广东移动管理创新成果奖励申报以精细化管理和一体化运作为目标的营销管理体系构建.ppt

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1、成果名称：,申报单位：省市场部、省业务支撑中心、深圳公司,2007年3月,以精细化管理和一体化运作为目标营销管理体系构建,管理,服务,流程,营销,“拍脑袋”,信息化管理,粗放型,精细化营销,大众化,个性化服务,分散、冗长,一体化流程,一、成果背景市场发展的要求,应对市场竞争,掌控市场竞争,以产品为中心,以客户为中心,市场持续发展，要求我们“自我转型”,1、市场分析多，但生产应用少 分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；2、营销活动多，但横向整合少 各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；3、渠道类型多，但纵向联动少 各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；4、客户接触多，但

2、有效利用少 对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。,一、成果背景应用前营销管理问题分析,市场运作的“四多四少”的问题进一步凸显，市场运作效率亟需提升！,一、成果背景解决之道,为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中出现的问题，省市场部、业务支撑中心于05年在深圳公司试点建设并应用营销管理系统（CMP）。深圳公司全面应用营销管理系统，将分析力转化为执行力，市场运作效率得到了极大提升。,通过规范的工作流指导信息流的自动化运作；通过信息流的闭环，推动工作流的闭环的实现；通过工作流的闭环和信息流的结合，提升市场运作效率。,二、成果的内涵及要点营销管理思路,营销分析,1,3,营销执行,营

3、销评估,4,营销策划,2,工作流闭环,信息流闭环,营销管理系统将分析力转化为执行力，推动营销工作的闭环、高效。,客户分析信息 客户业务喜好 客户渠道喜好,1,营销分析模块,营销策划信息 活动审批信息 渠道设置信息 活动规则信息,2,营销活动管理平台,营销执行信息 业务推荐信息 客户反馈信息,3,主动营销模块,活动评估信息 活动成效信息,4,营销评估模块,二、成果的内涵及要点营销管理系统应用框架,1、绩效考核2、活动成效评估,营销评估模块,7,通过四个环节、七大模块，实现营销活动的自动管理,1、基于生命周期的模型库2、6类300个纬度的客户细分3、8大类营销案沙盘预演,营销分析模块,1,1、自动

4、化营销信息支撑2、标准化业务对白支撑3、共享的渠道接触信息,主动营销模块,6,活动审批自动化,营销审批模块,2,营销策划,营销分析,人员整合，提升工作效率,多渠道联动管理,渠道管理模块,3,渠道联动，提升渠道价值,多活动整合管理,活动管理模块,4,活动整合，提升活动效率,客户接触管理,接触管理模块,5,接触控制，让客户更满意,营销评估,营销执行,实时评估，提升反馈速度,聚焦客户，让营销更精准,自动支撑，让一线更轻松,三、成果的主要好做法全球通套餐推广案例,推出背景：1、试水“双改单”，提升品牌竞争力；2、客户数、收入03年以来连续负增长；3、套餐种类多达107种，客户资费感知差。06年初，省公

5、司设计了10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。,推广成效：1、简化了全球通套餐种类（八大套餐渗透率达到90%）2、全球通客户资费满意度提 升7个点3、一举实现了客户和收入双转正。,推广过程：1、深圳公司借助营销管理系统，精细化选取目标客户；2、在多渠道与其他活动协同推广；3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。,以全球通套餐推广为例，介绍营销管理系统的应用,三、成果的主要好做法营销分析支撑,客户分析=ARPU匹配,以前,现在,套餐精确营销模型1.客户本地、省内、漫游话务结构2.主被叫话务3.消费趋势4.增值业务的使用5.现在用套餐（非八大）情况6.渠道偏好,目标客户名单,营销分

6、析聚焦客户，让营销更精准,客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达85%,套餐匹配统计,营销分析聚焦客户，让营销更精准,三、成果的主要好做法营销分析模块界面图示,通过6大类300多个纬度的客户细分，精细化挑选目标客户,通过营销审批模块，整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员。套餐推广活动从原来的会议+公文形式优化为自动化流转。,至少1个会议多个电话、邮件2周决策时间流程混乱,以 前,现 在,1个模块统一流程6个签名1个工作日审批,1.发起活动2.提交审批,营销策划人员,1.业务对白2.渠道承载容量3.时间计划,渠道管理人员,1.业务保障2.投诉处理,服务支撑人员,1、传播安排2、推介广告,传播人

7、员,初步审核,营销策划人员,确定是否执行,领导审批,营销审批人员整合，提升工作效率,通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策通过自动化，让决策更快捷：从2周缩短到2天,三、成果的主要好做法营销策划支撑,演示：营销审批模块部分页面,传播人员提供传播工作安排,策划人员发起营销活动,服务人员进行服务监控,三、成果的主要好做法营销策划支撑,营销审批人员整合，提升工作效率,演示：营销审批模块部分页面,管理人员活动审批,渠道管理人员安排渠道资源,分析人员进行策略匹配,三、成果的主要好做法营销策划支撑,营销审批人员整合，提升工作效率,渠道管理通过渠道联动，提升渠道价值,短信群发（25万）,广播渠道,1

8、0086呼入（4万）,外呼（6万）,邮件群发（5万）,办理渠道,网站（1.5万）,短信服务厅（0.5万）,主动渠道,服务厅渠道（6万）,低成本渠道，普遍推广30万,利用渠道接触，成功推荐12万,针对未办理客户，主动推广6万,1.差异化套餐推荐2.差异化渠道引导,1.针对性套餐主动提示2.各渠道接触信息共享,缩小主动营销范围,第一波,第二波,第三波,全球通套餐渠道使用方式-多渠道联动，波浪式营销。,1.业务与渠道匹配2.渠道承载能力评估,直邮（不采用）,采用多渠道联动推广，比单纯外呼推广，营销成本降低40%，成功率提升20%,三、成果的主要好做法营销策划支撑,渠道引导,多渠道协同：彩信群发渠道：

9、通过彩信交叉销售模型，获取230万目标客户，对100万客户开展群发彩信宣传；短信服务厅：选择短信服务厅常用客户50万，实现触发式营销；网站：选择网站常用客户50万，实现触发式营销；服务厅：选择服务厅常用全球通客户30万，实现触发式营销。,案例：利用多渠道协同，分流渠道压力进行彩信推广,230万目标客户,主动营销（100万）,触发式营销,50万,50万,触发式营销,（全球通客户30万）,三、成果的主要好做法营销策划支撑,渠道管理通过渠道联动，提升渠道价值,通过多渠道协同，“彩信套餐”业务成功率提高了4倍！,通过客户区域分布模型进行电子渠道与服务厅（包括无店铺）渠道的协同短信预热，提升实体客流量；

10、,当月该区域手机销售增长了211 服务厅销量普遍上翻了一番，部分服务厅甚至增长九倍多。,服务厅&电话渠道&合作渠道,渠道管理通过渠道联动，提升渠道价值,三、成果的主要好做法营销策划支撑,案例：利用多渠道协同，电子渠道（短信）预热，拓展手机销售,在深圳公司试点，取得了很好的效果：,客户,让客户最方便投入产出比最大业务推荐成功率最高,客户：渠道喜好，提升客户满意度渠道：渠道联动，提升渠道价值活动：渠道匹配，发挥渠道优势,着 眼 于：,考 虑 点：,三、成果的主要好做法营销策划支撑,1.目标客户一周内不接触服务厅（超 时），名单将自动转送外呼。2.成功办理或者拒绝办理，各渠道停 止推荐。3.未表示拒

11、绝办理的客户，下次接触时，再次主动推荐。,实现了10086、服务厅、外呼、网站等6大渠道的联动，渠道效率提升50%,渠道管理通过渠道联动，提升渠道价值,渠道管理模块提供“所见即所得”的联动管理方式：1、实现渠道业务信息的实时共享；2、一次设计，多次执行,三、成果的主要好做法营销策划支撑,案例：对与全球通套餐同时开展的手机上网、GPRS套餐主动营销活动进行整合管理,第一步,第二步,第三步,1.活动整合根据业务与客户匹配关系，将多活动目标客户进行整合,2.优先级评估设定活动优先级,3.渠道承载能力评估渠道容量评估业务与渠道匹配度,全球通套餐目标客户（18万）,GPRS套餐目标客户（70万）,手机上

12、网目标客户（70万）,158万,96万,根据业务价值高低，活动推广优先级别由高到低依次是：八大套餐GPRS套餐手机上网,多业务目标客户（45万）,单业务目标客户（51万）,下降40%,外呼容量24万，成本较 高，适合GPRS套餐推广手机上网业务解释复 杂，适合直邮推广,活动管理活动整合，提升活动效率,客户接触频次降低40%，营销成本降低40，客户重复打扰投诉减少80%,最后一道防火墙,1、设置每月最高客户接触频次2、设置免打扰客户名单,多接触,满意度降低,没有对客户接触进行科学管理，造成频繁、重复打扰客户,渠道,100重点业务实现了客户接触管理，主动接触次数每客户最多不超过2次/月,成功率降低

13、,打破恶性循环,接触管理接触控制,让客户更满意,客 户,三、成果的主要好做法营销策划支撑,接触管理接触控制,让客户更满意,三、成果的主要好做法营销策划支撑,主动接触客户不超过2次/月,演示：客户接触管理模块部分页面,基于客户接触偏好分析，通过系统设置，严格管理客户接触,假日期间，不主动推荐,场景1：10086主动推介（客户小郑致电10086，咨询当月优惠信息）,1、业务提示前台弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户,2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐388套餐。小郑表示会认真考虑。,3、信息反馈客户代表记录“考虑办理中”,388套餐策略,业务对白要点,

14、小郑的消费信息,小郑的反馈信息,没有其他渠道接触信息,营销执行自动支撑,让一线更轻松,三、成果的主要好做法营销策划支撑,场景2：服务厅主动推介（客户小郑来到服务厅，办理补卡业务）,1、业务提示输入客户号码，系统弹出主动营销提示信息：小郑是388套餐目标客户，且在10086推荐时，表示需要考虑,2、业务推荐客户代表根据系统提示的业务对白，结合小郑的消费特点，推荐小郑办理388套餐。小郑表示办理。,3、信息反馈客户代表记录“成功”，小郑再接触各渠道时，将不再主动推荐套餐。,营销执行自动支撑,让一线更轻松,小郑的消费信息,小郑的10086接触信息,388套餐策略,业务对白要点,同意办理选项,三、成果

15、的主要好做法营销策划支撑,场景3：网站主动推介（客户小王上我公司网站，查话费清单）,1、小王输入电话号码和密码，进入网站2、网站判断其为388套餐的目标客户，立即进入其专享推荐服务区。,针对套餐推荐，可直接办理。其在网站接触的信息在服务厅及10086可以看到,营销执行自动支撑,让一线更轻松,三、成果的主要好做法营销策划支撑,营销执行自动支撑,让一线更轻松,场景4：短信主动推介（小张发送短信到短信服务厅查当月剩余话费）,1、小张编辑短信发送到短信服务厅查询话费；2、短信服务厅返回其当月话费信息；3、短信服务厅判断其为八大套餐的目标客户，另外再发送一条推荐短信。,尊敬的全球通客户，申请全球通388

16、套餐，本地接听全包，包本地/省内主叫及省内被叫1700分钟，套餐外本地0.29元/分钟，国内漫游0.49元/分钟全包。发送BLGT到10086即可办理。详情以为准。深圳移动公司,三、成果的主要好做法营销策划支撑,1、某区域服务厅十大套餐 目标客户接触成功率,2、十大套餐各渠道目标 客户接触成功率,3、十大套餐各自办理量,KPI考核：提醒接触成功率过低的服务厅积极开展主动营销,推荐渠道优化：多推荐客户到服务厅、10086办理,套餐调整建议：788、1388办理量过少，建议取消，优化为八大套餐,通过营销评估模块，实现对营销活动的自动监控和实时评估：对各区域、各渠道、员工的活动完成情况进行监控，支撑

17、绩效考核；对活动成效进行评估，依据活动反馈信息及时进行策略调整。,营销评估实时评估，提升反馈速度,三、成果的主要好做法营销评估支撑,提供全天候、全业务、全渠道、全过程的评估和监控,营销评估实时评估，提升反馈速度,三、成果的主要好做法营销评估支撑,四、成果效益总结,目前营销管理系统在深圳公司已经得到了广泛应用：应用人员涉及到营销分析人员、营销策划人员、渠道管理人员以 及一线人员等80%以上的市场运作人员；涉及客户挽留、套餐推广、数据业务销售等60%的产品推介，业务评估 范围达到100%；每月接触客户约350万；协同渠道包括服务厅、电话渠道、网站、短信服务厅等6大渠道。,1、提升运作效率,业务上线从2周缩短到2天，业务推荐成功率从5%提升到18%,2、提高渠道效率,注：重点业务包括数据业务销售、套餐推广,四、成果效益总结,深圳公司渠道重点业务占比、效益均大幅提升！,3、促进经营目标达成,06年深圳公司放号有效率、重点数据业务销售量等指标均创历史新高，营销管理系统的应用功不可没！,四、成果效益总结,四、成果效益总结,聚焦客户，让营销更精准,人员整合，提升工作效率渠道联动，提升渠道价值活动整合，提升活动效率,接触管理，让客户更满意,实时评估，提升反馈速度,分析更细,策划更实,执行更顺,评估更快,1,2,3,4,5,6,7,自动支撑，让一线更轻松,Thank You!,