除出的香味，街上妙趣而富有自由感。,街区路网较密，大大便利了住户的出行与彼此交往。街道之间的交汇能够精雕出若干个小巧实用的街心公园，就成了大家打头碰脸的好地方。围墙之间的连接，也绝没有简单处理成直角，而是花费心思变成了弧形的交汇，有的转角又会开出一片娱乐休闲区，让人产生亲切感和交流感的街区符号。,BLOCK街区成功案例,在欧美许多国家，街区式生活已是人居的主流模式。,如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城，都是享誉世界的国际街区。,中国，万科在北京开发了万科，广州、深圳、安徽、沈阳等城市已先后出现街区式生活的

7、楼盘。,小结,Block街区生活，体现了居住与环境新的结合关系，把人,们从传统的封闭围合式居家中引导出来，极大丰富了人,们对新型居住的需要，最大限度地使住宅居住功能便捷,化。而非现在通常意义的“小区”、“社区”概念。,即可保障居者居住的安静性，又可提供居者交流的顺畅性！,目标人群分析,大户型人群对内双楠存有地域情节；,小户型人群以工作与居住的距离、便捷享受城市繁华,为择楼条件；,自用的同时兼具保值、升值的投资功能,购楼的看法（一）,大户型人群可能从小生活在内双楠附近或父母生活于,此，他对这里的环境十分熟悉，故项目硬伤对其影响,较小。当项目塑造为更具居住功能便捷化的block街区,时，更坚定择楼

8、于此的信心。同时，本项目作为内双,楠已不多的开发楼盘，稀缺性对其有积极的促动；,购楼的看法（二）,小户型购买者多以25岁左右人群为主，他们受经济条,件的制约，希望居住与工作就近，同时也更愿享受成,熟带来的便捷生活。故，项目区位的优势与Block的泊,来体现的时尚、休闲、轻松、开放等共同构成了适合,其居家理念的生活场景。,小结,区位优势体现的生活成熟度对大户型及小户型人群均,有强烈吸引力；,内双楠土地的稀缺性对大户型人群影响较大，对小户,型人群有限；,Block街区生活，利于大小户型的两类人群共同接受。,项目推广,案名,BLOCK街区,案名思考,大气：要和打造双楠精品楼盘的气势呼应，有品质感；,

9、个性：应简洁而特别，有国际感，凸现时尚韵味；,兼容：要能涵盖项目中的小户型社区及大户型社区两大组团概念，具有通用性。,项目产品定位,内双楠BLOCK街区,推广核心概念,消费者：生活的便捷性互动、交流的生活平台核心概念,项目：内双楠Block街区：时尚、休闲、开放,竞争层面：中高档楼盘，竞争激烈；强调自身社区优势；,核心概念,开放（Open）,对“开放（Open）”的理解,OPEN是一种状态，比如在街角的咖啡桌上回忆一段往事 OPEN是一种美德，比如让自己做一天的街区义工 OPEN是一种力量，比如那一场集体的血拼 OPEN是一种关爱，比如街区里不定时的义卖 OPEN是一种交流，比如3楼5号里周末

10、的看片会,主题广告语,生活 OPENING,“生活 OPENING”的理解,“Open”是项目推广的核心，也是Block街区生活实现的,前提；,作为本地域街区生活首倡者，本案也打开了新的居住,观。,“Open”进行时，是对这种街区生活作全新的、持续,的、动态的生活及观念进行全面的概括。,BLOCK街区,内双楠 Block街区,开放（Open）,生活 OPENING,标志设计与VI应用,平面表现,辅助LOGO一：,辅助LOGO二：,辅助LOGO三：,辅助案名一：,2136国际街区,释义：2项目的两大组团；,11个BLOCK街区概念；,3项目的三种户型配比（即一居室、,两居室、三居室的户型搭配）；

11、,6项目支撑的6项软性服务,国际街区时尚的，与进步、开放接轨的，,项目倡导的BLOCK文化,辅助案名二：,街区时代,释义：,街区项目贯穿始终的文化概念，突出,本案的创新点，有别于小区、社区；,时代吻合项目颠覆传统，创新概念的核心，寓意新生活方式跨入新居住时代。,推广策略综述,鉴于本案兼顾小户型及大户型两种产品类型，所面对的目标消费群体迥然不同，推广策略也相应不同，为此，我们进行如下分析：,方案一，先推大户型，后推小户型。,优势：通过大户型的品牌推广，拔高项目形象；,劣势：大户型总价高，销售抗性大，很难形成开盘热销,局面，降低资金回收速度。,方案二，先推小户型，后推大户型。优势：开盘热销，资金快

12、速回收,劣势：易形成小户型社区楼盘印象，一定程度上降低了,大户型购买者的关注度，价格提升空间狭小。,综上，上述两中推广方向均存在一定问题，为此，我们大胆提出“整体推广”的概念，将A、B两个不同户型组团作为一个整体，赋予项目“BLOCK街区”概念，寻找目标客户的共同消费习性，即向往OPEN的生活方式的居住心理，同时运用“BLOCK概念”也将贯穿项目的商业街巧妙结合，成为项目的一大亮点。,BLOCK,阶段性推广总策略 三条推广主线：,街区文化,产品,附加值,推广流程：,1、以BLOCK文化主线贯穿项目启动，项目开盘面市及强销期,给市场营造无限遐想，着重营造BLOCK生活的内涵品质。,2、以项目产品

13、主线贯穿蓄势期、引爆期和强销期，通过对户,型、飘窗及街区文化等亮点的放大刺激市场销售热度；,3、通过对项目本身和附加值的放大，加强市场信心，同时树,立品牌形象。,推广节奏及策略：,第一阶段：项目亮相期,推广目的：树立“BLOCK街区”形象,推广策略：导入街区概念，激发市场关注。推广角度：以项目案名为切入点。,推广媒体：报纸广告,亮相广告,NP表现一：啤酒篇,有了出口，活力才能沸腾,Open，就是一个开瓶器，让激情,与活力冲出来，生活美得冒泡,任沸腾的情绪挥洒在我们的,BLOCK街区。,亮相广告,NP表现二：罐头篇,封闭的生活是冰冷的铁罐,Open，就是打开更多的精彩，更,多的滋味，把色香味俱全

14、的情趣,弥散在我们的BLOCK街区。,亮相广告,NP表现三：核桃篇,再坚硬的外壳都不该,是隔阂,Open，就 是张 开双臂，拥,抱更多的朋友、接纳更多,的快乐，让和谐与融合的,气息萦绕在我们的BLOCK街,区。,第二阶段：蓄势期,推广目的：解读“BLOCK街区概念”,推广策略：以街区生活情景的描述，用形象广告推出“BLOCK街区”概念，以全新的居住文化为传统住宅升级，掀起“住在街上”的流行热潮，给市场新的惊喜与期待，引起高度关注；,推广角度：以演绎BLOCK街区文化概念为切入点。,推广媒体：户外围墙广告及道棋。,表现一：邂逅篇只爱陌生人,刚在街口与一个拿雨伞当拐杖的人擦肩而过，又在街角咖啡座看

15、一个长头发的家伙画速写。下一秒会遇见什么人？他从哪儿来？去何处？干什么？象一本悬念小说的开头，惊喜、刺激、想象无穷,在BLOCK街区，期待与陌生人的邂逅，住在街上的妙趣。,表现二：小店篇,小店的温度浸润了一条街,即使闭上眼，咖啡和面包的香味也会象忠实的导盲犬，牵着你的鼻子回家；蓝金色的灯光是音像店，偶尔哼哼快乐小曲的是渔具店老板，闻着、听着、看着，一切都令人安心。在BLOCK街区，触摸彩色玻璃上的雾气，住在街上的暖意。,表现三：街市篇,路属于马，街属于人,因为大家喜爱行走，当四轮的机器驶入这条街，也变得驯服。走路回家吧，花裙子、高筒靴，时装店内眼波流转，新衣服刚套上还没拉正，老板娘就一个劲夸你

16、身材好。,在BLOCK街区，看试穿新装的美女，住在街上的人气。,第三阶段：开盘引爆期,推广目的：深化项目的市场影响，全面引爆项目信息，激起市场共鸣,推广策略：以产品主线为推广重点，结合文化主线，除了传达项目品,质及街区文化气质外，还有项目附加值的挖掘提炼，充分,展现项目主题的前瞻性和差异化。,推广角度：切入项目本身，重点围绕项目卖点、BLOCK街区文化打动,市场；,推广媒体：市区到川藏公路沿线公交车站牌、高档商务楼及住宅区电,梯轿箱广告、路名牌灯箱广告、现场广告牌及道棋；,成都商报、DM直邮杂志、BLOCK特刊等；,报纸文案,（街区生活的细节呈现）,第一篇：飘窗篇,我的空中咖啡馆,在临街的飘窗

17、放一张明式炕桌，俨然成了楼下露天咖啡馆的空中客座。我伸了个懒腰，转身张望下面的蓝衣女子，看着她手中翻动的书页，看着她搅动咖啡时的氤氲香气，我不由得举起了手中的咖啡杯，却见她抬头瞥向我的窗口，莞尔一笑。,80cm的超宽飘窗，把我的午休延伸到街上，我们的BLOCK街区，就在内双楠。,第二篇：面包师篇,系围裙的灌蓝高手,D座6F的陈太太昨天下午在家开了个茶会，茶点居然是她儿子亲手烤的“黑森林”。大家只知道这个上高二的男孩常常在街边打三人篮球，我却知道他这个暑假是墨尔街面包房的学徒，我还知道面包房老板有个漂亮的女儿。,打开了的人群，篮球场延伸到面包房，我们的BLOCK街,区，就在内双楠。,第四阶段：强

18、销持续期,推广目的：保持热度，巩固市场；,推广策略：此阶段是对前期推广主题的进一步升华，在配合项目主题卖点诉求的同时辅以社区活动，通过满足已购业主的荣誉感和满足感，利用口碑效应提高项目品质感和美誉度，以配合项目的旺销。,推广角度：产品主线、附加值服务主线、BLOCK文化主线互为支持；,推广媒体：户外广告、报纸媒体,创意表现：略,在此阶段，客户积累已达到一定程度，已经具备开展小众活动的条,件，这个阶段的小众活动目的是维系客户，进一步巩固市场热度，,促成口碑传播。,小众活动形式:,参与人群：已购业主、意向客户共同参与,活动形式：家庭DV大赛、街区南球争霸赛、私房菜大比拼、CS游戏,大赛；,业主联谊

19、踏青、咖啡沙龙、“想唱就唱”卡拉OK比赛、八,月中秋月圆，十一黄金周有礼看房；,万圣节化妆舞会、圣诞节新年音乐会舞会等,第五阶段：尾盘清销期,推广目的：业主维系，寻求新客户资源；,推广策略：强化社区活动，结合小众场合进行推广,推广角度：强化项目形象，通过小众媒体、小众场合的运用，增强项目美誉度、品质感和消费者的认同感，提升企业和项目的品牌。,推广媒体：户外广告、成都商报,创意表现：略,关于BLOCK街区概念,支撑点建议,BLOCK街区,新居住文化,产品本身,软件服务,支撑点一：新居住文化,为BLOCK街区定义，描绘街区生活蓝图。,概念诠释：,住在街上是时尚；,住在街上是OPEN化居住形式的发展

20、方向；住在街上是生活便利的完美体现；,住在街上是邻里关系和谐共融的回归。,概念诠释：,街区不是市井，而是淘汰繁杂留下繁华的新,居住区；,街区不是继小区、社区后的文字游戏，而是,居住进化论的真实体现；,街区不是生活水准的降低，而是未来人居住,宅的典型特征,支撑点二：产品本身首先从建筑的角度，我们尽可能多的为项目增加卖点，以支持项目精品楼盘形象定位及相对高的销售定价。,建筑规划,景观规划,建筑规划,建筑规划思考,因本项目规划已初步形成，故本建议仅是在维系原有规划方案的前提下给出参考，起到抛砖引玉的作用，为开发商赋予项目亮点提供支持。建筑外立面现代、时尚，兼顾功能性与观赏性，突出定位理念的超前性，反

21、映房产新时代发展特征；拟打造城市精品楼盘，讲究户型及共享空间上的个性处理，贴切的考虑精英人士对生活的高要求，重视建筑细节的处理；商业街铺面配比（开间，径深及层高）要充分考虑商家需求，同时为“BLOCK”形象做有力支撑，迅速占领销售市场并取得最终的销售成,建筑规划建议,纯板式结构，为每个居住及商务办公单元提供最佳的阳光与景观，创造良好心理感受，同时使产品的均好性达到了最大化。,人性化、景观化的交通体系。小区主要车行道旁依外围绿地林荫道设置。经整合为相对独立但又相互联系的区域。另外在这个交通交汇处，集合了综合商业，满足居住、商业及办公的客户群；,退台设计，以便使用地内部更多的居住单元享受到绿地及景

22、观。地块内的公共绿化采取斜向布置，同样使更多的用户分享景观。,交通流线与停车：人性化、景观化的交通体系。,建筑规划建议,不同用地内部营建自身的环境资源，创造休闲安逸的,人文环境。,通过高低、长短的楼体变化，在纯板式社区的统一概,念下，创造丰富的空间效果。,不同性格的单元塑造不同的主题景观，构成多元化的,社区形象。,社区空间与景观由城市界面、街区绿色骨架、组成中心和空间院落四级依次分级构成，景观层次清晰、形象分明。,建筑规划建议,休闲广场成为开放式服务休闲街区，围合的内庭院构成一,系列以人为本的社区休闲交往空间。,建筑大部朝南，增加自然日照及节约能源，最大程度满足日照要求，尽量利用阳光资源和增加

23、日光取能的可能性。利用建筑布局创造空气的流通，增加自然通风系统的可行,性。,采用中空玻璃来减低 对传统冷热设备的需求；使用环保型的防水材料及超级隔热的生态屋顶板，增加总体热能效益等等。,无障碍设计及提升的居住品质,建筑规划建议,南向阳台统一封闭成阳光室，增加生活及办公情趣，防止,用户自行处理破坏外立面。,空调机位统一考虑在立面设计中，成为立面设计的一种元,素。,建筑材料的选择考虑到美观、经济、环保节能和耐久性的要求。外墙及内墙采用钢筋混凝土剪力墙，外加保温节能作法，达到 65 节能要求。部分户内隔墙采用 100 厚加气混凝土砌块或条板。屋面采用卷材防水，采用聚苯板保温层。,建筑单体平面设计考虑

24、了未来对智能化的进一步要求，预,留局域网条件，每户预留信息插口。,觉）,Recept（为建筑构想找点感,局部顶层的公共空间构想,为了增进业主间的,沟通，体现,“BLOCK”的精髓所在，可在顶层考虑设计极具个性的度观景平台，作为原普通建筑形态的补偿。,从功能上可做泛会,所使用。,户外飘窗视觉爆发力,户外飘窗视觉爆发力,可考虑在商业街两边的住宅立面设计夸张的飘窗，让“住在街上”的感觉更加浓郁，体现“BLOCK”倡导的居住文化。,入户前庭转接细节视觉设计,小户型的入户大堂，可与商业街巧妙结合，利用外立面色差视觉与空间呼应，表现出现代时尚的设计感，吻合年轻人的审美情趣和喜好，增加其对项目的认同感。,局

25、部细节考虑,局部角落进行空间视觉出位设计将提升楼盘细节品质，增加卖点；,其他细节设计考虑：,将小户型住宅中一部分楼层提高层高，设计夹层，讲究空间布局的个性化与多样化，可配合买一层送一层的销售策略，必将迅速形成口碑传播，受到热力追捧。,针对120平米以上的户型，可进行入户花园，双观景阳台的设计，增加居住舒适度，以支撑推广形象，为销售助力。,一二层商业之间可考虑外搭金属楼梯，体现建筑与街,道的共融，强化“BLOCK”街区概念。,景观规划,景观规划建议,建议打破传统小桥流水绿地亭阁的环境构建格局，以强烈现代感的艺术风格作为环境构建系统，环境应具有强烈现代视觉冲击感，强调体验与互动性的结合。环境构建以

26、雕塑以及建筑空间演绎环境，在注重视觉感受同时，建议增加环境功能性利用。强化环境细节精致程度；环境视觉差利用，体现小空间大环境的主观观感，通过小品景观塑造实现移步换景的可能；空中花园，屋顶花园艺术形式设计；艺术回廊、通道的艺术设计；讲究环境与人的互动，让景观不仅可以欣赏更可以交流。,支撑点三：软件服务,物业服务的全面升级，为全新的BLOCK街区提供软件支撑，以服务打动消费者。,1、成立OPEN俱乐部，让BLOCK街区中的每个业主和谐共融，让“时尚、友好、运动”成为俱乐部主题，定期举办各类活动，全面为业主服务；如：,集体SHOPPING好书鉴赏会看片会,投资理财讲座瑜伽练习讲座美容讲座英语培训,法

27、律知识培训等等。,2、举行各种运动比赛，重在娱乐健身与沟通。如：羽毛球网球桌球足球篮球,乒乓球等等。,3、建立街区论坛、QQ群，为业主沟通搭建平台；,4、提供搭顺风车、宠物寄养等资讯，由物管搭建平台，,业主到物管处获取资讯；,5、情人节、圣诞节、万圣节、复活节、七夕节等等中西方节日期间，组织多种形式派对，欢迎业主携朋友参加，深化街区文化；,6、组织近郊旅游，由物管与旅行社搭建外联关系，为业,主争取优惠，提供便利；,7、设立总机电话，实现小区内部免费通话，增进业主间,沟通，同时通过专业技术过虑骚扰电话；,8、联合业主举办“私房菜”品鉴会，每月两次，费用AA，,既能切磋厨艺，又能增进业主间的沟通了

28、解；,9、举行“爱心捐助”扶贫活动，将BLOCK街区友善、亲睦,的文化进行到底；,10、设立街区艺术公告栏、艺术角，公布艺术节目上演时间及票价，需要的业主可直接到物管处办理，享受团购优惠，如金沙、千手观音等音乐剧或大型音乐演奏会。,11、设立BLOCK红榜，业主婚嫁、生日、子女上大学均出,告示祝贺，并设立奖励基金；,12、组织业主在商业街打义工，体验不一样的生活方,式，为生命增添新鲜元素。,关于商业街的包装建议,street）,商业街命名建议：,墨尔街（Moore,对于泊来的生活形态，其商业部分也应风格一致。,“Moore”是美国人的常见姓氏，这样的命名亲切随意，仿佛我们熟悉的某本美国小说中的

29、街道，容易让人产生block街区的联想，并充满浓厚的生活气息。,LOGO创意表现：,LOGO创意表现：,LOGO创意表现：,业态规划建议：,墨尔街是BLOCK街区的核心，在OPENING的生活状态下，墨尔街一定是时尚的、开放的、共融的，精致商品琳琅满目的街道，为此，我们就本街的业态做如下招商建议：,首层临街商业：精品外贸服装、家居用品、时,尚饰品、精品牒片行、美甲店、网上用品商店、户外运动用品等等；,A区二层商业：KTV包房，洗浴中心，茶房，健身中心，大型美容美发，香熏SPA馆等休闲业态；,A区小户型与大户型拐弯处，可考虑极具休闲特色的个性酒吧，咖啡屋，西餐厅或特色餐等，充分体现街区与人的交流共融。,商业销售建议：,为了使客户更真实的感受到“BLOCK街区”生活给人们居住文化带来的改变，建议进行商业街“示范区”规划，让OPEN精神诠释的生活状态在商业街区上得以部分展现。,谢谢大家！,