太湖B63号地块项目营销推广报告72P.ppt
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1、湖州仁皇山新区S18地块营销策划报告,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年 5月 28日,写在前面,本报告核心解决的问题,1、我们所面对的市场与客户是怎样的?2、本项目的独特市场竞争力在哪里?2、基于政策、市场与客户深入研究后的产品建议。3、传递项目精神的整体营销推广思路。,之于珍贝地产而言,仁皇山新区S18地块是珍贝地产高端项目运作的一号作品;仁皇山新区S18地块是珍贝地产布局仁皇山新区,打造湖州高端项目的标杆力作;更为重要的是,仁皇山新区S18地块,将成为珍贝地产传承珍贝集团以技术为先导,以质量为生命,以服务为宗旨”的品牌理念,提升湖州人居品质的典范。,壹,市场策划,叁,营销策划,肆
2、,广告策划,贰,产品策划,市场策划,寻找湖州高端项目起源之路,宏观环境综述,房地产市场环境,地块价值剖析,竞争环境研究,项目发展定位,2、城市经济研究,第一章,宏观环境综述,1、湖州城市印象,3、城市规划背景,渊源:战国时期(公元前333年)楚春申君筑菰城至今,湖州已有2300多年的历史延续:;湖州素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉,是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。是中国近现代民族产业及金融业的发祥地之一。承接:在20世纪后期全方位的改革开放,湖州地处长三角中心腹地,得利于上海杭州苏州的经济辐射。是改革开放以来中国市场经济发育最为完善的地区之一。资金实力雄厚,民营
3、经济非常发达,已经占到全市工业总产值的91.06%。展望:湖州一座经济强盛人文居住环境安逸的世界级城市,是未来杭州的后花园。,1、湖州千年古城,经济大市。,湖州综合实力位居中国百强之列,经济实力巩固;民营经济发达,拥有众多的高端置业人群。,2、湖州渊源流传、风景宜人、极佳的人文居住环境,历史沿革:湖州是一座具有二千多年历史的江南古城。上古:楚考烈王十五年(公元前248年),春申君黄歇徙封于此,在此筑城,始置菰城县,以泽多菰草故名。近古:隋仁寿二年(公元602年),置州治,以滨太湖而名湖州,湖州之名从此始。近代:1983年10月,实行撤地建市,。湖州市下辖德清、长兴、安吉三县和城区、郊区。198
4、8年撤销城、郊两区建制,1993年设立城区、南浔、菱湖三区。如今:2003年撤销城区、南浔、菱湖三区,设立吴兴、南浔两区。,湖州是山水清远、景色秀美的城市,北湖州西倚开目,北滨太湖,东西苕溪和运河水系贯流全境,市内楼厦林立、风貌清新,乡间小桥流水、景色如画。区内不乏秀丽的山区风光和悠久的水乡景观,可谓山、水、湖、泉、洞五类俱全。市区内有巧设精雕的飞英塔,在江南独树一帜的铁佛寺,安闲静雅的莲花庄公园.这些连同绸文化、笔文化、茶文化、饮食文化等共同构成了湖州独具魅力的人文居住资源。,渊源的历史沉淀,承载湖州千年的文化传颂;怡人的居住环境,赋予湖州长久的生活态度;这里是高端人群首选的人文资源型集居地
5、。,湖州是个古老而又现代的城市;“古老”2500年的历史,古迹众多;“现代”以仁皇山新区为人文居住核心,集居了众多的高档生活休闲设施,是一座充满现代气息的人文城市。湖州是全国经济百强城市之一;经济列全国的81位,民营经济资金实力雄厚,民营经济非常发达,已经占到全市工业总产值的91.06%。湖州是个资源相对富集的城市;交通资源、太湖资源、旅游资源、产业资源、文化资源等均成就了当今湖州的城市发展。湖州是个加速发展中的城市;民营经济雄厚,且第三产业持续发展,近年来全市经济一直保持快速高位地运行。,3、湖州城市印象小结,2、城市经济研究,第一章,宏观环境综述,1、湖州城市印象,3、城市规划背景,1、国
6、内宏观经济背景国内经济保持稳定增长,外需市场保持快速回升态势,国内经济基础进一步得到稳固;通胀预期增加,房地产保值功能将进一步得到提升。,2009年国内经济依然保持较高增速,尽管增幅有所放缓,但依然保持在8%以上,房地产发展的经济基础良好;进出口高于此前市场的普遍预期,并创2008年10月份以来的17个月新高,外需对出口的恢复性拉动非常明显,也直接促进中小企业主购买力的恢复;CPI和PPI呈继续上涨趋势,全年通胀预期加剧,房地产保值功能将进一步得到体现,鉴于港城房地产需求的动因中房地产保值为重要购买目的,其对全市房地产市场的促进作用将逐步显现。,2、湖州经济城市经济快速增长,二产运行平稳,经济
7、抗风险能力较强,房地产中高端核心客源基础稳固。,新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电四大特色优势产业为支柱,电子信息和环保产业快速发展的格局,先进制造业占规模以上工业总产值比重达到50%。城市财富积累较多,阶层逐渐增多;湖州GDP逐年上升,近几年都维持在每年12.3以上的增长率,城市经济竞争力非常强劲;第二产业仍占据经济主导,08年受整体大环境影响较小,经济抗风险能力较强;,私营业主及企业高级白领作为经济快速发展有利的得益者,其快速增长的收入为中高端房地产市场提供强有力的客源支撑。,3、湖州产业结构与分布以传统行业为产业核心,形成新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电的四大特色优势支柱产业;
8、也成为湖州高端客源的主要来源行业;一核两带的发展格局,扩大了高端客户群来源.,冶金、纺织、机电、化工、建材等重点行业形成了湖州工业的绝对基础,织里工业区,吴兴工业区,湖州经济开放区,构筑“一核两带”先进制造业发展新格局,产业飞速发展,促成城市经济实力急速上升,强化了高端客群的经济基础;吴兴工业区和经济开发区临近中心城区,是未来进城置业的高端客户群的输出地;,4、城市购买力人均GDP、人均可支配收入和恩格尔系数呈现稳定持续发展。湖州城镇居民富裕度高,消费能力和意识较强。,湖州人均可支配收入逐年增加,居民消费实力大大增高,2009年为23242元;湖州人均可支配收入及人均GDP逐年增加,经济水平相
9、对稳定,一直保持6%增长速率;湖州人居消费水平逐年增高,2008-2009年的增长率相对稳定,维持了2%增长速率,消费支出为14562元左右,居民消费水平相对稳定,消费意识较好;温格尔系数在08年09年趋向平稳,为36.10%,处于富裕生活水平。,2、城市经济研究,第一章,宏观环境综述,1、湖州城市印象,3、城市规划背景,构筑“一带一圈层四轴线”的网络化空间布局结构,推进长兴湖州南浔环太湖南岸城市带建设,形成市域发展的极核;湖州做为城市的中心,势必要集中性发展城市发展方向总结为“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”,仁皇山新区做为城市的行政中心,是城市发展的中心。,1、湖州城市规划城市发展方向总
10、结为“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”仁皇山做为城市的行政中心,是“中间完善”发展的重点区域,是未来湖州人口导入重要区域。,2、湖州交通规划湖州是浙江的北大门,扼守申苏浙皖高速、申嘉湖高速连接江浙沪皖四省市,大大提升城市及区位价值,湖州的人口接驳未来将愈加广泛。,湖州是浙江北部的门户城市,长三角的重要城市;是连接苏浙皖沪的交通枢纽;是沿海发达地区与内陆地区之间承东启西的节点城市;是一座极具市场潜力的城市;对外交通:湖州形成“五纵四横四连”的高等级公路框架。“五纵”为杭宁高速、G104公路+、杭长高速、S04省道、南新线;“四横”为申苏浙皖高速、申嘉湖高速、G318公路、S09省道;“四连”申
11、嘉杭高速、S11省道、湖盐公路、和杭公路。连通苏浙皖沪四省市,实现了经济共享,促进了城市快速发展;内部交通:中心城区路网框架采用交通走廊、环状和方格网相结合的布局形式,基本形成三条快速交通走廊(北线快速路、中线快速路和南线快速路),“六横六纵”的城市框架性主干道和老城中心区环线框架。便利的城市交通系统,大大缩短了城市间的距离,提升了房地产的市场价值。,3、仁皇山区整体规划湖州行政文化中心,未来中心城区新的居民集聚点,区域价值具备了广袤的挖掘空间。,仁皇山新区主要承担行政办公、文化体育、教育科学、生活居住等功能,片区内无工厂,是城市行政文化和未来中心城区新的居民集聚点。分区北片是以规划中的城市文
12、教区、长田漾自然湿地区为主,集居住、体育休闲为一体的功能区域;分区西片则是以仁皇山公园和一、二类居住用地为主体的生活休闲区;分区南片则以现状的行政中心、文化中心为主,集居住、商贸为一体的行政、文化中心。,南片区是仁皇山的发展重点,是居住商贸一体的城市中心。是未来湖州最具人气的地域,城市的标杆地段,该区域的房地产价值凸显无疑。,4、仁皇山新区道路规划“方格网和自由式相结合路网构架”道路体系.城市区域间联动将更加便捷,居住价值亦在交通利好下得到进一步体现。,规划路网结构采用方格网和自由式相结合路网构架;快速路1条:外环北路为快速路,框架性主干道2条:青铜北路、三环北路,主干路4条:仁北路、长兴路、
13、仁皇山路、太湖路。次干路5条:高教路、德清路、垄山路、金盖山路、龙王山路。,高标准的交通规划直接提升了区域的居住和工作便利性,也带动了区域热度的提升,区域间联动性得到加强,房地产客源广泛性增强,5、仁皇山区景观规划规划充足的景观布局,是名符其实的山水一体、自然一体美不胜收的宜居宝地。,重点突出“四个景观片区,五个景观界面,一条景观轴线、三个自然景观节点、六个城市景观节点”;四个景观片区:以行政中心为主导的景观片区、以文教区为主导的景观片区、自然湿地区景观、自然山林区景观;五个景观界面:旄儿港景观界面、小梅港景观界面、弁山东麓景观界面、仁皇山东侧景观界面、申苏浙皖高速公路南侧景观界面;一条景观轴
14、线:以长兴路设置景观轴线;三个自然景观节点:湿地公园、垄山公园、潜山公园;六个城市景观节点:行政中心、旄儿港滨水公园、文教区商贸中心、仁皇山东端广场、仁皇山西端广场。将区域周边的自然与城市景观有机融合和引入区域的景观体系,形成“山”、“水”、漾”、“城”为一体的景观特色;,绿化景观和自然生态环境合理布局,构建了仁皇山人居胜地的景观形象,从而奠定了高档物业的环境基础.,6、仁皇山新区公共服务设施布局教育、医疗、商业、文化娱乐等公共服务设施一应俱全,形成了完整的居住生活配套链,(一)教学设施规划两所高中湖中弁山校、湖州一中,两所初级中学、两所小学、六所幼儿园。(二)医疗服务设施规划医疗设施两处,湖
15、州市公共卫生中心和湖州市急救站。(三)商业服务设施全区规划设有:服务行政中心和文化中心的商业配套,中高档宾馆、度假村等旅馆,园林式宾馆和生态型度假村。(四)文化娱乐、体育设施设有:科技文化博览中心、博物馆、大剧院、图书馆、体育公园,市民广场、临山公园;,全方位的配套设施对区域居住功能的导向性非常明显,也为项目提供了充足的溢价空间;高档次的休闲场所的高端性显著,定义了区域人文居住的高端性。,7、区域价值湖州核心,城市标杆,城市价值经济大市,民营经济强盛,城市蕴含巨大消费潜能,区域价值城市行政中心,城市核心,生态人文复合型宜居新区,潜力空间行政中心辐射优势,城市发展的集中性,项目地段具有导向性未来
16、具备标杆性,交通配套价值联通城市内外,交通通达性极佳,客源广泛性增强,湖州发展,仁皇山新区发展,核心价值,8、城市发展小结,湖州是长三角重要城市,紧邻经济实力强劲的苏杭沪三地;受到周边经济强市的辐射,经济实力较强;三省交通枢纽点,交通便利,辐射区域广泛;城市“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”的发展方向;,在“中间完善“”的重点指导下,新行政区已基本完善,新一轮的居住环境将进入新阶段;2010-2011年将进入仁皇山新区的南片区的快速发展阶段,随着南片区的的持续开发,各商业配套、绿化配套将陆续完善;,城市经济基础巩固,区域价值高,交通资源优,人文生态居住环境极佳,第二章,房地产市场分析,3、湖
17、州房地产需求特征,2、09湖州市场供销走势,4、湖州房地产整体特征,5、湖州房地产格局及趋势,1、政策解读,1、政策背景2010年楼市政策及政府舆论动向,温家宝总理强调:“我有决心,本届政府任期内能把这件事情做好,使房地产市场健康发展,使房价能够保持在一个合理的价位”,国务院:二套房首付不得低于50%利率高于基准1.1倍首套90平方米以上不得低于30。,国务院下发了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,国土部印发保发展保红线工程2010年行动方案,住房城乡建设部近日发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,4月17日,4月13日,4月21日,2月27日,国务院办公厅
18、发布通知要求,对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭,贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率严格按照风险定价。,1月10日,4月19日,银监会:二套房认定将以住房套数为标准,4月14日,政策,时间,控制意图,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,松,紧,核心政策,2、核心新政内容分析及市场表现,国务院:首套90以下,首付20%;首套90以上,首付不得低于30%。且二套房首付不得低于50%利率高于基准1.1倍,力度解读:一刀切式的“政策黑死拳”:1,全面打击需求,分层打击产品线。首置需求广度遭挤压首改、再改、高端、投资、投机需求纷纷落马;产品线
19、仅90以下为豁免区,其他产品线买单成本均大幅上扬。2,各产品线主力总价下的首付支付能力门槛上升50%-150%,乃至更高。3高额的利息使得房地产投资成为无利可图的事实。,本条属中央认定下的“长期纲领性”政策;提高入市门槛,二套房需求将受到抑制,市场上观望盛行。,整体来看表现为:短期出手,长期观望,暂时放弃、退房、抛售短期出手(恐慌性签约):如首置90以上,购买学区房的改善类客户等;长期观望:非迫切性刚性需求、改善类需求;暂时放弃、退房:投机投资需求、不愿支付高额利息的非迫切性改善类需求;抛售:投机投资需求。,客户反应,就短期来看,“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果,房价
20、将在成交量出现萎缩之后才趋于下行,市场表现,短期内价格不会有大变动,但成交量会有所减少从短期1-3个月来看,市场会受一些冲击,主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落,房价应该不会出现太大波动。,预测1 短期内价格不会有大变动,但成交量会有减少,近几个月来政府开始出台密集系列政策,加大调控力度,旨在合理引导住房消费,大力整顿和规范房地产市场秩序,抑制投资投机性购房需求。观望期后,可预测投资客会进行抛售,受其影响,预计6月-9月会出现价格波动。,预测2 半年内预计价格会有波动,商业地产未有政策介入,投资存在一定时期内的政策缺口,商业市场的优势空间被政策弹出;,预测3 商业地产未的优势空间被政策
21、弹出,3、后市预测湖州改善性需求强,而且拆迁较多,湖州市场偏乐观。,4、2009年房地产供销及价格分析成交走势受大势影响较大,总体开发量保持增长态势,价格呈快速增长走势。,固定资产投资全年达到了637.84亿元,房产投资为110.47亿元。公建基础设施得到了发展,房市经过年初一段低迷,从8月开始房产投资快速增长,湖州房产开始发力;固定资产投资额稳步增加,09年达到363.51亿元,使得公建基础设施得到大力发展,一系列配套设施得到完善;2009年湖州销售361.48万平,受2008年商品房销售萎靡的影响,导致年初房地产一直处于低位运行状态,下半年随着市场回暖,销售进入了快速增长的期。到年末销售量
22、达到了顶峰;湖州的均有较大的浮动,但整体还是保持较平稳的态势,整年的均价为5086.9元/最底为3958.3元/,最高位5608.1元/,落差为1649.8元/,相差1649.8元/,5、市场需求特征典型的封闭内需型市场,内生性强,本地自住性需求为主,外来投资较少,改善自住型消费需求与资产保值功能占一半比例,子女教育和为子女购房也占有一定比例,投资仅占约5%.本地人口仍为购房人群的绝对主力,外来人口购房比例稍有上升,但占据份额依然较小。,本地人口90%,外地人口10%,6、湖州房地产格局及趋势湖州以市中心板块为核心向周边扩散,总体形成六大板块,随着行政区的配套完善,仁皇山新区价值将有更大的提升
23、空间。,7、湖州房地产整体开发湖州房地产整体开发水平上升较快,高品质已经成为湖州房地产市场的一张名片,而客群喜好和接受度亦明显偏好于中高端高品质楼盘,众多高品质项目的打造促进了湖州市场整体开发水平的提升,也成为城市房地产发展的主要特征之一;而从销售角度看,主流购房者也多倾向于这种融合高品质与高档次的产品。,项目容积率大多中等以上,物业形态多以高层为主,公寓+别墅的组合产品提升整体小区档次,项目以新古典主义风格为主,且开发品质较高,已经接近甚至超越主流城市,整体开发水平较高,项目绿化率均在30%以上,离市中心较近的项目达到了40%左右,突出的景观绿化,也提高了项目形象,8、湖州房地产市场总结增速
24、平稳,开发水平较高,封闭内需型市场,09年房地产价格呈爆发增长湖州属于典型的封闭内需型市场,外来投资较少,以消化本地需求为主大户型高品质的欧式风格建筑和新古典主义分各个是市场主流,高水平的开发已经成为湖州楼市的一张名片,湖州房地产市场现状总结,对片区及项目的影响,整体高品质的开发水平及客群的喜欢与本项目未来走向契合,项目与市场需求倾向一致;以本地客户改善性需求为绝对主流,项目在产品细节打造与营销推广上如何契合本地需求特征成为未来项目发展的重点之一。,2、项目交通分析,3、项目地块四至分析,1、项目地理位置分析,第三章,地块价值剖析,4、地块本体规划分析,5、项目价值提炼,1、项目地理位置湖州新
25、核心区域,仁皇山区核心地带,未来城市发展的重地,城市双核心地区。,项目位置:位于湖州核心区域仁皇山新区的核心地带,是城市的双核心区域;扼守新区门户其房地产市场价值凸显无疑。区域属性:以现状的行政中心、文化中心为主,集居住、商贸为一体的行政、文化中心;是城市新的标杆区域,该区域的价值不可言喻。,新城的门户位置,城市双核心地区,未来城市标杆区域;区域价值将辐射全湖州。,湖州核心区域,仁皇山核心区域,辐射全湖州,2、项目交通分析周边交通便捷,通达四方,交通价值凸显地区价值;,太湖路城市交通主轴,连接人民路和江南工贸大街,是北城联通城市中心的主干道;三环北路城市交通主轴,连接南太湖大桥和湖织大道,是东
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