【广告策划PPT】深圳香蜜湖1号顶层复式豪宅营销策略总纲.ppt

《【广告策划PPT】深圳香蜜湖1号顶层复式豪宅营销策略总纲.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】深圳香蜜湖1号顶层复式豪宅营销策略总纲.ppt（107页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2007年，香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏？,香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲,2007,2,报告背景说明：,根据发展商中海地产的07年战略部署，香蜜湖1号07年的主要营销任务是剩余的11套顶层复式（剩余平面的销售目标暂时还未确定），并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1号的标杆，成为深圳乃至全国的品牌项目，达到在几年之内其他项目都无法超越的高度。因此，与发展商达成共识：把11套顶层复式当作一个新项目来操作，项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思路问题，以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。,3,报告主要思路：,1、主线：突破以往“先

2、定位，后定价”的报告思维，本报告以价格指导定位，定位指导营销；2、营销方式：参考市场案例、提升原有营销模式；3、营销创新：在项目可执行基础上，建立起领先于市场的营销体系。,2023/2/28,1栋,2栋,3栋,5栋,建筑面积：4217平米；面积区间：320-420平米户均面积：383平米；合计：11套。,基础资料：,顶层复式，香蜜湖1号巅峰之作。,2023/2/28,销售中心整改暂停开放,销售中心整改完毕对外开放,新增两套顶层复式样板房开放,1月15日,3月初,5月初,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月中下旬正式发售,准备工作：3个月,2月,初步沟通的时间节点：,4月,202

3、3/2/28,写在前面,核心问题,明确目标，才知道我们将扮演什么样的角色？,7,销售目标,2007年尽量完成11套顶层复式的销售,营销目标,价格：深圳乃至全国同类产品的价格标杆,初步沟通的目标,品牌：从深圳向全国范围扩大和提升项目及发展商的品牌影响力,目标的确定,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,8,目标下的思考,问题一：什么样的价格才是市场的标杆？,问题二：如何持续提升品牌及影响力？,9,问题一、什么样的价格才是市场的标杆？,顶层复式原始价格表,在原4.7万/均价基础上的

4、提升空间,价格对比：,定价参考：,二级市场同类型产品价格,三级市场同类型产品价格,深圳房地产市场的价格标杆,全国范围市场的价格标杆,10,二级市场同类型产品价格：,目前二级市场在售项目同类型产品均价集中在：2.9万-4万元/,对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，二级市场同类产品的价格参考意义不大,11,三级市场同类型产品价格：,三级市场报盘：,2006年三级市场成交案例：,数据来源：世联行提供,三级市场报盘和已成交同类型产品均价集中在：2.6万-4.7万元/,对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，三级市场同类产品的价格参考意义也不大,12,目前深圳房地产市场的价格标杆

5、：,要成为市场的价格标杆，顶层复式的定价就必须向目前深圳房地产市场价格标杆看齐,目前深圳房地产市场区域领导者的价格集中在：5.5万-11万元/,目前全国房地产市场的价格标杆：,13,参考定价：,本项目顶层复式可实现的价格区间：5.5万11万元/,目前剩余平面价格已经达到4.2万元/，顶层复式按原来的价格打分体系，价格可上升至5.7万元/；综合各种因素，价格下限选取香蜜湖1号联排别墅5.5万元/，价格上限选取波托菲诺独栋别墅11.5万元/。,14,距离理想的价格标杆，我们还有多少差距？,价格上限,价格下限,波托菲诺独栋,香蜜湖1号联排,原始价格,原始价格,东部华侨城独栋,香蜜湖1号双拼,差距对比

6、,1、目前市场标杆项目主要都是别墅类产品，与他们相比，差距在于对土地资源的占有以及产品形式上。2、本项目自身的优势在于景观资源和视野上。,万科十七英里太空仓,顶层复式价格预估,综合考虑，本项目顶层复式的价格摸高点基本处在项目双拼别墅最高成交价格的位置，即总价约3000万，单价7万元/平米左右。,15,价格标杆最终确定的依据是什么？,项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握：,客户感知价值摸查：客户访谈,第一阶段（07.02中旬）目的：1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考；2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。条

7、件：1）基本成形的顶层复式价值体系；2）必要的物料到位：顶层复式资料、礼品。目标访谈客户：（10-20人）中海内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）。,第二阶段（07.03中旬、07.04中旬各一次）目的：1）了解客户对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善；2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。条件：1）成形的顶层复式价值体系；2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。目标访谈客户：（10-20人）从登记客户中筛选出来的诚意客户。,建立以客户为中心的价值体系，以7万元/作为顶层复式的价格摸高点。,2008房地产营销策划大全策划人士

8、必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,16,目标1：价格标杆,作为香蜜湖1号的标杆之作，顶层复式的价格区间在5.5万-11万元/，摸高点基本处于总价3000万，单价7万元/的位置上。,价格能在底价基础上上升多少，取决于客户的预期及对价值的认同度。,17,问题二、如何持续及提升品牌及影响力？,实践是检验真理的唯一标准。,品牌及影响力的主要来源：价格建立市场标杆卖得高；获得市场和客户的认同卖得掉；,18,问题二、如何持续及提升品牌及影响力？,香蜜湖1号顶层复式的意义在于：1、在原有品牌基础上的延伸和升级；2、从区域

9、性的影响，扩大到全国性的影响。,成名,过渡,升级,在顶层复式中，品牌升级意味着：价格的创新、营销的创新、服务的创新。,19,目标2：品牌及影响力,品牌及影响力主要来源于：卖得高（价格标杆）及卖得掉；,把顶层复式做为品牌载体，将影响力从深圳扩大到全国。,20,目标解析小结：,目标2：品牌及影响力,目标1：价格标杆,顶层复式目标,摸高点：3000万及7万元/,卖得掉,目标下的核心问题提炼：,如何让顶层复式卖得高，还卖得掉？,2023/2/28,市场悬念,1,从宏观背景看，市场给我们的舞台有多大？,经济环境,房地产政策,市场供应,22,2006年国家GDP增长10.5%，连续4年以10%的速度高速增

10、长,2006年GDP和增长率数据来自2007年1月12日国家发改委主任马凯中宣部等六部委在京联合举办的形势报告会上的预测,悬念1：经济环境,国家经济近几年呈现持续增长势头，由于经济运行环境的稳定增长，房地产市场存在进一步上升的空间。,23,国际相关研究表明，房地产业的增长与国民经济的发展密切相关。从右表可以看出，当国民经济发展速度在10%以上时，房地产业处于飞速发展状态。深圳历年GDP同比增长都在10%以上，可以判断深圳市房地产业处于飞速发展状态。,数据来源：深圳市统计局,深圳2006年GDP增长率为15%，远远高于国家平均增长水平，房地产市场存在进一步上升空间。,近几年经济的持续增长势头，为

11、房地产市场存在进一步上升的空间。,24,2006年深圳全社会固定资产投资增长7.7%；房地产投资增长速度止跌回升，增长8.7%。,2006年，全社会固定资产投资完成1272.26亿元，比上年增长7.7%。其中，基本建设投资639.68亿元，增长6.6%；房地产开发投资460.68亿元，增长速度止跌回升，增长8.7%；更新改造投资138.99亿元，增长21.7%；其他投资32.91亿元，下降24.0%。,开发企业对市场的信心进一步体现。,25,股市飘红在人民币升值的大背景下，股市对于楼市的影响有限,现象扫描,股市与楼市的关系被称为“跷跷板”现象，即股市升温，楼市就会降温；如果股市不好，那楼市则迎

12、来旺季。但在这一轮的楼市升幅中，股市却也在上演着一场大“牛市”，股市、楼市双双向好。,原因分析,购房刚性需求托高楼价在楼市新政下，深圳市场住房消费需求持续旺盛，说明刚性需求占绝对主力。少部分的投资资金转而投入股市，但对于楼市的整体影响不大。民间储蓄资金的流入央行数据显示，中国居民10月份储蓄额较上月减少10亿美元。这是自2001年6月以来的首次下降，储蓄存款的一部分被分流到了股市和楼市。股市飘红引发散户入场据中国证券登记结算登记有限公司数据显示，12月22日新增A股用户32906户，这比去年同期相比增长近十倍。人民币升值产生资金流入效应人民币升值导致大量外资通过各种渠道进入国内市场，股市和楼市

13、场由于流通性较好将成为这些资金集中的场所，最终导致股市上涨，房地产价格上扬，已在日本和台湾市场表现得比较明显。,股市飘红影响少部分楼市投资客户，但人民币升值产生的资金流入效应抵消甚至超过流出楼市的资金，因此楼市基本不受股市影响。,26,经济大环境小结,全国宏观经济形势呈持续增长趋势，保持10%左右的增长率，房地产市场存在进一步上升的空间；深圳宏观经济持续稳定增长，保持15%左右的增长率，为房地产市场良好发展提供有力支持；深圳固定资产投资保持稳定态势，尤其是房地产投资2006年止跌回升，开发企业对市场信心进一步体现出来。,27,国家为抑制房价过快增长频频出台各种宏观调控政策，但调控的实际效果有限

14、,05年年初,住房上调按揭利率,“旧八条”,开征土地增值税,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,七部委关于稳定住房价格工作的意见,规定普通住房标准,05年年中,05年年底,六大举措调控市场，严惩哄抬房价,拟定4月1日起征收3%契税,政府金融6部门合力，8招调控深圳房价,国六条出台,深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,06年年初,06年年中,06年年底,售楼须有信息公示系统，期房卖多少现场可查,启用新版售房合同,5-8月

15、观望气氛浓厚1_一手房销售面积持续下降,全市日成交量下降2/3,到100套/月;2_工薪大盘与强势资源毫宅受影响较小,开盘当天销售率均较高(刚性需求);3_新推中高档毫宅(A货,如鸿景翠峰浅水湾等)受影响较大,开盘当天销售率不足20%;,8月以后市场回暖1_新政后,一级市场土地拍卖,片区土地价格新高,树立市场信心;2_新出项目销售业绩回升,星河丹堤的成功开盘，当天成交7个亿，作为发动机启动市场;3_热点片区开始新推出项目,成功开盘销售,及原新政受挫项目,重新走热,整个市场开始回暖;,07年初,土地增值税从严起征,悬念2：房地产市场,28,土地增值税从严起征政策会挤压豪宅整体项目的利润空间,对未

16、来市场的影响,挤压市场闲置土地，抑制开发商储地投机心理，土地二级市场的流转速度会加快减少投机资本进入二级市场带来开发投资及发展的整体性风险，保证行业的健康发展土地增值税将对专业房地产开发企业的盈利模式产生影响，改变市场竞争格局豪宅开发利润空间受挤压，资金压力会加大，房企融资难度增加,土地增值税政策主要是挤压项目整体的利润空间，对本项目顶层复式的个案而言，影响有限。,29,货币政策解读央行加息，是政府控制全国经济过热的行为，并不只是针对房地产市场,加息原因分析,CPI指数变化,利息变化,整体物价水平变化,整体物价水平反映的是消费市场的价格水平，如衣服、领带、玩具、桌子。资产价格水平反映的是资产市

17、场的价格水平，如股票、石油、黄金、房地产；整体物价水平和资产价格水平是两个不同的市场，所以整体物价水平不包括资产价格水平，就也不包括稀缺资产价格水平。而房地产价格是属于稀缺资产价格水平里的，就不在CPI考虑范围内。所以房地产价格的涨跌不会影响到利息的加减。,8月19日起中国人民银行二次加息，此次将存贷款基准利率均上调了0.27个百分点。,4月28日其贷款基准利率上调0.27个百分点,06年,结论：从长远看，加息对于豪宅而言，影响不大。,30,部分调控政策实际上是对豪宅市场的利好90/70政策；停止别墅类用地的供应,2006年月日，国土资源部、国家发展改革委联合印发关于发布实施限制用地项目目录（

18、年本）和禁止用地项目目录（年本）的通知，两目录自通知发出之日起实行。别墅等用地被明令禁止，总新限制禁止用地项目涉及208类。,90/70政策,暂停别墅用地审批,2006年5月29日，国务院办公厅转发了建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见明确规定：自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。,90/70政策和暂停别墅用地审批政策，对于已建成的豪宅项目是重大利好。,31,部分调控政策实际上是对豪宅市场的利好深圳市住房建设规划（2006-2010）,根据2006-2010政府

19、用地规划，未来五年内土地集中供应在关外，关内只供应少量高容积率地块。在此规划下，特区内豪宅将进一步体现其价值。,32,政策环境小结,调控政策出台频繁，但在年内即被市场消化；对豪宅市场利好的政策和规划主要有：国15条、深圳市住房建设规划（2006-2010）、暂停别墅用地审批；对豪宅市场利空的政策主要是从严起征土地增值税，对本项目整体而言影响很大，由于顶层复式只占总建面的3%，对顶层复式而言，影响较小；央行加息、股市飘红从长远来看对于房地产市场影响不大。,33,观澜湖长堤/双拼/剩余45套左右,纯水岸四期/小高层/180套,星河丹堤/叠TH/剩余51套,2005,2008年,2007年,二季度,

20、三季度,四季度,一季度,二季度,一季度,鸿景翠峰/9.3万/447套，目前剩余约182套,香蜜湖一号高层/8万/318套/剩余74套,中信红树湾三期16、17栋/22万/74套,招商兰溪谷二期/4.6万/515套,月亮湾别墅,东方尊峪/33万/1610套,目前剩余698套,南山区,御景东方东堤园/70套,圣莫丽斯二期/叠TH/剩余11套,其他,2007年豪宅供应集中在南山、盐田和关外,福田区,凤凰谷/83套,罗湖区,万科金域蓝湾/431套/剩余45套,卓越浅水湾/高层/312套，剩余73套,联泰红树湾项目,万科17英里/324套/剩余13套,联泰大梅沙/69栋别墅,盐田区,天琴湾三期/48套独

21、立别墅,东部华侨城/22套独立别墅,中信天籁二期/TH/剩余13套,万科城二区棕榈湾别墅/剩余13套,注：黄色方框为将售及在施工/规划项目，蓝色方框为在售项目。数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截至时间2007.1.10，其中星河丹堤项目数据截至2007.1.21,蝴蝶谷/63套,侨城东方花园/25套,红树西岸/高层/312套，剩余73套,悬念3：市场供应,34,2007年深圳市场高端豪宅供应量约200套，总价区间集中在15002500万元；高端豪宅可大致分为两类：社会资源集合型（蝴蝶谷、纯水岸四期、侨城东方花园）以及自然资源型（联泰大梅沙、天琴湾、东部华侨城）均价水平在5万-10

22、万之间，深圳市场独立别墅价格将被东部华侨城刷新至10万/平米新高。,市场供应07全年及08年上半年顶级项目集中在别墅的供应,35,总价在20003000万元之间的产品市场供应，以别墅为主，同类竞争很少,本项目顶层复式（11套）,东部华侨城（别墅22套）,天琴湾（别墅48套）,联泰大梅沙（别墅69套）,东方花园（别墅25套）,东堤园（叠院24套）,纯水岸四期（顶层14套）,万科十七英里（太空仓6套）,蝴蝶谷（顶层24套）,上游替代,下游替代,二手别墅,销售时间未定,二手TH,36,小结：,利好,经济：宏观经济高速增长，为豪宅发展提供良好的经济环境；政策：90/70政策；停止别墅类用地的供应；深圳

23、未来五年内的土地供应集中在关外；市场：市场同类产品供应很少，顶级项目集中在别墅的供应。,利空,结论：宏观大势看好，市场环境问题不大。,宏观调控政策频频出台，控制房价上涨。,2023/2/28,营销突破方向,2,在登台之前，需要参考一部好的剧本。,让价格超越价值，如何实现？,2023/2/28,剧本一：奢侈品,案例一：VERTU手机,案例二：宾利汽车,案例三：RIVA游艇,剧本二：顶级豪宅,案例一：汤臣一品,案例二：檀宫,详细案例分析见附件,39,奢侈品案例小结,价值体系,1、行业内的价格标杆；2、繁复的制造工艺；3、限量生产和供应；4、高标准的附加服务。,营销方式,1、比附营销：善于借助名人效

24、应；2、窄众传播：仅针对目标客户群做推广；3、媒体渠道：锁定高端杂志，几乎不用报纸；4、推广范围：集中在一线城市推广；5、推广形式：顶级巡展、软文为主。,剧本1：奢侈品,40,顶级豪宅案例小结,顶级豪宅成功销售之产品价值支撑：地段城市中心位置/自然山水集汇之地；设计建筑/园林设计名家材料进口原料/优质用材稀缺“供应”限量附加价值提供区别于其他项目的增值服务,顶级豪宅营销原则：科学细分市场，结合产品特质找准目标客户群；建立产品形象宣传与客户特定消费需求心理之间联系；窄众传播信息传播范围上即已建立区隔感；高品位活动营销；价格标杆定位。,总结,经验,剧本2：顶级豪宅,41,我们从奢侈品、顶级豪宅的营

25、销获得什么启示：,我们需要做的就是挖掘营销的价值，让产品的价格超越价值成为可能。,2023/2/28,本项目营销上的四大突破方向,突破一：新的标杆突破二：新的标准突破三：新的渠道突破四：新的营销体验,2023/2/28,创新1：新标杆,标杆一：打造市场新的价格标杆。,标杆二：打造市场新的产品标杆。,价格标杆不再赘述,2023/2/28,标杆二：产品标杆,行动一：解决产品明显缺陷,行动二：树立产品高端形象,行动三：市场领先的产品附加价值,2023/2/28,小结：顶层复式产品存在一些缺陷，但通过设计、包装可以改进。,解决产品的明显缺陷，提高产品的舒适度,要使产品成为新的标杆，必须解决产品的明显缺

26、陷，也才能为价格提供必要的支撑。,行动一：,通过对原有顶层复式客户的摸查，客户主要关注以下问题：,46,产品属性定位：全国范围内的标杆豪宅,确立项目地位：形象建立高度大视野的属性定位是本项目成功的关键，超越深圳范围内的竞争，占位全国顶尖豪宅是我们形象的首要立意。,树立全国范围内的高端形象,行动二：,47,推广名：形象定位基础上的重新命名（待与风火探讨）,项目形象定位：香蜜湖1号顶上的皇冠,推广语：第一阶段（形象推广）：俯瞰世界的想象；第二阶段（持续销售）：（待与风火探讨）;第三阶段(尾盘期):（待与风火探讨）.,超越香蜜湖1号的原有形象基础,行动二：,2023/2/28,赋予领先的产品附加值,

27、行动三：,产品附加值：由于顶层复式的稀缺和尊贵，可以与别墅媲美，在硬件条件下需要达到别墅的标准甚至超过别墅，因此从产品特性和可操作性出发，建议顶层复式增加以下附件值：赠送固定双车位：每套顶层复式赠送固定双车位，使之与别墅产品相对等。还可以把标准提高：给顶层复式的车位砌墙、安装卷闸门，如同别墅的标准。提供全装修套餐服务：为客户提供量身定制的全装修套餐服务，达到一房一价（含装修价）；装修标准为：聘请一流的室内设计大师为设计顾问（如高文安、梁志天等）（重点参照浅水湾117号别墅装修标准）。,2023/2/28,创新2：新标准,标准一：打造样板房新标准。,标准二：打造服务新标准。,2023/2/28,

28、“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。”奢侈品营销摘录,样板房融入艺术品的概念：纯正的血统：顶尖设计师的作品；（噱头一）领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二）繁复的工艺：苛刻的施工标准；（噱头三）局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板图案等）丰富的内涵：顶级品牌的内部装饰；（噱头四）LV系列室内陈列品；阿玛尼全套家具；范思哲浴室配件。专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；将样板房的内涵告知客户、告知市场。限量的供应：产品稀缺、限量参观。,标准一：样板房,香蜜湖1号顶层复式样板房，将是他们所见过的最奢华、最有品位、最与众不同的艺术空间,2023/2/28,标准二：服务,销售

29、服务星级顾问式销售服务（经理）顶层复式客户对其身份的保密性一般都有高要求，因此在销售流程的安排上，要充分考虑私密性。客户经理：客户经理就是销售代表，要求都具有本科以上学历，懂英语，知识面广；聘请五星级酒店或航空公司的专业培训师在仪容仪表、礼仪、言行举止、接待用语等方面进行严格培训，并有制定规范和标准，严格执行。贵宾级服务：针对顶层复式客户的专用洽谈室，豪华装修，一方面体现独特的尊贵感，另一方面满足客户的私密性要求。客户经理的服务能力升级：对于成交客户，客户经理可以提供全国范围内的一对一服务，如陪同客户考察楼盘、为客户传递合同等。,没有销售代表，一切以客户为中心，客户经理等同于客户的私人顾问。,

30、2023/2/28,标准二：服务,物管服务专为顶级豪宅定制的中海深蓝物管在香蜜湖1号过往的销售中并未得到淋漓尽致的体现，因此在顶层复式的推售中，需要进一步完善和展示：物业经理人：严格执行深蓝物管物业手册公布的执行标准，对顶层复式客户做到真正的一对一的全程服务。其他物管人员：除按原来已定的深蓝物管标准执行外（包括着装、礼仪等），将顶层复式发售作为升级契机，引入酒店培训机制，从人员形象、礼仪流程、服务标准进行全面提升。智能化服务：香蜜湖1号智能化体系全面展示到位（包括大堂呼叫系统、智能电梯系统、保安系统等）；建议引进PDA查询系统，重新严格执行业主车牌号登记系统。,创新3：新渠道,客户渠道：原有客

31、户渠道的升级。,媒体渠道：原有媒体渠道的升级。,2023/2/28,“我们只需要告诉那1500人。”“宾利购买者的资产起点至少为1个亿。”宾利营销启示,“我们的客户定位就是：1、阿拉伯王储；2、俄罗斯金融寡头；3、印度IT界巨子；4、中国不知名富商。”英国最贵豪宅“海德公园1号”，售价66万元/平米,全新的客户定位：能够接受2000万元以上总价的客户是谁？,低调，是大多数中国富人们的共性。,渠道一：客户渠道,2023/2/28,我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人找到那少数一群人,目标客户群：中国一线城市的第一代或第二代富豪；房地产、贸易、电子、金融界商业巨子；资产至少在4个亿以上。,渠

32、道一：客户渠道,2023/2/28,渠道一：客户渠道,原则：1、让客户找客户；2、让客户告诉客户；3、让客户影响客户。,客户渠道升级：1、原有客户资源挖掘：在香蜜湖1号已成交300多位业主中找到那小部分拥有购买实力的客户（资产2亿元以上的客群，由销售代表整理提供），并邀请他们优先参观样板房、营销活动、赋予他们优先的预约权益他们不一定购买，但他们会告诉圈层里面的人；2、新的渠道资源拓展；机构投资客户的拓展（主要以基金机构为主，目前与香港东骥基金已进行初步洽谈）、顶级奢侈品客户资源拓展、高尔夫球会资源拓展。3、原已拓展资源继续深化：名车会、银行VIP客户、世联中国豪宅客户资源共享。,2023/2/

33、28,渠道二：媒体渠道,媒体投放区域扩张：中国一线城市,媒体投放渠道：集中高端媒体,将媒体投放区域从深圳扩散到全国，集中锁定杂志、经济类报纸、顶级聚众场所等高端渠道。,2023/2/28,渠道二：媒体渠道,举措一：全国亮相（07.03-07.04）3月-4月动用中海一线城市所有户外广告牌资源，统一更换为香蜜湖1号形象广告，并且开通全国咨询预约热线（800免费电话申请）。费用预算：内部协调，费用待定,举措二：覆盖高端媒体（07.03-07.07）选取主流高端杂志（哈佛商业周刊、高尔夫大师、世界经理人、国际航空杂志），占据主要版面位置，连打四期；费用预算：约60万元（视具体版面）。在经济观察报、2

34、1世纪经济导报主流经济类报纸，以软文连续四期报道；费用预算：约50万元（视具体版面）。,关键举措：,举措三：后续媒体渠道的持续（07.08-07.10）对前期媒体渠道进行梳理，选取媒体效果较好媒体作为推广载体，以软文为主。,2023/2/28,广告策略升级：整体安排,策略1:建立超越华府平面的形象,绝对的深圳标杆豪宅姿态,策略2:诉求品牌及样板房的艺术内涵,不说或少说产品本身,策略3:软文为主,关键时间节点安排少量硬广,渠道二：媒体渠道,一句话：尊贵、万中无一的主线贯穿始终,2023/2/28,创新4：新体验,新体验1：营销活动新体验。,新体验2：销售模式新体验。,2023/2/28,体验一：

35、营销活动,顶层复式样板房名流鉴赏会目的：新品发布，客户体验，以最豪华的样板房完美展示引爆市场时 间：2007.5地 点：顶层复式样板房内、香蜜湖高尔夫练习场参加人员：部分已成交业主、顶层复式诚意客户、特邀媒体记者、社会名流；活动方式：1、人数控制在50人内，提前预约席位；2、在顶层复式样板房参观、酒会；3、在香蜜湖高尔夫练习场放礼花、礼炮等，引起全城关注。预计费用：200万元。,物料：精装样板房、样板房手册,活动预期效果：借助此次关键性的营销活动，引爆市场，获得市场咏叹主要准备工作：1、样板房展示准备工作；2、客户及媒体预约准备工作；3、礼仪公司包装工作；4、政府关系协调；5、高尔夫球场场地租

36、用；6、物料准备、工作人员准备。（形式确定后给出具体执行方案）活动影响力：难度系数：,豪门夜宴,2023/2/28,体验一：营销活动,顶层复式业主&宾利车主慈善晚宴目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度和社会责任感，持续的市场高端形象。时 间：2007.8地 点：凯宾斯基酒店或华侨城洲际酒店参加人员：市政府、发展商领导、香蜜湖一号顶层复式业主及特邀诚意客户、宾利车主、中华慈善总会、社会名流、著名收藏家、特邀媒体记者等活动方式：1、宾利汽车展；2、宴会、慈善捐款等。预计费用：100万元,物料：名车、顶层复式专刊,活动预期效果：品牌及项目影响力的提升，最终影响到目标客户主要准备工作：1、

37、宾利车友会联系；2、酒店场地租用联系；3、礼仪公司包装工作；4、物料准备、工作人员准备。（形式确定后给出具体执行方案）活动影响力：难度系数：,名流汇集,2023/2/28,顶层复式奢侈品巡展目的：参加国际奢侈品展会，锁定目标客户时 间：2007.10地 点：视奢侈品展会安排参加人员：顶层复式诚意客户、特邀香蜜湖一号业主及特邀媒体记者活动方式：论坛、展会。预计费用：100万元,物料：顶层复式专刊,体验一：营销活动,活动预期效果：锁定高端媒体渠道，提高在圈层内的暴光率主要准备工作：1、国际奢侈品展会联系；2、酒店场地租用联系；3、礼仪公司包装工作；4、物料准备、工作人员准备。（形式确定后给出具体执

38、行方案）活动影响力：难度系数：,圈层亮相,2023/2/28,体验二：销售模式,竞价购买：PRICE FOR TENDER,客户竞价购买操作方式：1、没有价格表，只制定底价但不对客户公布；客户看中了由客户出价，并进行销售的过程变为价格谈判过程。若同时有客户看中一套房，则价高者得。2、竞价购买可与装修套餐及销控策略相结合，更好控制销售过程。,具体方案有待与发展商、法律顾问深入探讨，主要需要规避政策风险。,2023/2/28,3,分期执行,好戏登台，一夜倾城。,营销，让价格超越价值成为可能。,66,客户引导期（2007.3-2007.5）目标：将产品“巅峰”形象渗入目标客户群，使客户对产品产生“顶

39、级”期许形象上拔高客户体验期（2007.6-2007.10）目标：进一步强化“巅峰”形象，强调豪宅领袖身份，结合香蜜湖1号已有的市场品牌，演绎出尊崇、值得倾心珍藏的客户体验（偏于产品方向）诉求主题：稀缺、彰显顶级尊贵客户答谢期（2007.11-2007末）目标：延续项目顶级形象品质，释放可售席位珍稀信息 诉求主题：巅峰形象、顶级品质、珍稀席位,营销阶段重新定义:,67,A,07.03,07.05,07.10,08.01,营销执行核心：3月底到5月的媒体集中投放，发布信息，建立形象；5月样板房开放，震撼亮相；同时对已成交、登记的客户、资源客户直邮及客户访谈，进行客户积累及摸底。,第一阶段:客户引

40、导（07.03-07.05）,目标：形象高度,主题：形象+信息,阶段推广目标:信息发布，建立顶层复式形象新高度，进行客户积累及初步摸底,阶段推广语诉求点:香蜜湖1号最后的悬念即将揭晓（主形象推广语+新品信息）,68,07.03,07.05,07.10,08.01,目标：形象高度,主题：形象+悬念,举措一：全国亮相（07.3-07.04）举措二：覆盖高端媒体（07.3-07.04）,执行要点：,A-1,第一步（07.03-07.04）,中海全国广告牌资源落实；全国800免费咨询预约热线开通；直邮册（客户通讯6期）到位；,配合条件：,69,07.03,07.05,07.10,08.01,目标：震撼

41、亮相,主题：撼世登场,执行要点：,A-2,第二步（07.05）,顶层复式样板房名流鉴赏会预计费用：200万元。,物料：精装样板房、样板房手册,70,B,07.03,07.05,07.10,08.01,第二阶段:客户体验（07.06-07.10）,目标：正式销售,主题：全国标杆,营销执行核心：6月正式销售，树立价格标杆，实现销售目标，形成良好的市场口碑，奠定顶级豪宅的形象，为后续销售打开市场。,阶段推广语诉求点:全国性标杆豪宅,71,07.03,07.05,07.10,08.01,目标：震撼市场,主题：全国标杆,主要媒体渠道：,本阶段以窄众活动营销为主，将营销活动作为引爆市场的契机；以户外广告牌

42、（深圳地区）、高端杂志的持续宣传为辅助媒体；,B,第二阶段:客户体验（07.06-07.10）,72,07.03,07.05,07.10,08.01,目标：震撼市场,主题：全国标杆,举措一：竞价购买：PRICE FOR TENDER举措二：顶层复式业主&宾利车主慈善晚宴（2007.8）举措三：顶层复式奢侈品巡展,执行要点：,B,第二阶段:客户体验（07.06-07.10）,73,D,07.03,07.05,07.10,08.01,第三阶段:客户答谢（07.11-07.12）,目标：完美收尾,主题：答谢,阶段推广目标:完美收尾,诉求点:香蜜湖1号答谢社会与客户,74,目标：完美收尾,主题：答谢,

43、主要媒体渠道：,此阶段主要媒体渠道：本阶段老带新营销为主，重视客户关系的维护；建议：老带新成交赠送价值1万元的礼品（奢侈品，如笔等）,07.03,07.05,07.10,08.01,75,销售节奏,07.4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,工程节点,营销节点,销售目标,开盘月23套,12套,累计销售套数,其他单位销售速度,34套,4月底样板房完工,五一样板房开放,6月底正式发售,9月高层入伙,五一样板放开放活动,6月底开盘,开盘3套打开市场，形成良好口碑；之后12套/月持续稳定销售,确保高层平面及独栋复式在入伙前实现95%销售率,1套,1套,12套,1套,1套,1011

44、套,2023/2/28,报告重点回顾：,愿景：香蜜湖1号，2007年，将再次令中国地产界咏叹！,78,附件：奢侈品和顶级豪宅案例,79,奢侈品的价值内涵：1、精神需要：成功时的奖励品、失意时的慰藉品；2、不断创新：能让消费者尝试到新的体验；3、彰显个性：体现个人风格，引发他人的羡慕与崇拜；4、创造经典：成为行业内的标准和典范。,什么是奢侈品：仅被少数人追求的高价位的非生活必需品。,奢侈品的特征：1、高价格：没有价格的支撑，难以成为奢侈品；2、原产地：具有传承的贵族血统；3、高品质：繁复的制作工艺和品质；4、艺术品：往往具有独特的欣赏价值；5、限量：达到可望不可及的经典。,剧本1：奢侈品,80,

45、介绍：2002.1，诺基亚成立全球第一家“奢侈”手机公司VERTU，为世界各地富豪们量身订制手机;功能并未达最高级，但是却成为地位象征的现代经典集豪华于一身；亚洲客户：主要为年收入在30万美元左右的中国大陆和中国香港、印尼、新加坡富豪们。,奢侈品 案例一：VERTU手机,产品形象：品牌形象诺基亚品牌知名度、美誉度高高档材质蓝宝石水晶屏、红宝石、黄金、白金、钛金属手工工艺组装纯手工，从晶片到按钮量身定制为各地富豪量身订制（个性、独特、专属）附加服务销售人员上门服务、“全天秘书”服务,VERTU价值体系,品牌形象,高档材质,手工工艺,附加服务,量身定制,完全超越通讯工具概念，全新生活方式，地位与身

46、份象征,81,奢侈品 案例二：宾利汽车,宾利车标,介绍：世界上设施最豪华、品牌最名贵的轿车，创建于1912年；1931年，正式加盟劳斯莱斯汽车公司，从此被改造成为豪华轿车的“跑车版”2002年，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室惟一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基50周年庆典座驾价格：398万元-1200万元,营销操作模式：异于一般消费品常用的营销模式（促销、大众媒体广告、渠道、终端网络）比附营销：名流效应，借助曾是英国女王、中东油网、泰王及众多社会名流的御驾，让车主产生门当户对、万人之上的自豪窄众传播：2002.6，在北京车展上推出888万的“全球最昂贵”汽车；2003，在上海赞助“宾利杯

47、”高尔夫球赛；宾利中国慈善捐助活动“宾利慈善之夜”筹集善款很少打硬性广告，多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标；豪华展厅设计，销售服务品质化；价格标杆营造“身份感、至尊感”，极符合目标客户心理。,产品形象：品牌形象公司发展历史悠久，品牌积累期长高档配置最强劲发动机、牛皮内饰、红桃木内饰手工工艺组装纯手工，如拧紧螺钉、缝制牛皮限量生产数量少，制造稀缺性附加服务购置后司机培训及“宠物级”维修保养服务,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903178

48、9,82,奢侈品案例三：游艇RIVA,水上“劳斯莱斯”,拥有164年历史的Riva是世界游艇界中最悠久、最传奇、最昂贵的品牌之一；2006年正式进驻中国，与上海远宏游艇销售有限公司签订独家代理合同；购买Riva 的客户特点是追求完美生活品质，注重品位和身份。,营销模式：“窄众”活动营销将亮相2007年4月在上海举办的第12届中国国际船艇展；比附营销全球皇室家族及众多欧美影星的宠儿：伊丽莎白泰勒，索菲亚罗兰，约旦国王侯赛因，意大利王储，布莱德皮特.,83,奢侈品案例小结,产品形象,1、行业内的价格标杆；2、繁复的制造工艺；3、限量生产和供应；4、高标准的附加服务。,营销方式,1、比附营销：善于借

49、助名人效应；2、窄众传播：仅针对目标客户群做推广；3、媒体渠道：锁定高端杂志，几乎不用报纸；4、推广范围：集中在一线城市推广；5、推广形式：顶级巡展、软文为主。,84,剧本2：顶级豪宅,顶级豪宅的特征：1、价格：市场价格的领导者；2、符号：高价成为最具炫耀性的符号；3、价值：附加价值远远高于实际成本；4、功能：超越最基本的实用功能范畴；5、资源：占据大众认可的最稀缺资源；6、阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。,85,豪宅案例一：汤臣一品,介绍位于小陆家嘴花园石桥路28弄黄浦江畔；由两栋40层高及两栋44层高塔楼组成，共220户；截至2006.9月初，仅售出一套，且被市场纷纷质疑为“左手倒右手”的

50、噱头。,均价11万元/平米的汤臣一品，被媒体称为“中国第一豪宅”,内在原因：1、营销的失败：一流的定位，二流的营销；2、战略的失败：失先机的市场领导者形象；3、模糊的客户定位：未认清自身的目标客户群；4、价值定位的失败：以产品价值为核心构建的价值体系不足以支撑价格。,是什么导致汤臣一品今天的尴尬境地？,外在原因：1、火灾事件：失当的处理手法被媒体广泛的负面报道；2、媒体暴光：使得项目引来广泛的社会关注，引发社会的仇富心理；3、政策的影响：逆市开盘，导致开盘0成交；政策限制外资的进入。,86,豪宅案例二：檀宫,介绍：位于上海市虹桥路西郊宾馆的西侧，地理优势明显 总占地面积47384.6平方米，仅