【商业地产】金地西安金地曲江项目推广策略提案【PPT】131PPT尚美佳.ppt

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1、hello，西安,金地来了，金地问候西安,2006，金地以亲和姿态进入古城西安在这个春天，金地的一声问候，如一股清新之风拂荡古城。,金地曲江项目推广策略提案,似曾相识，雁归来,第 一 章大雁塔 下的复兴 关于市场解读,稳中有升的西安楼市,19982005年西安普通住宅价格走势为：1998年西安商品住宅市场平均在售均价为2365元/平方米，截止到2005年，西安商品住宅平均在售价格为3007元/平方米7年间，西安普通住宅价格增长了642元/平方米。2004年较1998年西安商品住宅价格高出25.79%；而从相邻各年环比增长速度来看，平均年增长速度为3.82%。,西安市场基本概述,长期以来西安住宅

2、市场价格走势一直较为平稳，尤其是20 04年，当全国商品住宅市场均价较上年增长15.2%，部分城市增幅超过20%的情况下，西安商品住宅价格较上年也仅增长了4.9%，而国内的所谓“泡沫”及盛行上海、杭州等地的“炒房”之说也与西安几乎无缘，“稳中有升”是西安多年来房价走势的最基本特征。,经过十多年的发展，西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年，除城南持续升温外，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。,西安地产格局概述,主要住

3、宅市场扫描,曲江居住圈 代表项目：曲江6号、曲江华府、湖滨花园、丰景佳园黄绿紫居住圈：代表项目：逸翠园西安、绿地世纪城、紫薇田园都市、枫林绿洲、融侨馨苑西高新居住圈 代表项目：紫薇臻品、夏日景色、枫叶新都市、中华世纪城、新西蓝北二环居住圈 代表项目：珠江新城、金阳太阳岛、雅荷春天、锦园新世纪,东二环代表项目：代表项目：东尚、就掌灯、鑫龙天然居、紫昕花庭东城及产灞居住圈：代表项目：沁水心城、水岸东方张家堡居住圈 代表项目：白桦林居、西安印象、EE康城 长安区居住圈 代表项目：富力城、智慧城,2005年，西安房地产巨变的一年,西安房地产市场在真正进入品牌竞争之前的十几年中一直是紫薇地产、高新地产等

4、本土大开发商独霸西安地产的时代，而这一切都随着20042005珠江、中海、绿地、和黄、融侨、富力、金地全国地产巨头的进驻发生了快速变化。在此期间，绿地、中海项目产品的亮剑，远远高于本地开发项目的品质已经让西安市场感受到强大冲击。,供需,2005年曲江区域供给开发量80万平方米2005年曲江区域已消化楼盘20万平米,户型,普通住宅：面积集中在90180平米（两房三房为主）,价格,消费群,属跨区域消费者，收入较高的社会主流群，有车族,亚别墅类：面积集中在180350平米（四房五房为主）,亚别墅类：单价为5000元/平方米；总价为125万200万,普通住宅：单价为35004000元；总价为4060万

5、左右,主要竞争区域数据概述曲江新区,供需,2005年高新区域供给开发量150万平方米2005年高新区域已消化楼盘70万平米,户型,普通住宅：面积集中在80180平米（两房三房为主）,价格,消费群,属跨区域消费者，高素质群体为主（白领、金领、私企业主、中产阶级）,亚别墅类：面积集中在180300平米（四房为主）,亚别墅类：单价为4500元/平方米；总价为80万150万,普通住宅：单价为33004000元；总价为3060万左右,主要竞争区域数据概述高新片区,2006年，西安地产质变的一年,区域竞争白热化城北经济开发区高调发展，再次喊出朝北走战略浐灞生态区建设的启动城东，06年多个地产项目启动高新区

6、已成为最西安人人向往的高尚的现代都市生活中心区。2006年高新区成立15周年，并且大力启动二次创业核心区。曲江片区经2年来的大举发展，房价居于西安市最高，逐步形成富人区西安市场区域竞争在2006将更为精彩！,近期城市发展主要向几个功能轴延伸：向 东：结合产河、灞河的河道整治，建低密度高 尚住宅区和旅游度假区向东南：结合交大科技园、曲江旅游开发区，发展 高科技园和旅游度假区向 南：与韦曲衔接，发展大学城向西南：拓展高新技术产业开发区，与户县衔接向西北：发展空港区向东北：发展高尚住宅区和旅游休闲区向 北：发展西安经济技术产业开发区和旅游度假区向 南：与韦曲衔接，建设新园区,品牌竞争白热化外来实力开

7、发商2006年相继启动如和黄、富力、融侨等大型项目的启动本土大开发品牌意识已经调动如高新地产、天地源等，实力不容忽视各品牌的竞争将出现白热化局面,生机勃发的曲江市场,曲江，旅游文化品牌、人文地脉曲江，西安最宜居区域,旅游、休闲功能；教育、科技功能；行政、会展功能；居住功能,曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域，已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以曲江区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有黄绿紫居住圈，新西南居住圈，曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力（以西，世家星城，都市水乡），两大版块，其最大竞争来源于区域内部。,曲江，近几年市场最

8、火的字眼！名字自具价值，不言自知，信心已在,竞品扫描,市场表现,呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110250；三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养 老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130-220的三室与四室销售状况最好。曲江假日新嘉园为中低端项目。曲江6号、丰景佳园、钻石半岛、属于中高端住宅项目成为05、06年主流市场，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，区内环境精心的设计。本区域住宅价格平均达到4000元/平方米，起价都在3300元/平方米以上。景观高层也达到了4200元/平方米以上

9、。别墅价格超过7000元/平方米；花园洋房均价基本在4500元/平方米；2005年下半年曲江华府、曲江公馆、溪园别墅及亚别墅类物业陆续登陆市场，曲江迎来第二次别墅高潮。,金地在这样环境下来到西安，来到曲江让竞争加剧！,第三部分雁塔提名 盛宴曲江曲江项目解读,金地曲江,金地曲江项目解读,南,本地快,金地西安曲江2-31地块项目，座落于西安曲江新区雁 塔南路，东至湖滨花园、香榭里花园，南至省射击 场，西至雁 塔南路，北至雁南三路。项目总占地面积103.733亩，容积率低于1.8。项目总体定位于高端市场，建筑类型以联排别墅、叠加 别墅和小高层住宅为主 建筑风格：现代、唐式,现代唐式建筑对于西安人而言

10、，确是“似曾相识，雁归来”，如何将这种风格上的建筑变成内心渴望的那个家园？,平和、知足中国建筑,“中国建筑的基本精神是平和与知足，其最好的体现是私人的住宅和庭院建筑。这种精神不象哥特式建筑那样直指苍天，而是环抱大地，自得其乐。”林语堂,产品理解：金地不造城，金地造园奉献给曲江的又一座园林,中国人对于房屋的见解，都以屋子本身不过是整个环境中的一个极小部分为中心观点，如一粒宝石必须用金银镶嵌之后，方能衬出它的灿烂光辉。,“中国建筑庭园不应是简单的模仿建筑符号，而要突出建筑深层次的文化、内涵和历史底蕴，好的中式住宅应该是神的效仿。”一堵墙，一扇门，跨进来就是世外桃源，跨出去便是万丈红尘，这便是中国庭

11、园建筑文化的灵魂。实质是具有中国精神概念的房子。,金地打造中国理想庭园建筑,第 四 章雁去雁归雁不散客群定位及对位,根据本案属性，对位客户群,年龄在3555岁之间的企业集团CEO 新经济层峰人士公司高层管理者 金融业、证券业、房地产业、通讯业、IT业等行业先锋人士 西安成功私营企业主、商业经营者、陕北能源交易者文化及文艺界知名人士 其他他们是这个城市里成功者或正在通往成功，他们正在过着也正在追求着高品质的生活,高新富人,陕北富人,曲江富人,少数政府官员知名文人,他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传

12、统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。他们消费早已趋于西化，但骨子里还固守着传统的伦理观，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费。,置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重视产品文化内涵，对现代感建筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，不仅仅是品位上的满足，还是圈层认同的需求，更是身心的和谐与宁静的实现如是种种，归结到最后是一种深层的心理对位和需求。,他们是传统

13、教育的一代，所以他们对于文化有着独特的一种坚持！字画、线装本四大名著、古董则是他们居家环境的必然收藏；他们喜欢喝茶更甚于咖啡或碳酸饮料，对象棋的热爱胜过扑克牌。事业之后，更加珍惜家庭的稳定，更加在意身体的健康；只要有时间，他们愿意将时间全部耗费在挥杆之间,如大雁般南来北往奔忙事业，阅遍繁华，历经浮世。掌声鲜花过后，他们更渴望生活的淡雅，安静，祥和，也可望真正的桃源生活到底哪一种生活更适合他们,隐 VS 归归隐林泉，隐逸世外，似乎是一千年以来中国人在精神上的独特追求。儒家的隐逸思想是“邦有道则见，邦无道则隐”，受其影响，怀抱实现理想志向的读书人，一旦在政治上受挫，遭权贵的排挤，或是看清朝廷的腐败

14、，感觉心中的政治理想无法实现时，就会转向山水，归隐山林中寻求精神寄托，就是为了在淡泊生活中表明自己不愿与世俗同流合污或追求古人清高之风的志向。,隐是以仕为前提，就像退是以进为前提一样。隐逸生活把人带进一种纯粹的解脱世界，更多是对仕途的辛酸与无奈，目的是为了入仕。隐逸是一种观望态度，而不是真正将心停泊，享受自然自在,我们的客户群：不是隐士，是归士归士：归身泊心，淡泊以明志，宁静以致远，为最高的人生境界！,他们更懂得享受生活回归之后的安逸与淡泊！塔影西斜，寻影而归，过巷穿弄曲径通幽的起伏回廊，自然生动的前庭后院这些细节让们找回了失散久远的生活归属感。,第四部分南来大雁 北往春风金地品牌嫁接,金地来

15、到一个什么样的城市？,历史文化十三朝古都，2800余年建都史，世界古文明城市有着中国任何一个无可比拟的深厚历史文化积淀地理中国西北中心陕西省省会对西北地区具有强势的辐射能力发展西部大开发领头城市一个致力建设国际化、现代化、生态化、市场化的城市,一个有历史有现代更有未来的城市一个代言一半中国历史文化的城市,金地进入一个怎样的区域,曲江，西安辉煌历史文化的代言！秦时，开辟了著名的皇家禁苑宜春苑、乐游原，使曲江成为上林苑的重要组成部分；隋朝，大兴城倚曲江而建，并以曲江为中心，营建皇家禁苑芙蓉园，使曲江成为都城的一部分。转变为隋朝都城中的皇家园林。唐代，曲江进入了繁荣兴盛的时期，辟建了皇家禁苑芙蓉苑（

16、也称芙蓉园），著名的曲江流饮、雁塔题名、杏园探花宴、万民乐游曲江都发生在此地，历史上曾有近百位帝王游幸于曲江。曲江，是中国古代园林及建筑艺术的集大成者，被誉为中国古典园林的先河之一。,公元2004年 随着曲江系列大手笔出台，快速聚焦西安人的目光和集体关注。同时大雁塔北广场、大唐芙蓉园、大唐不夜城等旅游、文化休闲、商业购物地产项目的相继建立完善，带动了整个曲江综合价值的不断提升。高端住宅不断涌现，富人文化人纷纷居于此，曲江西安最适宜生活的地方，已在西安人印象中达成共识。,那么作为外来金地，如何应对这个有着太悠远历史文化的城市和区域？,各品牌初进西安所遇问题珠江地产由于土地问题一直处于被动状态，工

17、程及销售一直无法打 开，市场公信度一再下滑中海地产虽然下足功夫建立西安人对中海的认知，高估品牌影响力 但前期忽略产品的营造与营销,绿地集团初始意欲高打绿地品牌，效果不甚良好，及时调整方向，品牌同产品并行，最终以产品信任胜出市场，品牌得以推广大华地产提出与西安同发展，自身产品规模小，品牌影响力远未取得相应预期产品迟迟未动，公信力下降融侨集团、和记黄浦高调进入西安，媒体积极配合，亲和力略差,品牌为先？还是产品为先？本土品牌仍然具有较强号召力，尤其是紫薇、高新、天地源等本土大开发商。随这近两年外来企业的不断进驻和大动作，西安人也将置业目光转移一部分到国内大开发商上，但多数客群对品牌仍然不甚关注。,从

18、目前绿地的成功及近期中海的崛起，总结经验，西安消费相对平稳而塌实且缺乏外向眼光，而外来开发商在本土缺乏积累，以产品取胜是目前西安品牌竞争状态。金地进驻西安，大手笔的运作必然带来一定程度的震动，加之绿地中海等品牌开发商的拓路，金地的阻力将减少，而金地又恰恰在产品内核打造上取胜，这也是金地致胜的一大筹码。如何运营金地品牌？在目前的市场状况来看，金地品牌与产品同步启动最为适宜。,金地品牌战略理解：金地曲江项目的高端性奠定良好的认知基础必然会成为金地进入西安之经典示范项目成为西安人认知金地，感悟金地的一个标板,对于浮于表面的文化，西安人并不买单！当我们的开发商在高调把握文化关注城市文化的同时，是否强加

19、文化给消费群，忽略了客户真正的内心需求。如何打动古城人心？金地做到了与众不同的第一步！不再高调标榜，而是亲切问候（户外表现）不再一味推荐，而是主动行动（展会展现）,弃浮华而归宁静弃虚名而归沉稳无意争抢曲江第一，在产品内涵做足功夫无意妄自代言曲江，真正理解曲江文化,一个稳健、内敛而具有责任感的全国品牌，在曲江项目的品牌着陆更懂曲江 更懂生活,第 五 章雁过留声 人过留名概念定位及推广策略,门内有径，径欲曲。径转有屏，屏欲小。屏井有栏，栏欲平。栏畔有花，花欲鲜。花外有墙，墙欲低。墙内有松，松欲古。松底有石，石欲怪。石面有亭，亭欲朴。亭后有竹，竹欲滴。竹尽有室，室欲幽。室旁有路，路欲分。路合有桥，桥

20、欲危。桥边有树，树欲高。树阴有草，草欲青。草上有渠，渠欲细。渠引有泉，泉欲瀑。泉去有山，山欲深。山下有屋，屋欲方。屋角有圃，圃欲宽。圃中有鹤，鹤欲舞。鹤报有客，客欲不俗。客至有酒，酒欲不却。酒行有醉，醉欲不归。明陈继儒小窗幽记,有景可依、有物可比、有情可托、有心可放一所最合于中国理想的屋子理应如此,案名推荐：金地雁园,雁园向大雁塔致敬强调与城市精神化身之大雁塔的依存关系籍由千年佛塔之福泽而自成福址取中国人的“雁归”文化鸿雁虽飞越万里、阅历无数，终有归时对位目标客户之深层心理需求,案名推荐：金地中国风,推广定位：市场定位：归于中国理想的庭园,缘起于曲江的文化血脉深入触动曲江文化之中国的根本回归骨

21、子里的中国精神潜心发掘合乎中国人理想的生活及居住以中国庭园建筑为阅尽浮华的都市人定造归身泊心之所,产品演绎中国“雁归”情结与庭园产品规划演绎,项目亮相一座园林及其所承载中国理想,9月,11月,金地品牌着陆更懂曲江 更懂生活科学注解曲江文化,12月,7月,8月,10月,确立品牌低调而内敛姿态贴进曲江、解读区域,确定本项目造园高度雁园的中国精神解读,确定项目的人群深层次的心理对位文化的深层演绎,推观念时，金地品牌作为强力支撑贯彻品牌责任感,推产品同时以金地“科学筑家”品牌策略做为支撑,释放产品信息做最懂曲江的项目,本项目入市时机建议：以目前工程进度来看，已无法达到上半年入市 同时本项目属高端产品，

22、需提供可展示面（如功能完备的接待中心、可供展示的景观区、样板间及相关销售道具等）预计产品亮相市场需半年左右准备时间 本项目需要一个最佳推介时机、减少推广阻力由此建议,2006.4 月 进入项目前期准备阶段 金地品牌逐步软渗透，通过报纸主流媒体、户外 金地会进入西安，铺开传播2006.月 金地品牌正式渗透西安市场 透过对曲江的思考，稳健的渗透金地品牌2006.9 月 秋季房展会亮相产品 06年春季房展会展示品牌，在9月秋季准备充分、房展会之机正式亮相产品，打动西安。同时接受 第一次认筹,第一阶段：更懂曲江，更懂生活大雁塔下这片被祈福的土地、芙蓉园所蕴意的中国文化精粹在金地更深刻的被理解，正因为这

23、种科学客观的精神对生活的理解更甚于其他。,以科学态度阅读西安 贴近西安这座厚重城市，不标榜不彰显不妄自菲薄 以科学视角丈量曲江这片土地 挖掘和利用土地价值 以科学精神注解曲江文化 曲江文化所代言的中国人西安人之精神,报媒（软硬结合）华商报西安晚报,户外、围墙,金地会,媒体攻略,营销活动攻略,“文化曲江科学筑家”金地论坛“解读曲江”名家曲江书画会 建立圈层营销渠道 银行、高尔夫、世纪金花、中大国 际VIP会员,第二阶段：中国庭园演绎中国理想之三步曲,雁园曲江文化理想之前世今生 贴近西安切入曲江，深入解读曲江地域 雁园中国人的生活理想诠释 归身泊心的真我生活境界 雁园中国居住的理想诠释 中国庭园的

24、打造理念,形象广告 华商报西安晚报,户外、围墙、网络,金地会,媒体攻略,营销活动攻略,房展会亮相 产品上市会 组织认筹,第三阶段：“雁归”人群文化情结 对位 中国庭园特质,“雁归”都市归者情结 人群主动对位，挖掘客群内心沉淀 给有故事的人，造有故事的园 金地科学筑家理念在造园的每一处环节之思考 渗透产品特质（自然、建筑、土地、空间）,形象报广华商报西安晚报,户外、围墙、网络,金地会世纪金花及 航空杂志,媒体攻略,营销活动攻略,开放实景（景观区开放）展示 展开陕北客户开拓 陕北圈层营销启动 小型产品推介会,附件部分,关于陕北客群简析,陕北的什么人可能买我们的房子?,陕北私营业主,陕北政府机关人士

25、,陕北乡镇企业主,陕北各企业高管,他们有什么生活特点,他们是陕北的富裕阶层；他们是陕北的上流人群；他们看好省会城市的生活氛围并以此为荣耀；他们将子女的教育问题做为在西安买房的主要因素;他们追逐大的西安本土地产品牌商,购买户型偏大;他们大多属于二次置业者；且喜欢扎堆型购买;他们在30岁至55岁之间；在陕北工作,在西安生活;他们有显富心态，容易跟风；喜欢接受新文化;他们注重生活的品质，讲求高舒适的生活；他们大多有车，有稳定的事业；,我们如何锁定他们,圈层营销,价值提升,品牌告知,媒体推进,谢谢！2006年3月,房地产营销策略秘笈,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货

26、后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产销售没有季节性，每个月都是有效销售期！,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,通常房地产广告传播阶段的划分：,预售期,开盘期,强销期,热销期,保温期,清盘期,任务：,任务：,任务：,任务：,任务：,任务：,1、引起关注蓄势待发,引爆销售,深化品牌形象,达成销售,销售结束塑造品牌,扩大销售,2、形成热点形象雏形,时间：3个月,时间：1个月,时间：2个月,时间：23个月,时间：1218

27、个月,时间：3个月,内部认购期,造势,借势,运势,造势,借势,蓄势,运势,蓄势,1.预热期,2.内部认购期,3.公开发售,4.热销期,电视,任务,引起关注蓄势待发,形成热点形象雏形,引爆销售,深化品牌形象,报纸,公关,新闻,促销,准业主联谊会（珠江夜游）,形象广告,形象广告,促销信息的发布,产品形象广告,户外,品牌形象广告,配合公关活动的信息发布,公开发售阶段整合传播进程,送铺租,专业市场现场巡回show,以旧换新,集体购房,5.保温期,6.清盘期,提升品牌形象,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598

28、 QQ:69031789,策略思考,SP点式攻坚,PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响,有销售力的广告所创造的营销环境,作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报手段：现场、节假日、DM等,作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段,作用：加强消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：公关活动、新闻,房地产卖点挖掘：,第一大类卖点：楼盘硬件,【户型、配套设施、交通、精装修、板式、建材配置、景观、新工艺 新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、户口、大型超市进驻、规划、专业组合、大规模、创新技术、绿化率、阳光空气、高

29、尔夫、公园、智能化、厨卫、区位】,房地产卖点挖掘：,第二大类卖点：建筑风格,【建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑、和式建筑、新加坡】,房地产卖点挖掘：,第三大类卖点：空间价值,【错层、跃式、复式、空中花园、大露台】,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产卖点挖掘：,第四大类卖点：园林主题,【中心花园、加拿大风情、主题园林、艺术园林、亚热带园林、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式、岭南园林、园林 社区、澳洲风情、海滨风情、

30、热带园林】,房地产卖点挖掘：,第五大类卖点：自然景观,【全海景、一线江景、二线江景、园景人工湖、山水景观、山景、河景、一线河景、二线河景、自然湖景】,第六大类卖点：区位价值,【繁华路段、CBD、中心区、地铁、商业地段、奥运村概念】,房地产卖点挖掘：,第七大类卖点：产品类型,【小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房】,第八大类卖点：人以群分,【豪宅、白领单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区】,房地产卖点挖掘：,第九大类卖点：原创概念,【居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、

31、游行规则】,第十大类卖点：功能提升,【健康概念、投资、绿色、E概念、环保、生态】,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产卖点挖掘：,第十一大类卖点：产品嫁接,【教育、音乐、艺术、运动、旅游】,第十二大类卖点：楼盘软性附加值,【品质、成熟社区、身份地位、安全、个性化时尚、艺术、建筑艺术、健康】,第十三大类卖点：产品可感受价值,【服务、文化、物业、口碑】,房地产卖点挖掘：,第十四大类卖点：楼盘及发展商形象,【荣誉、发展商、知情权、自我标榜、张扬个性】,第十五大类卖点：居住文

32、化与生活方式,【生活方式、品味卖点、文脉卖点】,第十六大类卖点：情感,【孩子、情缘、亲恩】,房地产卖点挖掘：,第十七大类卖点：销售与工程进度,【奠基、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、尾盘公开 发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放，外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房、答谢】,房地产卖点挖掘：,第十八大类卖点：创意促销,【价格卖点、付款方式、竟卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、艺术活动促销、音乐会促销、表演促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手

33、法】,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产卖点排行榜：,1、居住主题2、荣誉3、品质4、教育概念5、生活方式6、户型7、健康概念8、建筑艺术9、节日促销9、成熟社区9、投资概念9、绿色概念9、服务9、豪宅9、一期公开发售16、全海景,17、送礼促销17、一线江景19、发展商品牌19、身份地位19、e概念19、环保概念19、生态概念19、繁华路段24、品味24、错层24、配套设施24、白领24、孩子24、CBD概念24、封顶24、中心花园,34、价格34、艺术活动促销3

34、4、TOWNHOUSE34、二线江景34、园景34、文脉34、热销34、加推34、加拿大园林34、都市主义44、业主联谊会促销44、人工湖景44、高尔夫44、文化44、物业管理44、交通,房地产卖点排行榜：,44、中心区概念44、二期公开发售44、最后一期发售44、现房44、主题园林44、艺术园林44、亚热带园林44、园林规模54、欧陆园林57、音乐概念57、产权酒店57、知情权57、精装修57、奥运村概念57、尾盘销售57、德国风格,57、宣言66、折扣促销66、特价单位促销66、各类比赛促销66、开放日促销66、另类促销66、艺术促销66、独立别墅66、酒店公寓66、大户型物业66、山水景

35、观66、水景66、跃式66、复式66、板式66、建材与配制,66、情缘66、地铁概念66、内部认购66、板式房开放66、江南园林87、名人效应87、音乐会促销87、表演活动促销87、送私家花园87、运动概念87、河景87、景观87、新工艺新材料87、使用率87、楼间距87、会所,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产卖点排行榜：,87、泳池87、户口87、单身公寓87、亲恩87、商业路段87、火爆人气87、外立面全现87、交楼87、入伙87、欧陆风格87、自然园林111

36、、付款方式111、竟卖111、车房互动111、商务公寓111、国际公寓,111、学院派公寓111、自然湖景111、自我标榜111、空中花园111、口碑111、大型超市111、工薪阶层111、外销111、先锋人士111、答谢111、法国风格111、意大利风格111、树木111、新加坡会所111、岭南园林111、园林社区,111、澳洲风情111、度假式概念134、巨奖促销134、征集活动134、新旧房互动134、旅游概念134、安全134、新独院住宅134、经济适用房134、张扬个性134、大露台134、规格134、专业组合134、大规模134、创新技术134、国际化社区,房地产卖点排行榜：,13

37、4、奠基134、竣工134、海派建筑风格134、和式筑居134、新加坡风情134、滨海风情134、热带园林134、现代主义134、旅游规则158、绿化率,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产卖点排行榜：,楼盘硬件卖点,1、户型2、配套设施3、交通4、精装修5、板式5、建材与配制6、景观6、新工艺新材料6、使用率6、楼间距6、会所6、泳池6、户口,7、大型超市8、规划8、专业组合8、大规模8、创新技术9、绿化率,区位卖点,1、繁华路段2、CBD概念3、中心区概念4、奥运

38、村概念5、地铁概念6、商业路段,房地产卖点排行榜：,空间价值卖点,1、错层2、跃式2、复式3、空中花园4、大露台,建筑风格卖点,产品卖点,1、建筑艺术2、德国风格3、欧陆风格4、法国风格4、意大利风格5、海派建筑风格5、和式筑居5、新加坡风情,1、小户型2、TOWNHOUSE3、产权式酒店4、独立别墅4、酒店式公寓4、大户型物业7、国际公寓7、商务公寓7、学院派公寓10、新独立住宅10、经济适用房,房地产促销：,SP是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有人将其译为营业推广或销售推广。是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。SP

39、、广告、人员推销、PR、事件是基本的几大促销手段。,房地产促销：,合作目标营销策略促销预算促销目标,设计,市场范围,整合,折扣率确定,时间,促销条款,竞争性防御,产品范围,效果测试,SP目标,SP设计,SP评估,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产促销：,SP工具分类,免费（Free）,印花、免费样品、赠品、,优惠（Save），自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告、,竞赛（Wins）经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛或抽奖,组合（Mix），财务激励、联

40、合促销、连锁促销、会员促销、其他SP,房地产促销110种：,1、零首期。2、送全屋豪华装修。3、送全屋家私。4、送空调。5、送全屋家电。6、送国内旅游。7、送国外旅游。8、内部优先认购8折优惠。9、开盘8.8折优惠。10、免13物业管理费。,11、免水电、电视、煤气、互联网初装费。12、送私家花园。13、购房入户口。14、送名牌学校入学、入托名额。15、购房有机会抽奖得汽车。16、元旦节购房优惠。17、春节购房优惠。18、元宵节购房优惠。19、情人节购房优惠。20、5.1节购房优惠。,房地产促销110种：,房地产促销110种：,21、母亲节购房优惠。22、儿童节购房优惠。23、中秋节购房优惠。

41、24、国庆节购房优惠。25、重阳节购房优惠。26、父亲节购房优惠。27、教师节购房优惠。28、圣诞节购房优惠。29、3.12植树节购房优惠。30、6.24荷花节购房优惠。,房地产促销110种：,31、购房抽奖送半套。32、业主自己设计户型。33、看房送午餐、水果。34、立面揭晓日优惠。35、封顶日优惠。36、楼型设计获奖优惠。37、样板房亮相日优惠。38、公关活动促销。39、交楼日优惠。40、提前入住优惠。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产促销110种：,41、3

42、.15优惠。42、购大房间优惠。43、购经典户型优惠。44、购珍藏户型优惠。45、购房优惠车位。46、样板房情景体验优惠。47、展销会9.79.9折优惠。48、联合促销优惠。49、获得荣誉优惠。50、旧业主重新购房优惠。,房地产促销110种：,51、旧业主介绍新业主优惠。52、某特殊阶层购房优惠。53、首十名买家送装修礼金1万元。54、送山景优惠。55、送江景优惠。56、送湖景优惠。57、送河景优惠。58、首期1.3万，送600元/m至上装修。59、限量发售优惠。60、心水价优惠。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 075

43、5-83513598 QQ:69031789,房地产促销110种：,61、各种价格优惠：动感价、跃式价、飞扬价、阳光价、推崇价、热卖 价、新低价、望江价、超值价。62、房交会优惠。63、及时认购尊享95折。64、一次性付清8优惠。65、1万元即可入住，5年免息。66、送3年地铁费。67、送高尔夫门票。68、送会所3年健身门票。69、送社区6年图书馆门票。60、送签约公证律师费。,房地产促销110种：,71、送价值28万元游艇会会籍。72、送高尔夫会会籍。73、送特色园林恋景观亭一个。74、送印花费。75、首5个买家现金回赠2万元。76、送两年供楼利息一半。77、家私套餐优惠券1000元。78、

44、免费酒店住宿一晚。79、送全屋天花灯饰及厨房全套装修连橱柜、燃具。80、送黄金生肖礼品一个。,房地产促销110种：,81、送周年金牌一个。82、送纪念名表一块。83、俱乐部会籍及免1年年费。84、俱乐部及人工湖消费券1000元。85、社区游乐入场券及活动券500元。86、优先入校及独享学费优惠。87、旧房换新居优惠。88、现场落订即送现金最高达5000元。89、独享2年共16厘租金回报。90、提供最长30年按揭。,房地产促销110种：,91、最高8成按揭。92、送9成按揭计划保险费。93、送私家园林式泳池。94、拍卖优惠。95、试住促销。96、特价单位促销。97、名人效应促销。98、各类比赛促

45、销。99、征集活动促销。100、开放日促销。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产促销110种：,101、业主联谊会促销。102、音乐会促销。103、表演活动促销。104、艺术活动促销。105、车房互动促销。106、送私家花园促销。107、星级管家服务促销。108、另类营销促销。109、房产保险。110、送入伙酒席/喜宴。,房地产策略核心：,产品,地段,社区,受众,竟品,品牌,房地产策略核心：,街区,位区,市区,项目所在的地段分析三步法,硬件,软件,宏观,房地产策略核

46、心：,产品,概念,信誉,品质,生活方式,中国市场，50年内主要还是做好产品。取得消费者的信任为重中之重。,房地产接触点规划：,无需求,有需求,必经路段,CHECK IN,售楼部,样板房,看楼通道,结束,四大传媒DM互联网电子邮件鼠标垫日历卡短信息的士贴户外公交车,看楼车水牌,道旗灯杆旗,工地灯箱围墙,售楼小姐服务资料架专题片形象广告海报吊旗手提袋户型图形象画册楼书,情景销售,灯杆吊旗横幅空飘,登记电话,房地产接触点规划：,项目,售楼部,现场户外,大型户外,硬广,软文,围墙,空飘,601、602公交等,刀旗,的士/车亭,新闻报道,电视专栏,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,元

47、旦,春节/情人节/元宵节,3.8妇女节/植树节,端午节,5.1、青年节/母亲节/护士节/地球日,儿童节,荷花节,教师节/重阳节,国庆/中秋节/父亲节,岁暮/小年,平安夜/圣诞节,乞巧节,年度推广规划：,房地产营销策略秘笈,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,房地产销售没有季节性，每个月都是有效销售期！,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,通常房地产广告传

48、播阶段的划分：,预售期,开盘期,强销期,热销期,保温期,清盘期,任务：,任务：,任务：,任务：,任务：,任务：,1、引起关注蓄势待发,引爆销售,深化品牌形象,达成销售,销售结束塑造品牌,扩大销售,2、形成热点形象雏形,时间：3个月,时间：1个月,时间：2个月,时间：23个月,时间：1218个月,时间：3个月,内部认购期,造势,借势,运势,造势,借势,蓄势,运势,蓄势,1.预热期,2.内部认购期,3.公开发售,4.热销期,电视,任务,引起关注蓄势待发,形成热点形象雏形,引爆销售,深化品牌形象,报纸,公关,新闻,促销,准业主联谊会（珠江夜游）,形象广告,形象广告,促销信息的发布,产品形象广告,户外

49、,品牌形象广告,配合公关活动的信息发布,公开发售阶段整合传播进程,送铺租,专业市场现场巡回show,以旧换新,集体购房,5.保温期,6.清盘期,提升品牌形象,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,策略思考,SP点式攻坚,PR对品牌形象的提升，以及对舆论的影响,有销售力的广告所创造的营销环境,作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报手段：现场、节假日、DM等,作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段,作用：加强

50、消费者的沟通，维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障手段：公关活动、新闻,房地产卖点挖掘：,第一大类卖点：楼盘硬件,【户型、配套设施、交通、精装修、板式、建材配置、景观、新工艺 新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、户口、大型超市进驻、规划、专业组合、大规模、创新技术、绿化率、阳光空气、高尔夫、公园、智能化、厨卫、区位】,房地产卖点挖掘：,第二大类卖点：建筑风格,【建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑、和式建筑、新加坡】,房地产卖点挖掘：,第三大类卖点：空间价值,【错层、跃式、复式、空中花园、大露台】,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货