DMG宝来品牌传播计划200210月200312月.ppt
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1、2002年10月-2003年12月宝来品牌传播计划Sep20th,2002,宝来的产品定位,轿跑车,建立区隔,创造新的市场空间,动力、动感、豪华,宝来的品牌个性,自我,不受拘束喜欢挑战幽默、有时有点出格驾驭力强,做事漂亮,宝来的品牌定位,对于哪些个性自我、无拘无束的人来说,动力强劲、动感豪华的轿跑车,宝来,让你充分展现自我,享受驾驭的至高乐趣,宝来品牌的核心价值,自我的驾驭乐趣,宝来品牌的核心价值,轿跑车,宝来,我的,宝来,动力强劲、动感、豪华,自我的驾驭乐趣,建立区隔,强占市场先机,延展品牌概念,深入生活,目标消费者,直效行销,促销,互动的传播手段,网络营效,广告,公关活动,公关活动行为识别
2、,赛车,建立品牌动感豪华的轿跑车形象和“自我的驾驭乐趣”的品牌价值,成为中国汽车文化的领导者,2002年10月-2003年12月宝来品牌传播计划,传播任务,确立消费者对“轿跑车,宝来”的认同,推动“自我的驾驭乐趣”在消费者生活中的延展,品牌概念导入期01年10月中旬-12月9日,品牌概念强势推广期01年12月1日-02年7月,品牌概念延展期 02年7月-年底,主题:中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车,主题:动力强劲的轿跑车 动感豪华的轿跑车,主题:自我的驾驭乐趣,三大阶段传播实施战略,贯穿整个周期的活动:车展、赛车,导入和推广期的长线活动:巡展试车,狂飙劲旅,一触即发-宝来赛车活动,时间:作为品牌
3、的识别行为,长期坚持 方式:赞助或主办 视觉识别:赛车手:驾驶技术漂亮,幽默/无拘束/洒脱 形象“帅气”(不论男女)统一的汽车外观设计 统一赛车手 的服装鞋帽、手套等配置配合:网上/网下的宣传报道,02年10月中旬-02年12月9日品牌概念导入期,概念导入期的传播任务,传播任务:建立品牌区隔,建立“轿跑车”的认同,促成预售旺销,重要时间点:11月17日开始预售,12月9日正式上市,中国第一辆真正为驾驶者设计的轿跑车,针对购车族的预售公关活动,针对记者/经销商的预售公关活动,软 文,概念导入期的传播策略,上市新闻发布会,宝来中国1号-预售公关活动及上市新闻发布会,目的:促进预售,建立品牌“第一辆
4、轿跑车”的尊贵形象 建立消费者拥有宝来的荣誉感 方法:-第一个下定单者获高级不锈钢的“宝来车牌框”或 高级不锈钢的方向盘和铭戒,上面注明“宝来中国 1号”。该车牌号可与车牌一起置于车身/家中或办 公室,成为宝来中国轿跑一族的身份象征-第一个下定单者获邀于12月9日到上海出席上市新 闻发布会领取车牌框。-11月17日开始预售,提前一周软文宣传,后续,发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单 者的采访报道,宝来动力特训营-预售记者/经销商公关活动,时间:2002年17/18/19/20/21日,对象:17/18日记者、19/21日经销商,配合:清风车影、网上网下预告消息和实况报道,步骤一:特训营
5、 开幕式,室内场景:动感的HIP HOP音乐,大屏幕播放宝 来在国外的电视广告片和专题集锦对记者:介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿对经销商:传接宝来动力、深化网络、共享丰盛 回顾5年合作的辉煌、部署预售计划 鼓动销售热情,特色:动感刺激、挑战和乐趣,惊心动魄,令人蠢蠢欲动,地点:海南或珠海,宝来动力特训营-预售记者/经销商公关活动,步骤二:特训营 驾驭风之动力,1)来宾驾乘宝来热气球,体验风的动力;醒目 的宝来标记成为市民注目的焦点2)从热气球向下俯瞰,地面50辆轿车组成的“宝 来”标志,令来宾从视觉到心理体验将宝来与 动力深刻连接,来宾驾乘宝来,50辆宝来车在城市中心穿梭,延续来宾的动力感受
6、,并让宝来再次成为该城的注目焦点。之前有驾车高手教授试驾,后有问卷调查驾车感受和对车的评价。,步骤三:特训营 驾驭宝来之动力,宝来动力特训营-预售记者/经销商公关活动,步骤四:特训营 驾驭海之动力,来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满动力乐趣的运动,步骤五:特训营 宝来动力激情夜,1)充满野趣的户外自助烧烤2)Hip hop、Latin、Blue Jazz风格的演唱会3)通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价,晚 会上宣布各种有趣的评价:最酷、最性感、最甜 蜜、最劲的等等方面4)用“寻宝”的游戏方式向来宾赠送礼品。比如:将 礼品藏于沙滩。,酷 酷 神秘之旅-记者/经销商活动,方案二,特
7、色:神秘、前卫、酷。展示宝来的生活时尚,集合:来宾在指定地点集合(如酒吧),乘坐神秘大 巴到达活动场所 现场A:水边一个巨大的红房子,甚至可以是闲置的 厂房。进门处两排沉默的中世纪传道士。,步骤一,神秘邀请,请柬:化妆舞会的面具请柬,邀请参加一汽-大 众的酷酷神秘之旅,只字不提宝来,步骤二,酷酷神秘经验,城市:上海市或香格里拉,现场B:入内现场充满着中世纪欧洲古典风格与现代 交融的氛围,场地中有真人雕塑/两个天桥/中 间DJ台/后部舞台上垂直幕布围着宝来车(看 不到车)/幕布中散发神秘的绿光,现场走动 着着中世纪服装和奇异发型的人,现场D:Hip Hop类的音乐响起,随着音乐一群传道 士进入在
8、天桥上歌唱舞蹈,音乐越激昂,演 唱者脱祛外套露出里面现代时尚的装束、模 特儿也进入一起演唱,现场C:舞台上,有人代表一汽-大众置欢迎、答谢词 但仍不提宝来,酷 酷 神秘之旅-记者/经销商活动,方案二,现场E:幕布后人影绰约,手作托举状,幕布升起,宝来出现。联欢开始,现场D:联欢进行到一定程度,来宾被邀走出房子,门外河边一排宝来壮观的亮相,有小乐队 联欢继续,现场E:第二天开始正式的试驾活动,备注:该创意旨在展示宝来自我时尚的生活个性,让 来宾享受一次难忘的、与众不同的经历。如果 客户不用于记者/经销商的活动,我们建议用于 02年圣诞节促进准用户购买的直效行销活动,酷 酷 神秘之旅-记者/经销商
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