【广告策划PPT】[cis案例]宁波杉杉集团有限公司CI导入.ppt

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1、案例 宁波杉杉集团有限公司CI导入1996年中国国际公关大会上评为金奖个案,宁波杉杉集团有限公司,杉杉股份是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。公司主营服装，产品以西服为主，兼有衬衫、休闲服等。公司拥有知名品牌杉杉以及FIRS、梵尚等多个品牌。1999年，杉杉商标被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。2000年，杉杉西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业。2001年，杉杉FIRS衬衫被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号；2001年杉杉西服名列全国市场同类产品销量第二名(国家统计局和中国行业企业信息发布中心认证)、市场综合占有率第二名

2、(中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计)；据2002年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料，公司杉杉西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。2005年3月28日，“20032004中国服装年度大奖”颁奖晚会在世纪大剧院隆重上演。“杉杉”品牌备受瞩目，成为晚会的焦点。在鲜花与掌声中“杉杉”品牌的董事长郑永刚先生捧走了“20032004年度中国服装品牌策划大奖”和“20032004年度中国服装品牌成就大奖”，并荣获品牌价值奖提名。,一、背景：调查与启动,从1989年杉杉(当时的甬港服装厂)电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉

3、杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功?怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展?杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。与此同时，经过市场调研发现，尽管杉杉集团和杉杉品牌的形象在全国市场已经初步得以确立，但仍不巩固。尤其是在华北、东北市场的影响力和扩张力还不够强大。据北京市场的调研数据显示：1、40%以上的人知道杉杉西服，且绝大部分是从广

4、告，亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也提示出个人资讯传递的不足。2、被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。3、对杉杉集团的概念，95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。4、曾经购买过或明确表示购买意向的不足5%。5、初步结论：目前在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。,一、背景：调查与启动,从竞争品牌来看，国外如皮尔卡丹、金利来、观奇洋服等，皆挟洋自威，无论是广告策划还是形象塑造都先声夺人，在中国市

5、场上抢占了较大份额。而国内的一些品牌在市场竞争中的营销策略和手段，尚处于价格竞争等低层次的水准。因而，杉杉集团在广告和公关策略上应突出体现企业的整体化形象，突出企业自身的文化意蕴，使企业性格、品牌性格和产品性格得以统一、升华并广为人知。一个偶然的机会，杉杉找到了一家资深策划公司台湾艾肯形象策略公司。当时，艾肯公司已成功地规划了国宝集团、中兴电工、统一工业等数十家涉及各种产业的企业CI，艾肯不仅在使这些企业获得重新发展的动力的过程中获得了大量的经验和有效的方法，更重要的是，艾肯已开始潜心研究推广中国式的CI模式，即本土化、本质化的CI模式。艾肯的CI模式，从民族特性、文化取向、精神特质上，已十分

6、接近杉杉正在寻找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作导入CI。,一、背景：调查与启动,1994年初，杉杉集团确立了导入CI的计划，由总裁郑永刚作CI决策委员会召集人，副总裁郑学明担任主任委员，企业形象策划部部长王仁定担任此计划关键人总干事。经过艾肯公司和杉杉CI委员会的共同筹划，把杉杉导入CI的目标确定为：(1)定位并提高企业形象，创建一流的企业经营文化系统。(2)创造第一，系统科学地进行有形资产和无形资产的经营，提高综合竞争能力。(3)提升品牌地位，引导实业部门向更多的领域发展。至此，杉杉集团斥资200万人民币，整体导入CI，也开始了以后将出现的那个公关行为和序幕。,二、导入CI：企业

7、精神、品牌宗旨和商标标志等的确立,大不列颠百科全书中“杉”的条目注：杉科常绿球果类乔木，原产于东亚。树高可达50米，树围可达5米左右，是很好的材用树种。杉树，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚韧不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业发展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象”。据此，杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来”的

8、企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨;确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。,二、导入CI：企业精神、品牌宗旨和商标标志等的确立,杉杉集团标志以音译“ShanShan”及象征中国特有杉树“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，以“S”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有节节高升之意。杉杉标志色彩规划采用自然沉稳的青绿色与象征现代清新的水蓝色搭配组合，视觉上令人耳目一新、生动有力，象征杉杉集

9、团如青山绿水般永无止境。结构上以两个S作阴阳曲线之拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服迈向多元发展。而耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的串联，更象征集团创新突破的成长，以实现杉杉创中国一流世界名牌的企业目的。并且，全面设计制订了杉杉集团企业识别系统。,杉杉集团标志,三、执行：杉杉CI的推广和深化,1、经过CI整合后的杉杉集团1994年6月28日，杉杉正式成立集团公司，并召开了盛大的杉杉集团CI标志发表会，向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立CI走廊和全体员工累计平均8小时的培训，使广大员工深感企业发展即将进入一个新的高峰，集团员工的凝聚力和积极性被进一步调动起来。企

10、业的中短期发展战略,因为有了CI工程系统的指导,也在紧张地筹划和确立。1994年6月28日也是一个里程碑。它标志着杉杉从品牌期全面进入形象期。在很短的时间内，所有的杉杉电视报纸广告、灯箱、霓虹灯等，都换成了统一的全新的杉杉标志和企业精神用语，专卖店(厅)外观和内部布置也经过重新装璜和设置，以焕然一新的面貌出现，企业形象的推广宣传全面启动。在杉杉吉祥物命名过程中，在全国杉杉分公司地区刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社会各界的热情回应，共收到30余万封回信。这种巨大的热情除了公众对成长的杉杉一向关注，对杉杉品牌一向信赖外，在很大程度上依赖于公众对导入CI之后的杉杉充满了希望，很快接受了焕然一新

11、的杉杉新形象。在销售方面，杉杉加大了推行企业新形象的力度，以专卖店手册来要求各地的专卖店服务，从顾客走进店门到送顾客离去、从员工到店准备营业到下班离去，都有明确的规定，使全国各地的消费者都能享受到杉杉统一、规范的优质服务。,三、执行：杉杉CI的推广和深化,2、BI行动的开展杉杉集团经过对VI视觉识别系统的推广后，在1995年展开了在MI整合统筹下的BI运作通过一系列有杉杉特色的公益活动，提高了杉杉集团投身公益的社会美誉度和品牌形象张力。1995年3月初，杉杉推出了精心设计，由环环相扣的四个环节组成的BI行动。首先，3月11日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪的早晨同行”为主题的CI发表会，

12、全面大规模地向公众推介CI开展的成果，同时还进行了体现杉杉理念和标准色彩的时装表演。第二个环节是当晚杉杉集团和中央电视台联袂推出95植树节大型文艺晚会“我爱这绿色家园”，从而紧扣21世纪的人类危机问题绿化、环保的主题，把投身绿化、关心人类生存作为企业的行为特征向公众告知。第三个环节是杉杉独家赞助的，以绿化为主题的全国性海报张贴，赠送绿化宣传卡、宣传帽等活动。第四个环节是杉杉集团在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企业形象策划部配合下，同时推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动，涉及全国29个省、市、自治区，从而把此次BI行动推向高潮，让更多的人来关心绿化环

13、保问题，让更多的人知道杉杉的企业行为，从而提升企业形象。,三、执行：杉杉CI的推广和深化,在竞争的时代，企业如不能鲜明地表达个性与企业特点，不注重与市场、社会保持一种良好的依存和沟通关系，难免会落伍。杉杉运用CI战略，依靠鲜明的形象与独特的行为做到了这点，于是“我们与世界的早晨同行”、“立马沧海、挑战未来”、“奉献挚爱、潇洒人间”等企业口号在潜移默化中得以深入公众心田。紧接着，杉杉“绿叶情深”万人签名等北京行动，在长沙等几个城市也成功进行，使更多的潜在消费者记住了杉杉的企业行为。1995年10月，95国际F1摩托艇大赛在美丽的杭州西湖举行。为了避免在比赛中可能造成的西湖环境污染，杉杉集团捐资5

14、0万元成立“西湖绿化环保基金”。号召全社会都来关心、爱护西湖这一天堂明珠，关心美化我们共同的生存环境，进一步提升了杉杉集团的社会美誉，赢得了广泛良好的口碑。同时，凭籍CI导入，杉杉还逐步建立起富于企业特质的经营文化系统。杉杉在MI的整合下，以绿化环保为切入点，成功地实施了BI行动，极大地提升了企业形象，牢固地构筑了杉杉特有的经营个性，为杉杉向更高层次的现代化、国际化企业方向迈进，奠定了具有深远历史意义的基础。,四、评估：CI之于杉杉,1、通过充分利用首都北京这一全国政治、文化、经济中心“居高声远”的独特地位，较高的人文素质及电视、广播、报纸共128家新闻媒体的有力传播，将杉杉集团从自身品牌诉求

15、出发，投身“绿化环保”这一21世纪重大主题的企业行为特征广泛告之公众，确立了杉杉在社会和公众中的绿化环保代言人的地位，表现了杉杉企业现代、清新、富于社会责任感的优美形象,极大地丰富了杉杉品牌的文化内涵,提升了社会美誉。2、通过客观、系统、科学的CI导入及深化推广活动，促进了企业发展战略的沿革和完善，使杉杉集团逐步建立起富于特质的企业经营文化系统，并以此为依托，走上了有形资产和无形资产相结合的企业发展新路。据有关权威机构评估，导入CI后，杉杉品牌的无形资产价值迅速升值，已达到2.2亿元人民币，成为企业自身的又一笔巨大财富。3、导入CI，极大地提高了杉杉品牌的影响力和认知度。据调查资料显示，杉杉集

16、团和品牌的认知率，在华东和华中市场，已从1994年初的50%上升至1995年末的92%;在华北和东北市场，从1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使这两大原本薄弱的市场得以迅速开辟，并辐射到更为广泛的西北、西南等市场，从而使杉杉品牌作为全国性品牌的地位进一步确立。与此同时，杉杉集团的销售额从1993年末的2.54亿元上升至1994年末的4.5亿元和1995年末的8.49亿元，实现了持续跳跃式发展，体现了杉杉CI的巨大功效。”,四、评估：CI之于杉杉,4、凭籍导入CI的扩张效力，杉杉集团以服装服饰为基础产业，迅速向金融、期货、证券、交通运输、房地产和高新技术等产业拓展，目前已在全

17、国建立分、子公司38家，1996年预计可实现销售收入12亿元，利税1.8亿元。CI的持续功效，使杉杉呈现了更加朝气蓬勃、活力非凡的发展态势。5、杉杉集团的CI导入，创造了中国的CI，富于鲜明的民族特色，成为中国CI领域的范例。它标志着中国企业对CI的理解和实践达到了一个新高度。正如中国纺织总会会长吴文英同志之评述：“杉杉集团对CI的认识最深刻，实践最为深入、系统、科学，也最为成功。”1995年10月25日，在北京举行的“21世纪亚洲企业经营文化新设计”暨95北京国际CI大会上，来自亚洲各国各地区的CI专家荟萃北京。作为与会的三家中国企业代表之一，杉杉集团就CI导入与运作发表了演讲，受到了与会各

18、国各地区CI领域泰斗的赞赏和肯定。纽约全美平面设计艺术研究院院长、苏黎世世界平面设计联盟国际主席柯林弗贝期先生这样评价杉杉之CI：“作为亚洲企业之新锐，在成功地完成了VI设计的同时，也体现了该领域的系统化、科学化的共同特性具有鲜明的BI个性特征，表现了亚洲企业在CI领域的独创性和成熟性。,企业经营理念、品牌宗旨及公关口号释,一、“立马沧海、挑战未来”杉杉由1989年步入市场经济。“沧海”隐含市场经济之大潮。“立马沧海、挑战未来”其义偏重于下句。杉杉在1994年4月导入CI，当时杉杉西服已是中国十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不断地向自我挑战，向市场挑战，才能恒久地延续名牌之路，因而“立马

19、沧海、挑战未来”作为杉杉集团的精神口号和经营理念响亮地提了出来。商场就是战场。企业只有不断地挑战未来，超越自我，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。杉杉直率地提出挑战，这是杉杉人的个性。杉杉人忌讳“犹抱琵琶半遮面”式的隐晦。二、“奉献挚爱、潇洒人间”“不要太潇洒”这是杉杉西服的广告语，已为大众广为流传。为体现杉杉的文化品位，1994年4月导入CI之际，提出“奉献挚爱、潇洒人间”这一杉杉品牌口号。当今时代，企业已不只是单纯的商品推销，它同时也反映着人与人之间的交流与沟通。为更好地体现杉杉人至诚至精，用自己高品位的一流服饰产品奉献给大众，把人间的男士打扮得更潇洒，“奉献挚爱、潇洒人间”就这样传唱开

20、来。它是“不要太潇洒”的延续与提升。三、“我们与世纪的早晨同行”杉杉导入CI后，新标识色彩、意蕴紧扣世纪性主题之一-环保。环保这一主题是下一世纪的热题，杉杉集团在跨世纪的飞跃拓展中，立足社会，关心人类共同关心的问题。在这一背景下，“我们与世纪的早晨同行”响亮地提了出来，以杉杉人独有的魄力与“世纪的早晨”也就是下世纪三十年代同步而行，迈向世界优秀企业之林。此口号对外诉求用，以提升企业文化品味和格调。,杉杉集团标志释,杉杉集团标志是由艾肯形象策略公司精心设计，经过严密筛选而最后定格的。“艾肯”把杉杉商标设计，作为CI的重心之一来进行。定稿前，“艾肯”从200多个设计中精心挑选出20余件设计稿到宁波

21、，先后供杉杉CI决策委员会和全体员工选择，从中挑选出比较理想的6件，但同时提出修正意见。“艾肯”根据“杉杉”的要求与建议，又重新设计。1994年5月26日，“艾肯”再次带上新的6件商标设计稿来“杉杉”。通过自上而下的问卷调查，现使用的杉杉新标志，终于以最多票数录用。杉杉集团标志以音译“Shan Shan”及象征中国特有杉树“CHINAFIRS”作为设计题材，并将大自然的意蕴融入设计，“S”字体象征生生不息，杉树则有节节高升之意。结构上以两个“S”作阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展，而耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现化的结合，更象征集团创新突破，

22、以实现杉杉创中国一流世界名牌的企业目的。标志色彩采用自然沉稳的青绿色与现代清新的水蓝色搭配，令人耳目一新，生动有力，象征杉杉集团如青山绿水般永无止境。,杉杉集团CI推广计划书,一、提出的理由杉杉集团导入CI后，当务之急是新CI概念的发布工作，明确表示导入CI的意图和内容，对有关人员展开诉求。作为发布地点，北京是首选。(一)首都北京是全国的政治、经济、文化中心，自然引导潮流。(二)北京地区人口文化素质较高，对有文化意味的信息传达比较敏感。(三)在北京地区发布的信息，“居高声远”，容易在全国造成影响。北京始创国际企划公司在策划、实施各种活动方面有丰富经验和人才基础，并与首都各界建立了良好的公共关系

23、，在此次推广活动中能很好地发挥优势。因此，由始创国际企划有限公司组织实施杉杉集团在北京地区的CI推广活动，是可行的。二、目的发布杉杉集团导入CI的信息，展示新标志，表达公司的CI政策，加强与公众的沟通、认同。以CI发表为契机，加强杉杉的品牌定位工作，并由此决定以后整个广告宣传战略的基础。展开促销(SP)活动，使市场占有率与企业形象共同得到一较大的提高，建立良性循环。三、调查推广前的调查项目包括竞争品牌、消费心理、消费者群、企业认知度、市场占有率及对杉杉的印象和希望等。配合杉杉营销计划，以此确定这次活动的基本格调、规模大小、诉求方式、媒介策略及费用等。四、内容,(一)杉杉集团CI发表会,1、目的

24、和任务向关系者及新闻媒体单位发布杉杉集团导入CI的情况，推出新的企业标志及全套CI政策，加强沟通工作，求得广泛认知。2、前期筹备工作(1)日期确定：应在1995年元旦至春节之间。原因：在两次重大节日的间歇阶段，人们往往略显浮躁，存有某种期待心理，较易接受外来信息影响。此阶段西装购置仍处在高峰。(2)地点：上海、北京杉杉专卖店(店内)。(3)出席者：企业代表(杉杉)、CI设计者(艾肯)、协调人(始创国际企划公司)、相关行业代表(行业领导、关系单位)、承销商、媒介单位(4)材料提供：新闻公告、CI样本及详细的CI手册，企业简介(历史、现状和目标，产品系列、机构设置、销售网络等)。(5)纪念物品准备

25、(突出新标志，杉杉集团特点)。(6)服务人员的选择、培训。,(一)杉杉集团CI发表会,3、发布(1)内容：杉杉的历史，导入CI的必然性，新标志及新的CI政策，导入CI的新气象，发展目标。(2)导入CI的理念层次递进：企业发展需要(内部整合、外部宣传);关心人民生活，提高生活质量;担负社会责任，关注人类处境;塑造中国名牌，参与国际竞争。(3)程序：请柬。入会人员到齐，材料分发。主持人宣布开会，奏厂歌、升厂旗。厂方代表宣读CI导入宣言。设计者(艾肯)说明新标志及设计原则和内涵，作导入过程说明。企业发展介绍(幻灯、图片、展板)。企业代表、专家、领导之评价与希望。记者提问。答问时可适当透露将推广的其他

26、活动如绿化、服装文化研究等。发布公关活动内容讯息。奏厂歌，授旗仪式。展示新标志及具体运用。午餐会，交流。(4)媒体事件之可能性(新闻眼)台湾与大陆携手，加强经济、技术、文化的交流，共同参与国际竞争;复关问题，国际竞争环境。大趋势，中国企业的必由之路。在中国企管营销理论和实践上的历史地位。4、善后工作(1)场所处置、费用结算(2)收集各媒介单位的反应。,(二)杉杉产品促销计划,1、目的和任务 借CI发表之良机，乘立体广告之东风，加强杉杉产品在北京地区的销售工作，提高市场占有率，同时向公众传达杉杉导入CI的讯息，展现全新的企业风貌。2、措施(1)与CI发布会、广告战略配合，推出产品促销周。(2)正

27、在筹建的北京专卖店，应在新CI政策统一下进行设计，其开业应为杉杉CI发表会之内容。此期间优惠的促销方式使“杉杉”成为“关心点”。(3)与各经营、承销单位达成共识，求得支持。(4)散发材料、纪念品。(5)采用与CI有关的折扣或者有奖销售等手段。(6)咨询。(7)事先发布广告，告以时间、地点、购买方式及其他好处等。3、时间自CI发表日起至春节，以促销周期间着力最大。,(三)公关活动之一(宣传绿化),1、目的和任务环境保护问题已成为全人类最热切关注的问题之一，因此，也是企业对社会的责任感的具体体现，是企业进行公益活动时屡试不爽的王牌手段。根据“杉杉”名称和标志的具象性特点，联系“杉树”概念，进行公益

28、活动。一则直追“环保、绿化”、“爱人类、爱地球”等宏大主题，二则寻找杉杉与杉树在性格上的共同点并加以升华，赋“杉杉”品牌以更多内涵。2、措施(1)环保绿化推广活动在北京、上海同期展开。凡即日起至杉杉专卖店参观，即赠送杉杉绿卡，凭卡可在3月12日至指定地点领树及种树，并由杉杉为植树人立下名牌(说明植树之人)。活动优点：可与促销结合，制造话题及人潮(来店人数及Event现场)；提升形象及大量知名度；植树人能将杉杉的品牌永生难忘；店门口设大型假杉树，开幕时由贵宾在树上签名留念，作为杉杉西服店的店标。(2)宣传活动关于杉树的研究和总结，辅以对有关法规的学习，制定实施方案。争取政府支持、呼吁群众参与。散

29、发印刷品，唤起公众对环境保护问题的关注，宣传绿化主题。推出以杉杉新标识为主题的礼品帽，使其在京城流动起来。(3)植树节晚会植树节期间，有关部门会举办相关的演出活动，可寻找契机以热心公益活动的形式出面。要求既起到宣传企业产品，又服务于社会的效果。,(四)公关活动之二(西服发表会),邀请台湾最顶尖的模特儿至上海、北京配合CI发表会演出(3男3女或4男2女)。费用：30万人民币(含现场演出执行人员及化妆造型，但不含交通、住宿、伙食费用)。活动优点：吸引媒体报导及参观人潮；内容活动生动；诉求穿着杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它话动，如模特至长城演出、拍照；可结合婚纱作演出。,

30、(五)公关活动之三(研究男性着装),1、目的和任务杉杉公益活动的着眼点，还应当落实到人们的具体生活之中，在小事上体现性格，赢得人心。目前国内对男性着装文化研究非常不足，误导消费很多，人们心中无数。建议杉杉填补此项空白，抢先占据有利位置，把正确的知识传达给公众，求得社会效益，塑造品牌形象。同时此举也将奠定杉杉在同行业中的地位，乃至成为事业领域扩大的契机，或企业文化之一部。2、措施(1)联合有关机构和人员，研究男装的历史、现状和趋势，研究人与服装的关系，时代影响等，为人们正确得体地着装提出建议。作为行业楷模，更进一步地主导服装潮流(此项工作目前以搜集、整理现有材料，运用已有的成果为主)。(2)联合

31、大众传播媒介特别是电视台，举办讲座。邀请台湾名服装设计师洪伟明讲“男性如何运用西装搭配其他服饰，如何穿出自我”。费用每场约10万人民币以上，不含交通食宿。(3)通讯刊物。(4)印刷材料，免费分赠。(5)开展咨询。3、时间CI发表日前应有初步成果并发布消息，尔后不断持续、深化。,(六)广告策略,1、目的作为CI发表与传达的重要手段，广告影响更为广泛的公众。通过一系列具有鲜明CI特征的广告，传达杉杉新标志和新的CI概念;以及公司改革前进的决心，高品味的精神追求，使公众了解杉杉、信任杉杉、进而培养对杉杉人偏爱。2、市场调研1994年10月底，我们对杉杉在北京市场的情况进行了初步调查，采用问卷方式，被

32、调查人数150人。综合调查结果如下：(1)40%以上的人知道杉杉西服，且绝大部分从广告亦即大众传媒获得信息。这说明了杉杉在该地区广告投入的效果，同时也揭示出个人资讯传递的不足。(2)但被调查者对杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人认为其产地是上海、北京或台湾。(3)尤其对杉杉集团的概念，95%以上的人闻所未闻，对企业标志、企业理念之类则所知更少。(4)曾经购买过或明确表示购买意向的不足5%。(5)初步结论：目前在大众印象中，“杉杉”只是西服的一种品牌而较少整体丰满的集团概念，缺乏鲜明的形象和品味，因此没有强烈的号召力，尚未造成公众的偏爱或认牌购买心理。这也说明杉杉集团导入CI之举是及时的，

33、发布需求是迫切的。,(六)广告策略,3、广告建议(1)目标市场：2550岁，月收入在800元以上的男性(实际消费者);同年龄段之女性(购买执行或决策者)。(2)广告创意：应注重突出CI整合下的企业一体化形象，提高文化意味，使企业性格、品牌性格、产品性格得以统一、升华并广为人知。(3)诉求点：“生生不息”、“挺拔庄重”;“高贵典雅”、“独特性”等。(有待对竞争者做更详尽的研究后确定)。(4)广告密度：分为筹备、高潮、持续三个时期。以CI发表前后的一周为广告宣传周，密度最大，投入最多，与促销手段呼应。4、媒体策略(1)媒体选择与说明电视：中央电视台，新闻联播与天气预报之间，最宜形象广告；北京电视台

34、一台地方性强，收视率高。电台：北京音乐台，音乐礼品卡节目(11:0013:00)，青年人收听较多，又深得办公族女性喜爱;午休时间收听率高。北京交通台(7:009:00)，出租车司机、上班族收听者众多，以男性为主。报纸：精品购物指南发行量大，权威性高，有一定档次。元月6日恰逢100期特刊，影响深远;北京青年报内容丰富，版式活泼，很受青年人欢迎;北京晚报深入人民生活，发行量大。北京80%家庭订购。(2)媒体计划(略)(3)新媒体开发新媒体开发的原则，是使市场上一些对自身品牌无需关注的商品具有杉杉的CI特点，同时这些商品必须与“穿”有关联。可能的选择是衣架。与生产厂家或经销单位联系，做适当处理使之负

35、载杉杉的CI信息之后，衣架仍按正常销售渠道进入千家万户，可成潜移默化之功。,植树节晚会及相关宣传活动,一、新闻宣传由林业部对外发布新闻，始创公司、杉杉集团也同时配合组织。始创公司和杉杉公司所组织的新闻稿见资料搜集部分。二、植树节晚会95植树节晚会于3月12、13日19：35时，在中央电视台第二套、第三套黄金时间播出，与会人员由人大代表和相关部委领导组成。原订3月11日晚在中国大剧院举办的大型植树节晚会，由于不可预见的防火安全原因，使演出场地突然变动，给我们的工作带来了一系列的麻烦。组织落实演出相关的各项工作，如舞台布景、摄影仪器、灯光、道具、演职人员的组织及与会人员的通告工作等。附带的植树宣传

36、活动面临着严峻的局面。在这种情况下，始创公司和杉杉企划部全体人员全力以赴，终于使晚会能如期举行并按计划播出。在短短的三天内，落实了新的演出场地国安剧院。并在规定期限内，将改变了的舞台布景、灯光、仪器、道具等等前期环节如期落实到位。由于场地的改变，正值两会(人代会和政协会)期间，出于保安考虑，中央领导有可能不出席会议。直到演出前的两个小时还在努力中，中办秘书局在正式开演前5分钟才正式通知：“中央领导由于其它活动将不出席大会”。但是在始创公司与林业部、全国绿化委共同组织策划下，邀请到了林业部部长、广电部部长、总参某部部长、总政治部主任、国家环保局局长、机械部、电子部等十几个部委的领导和部分全国人大

37、代表出席了晚会。中央电视台于第二天向全国进行了实况转播，中央电视台对此晚会共转播了三次，达到了一定的宣传效果。参加晚会的全体人员都佩戴了印有杉杉标志的遮阳帽，现场转播也有充分的镜头。,植树节晚会及相关宣传活动,三、植树活动3月12日前后，在全国上下掀起了植树造林的高潮。因植树节系列新闻报道中，中央领导、北京市领导和部分人大代表头带杉杉遮阳帽植树，产生了极好的广告效果。当晚还有山东、陕西、河北、湖北等领导同志在植树活动中也头戴杉杉帽，北京新闻及时转播并报道了这一消息。北京植树节活动是一个周期活动，时间为3月12日至4月1日期间。每个星期日由绿化委组织各大院校学生上街义务宣传，由于宣传帽在这之前已

38、发放完毕，所以第二次高潮没有利用好，只有剩余的200顶由北京市委组织的林业大学佩戴上街和始创公司组织的100名学生戴着有杉杉标识的帽子。四、招贴画宣传由始创公司负责设计、印刷制作的印有“杉杉”标志的公益宣传招贴，由林业部有关领导负责，共印制8种，各12500张，共计10万张。在植树节前后，由林业部负责将杉杉集团的植树节招贴画分发至合国各地，据统计我国天津、山东、陕西、河南、山西、河北、广西、新疆、东北三省等林业大省全部按时张贴了印有杉杉标志的宣传海报。北京地区主要由园林系统张贴于北京各大公园内。如北京动物园、陶然亭公园、玉渊潭公园、八一湖、颐和园、景山公园、北海公园、天坛公园、石景山游乐场等，

39、商场有：北京百货大楼、友谊商店、地安门百货商场、长安商场、蓝岛大厦、城乡贸易中心、菜市口百货商场等。另外，也有一部分街道张贴了广告。如北京饭店后街、地安门大街、鼓楼大街、宣武区、海淀区中关村、动物园地区等，北京的各直属县也张贴了宣传画。,植树节晚会及相关宣传活动,五、纪念卡、宣传帽由始创公司设计制作的5种数量为25000张的纪念卡，于3月1日开始，由始创公司组织数百名中学生，头戴杉杉宣传帽，走上京城繁华路段，北京站、美术馆、东四、东单、王府井、西单、动物园、前门分发宣传单，使植树绿化意识和杉杉品牌形象连带构成和再现了杉杉的崇高想法。在植树节晚会上，我们将杉杉企业简介资料及宣传卡一并发放给观众。

40、此外我们还订做了6000顶杉杉宣传帽其中包括两个款式：棒球帽和遮阳帽。首先我们给参加CI发表会的全体人员赠送宣传帽。然后分别由林业部负责发放给全国绿化委办公室、人大代表和各省市、自治区绿化领导机构作为植树宣传之用。另一部分由北京市委负责发给市委有关领导佩戴。其次，由杉杉和始创负责分发给植树节晚会的观众佩戴。杉杉宣传帽在植树节系列宣传活动中起了画龙点睛的作用。配合此次新闻转播的，还有植树节的系列新闻报道。中央及北京市领导和部分人大代表等带着杉杉遮阳帽在植树，产生了极好的广告效果。当晚还有山东、陕西、河北、湖北等省的领导同志在植树活动中也头戴杉杉帽。当天中央台新闻联播和北京新闻及时转播并报道了这一

41、消息。,企业领导发言稿及活动新闻稿杉 杉 之 路 在北京杉杉CI发表会上的讲话杉杉集团总载 郑永刚,尊敬的各位领导、新闻界、商界的朋友们、女士们、先生们：请允许我代表杉杉集团，向在座的各位表示由衷的感谢，感谢你们在百忙之中，抽身前来参加杉杉CI发表会。首都北京有着得天独厚的人文环境和号令四方的象征意义。我们杉杉集团能在这里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到荣幸。我们期望，通过今天的发表会，能够与首都关心杉杉事业的朋友们加深理解和沟通;同时，我相信，在朋友们的支持下，在杉杉人的努力下，我们一定能同全国各地厚爱杉杉的消费者，建立起长久真诚的友谊。也许大家对杉杉并不陌生，也许大家也注意到了，在短短

42、的六年里，我们是怎样把一个小小的服装厂，发展成为今天的杉杉集团，是怎样把一个默默无闻的杉杉品牌，变成家喻户晓的国家级的服装品牌。今天的杉杉集团是以杉杉品牌和优质服务为依托，以杉杉服装、服饰系列产业为龙头，以金融和国际贸易为两翼，全方位开拓，多元化经营，采用全资、控股、参股等方式涉足工业、商业、金融、国际贸易、证券、期货、资产经营、房地产、建筑装璜、交通运输、广告服务等领域，已初步形成跨地区、跨行业的股份制的企业集团。,杉 杉 之 路 在北京杉杉CI发表会上的讲话杉杉集团总载 郑永刚,其实，我们的所作所为并没有特别的地方，我们只是在计划经济向市场经济转变过程中，做得比别人好一些，在市场经济大学里

43、学习的时候，比别人更认真、更刻苦。在1989年全国经济处于低谷的时候，我们并没有怨天尤人，而是去研究细分市场，发现了服装市场的空白，开始生产全新概念的新工艺西服，改变了厚、重、硬老概念西服的面貌;同时，我们也找到了企业赖以生存的目标，那就是创中国第一西服名牌。如果说我们对中国的服装行业有所贡献的话，那就是我们创中国第一西服名牌。如果说我们对中国的服装行业有所贡献的话，那就是我们推动了一场被称之为西服更新换代的革命。我们的作为微不足道，但是我们所获得的荣誉和厚爱却比我们付出的更多。自1990年以来，杉杉西服连续4年全国销量第一，1992-1994年连续被国内贸易部授予“金桥奖”，1994年3、4

44、月先后被评为“中国十大名牌服装”和“中国十大名牌西服”的称号，1995年1月公布的市场产品竞争力排行榜中，在“心目中的理想品牌”、“实际购买品牌”、“95年购物首选品牌”三项排名中杉杉皆名列第一。1995年初，中国消费者协会向全国消费者推荐产品中，只有杉杉西服名列其中。由此，我们可以认为杉杉西服已经成为真正的中国西服名牌，实现了我们六年前的誓言。各位领导、各位朋友，创造中国西服名牌是杉杉事业的第一步，面对充满挑战的21世纪，面对日趋激烈的市场竞争，我们的路更长，担子更重。在今后的五年中，我们将参照日本的成功经验，根据中国的国情和企业自身的实际情况，把杉杉集团建成跨行业、跨地区的大型产业集团，保

45、持每年有30%40%的增长速度，在本世纪末，使工业总产值达到25亿人民币，利税达到2.5亿，力争使企业跻身中国最大500强企业行列。我们不满足于中国名牌地位，要使杉杉西服达到国际中高档水平，并开发出完整的杉杉服装、服饰系列，参与国际竞争，形成国际性销售网络体系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培养出杉杉跨世纪的高级经营人才和技术人才，创建一流的杉杉企业文化和企业形象，这就是杉杉人的第二个五年计划。,杉 杉 之 路 在北京杉杉CI发表会上的讲话杉杉集团总载 郑永刚,各位领导、各位朋友，我们杉杉人清醒地认识到，我们过去所取得的成功，只是在产品的质量和促销手段方面的成功，从发展的角度看，那是低

46、层次的。而现代市场竞争必定走向企业形象的竞争，企业形象的竞争是综合实力的竞争。随着社会的发展，时代的进步，所有的企业必然会迅速提高自己的产品质量，改善自己的促销手段，因此在质量接近、广告铺天盖地的情况下，企业只有通过塑造自身的形象才能紧紧地抓住消费者的心，所以杉杉人找到了发展的着眼点，那就是导入CI。在去年4月1日，开始了与台湾艾肯公司成功的合作，通过CI策划，使杉杉建立了一套统一的、整体的、规范的识别系统，建立了个性化的企业风貌，使杉杉这个品牌标志成为整个企业集团的标志，使全体杉杉员工对企业有共同的理想观、发展观和价值观，从此杉杉人的面貌焕然一新。杉杉CI导入的成功，不仅对杉杉的发展具有深远

47、的意义，而且加深了杉杉与台北艾肯公司的友谊，这对发展海峡两岸经济联系也有重要的作用。借此机会，我们对台北艾肯形象策略公司的辛勤劳动表示衷心的谢意。最后，还要特别感谢北京始创国际企划有限公司，他们为杉杉CI开发推广和今天的发表会作了大量的工作。谢谢大家!1995年3月11日,杉杉，BI在行动 杉杉集团CI导入跟踪,本报讯(记者)杉杉集团在完成VI视觉识别的规划和确认之后，1995年新春伊始，便展开了MI企业整合统筹下的BI运作，这样，通过开展一系列具有杉杉特色的公益公关活动，就使杉杉的运营行为得以准确无误的定位，同时也提高了杉杉集团投身公益的社会美誉度。1995年春天，对杉杉来说是值得骄傲地写在

48、杉杉发展历史上的。请看杉杉的BI行动。行动之一：3月11日，以“我们与世纪的早晨同行”为主题的杉杉CI发表会，在首都香格里拉饭店进行，全面大规模地向公众推出杉杉CI开发的成果。在会上进行了体现杉杉标准色彩和杉杉理念的时装表演，透过服饰语言来传达杉杉生生不息，节节向上的精神追求。以服装设计概念反映企业理念，这无论是在服装设计界还是在CI领域都是一个史无前例的创意。它高层次地表达了杉杉从传统到现代的发展历程，昭示了杉杉的国际化走向。行动之二：3月11日晚，杉杉集团赞助并且共同参与的中央电视台植树节大型文艺晚会“我爱这绿色家园”在中国剧院举行。这是杉杉从自身品牌特点出发所进行的大型公益活动之一，旨在

49、体现杉杉集团“服务于大众，投身于公益”的社会目的。行动之三：3月12日开始，杉杉出资会同全国绿化委员会和林业部，在全国范围进行系列绿化宣传活动，包括杉杉独家赞助的以绿化为主题的全国海报张贴、宣传卡散发、流动宣传帽散发等活动。以杉杉诚挚之心为祖国绿化事业献上绿色的祝福。,杉杉，BI在行动 杉杉集团CI导入跟踪,行动之四：在上海、南京、杭州、青岛、合肥等城市，配合北京的“杉杉绿色之旅”行动，进行“让大地披上绿装”的绿化宣传活动。可以说，导入CI是杉杉的新起点，也是杉杉以自身品牌的诉求出发，紧扣21世纪人类绿化、环保的主题采取的以企业行为为特征的重要行动。在竞争的时代，企业如不能鲜明地表达自我，不注

50、重与市场和社会保持良好的沟通关系，难免落到弱者的地位。因为产品生产不等于企业经营，生产投资也不等于经营投资。杉杉运用CI战略，依靠鲜明夺目的形象与独特的行为诉求于公众，目的是使公众对杉杉广泛认知，这是符合沟通策略的。于是，“我们与世纪的早晨同行”、“奉献挚爱，潇洒人间”、“让大地披上绿装”等企业口号就在潜移默化中深植入公众的心田了。综观企业形象CI战略的三个构成：VI(企业视觉识别系统)、BI(企业的行为系统识别)、MI(企业理念系统)，如果用一个形象比喻，可以说，VI是人的容貌，BI是人的行为，MI则是人的思想。对企业来说，这三者恰恰形成成了企业的风格、性格和人格。如同一个人具有良好的容貌、